中 華 大 學 碩 士 論 文
第三代行動通信服務產業市場結構、廠商行為 與營運績效之研究-以中華電信為個案 A Study of Market Structure, Firm Conduct, and
Performance in 3G Mobile Communication Industry-Case Study Chungwa Telecom Co.,Ltd
系 所 別：經 營 管 理 研 究 所 學號姓名：M09819050 鄒 雅 佩 指導教授：鄧 瑞 兆 博 士
中華民國九十九年七月
i
摘要
因應二十一世紀全球化經濟時代的潮流，「寬頻網路建設」為政府建備發展全國 知識經濟所需重要基礎，在推動高速、多元化的網路建設中，無線寬頻是不可或缺的 一環。隨著無線通信科技發展與電信服務型態的多元化，「任何人在任何時間、任何 地方，以任何方式連接全世界資訊」的高品質通信夢想逐漸實踐，而無線通訊技術寬 頻網路之應用、加值服務亦會在數位匯流下進行整合。行動電話使用者的數目將會持 續增加，對民眾的生活與社會經濟發展影響深遠，未來通訊市場的主流是以提供使用 者寬頻(Broadband)、全球性(Globalization)、即時因性(Immediacy)的資訊接取服務，
而提供此服務的最佳方式是結合無線通信與寬頻網際網路的無線寬頻技術。我國於 2002 年 2 月以競標方式釋出五張第三代(3G)行動電話特許執照，自此進入 3G 時代，
主要的行動電話服務業者於 2005 年陸續提供服務。
綜合上述，本文主要目的在於針對我國第三代(3G)行動電話服務產業之現況進行 探討，並運用產業經濟學者 Mason-Bain 的「結構-行為-績效」理論分析第三代(3G) 行動電話服務產業市場結構、廠商行為與營運績效。本文中將以(1)前四大廠商集中 率與賀式指標作為衡量市場集中度(2)另採 SWOT、4P、五力分析及鑽石模型理論探 討該產業之廠商行為與競爭策略(3)從財務觀點運用績效評估指標，衡量業者之績效 變化，以探討我國第三代(3G)行動電話服務產業市場的經營狀況(4)最後，透過個案研 究與專家訪談，期望更進一步瞭解業者之經營方針、競爭力與產業之未來發展。
研究結果發現：(1)由前四大廠商集中率及賀氏指標計算得知，第三代(3G)行動電 話服務產業屬於高度集中市場，且有大者恆大之態勢(2)受到 NCC 三年 X 值費率調降 政策，業者之營業收入微幅衰退(3)由於行動電話語音市場飽和，廠商營運策略逐漸 轉向3G/3.5G 行動數據加值業務，藉此提高用戶貢獻度(Average Revenue Per User，
ARPU)，以增裕營收(4)個案公司經營體制健全，有技術研發能力且具經濟規模，產 品項目可一次滿足客戶服務之需求。
ii
關鍵字：第三代行動通信服務產業、結構-行為-績效、市場集中度、SWOT、五力
模型分析、鑽石模型分析
iii
ABSTRACT
In response to the twenty-first century’s global economy, “broadband network construction” is an important basis for the government in developing the national knowledge and economy; in promoting the high-speed and diversification network construction, wireless is an indispensable part.As wireless communications technology development and the diversification of telecommunication services, the dream of high-quality communications that "any person at any time and any place can connect to the world’s information in any way" gradually practices, and the applications and value-added service of wireless technology broadband network would also be integrated in Digital Convergence.The number of mobile phone users will increase continuously and effects people's life and social economic development; in the future communication market, the mainstream is to provide users with broadband, global, and immediate information access services, so, the best way to provide this service is to integrate wireless communications and broadband network’s wireless broadband technology.Taiwan gave five 3G-mobile-phone franchise licenses by auction in February 2002, since then, we entered the 3G time. Since 2005, the major mobile service dealers have been provided this service in succession.
In summary, the purpose of this research is to discuss the present condition of our 3G mobile phone service industry, and analyze the market structure, firm conduct and operating performance of 3G mobile phone service industry by using industrial economist Mason-Bain’s “Structure – Conduct – Performance” theory. First of all, we regard the four-firm Concentration Ratio(CR4) and Herfindahl-Hirschman Index (HHI) as index of measure market concentration. Second, adopt SWOT, 4P, Five Forces Model and Diamond Model to analyze the firm behaviors in this industry and competitive strategy. Third, use of
iv
index sign of the finance performance evaluation from the finance to measure the dealers’
performance variation, in order to study the market operation condition of 3G mobile phone service industry. Finally, through case studies and interviews with experts, we expect to understand more and more about the dealers’ operating principles and the competitiveness, and the development in this industry.
The results showed: (1) the 3G mobile phone service industry has highly concentrated market, and there is a situation that large factories are larger. (2) by the NCC’s policy rate cut in X value for three years, the dealers’ operating income decline slightly. (3) The mobile market is saturated, companies increasingly transfer operation center to 3G/3.5G mobile value-added services, to enhance the ARPU (Average Revenue Per User, ARPU), in order to increase revenue. (4) Companies have sound management system, professional technical R & D, and economic scale; product may meet customer’s all demand once.
Keywords：3rd Generation(3G)、Structure-Conduct-Performance(S-C-P)、Market
Concentration、SWOT、Five Forces Model、Dimond Model
viii
目次
摘 要... i
ABSTRACT...iii
目 次... viii
表 次...x
圖 次...xii
第一章 緒論... 1
第一節 研究背景與動機... 1
第二節 研究目的... 3
第三節 資料來源、研究期間、範圍與限制...4
第四節 研究方法... 6
第五節 研究架構與流程... 7
第二章 文獻回顧與競爭理論之介紹...10
第一節 結構-行為-績效理論之沿革與內涵...10
第二節 結構-行為-績效理論之相關文獻...17
第三節 我國行動電話服務產業之相關文獻...22
第四節 產業競爭策略研究方法介紹...29
第三章 產業沿革、發展與現況分析...39
第一節 電信自由化與WTO 規範...39
第二節 第三代行動電話服務業的分類與定義...43
第三節 行動通訊技術沿革與演進...44
第四節 產業現況與未來發展趨勢分析...53
第五節 我國第三代行動電話服務業者概況分析...63
第四章 我國第三代行動電話服務業市場之S-C-P 分析...73
第一節 我國第三代行動電話服務業之市場結構...73
ix
第二節 我國第三代行動電話服務業之廠商行為...81
第三節 我國第三代行動電話服務業之營運績效...108
第五章 個案分析-以中華電信為例...116
第一節 中華電信股份有限公司背景...116
第二節 中華電信之經營發展...123
第三節 中華電信競爭力分析...125
第四節 中華電信營運概況...132
第五節 中華電信未來發展策略...137
第六節 中華電信營運狀況與未來發展分析...139
第七節 專家訪談...140
第六章 結論與建議...154
第一節 結論...154
第二節 建議...159
參考文獻...162
附錄...169
x
表次
表 1 我國第三代(3G)行動電話服務業者資料...5
表 2 國內學者運用結構-行為-績效理論方法之相關文獻彙整...18
表 3 國內學者運用結構-行為-績效理論方法之相關文獻彙整...21
表 4 我國行動電話服務產業之相關文獻彙整... 25
表 5 SWOT 定義... 30
表 6 第一代類比式行動電話特性比較... 46
表 7 2G 數位式行動通訊各系統規格標準…... 47
表 8 GPRS 與 GSM 系統的服務比較…... 48
表 9 3G 主要技術規格彙整…... 51
表 10 2005 年~2010 年(E)…... 54
表 11 2005 年~2009 年我國行動電話總用戶數(不含無線電叫人及 PHS)…... 61
表 12 我國 3G 業者及其經營資料…... 72
表 13 2005-2008 年我國第三代行動電話服務產業之營業收入統計表…... 74
表 14 2005~2008 年我國第三代行動電話服務產業市場占有率分析表…...76
表 15 2005~2008 年我國第三代行動電話服務產業市場集中度分析表……...78
表 16 2005~2009 年我國電話號碼可攜服務申請統計彙整表…...82
表 17 我國第三代行動電話服務產業 SWOT 分析表...84
表 18 我國第三代(3G)行動電話特碼服務彙整表...86
表 19 我國第三代(3G)行動電話服務業者主要產品項目彙總表...87
表 20 我國第三代(3G)行動電話服務業者行動加值服務項目彙整表...88
表 21 我國第三代(3G)行動電話服務業者月租費彙整表...89
表 22 我國第三代(3G)行動電話服務業者之通路商及服務內容彙總表...91
表 23 3G 業者「數據漫游超值型」促銷方案...92
表 24 2005 年~2008 年我國局端設備製造業營業淨收入彙總表...94
xi
表 25 2005 年~2008 年我國主要手機製造商營業收入彙整表…...95
表 26 2005~2008 年我國第三代(3G)行動電話業者員工生產力指標彙整表…...100
表 27 我國主要電信設備供應商及提供設備之項目彙總表...101
表 28 我國主要電信設備供應商及提供設備之項目彙總表...105
表 29 績效面評估指標計算公式彙整表...108
表 30 2005~2008 年我國 3G 業者純益率彙總表…...109
表 31 2005~2008 年我國 3G 業者總資產報酬率彙總表…...111
表 32 2005~2008 年我國 3G 業者股東權益報酬率彙總表...112
表 33 2005~2008 年我國 3G 業者每股盈餘彙總表…...112
表 34 2005~2009 年中華電信財務收支及穫利能力彙總表…...131
表 35 2010 年 2 月中華電信主要產品服務項目及累計客戶數彙總表……...133
表 36 2005~2009 年中華電信年度研發經費彙整表...135
表 37 專家訪談資料彙總表…...140
xii
圖次
圖 1 行動數據通信服務營收佔行動電話總營收之比例趨勢圖 ...3
圖 2 研究流程圖...9
圖 3 Scherer 所提出的 SCP 架構圖...11
圖 4 結構-行為-績效架構圖... 13
圖 5 五力競爭之產業架構要素圖... 34
圖 6 鑽石模型圖... 35
圖 7 3G 技術演進過程圖... 45
圖 8 3G 系統函概面概念圖... 50
圖 9 行動電話服務產業上中下游產業之關聯圖... 60
圖 10 2005~2008 年我國第三代行動電話服務產業總營業收入變化圖... 74
圖 11 2005~2008 年我國 3G 業者營收變化趨勢圖... 75
圖 12 2005~2008 年我國第三代行動電話服務業者市場佔有率變化圖...77
圖 13 2005~2008 年我國第三代行動電話服務業 CR4變化趨勢圖...77
圖 14 2005~2008 年我國第三代行動電話服務業 HHI 變化趨勢圖...78
圖 15 2005 年~2010(E)年電信業局端設備發展趨勢圖...94
圖 16 2005~2008 年我國手機製造商營收變化趨勢圖...96
圖 17 寬頻匯流服務發展模式示意圖...98
圖 18 2005~2008 年我國 3G 業者員工生產力指標發展趨勢圖...100
圖 19 行動通訊技術規格標準之演進...103
圖 20 行動電話服務產業關聯圖...104
圖 21 2005~2008 年我國 3G 業者純益率趨勢變化圖...111
圖 22 2005~2008 年我國 3G 業者資產報酬率趨勢變化圖…...112
圖 23 2005~2008 年我國 3G 業者股東權益報酬率趨勢變化圖...114
圖 24 2005~2008 年我國 3G 業者每股盈餘趨勢變化圖...115
xiii
圖 25 中華電信股份有限公司組織系統圖...121 圖 26 2005~2009 年中華電信財務收支變化趨勢圖...133 圖 27 2005~2009 年中華電信獲利能力發展趨勢圖...133
1
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
1980 年代以前，世界各國基於國家通信安全與軍事保密，電信一向受到各國政 府所審慎管制，且由於電信服務具有自然獨占的獨特性質，加上其同時具有資金、
技術密集及公共服務的特性，因此，大多數國家的電信服務業都由政府或公營事業 所獨佔經營。而這些年來，隨著通訊技術的不斷進步、資訊產業的分工專業趨於細 膩、以及網路的迅速普及化，電信市場的產業附加價值不斷的提升，相關產品之服 務不再僅侷限於傳統的電話系統；尤其無限通訊技術的閃電發展、兼倍推進，更使 得區域網路與行動通信成為現代生活不可或缺的一部份(林俊宏，2008)。大約 1980 年代中期，全球興起以打破獨占引入競爭為核心的電信自由化風潮，世界各國配合 修法，陸續鬆綁管制，英國為最早實施電信自由化的國家。我國電信事業自由化的 推動，始於1980 年代後半期。自 1990 年代中期，行動電話在全球各地迅速發展，
過去十幾年，全球行動通訊用戶市場每年皆維持20%以上的高成長幅度。隨著歐、
美各國等成熟市場的成長停滯，加上新興市場的用戶增加成長趨緩，2008 年全球行 動電話總用戶數成長率 16.9%，總用戶數 39 億，但其年成長率創歷年新低 (ITIS 產業評析，2010)。換言之，行動通信語音業務之市場處於成熟型態勢。各行動電 話服務業者在面臨行動電話語音市場飽和、語音營收貢獻度逐漸下滑的趨勢，為獲 取更高的利潤，無不積極調整營運策略。
2002 年我國以多回合競標拍賣制，2 月結標共發出 5 張第三代行動電話(3rd Generation，3G)特許執照，分別為中華電信、台灣大哥大、遠傳、亞太電信及威寶 電信等五家電信業者，通信服務業開始進入3G 時代，主要的行動電話服務業者於 2005 年始陸續提供服務，最後一家開台的 3G 業者威寶於 2005 年 12 月開台，正式 開啟我國第三代(3G)行動電話五雄的競爭。另外，為促進市場公平競爭及保障消費 者選擇服務之權益，2003 年交通部電信總局訂定之「號碼可攜服務管理辦法」於
2
2005 年 10 月 13 日正式上路，由於系統業者及消費者對轉換系統不熟悉，轉換程序 過於繁複，導致3G 業者於開台初期，消費者轉換意願不高。根據國家通訊傳播委 員會(National Communications Commission，NCC)公佈的資料顯示，截至 2008 年 第四季，我國行動通信用戶數成長4.6%，達 2,541 萬戶，手機門號普及率為 110.3%，
其中2G 門號 1,266 萬戶，佔台灣手機總門號數的 49.8%；3G 門號 1,129 萬戶，佔 台灣手機總門號數的44.4%，具行動上網能力用戶佔行動通信總用戶比例的 60.2%。
觀察台灣地區行動電話用戶數歷年成長趨勢，自2002 年起即呈現高度飽和的狀態，
行動電話業者為搶奪市場占有率進行資費戰之下，業者的用戶貢獻度1(Average Revenue Per User，ARPU)明顯出現滑落。
全球電信產業隨著行動寬頻技術朝向3.5G、4G、WiMAX 及數位匯流的趨勢帶 動下，傳輸效率改善及服務內容的創新應用，電信業者莫不希冀在飽和的語音業務 中，提供更多的附加價值服務。另外，除了行動電話手機，在使用者對行動終端裝 置需求的提升下，手持裝置如筆記型電腦及智慧型手機等消費性電子產品消費者接 受度漸高，也造就了3G/3.5G 蓬勃發展的環境。因此，近兩年來，我國 3G/3.5G 無 線上網用戶數在行動通信業者大力推動下呈現倍數成長，逐漸成為行動上網的主流。
根據資策會(Foreseeing Innovative New Digiservices，FIND)「台灣無線寬頻服務上 網現況與需求調查」的結果顯示，約有 6.6%的消費者曾透過3G/3.5G 方式行動上網。
另外，根據國家通訊傳播委員會(NCC)的歷年資料統計顯示(如圖 1)，行動數據通 信服務營收佔行動電話總營收之比重逐年增加，顯見此項業務成為業者拓展行動加 值服務重要的一環。簡言之，行動電話服務業者藉拓展用戶數以提高市場占有率、
衝高行動服務語音營收的時代已經結束，行動數據服務遂成為行動電話服務業者進 一步提升營收的重要經營策略。
1 ARPU 指每用戶平均收入，為一段時間內營運商從每個用戶所得到的利潤。
行 註 資
構變 政府
現況 市場 1. 研 之 2. 以 S 之 3. 以 ( 4. 以
圖
1
行動數據通 註：行動通 資料來源：因此本研 變化了解第 府一些相關
根據上述 況進行探討 場結構、廠 研究我國於 之市場結構 以產業經濟 S-C-P)理論 之內容。
以 最 大 四 大 (Herfindahl 以SWOT、
通信服務營收 通信數據服務 國家通訊傳 研究擬針對 第三代(3G)行 關建議，從
述之研究背景 討，並以具有 廠商行為與市 於電信自由化 構變化。
濟學中Maso 論，探討我國
大 廠 商 集 -Hirschman
4P、五力分
收佔行動電 務營收包含 傳播委員會 對我國第三代
行動電話市 從而得到理想
第二
景與動機，
有第三代行動 市場績效。
化過程中，
on-Bain 之「結 國第三代行
中 率 (Four n Index，H 分析及Por
3
電話總營收之 含WAP、GP 會(NCC)
代(3G)行動電 市場各項生產
想的市場績
二節 研究
本研究擬針 動電話特許
本論文探討 第三代行動
結構-行為 行動電話服務
r-firm Con HI)作為衡 ter 鑽石模型
收之比例趨勢 PRS、SMS
電話服務產 產及行銷、
績效。
究目的
針對我國第 許執照之電信
討之研究目 動電話服務
-績效」(Str 務業之市場
ncentration 衡量市場集中
型理論為基 勢圖
S 及其他數據
產業進行探討
、管理等議題
第三代行動電 信業者作為 目的如下：
務業由管制競
ructure-Con 場結構、廠商
Ratio ， C 中度之指標 基礎，探討我
據傳輸服務
討，期能從 題，以提供
電話服務業 為分析對象，
競爭走向開
nduct-Perfor 商行為與經
R4 ) 與 賀 標。
我國第三代 務營收
從市場結 供業者及
業的發展
，瞭解其
開放競爭
rmance，
經營績效
式 指 標
代行動電
4
話服務業之廠商競爭行為與未來發展策略。
5. 從財務觀點以績效評估指標衡量分析業者營運績效之變化，藉此探討我國第三代 行動電話服務業市場之經營狀況。
6. 藉由個案研究與專家訪談，期望更進一步瞭解業者之經營方針、競爭力與產業未 來發展。
7. 針對研究結果，提出具體建議予經營行動電話服務之電信業者參考，並提供政府 未來制定相關產業政策與參考依據。
第三節 資料來源、研究期間、範圍與限制 一、資料來源
本研究所參考的資料來源為公開的次級資料2，資料的取得來自於國家通訊傳播 委員會(NCC)、股市公開資訊觀測站(證期會網站)、行政院統計處、經濟部中小技 術處、台灣經濟新報、台灣經濟研究院產業經濟資料庫、中華徵信所、拓樸產業研 究所(Topology Research Institute,TRI)、工研院產業經濟與趨勢研究中心(Industrial Economics & Knowledge Center,IEK)各電信業者公開之財務報表、官方網站、政府 產業研究報告、國家圖書館、專業圖書館及各大學圖書館之相關產業文獻為主。
二、研究期間
2002 年我國以多回合競標拍賣制，2 月結標共發出 5 張第三代行動電話(3G)特許 執照，分別為中華電信、台灣大哥大、遠傳、亞太電信及威寶等五家電信業者。除了 亞太電信於2003 年 7 月開台營運，其餘業者分別於 2005 年陸續開台服務，另外，除 了亞太電信、威寶電信為3G 業務之經營者，其餘三家中華電信、台灣大哥大及遠傳 電信皆為兼具2G 執照之 3G 業者，為進一步了解從 2G 到 3G 的市場結構變化，故本
2 所謂次級資料(secondary data)泛指市面上各種出版資訊如：新聞、報章雜誌、研究報告、期刊(研討 會論文、專業期刊...等)、網頁搜尋(Google、Yahoo 等)、圖書出版品等。
5
研究以2005 年~2008 年為研究期間。
三、研究範圍
2002 年 2 月我國共發出 5 張第三代(3G)行動電話特許執照，主要的行動電話服 務業於 2005 年始陸續提供服務，最後一家開台營運之第三代(3G)行動通信業者威寶 電信於2005 年 12 月提供服務。由於行動電話服務產業為電信服務產業中的一種，為 求單一而清楚的概念說明，本研究探討的範疇界定在行動通訊服務產業，並以數位匯 流發展為背景，研究對象針對我國具備第三代(3G)行動通信執照之五家電信業者為主 要分析對象，其中兼具第二代(2G)行動電話特許執照共三家，以股票代碼依序為中華 電信股份有限公司(以下簡稱中華電信，股票代碼：2412)、台灣大哥大股份有限公司 (以下簡稱台灣大，股票代碼：3045)、遠傳電信股份有限公司(以下簡稱遠傳電信，
股票代碼：4904)以及二家新進入行動電話服務市場之業者威寶電信股份有限公司(以 下簡稱威寶電信，股票代碼：3157)、亞太電信股份有限公司(以下簡稱亞太電信，股 票代碼3682)。因此，僅以上述五家為本文主要研究對象。茲將五家 3G 電信業者以 股票代號排序彙整如表 1：
表
1
我國第三代
(3G)
行動電話服務業者資料股 票 代 號 電 信 業 者 備 註 2 4 1 2 中華電信股份有限公司 具2G 及 3G 執照 3 0 4 5 台灣大哥大股份有限公司 具2G 及 3G 執照 3 1 5 7 威寶電信股份有限公司
3 6 8 2 亞太電信股份有限公司
4 9 0 4 遠傳電信股份有限公司 具2G 及 3G 執照
四、研究限制
(一)以第三代行動電話服務業者之營業收入計算市場集中度部份，由於中華電信、台 灣大及遠傳電信三家業者為市場上兼具經營第二代(2rd Generation，2G)行動電話 服務之業者，因無法從業者之財務報表區分2G 或 3G 的營業收入，故一併討論。
6
此為本論文研究限制之其一。
(二)亞太電信公司(原亞太固網(股)公司)於2007 年 6 月合併子公司亞太行動寬頻(股) 公司，在2005 年所公開財務資料僅亞太固網(股)公司，故於探討業者之市場經 營績效時將之一起併入討論，此為本論文研究限制之其二。
(三)另外，亞太電信2006 年 12 月針對有減損跡象之現金產生單位進行減損測試，並 認列資產減損金額，係因該公司未依現金產生單位之各資產帳面價值等比例分攤 減損損失至各資產，且未能提供足夠及適切之佐證資料證明資產減損之金額是否 符合財務會計準則公報第35 號3「資產減損之會計處理準則」之規定。後來經由 外部專家之協助，針對減損跡象之現金產生單位(Cash-Generating Unit，CGU)4， 依據財務會計準則公報第35 號「資產減損之會計處理準則」之規定進行測試，
同時參酌外部專家出具之鑑價報告以評估資產減損金額，且依現金產生單位各資 產帳面價值等比例分攤至各資產，認列減損損失163 億元，故重編 2006 年公開 之財務報表。因此，本研究績效評估指標之參考數據係依業者重編後之財務資料 進行計算，此為本論文研究限制之其三。
第四節 研究方法
本 研 究 主 要 以 產 業 經 濟 學 者Mason與 Bain 所 提 出 的 「 結 構 - 行 為 - 績 效 」
（Structure-Conduct-Performance，S-C-P）理論作為分析基礎，藉由前四大廠商集 中率(Four-Firm Concentration Ratio，CR4)與賀式指標(Herfindahl-Hirschman Index，
HHI)衡量市場集中度，以此探討我國第三代(3G)行動電話服務業之市場結構變化。
在分析廠商競爭策略部份，首先透過企業內部於進行策略規劃較常應用的SWOT分
3我國財務會計準則委員會於2004 年 7 月 1 日發佈財務會計準則公報第 35 號「資產減損之會計處理準 則」：主要規範企業於確定資產有減損情況時，應儘早認列減損損失，以避免企業資產帳面價值有高 估之情形。
4 財務會計準則公報第 35 號所稱之資產係指個別資產或現金產生單位(CGU)。現金產生單位(CGU)指 可產生現金流入之最小可辨認資產群組，其現金流入與其他個別資產或資產群組之現金流入大部份獨 立。
7
析法，分析目前或未來所處的優勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity) 及威脅(Threat)，進而掌握與維持企業的競爭優勢。其次，企業思考行銷活動時所 提供四種容易記憶的分類方式，亦即所謂的行銷4P，4P係指產品(Product)、通路 (Place)、價格(Price)及促銷(Promotion)的組合；再者，藉由哈佛大學教授Michael Porter(1980)提出的「五力模型分析」(Five Forces Model)，「五力模型分析」指產 業內五種競爭作用力(competitive force)，分別為新進入者的威脅、既有廠商的競爭 程度、供應商的議價能力、購買者的議價能力及替代性產品或勞務的威脅。最後，
以哈佛大學教授Michael Porter(1990)提出的「鑽石模型分析」(Diamond Model)，
Porter(1990)認為決定一個國家的產業競爭力具有雙向作用的四個要素為生產要素、
需求條件、相關與支援性產業、結構與競爭程度，而形成鑽石體系，另外還有兩大 變數：機會與政府。
茲將上述研究方法中，採用學者所提出之理論以作為本論文之分析基礎及相關 競爭理論之介紹，將詳述於本論文之第二章。此外，本研究並以公開次級資料作為 實證研究分析之依據。
第五節 研究架構與流程
一、 研究架構
本研究運用產業經濟學之「結構-行為-績效」理論針對我國第三代行動電話服 務業之沿革與現況進行分析與探討，研究架構共分六章，說明如下：
第一章緒論共分五節，第一節研究背景與動機、第二節研究目的、第三節資料 來源、研究期間、範圍與限制、第四節研究方法、第五節研究架構與流程。
第二章為文獻回顧與競爭理論之介紹，共分四節，第一節結構-行為-績效理論 之沿革與內涵、第二節結構-行為-績效理論過去研究之相關文獻、第三節我國行動 電話服務業之相關文獻進行探討、第四節SWOT、4P、五力模型分析與鑽石模型分 析相關理論之介紹。
8
第三章則將重心放在了解我國第三代行動電話服務產業發展沿革、特性與現況 分析，共分五節，第一節電信自由化與WTO 規範、第二節第三代行動電話服務業 的分類與定義、第三節行動通訊技術沿革與演進、第四節產業現況與未來趨勢發展 分析、第五節我國第三代行動電話服務業者概況分析。
第四章則是運用產業經濟學中的「結構-行為-績效(S-C-P)」理論分析我國第三 代(3G)行動電話服務產業，共分三節，第一節將以前四大廠商集中率 CR4(Four-firm Concentration Ratio)及賀氏指標(Herfindahl-Hirschman Index,HHI)計算市場集中度，
並分析產品差異程度與市場進入障礙，藉以了解我國第三代(3G)行動電話服務之市 場結構，第二節則以相關產業競爭策略理論探討分析我國第三代(3G)行動電話服務 業之廠商行為，第三節則運用財務相關績效指標包括純益率、總資產報酬率、股東 權益報酬率及每股盈餘來衡量業者之績效表現。
第五章為個案分析與專家訪談，藉以了解第三代行動通信服務產業業者之競爭 力、目前營運營運狀況與未來發展策略。
第六章則為本研究之結論與建議。
二、 研究流程
根據上述研究架構，本文之研究流程圖以圖2 表示如下：
9
圖
2
研究流程圖
根據研究動機與目的，了解國內第三代行動電話服務產業的資料與背景
進行次級資料的蒐集、整理及閱讀
回顧產業經濟學中結構-行為-績效(S-C-P)理論之沿革，並具此 S-C-P 理論與國 內第三代行動電話服務產業做相關文獻之探討
探討國內第三代行動電話服務產業之定義與特性並分析市場發展沿革與現況
運用S-C-P 理論對國內第三代行動電話服務產業加以分析及探討，並從財務觀點 衡量業者之績效變化
進行個案分析與專家訪談，了解業者之經營方針、競爭力與產業未來發展策略
針對分析結果提出結論與建議並提出未來研究方向
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第二章 文獻回顧與競爭理論之介紹
本章文獻將分成四節來進行探討，第一節介紹產業經濟學與及分析架構，作為 本研究之研究方向與理論論述及後續發展之引導；第二節以結構-行為-績效理論來 探討產業分析之相關文獻；第三節為行動電話服務產業相關文獻之探討；第四節為 企業管理領域用以分析產業經營策略所常用的相關競爭理論：SWOT、行銷 4P、五 力模型分析與鑽石模型分析之介紹。
第一節 結構-行為-績效理論之沿革與內涵
一、結構-行為-績效理論之沿革
產業經濟學(Industrial economics)屬於應用經濟學領域的一環，是現代西方經 濟學中用來分析現實經濟問題的新興應用經濟理論體系。專門討論經濟體系內各種 產業的結構，分析廠商的行為、產業結構與廠商行為的關係以及不同產業結構的經 濟績效，同時亦討論足以影響廠商行為，整體經濟績效的政府政策、相關法令等。
產業經濟學(Industrial Economics)亦稱為產業組織理論（Theory of Industrial Organization），最初的概念源於1930 年代哈佛經濟學家 Edward S. Manson，其指出 市場結構為影響大企業定價及及生產政策的重要因素。爾後Manson(1949)進一步認 為企業獲得超額利潤的主要原因乃是來自於獨占，因此，遂以市場因素為自變項，
廠商行為(如定價、生產量)為應變項，進行研究。雖未有具體之結論，但已替產業 經濟學描繪雛型(陳怡如，2002)。後繼研究者 Bain(1956)以 Manson 的理論為基礎，
進 一 步 加 入 寡 占 理 論 與 進 入 障 礙 的 觀 念 發 展 出 「 結 構 - 行 為 - 績 效 」 (Structure-Conduct-Performance，S-C-P)模型。但 Bain 所重視的乃是市場結構與經 濟績效之間的直接關係，較不重視其中的市場行為。之後，Koch(1974)提出產業組 織分析之傳統架構，分四大面向：基本條件、產業結構、廠商行為及產業績效，哈 佛經濟學家Scherer(1980)則進一步將 SCP 研究模式發展的更佳完備，針對許多實證 研究探討產業中的基本條件、產業結構、廠商行為三者之間的連動關係以及對廠商 績 效 的 影 響 ， 並 提 出 了 現 在 產 業 組 織 理 論 中 結 構 - 行 為 - 績 效 (Structure-Conduct-Performance，SCP)的研究架構(如圖 3)。基本條件中可分為供
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給面與需求面。供給面包括：原料、技術、工會、產品耐久性、價值與重要性、企 業作風、公共政策。需求面包括：價格彈性、代替性、成長率、循環與季節波動、
購買方法、行銷方式。其主張市場結構會受到基本條件中，供給需求雙方面的影響；
而市場結構，亦會受到廠商行為及政府政策之影響。除此之外，經營績效同樣也會 影響廠商行為與市場結構，彼此間均是雙向的互動影響關係(黃文丁2000，頁 8)。
因此，也建立了SCP 模式在產業經濟分析的優勢地位，而以此理論為基礎的學者，
理論界稱為「哈佛學派」。此SCP 分析模式方法適合運用在不完全競爭的市場，可 以用來解釋產業中廠商彼此間市場力量之消長，認為產業的結構決定產業內廠商的 市場行為，並且進一步決定廠商績效。此為一種因果關係，結構影響了行為，最後 則影響績效，而這三者間的影響關係便是產業經濟分析的SCP 研究模式。
圖
3
Scherer
所提出的SCP
架構圖資料來源：「全球無線通訊產業趨勢與台灣發展契機探討」，黃文丁2000，頁 8 對於產業經濟學，有另外一個學派主張了相當不同的想法，理論界稱之為「芝 加哥學派」。芝加哥學派的理論精神在於其認為市場力量的自由機制主宰了產業間的 競爭過程，主張在競爭過程中為適者生存的型態，支持市場中完全競爭為合理的型態，
認為政府對市場干預將造成廠商獨占或違反競爭性行為。若市場保持可以自由進出的 狀態，市場會自行發揮調整而主動的效率性，因此政府根本無須進行干涉，這就是此 學派之主要理論基礎，有其相當獨特之見解。此外，也有學者提出應該以廠商行為的 策略面向為新的研究重點，同時也有學者認為應以賽局理論(Game Theory)取代產業
產業基本條件(Basic Conditions)
產業結構(Structure)
廠商行為(Conduct)
廠商績效(Performance)
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經濟之研究模式(陳宇信2008，頁 9)。Church,J. and R.Ware(2000)對於這些陸續發展 而得到的研究取向與主張稱為新產業經濟學(the new industrial economics or the new industrial organization)。
總之，Gomery,D.(1998)認為出產業經濟學者於進行產業研究時，通常負有四個重 要任務：(1)界定與建立產業的基本概況(2)分析主要之市場業者(3)研究受市場結構所 影響的廠商行為模式(4)評估廠商的經營績效。
「結構-行為-績效」理論早期發展略為不同於今的地方，當時的學者主張市場結 構、市場行為與市場績效是屬於單向影響關係，亦即廠商所處之市場結構將影響到廠 商之行為，進而影響到廠商的績效表現，然而三者關係僅止於單向。後來晚期學者發 現其實結構-行為-績效三者之間的關係不僅止於單向關係，也存在雙向影響關係，彼 此之間會相互影響，廠商營運績效會透過行為表現之不同而造成市場結構的改變。雖 然後期很多不同的學者提出更多具差異性及創新之見解，而改變了結構-行為-績效的 原始模型架構，但大致上都與Mason 以及 Bain 一開始所提出之原始理論架構大同小 異。
完全競爭市場是一種理論中之理想狀態，然事實上並不完全存在完全競爭市場，
最後決定本研究主題之「第三代(3G)行動通信服務產業」也並非屬於完全競爭市場。
因此，最後決定以哈佛學派主張之「結構-行為-績效」(S-C-P)理論來進行分析與探討。
Koch,J.V.(1974)認為市場結構變數常見的有買賣雙方市場集中度、產品差異化程度及 市場進入的限制條件等，其中又以市場進入障礙是被認為最重要的研究議題；行為變 數以產品策略、競爭策略、價格策略等來評估，根據學者研究報告所提出之市場行為 包含三個主要領域：(1)訂價行為，即廠商的價格策略(2)產品品質決策，即廠商的產 品策略(3)阻撓未加入但欲加入市場者或壓制競爭者，即阻止和壓制競爭者的策略 (R.Caves.,周添城譯，1990)；在市場績效則從財務觀點以績效評估指標衡量，如利潤 率、總資產報酬率、每股盈餘等。綜合上述，結構-行為-績效理論適合應用於不完全
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競爭市場環境下，以解釋產業間利潤不均之現象，並研究市場結構、廠商行為與營運 績效之關聯性。其研究架構如圖4 所示：
圖
4
結構-行為-績效架構圖 市場結構(S)
買方及賣方家數 產品差異度 新廠商進入障礙 成本結構
整合與多角化 市場集中度
行為(C) 定價行為 產品策略 廣告 競爭策略 研究與發展 購併與聯盟 協商
績效(P) 生產與分配效率 技術進步
產品品質 公平 利潤率 市場價值
基本條件 供給 需求 原料 需求條件 技術 成長率 產品耐用性 替代性 聯合行為 價格彈性 規模經濟 購買方式 範疇經濟 循環與季節性
政府管制 管制
反托拉斯 進入障礙 投資誘因 總體經濟政策 法規
稅與補貼
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二、結構─行為─績效理論之內涵
「結構」是由組織或相互關連的幾個要件所組成的東西。結構原為一種長度、寬 度及深度的個體，例如建築物有建築物的結構、機器有機器的結構、生物有生物的結 構等。但目前「結構」一詞已被廣泛應用在管理經濟層面，例如農業結構、產業結構 及市場結構等。結構是涉及一個國家經濟中某一特定市場或產業的重要性和特點，也 就是生產同類產品(嚴格說是生產具有密切替代關係的產品)的生產者在同一市場的 集合，這些生產者之間的關係結構就是產業組織的研究對象。
(一)市場結構(Market Structure)
市場結構(Market Structure)，也稱為產業結構(Industrial Structure)，是指一個市場 組織特徵(organizational characteristics of a market)，而這些特徵，可影響買賣雙方之 間之相互關係，賣方和買方之關係，以及賣方對可能進入市場供貨的新廠之關係，換 言之，市場結構所代表之意義，是指那些可能影響市場內之競爭策略、定價策略、獲 利程度等市場組織特性。另外，結構並不包括市場外界因素，如國民所得、國家政策 等。但它亦包括市場內廠商個人之因素，但它確是與市場內部共同存在且可影響廠商 行為的重要行為有關。美國賓州大學經濟系教授Herman M.Southworth 說：「市場分 析結構」就是認定市場之組織特徵，由該特徵去推測廠商的作為，以瞭解其經營績效。
市場結構在策略上有以下特徵：
1.買賣雙方之市場集中度(Market concentration)
市場集中度是用來描述該市場內，各事業單位分佈不均的狀況，可從完全競爭、
寡占、獨占性競爭、以及獨占等方面去判斷，通常使用市場佔有率(Market-share)或是 以集中率(Concentration ratio)來表示某一特定市場內，各事業單位之銷售額佔整個市 場總銷售額之比例關係。為衡量所選擇之前 n 家廠商銷售額佔市場總銷售額比例之和，
其定義公式如下所示：
∑=
=
n
1
i K i
CR n
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其中CRn 表示市場中前 n 家廠商的市場集中率，Ki=Si/S，Si 表示第 i 家廠商營業額，
S 表示市場總營業額，Ki 表示第 i 家廠商營業額占整個市場總營業額之比率。n 可以 為任何數字，但一般通常使用的指標為前四大廠商集中率CR4(Four-firm Concentration Ratio)或是前八大廠商市場集中率 CR8(Eight-firm Concentration Ratio)，其值介於 0 與 1 之間，數值越大表示市場越集中，若由四家廠商或八家廠商瓜分市場之情形，則數 值為1；若市場為完全競爭，則指標值趨近於 05。
集中率計算簡單且可清楚看出市場之狀況，但僅考慮前幾家最大廠商，忽略市場 中其他廠商，稍有缺失，因此本研究將另以賀氏指標(Herfindahl-Hirschman Index, HHI) 計算市場集中度。賀氏指標即是指每家廠商市場佔有率的平方之和，其考慮所有 N 家廠商市場佔有率，表示各家廠商對市場的影響力，其公式表示如下：
∑=
= N 1 i
i2 K HHI
Ki 表示第 i 家廠商營業額佔整個市場總營業額的比率，N 是市場中廠商總家數。
若市場為完全競爭市場，每家廠商的市場佔有率趨近於0，故賀氏指標值亦趨近於 0。
當市場為獨佔市場，其指標值為16。 2.產品差異度
產品差異度指的是買方對賣方所提供產品或服務感受的差異，而這種差異來自兩 方面，一個實質的差異，即指產品的樣式給予買方不同的感受，如定價方式、規格大 小、產品設計等；另一種為心理的差異，即指產品雖屬同質性產品，但買方本身心理 感受卻有所差異，如品牌、專業度或行銷服務的不同。Bain(1968)認為廣告密集度是 造成產品差異程度的重要原因，因為廣告可為廠商塑造企業形象並創造商譽，進一步
5 Bain 對 CR4 所提出的衡量標準為：非常高度的市場集中率 CR4≧75%；高度之市場集中率 CR4=65~75%；中高度之市場集中率 CR4=50~65%；低度之寡占市場 CR4=35~50%；零碎市場 CR4<35%。
詳情參見許文富(1991)，p.2
6 賀氏指標是美國司法部用以判斷產業獨占程度的指標。逤產業HHI≦1000，司法部認為該產業有較 低之市場集中度，表競爭情況良好；若是 1000<HHI≦1800，則認為該產業為中度之市場集中度，表 示市場有些問題須改善；若是HHI>1800，則認為市場集中度頗高，引起美國聯邦交易會的「關注」，
因而可能會引發政府干預。詳情參見李春長(2000)，P.551
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可使消費者對其產品有所偏好。一般認為廣告密集度愈高，表示該產業之產品差異程 度愈大。
3.進入障礙
「進入」是指一個企業開始生產某一特定市場原有產品的充分替代品；而「進入 障礙」則是指進入這一特定市場遇到經濟、技術、法律障礙的總和。一般而言，
產業的進入障礙愈高，則潛在進入者愈不容易進入該產業，既存廠商對價格更具有控 制能力，透過勾結或企業間的協調，可使得產業利潤提高。
(二)市場行為(Market conduct)
廠商行為指的是廠商對其產品市場及其對手的市場行為所採取的政策，亦即指廠 商的市場政策或對競爭者的策略所作的反應。市場結構的重要性主要在於其將引導廠 商去行動，將其表現在改變價格、產出、產品特性，銷售費用以及研究費用的行為，
因此廠商行為受制於市場結構，另一方面也決定績效之表現。根據產業經濟學的觀點，
所有的廠商行為皆可分為競爭與合作兩大類，競爭指的是廠商要改變本身的競爭地位，
以達利潤極大化所採取的行動；而合作則表示廠商要提高市場中的廠商的利潤並降低 的行為。而廠商行為通常包括以下五個層面：
1.決定價格與產量─以追求最大利潤為前提。
2.產品策略─產品品質要求、設計等差異度。
3.促銷政策─廣告、宣傳等促銷活動。
4.對於競爭者的壓制策略─阻止新廠商進入
5.同業聯繫─彼此採取何種價格策略、產品策略、促銷策略等 (三)市場績效(Market performance)
經營績效指的是廠商在因應市場結構，並採取上述之行為後，所得到的營運成效 與結果。由於廠商在經歷事業不同階段，訂定不同的經營目標，並選擇適當的標準以 衡量經營績效。因此，營運績效可分為以下五個層面：
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1.資源使用的效率─包括獲利率、生產規模效率等。
2.進步、研究與創新─包括擴大及改進產品與技術的進步。
3.獲利程度─價格和平均生產成本的差距。
4.產品特徵─包括包裝、品質與種類等。
5.促銷成本與生產成本相對比率─促銷成本比率越大，產品的價格彈性越大。
因此，從市場基本面到結構─行為─績效間，是否有正面相關或無相關，當然也代表 著彼此間關聯性及策略的奏效與否，也關係著產業的成長或衰退。
第二節 結構-行為-績效理論之相關文獻
目前以「結構-行為-績效」理論分析探討第三代行動電話服務產業的研究較少，
早期國內及國外學者許多S-C-P 相關文獻較著重於廣告、食品及製造業等傳統產業為 主，例如：國外學者Kaldor and Silverman(1948)以市場集中度探討廣告支出與新聞業 界收入之關聯性；Dorfman and Steiner(1954) 針對廠商的利潤與廣告運用之間的成效 進行探討；Telser(1964)以美國 44 個產業的市場集中度，對於廣告與競爭性兩者之間 的關係進行分析；Marcus(1969)以 1947 年至 1963 年美國地區 78 個消費產業之市場 集中度，分析探討其廣告與集中度之變化情形；Demestz(1973)以集中度探討廠商之 市場結構、市場競爭行為與公共政策間的關係；Hrat and Morgan(1977)以英國製造業 為研究對象，分析探討市場結構及經營績效之關係；Jeong and Masson(1990)則對於韓 國的市場結構、廠商進出與營運績效間之關係進行探討與分析；Vlachvei and Oustapassidis (1998)探討 1994 年希臘地區 38 個 4 碼食品與飲料製造產業之市場集中 度、廣告密集度與利潤率間之關係；國內學者林丁貴(1998)以台灣製造業廠商為例，
探討廠商加入與市場競爭的情況。
近幾十年來，世界各國由於全球化、自由化及世界貿易組織7(World Trade Organ，
WTO)的規範，總體經營環境大幅改變。因此，學者運用 S-C-P 理論探討的產業與議 題，呈現相當廣泛，如：國內學者李彪(2000)以探討國內媒體國內經濟產業-報業，
並以中國時報集團作為分析代表對象；李春長(2000)探討國內房屋介業市場；國外學
7 世界貿易組織（World Trade Organization，簡稱 WTO）是現今最重要之國際經貿組織，WTO 會員透過共識決 或票決之方式，決定WTO 各協定規範之內容及對各會員之權利義務，將多邊貿易體系予以法制化及組織化，各 會員並據此制定與執行其國內之貿易法規。
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者Scholtens(2000) 探討以 100 個主要工業化經濟個體國家之銀行，針對市場競爭、
規模及績效進行分析；國內學者陳慧嫺(2002)分析探討物流中心之市場結構、廠商行 為、和營運績效間的互動關係；杜相如(2003)探討銀行業市場結構、行為與績效間之 互動關係；陳炳宏、鄭麗琪(2003)探討國內電視產業的發展情況，並以廣告營收、節 目收視率及得獎記錄作為衡量績效的評估指標；林靜儀(2004)探討台灣地區製造業之 市場集中度、廣告密集度與利潤率三者之間的關係；邱勝崇(2005)以台灣家電產業為 例，探討廠商加入與市場競爭的情況，分別採取不同的衡量變數；謝美玲(2005)以個 別航空公司之載客人數佔總載客人數之比率衡量市佔率，藉以探討航空市場開放後產 業變化的情形；王馥瑋(2007)探討台灣地區銀髮住宅經營發展與市場結構之研究；黃 筠輝(2007)探討台灣地區的零售業；賴秀美(2008)探討台灣汽車輪圈業；李靖瑜(2008) 探討我國國際觀光旅館業；楊麗卿(2009)探討我國發光二極體封裝產業……等。綜合 上述，「結構-行為-績效」理論運用的層面不再局限於傳統產業，更多的學者將此理 論運用在一些創新的產業領域。
茲將國內學者以「結構-行為-績效」理論進行產業分析之相關研究彙整如表2、
國外學者之相關研究彙整如表3。
表
2
國內學者運用結構-行為-績效理論方法之相關文獻彙整 作者 研究主題 研究內容
林 丁 貴 (1998)
廠商加入與競爭 程 度 - 台 灣 製 造 業之實證研究
將同時探討加入與競爭兩者間的相互關係，俾便了 解加入對競爭程度的影響，以及影響加入的因素。
以1986 年~1996 年台灣製造業普查資料探討廠商加 入與競爭程度之間的關係。以產業的淨加入、集中 度(CR4)與價格成本盈餘(price-cost margin)為研究對 象，建立兩條迴歸方程式，實證分析台灣製造業的 加入與競爭程度。
李 彪
(1998)
媒體產業結構與 報 業 策 略 管 理 - 以中國時報集團 為例
首先採用 S-C-P 分析法探討媒體的市場結構、行為 與績效，其次利用五力分析模式探討整個媒體產業 大環境。中國時報未來將轉型，轉型將結合各種媒 體與現有企業體系，由新聞報紙業升級為文化資訊 傳播事業，亦即將中時企業轉型成一個全方位的資 訊服務事業。
李 春 長 (2000)
房屋仲介業市場 結構之研究
利用賀氏指標(HHI)、集中率等指標分析房屋仲介業 之市場結構。以房屋仲介業之分店數作為分析單 位。整個台灣地區或是各地方區域市場集中度有稍 微下降趨勢。
19
(續)表
2
作者 研究主題 研究內容
陳 慧 嫻 (2002)
市場結構，廠商 行為和營運績效 之 研 究 - 以 物 流 中心為例
運用 S-C-P 分析探討台灣的物流中心業廠商在該產 業的市場結構、廠商行為與營運績效之間的互動關 係。研究發現廠商的資產總額、廣告密集度以及淨 值比例對經營績效呈現顯著正向關係，而上一期的 廣告費用、廠商淨值比率的平方值和研究發展密集 度則與經營績效呈現顯著負向關係。實證結果大致 與假設相符。
杜 相 如 (2003)
台灣地區銀行業 市場結構、行為 與績效之研究
以 Mason-Bain 的理論模型探討銀行業市場結構-行 為-績效間之互動關係。實證結果如下列所示：一、
銀行的市場佔有率對多角化程度有正向的影響效 果。二、銀行多角化程度、銀行放款利率，銀行分 行機構數目與產業集中度，對獲利率有正向的影響 效果。市場佔有率、資本適足率和存放比率，對銀 行資產報酬率有負向的影響效果。三、銀行資產報 酬率對市場佔有率有正向的影響效果。銀行多角化 程度對市場佔有率有負向的影響效果。銀行的獲利 率對多角化程度有正向的影響效果。
陳 柄 宏 、 鄭 麗琪
(2003)
台灣電視產業市 場結構與經營績 效關係之研究
以電視台廣告營收、節目收視率以及得獎紀錄作為 經營績效的評估指標，探討台灣電視產業由原本的 無線電視台寡占市場轉變成多頻道競爭市場。結果 發現電視服務產業結構由寡占變成競爭市場型態，
無線電視在金鐘獎得獎數仍保持領先，但在廣告營 收與節目平均收視率已被有線電視所超越，且兩者 間差距可能日漸擴大。
林 靜 儀 (2004)
台灣地區製造業 市場集中度、廣 告密集度與利潤 率關係之探討
以台灣地區249 種四位數字製造業為對象，探討集 中度、廣告密集度與利潤率之因果關係。廣告密集 度與利潤率兩者具有雙向因果關係；市場集中度對 廣告密集度呈現「倒U 字型」效果，但廣告密集度 對集中度並無顯著影響；利潤率對集中度則為負向 影響關係。
邱 勝 崇 (2005)
台灣家電業競爭 與績效關聯之分 析
採用產業組織中「結構-行為-績效」理論架構，同 時考慮開放體系條件下，建立台灣家電業市場結構 與績效聯立模型。研究結果：台灣家電產業市場結 構與績效間確實存在互動關係，廠商獲利能力不僅 受到市場占有率的影響，而且也會反饋(feed back) 到廠商其市場佔有率的表現上。影響市場佔有率的 主要因素為獲利能力、市場成長率、外銷比例及進 口密集度等。
謝 美 玲 (2005)
結構行為績效之 研 究 - 以 國 內 航 空公司為例
以開放天空(1987)為時間分隔點進行航空市場結 構、廠商行為與經營績效分析。其市場佔有率是以 個別航空公司之載客人數佔總載客人數之比率來衡
20
(續)表
2
作者 研究主題 研究內容
量，以前兩大廠商市佔有率及賀式指標(HHI)計算國 內航空市場在開放天空後發生很大的結構性變化，
再加上政府在票價的干預管制，使得此產業發展情 況不佳，業者很難維持良好的營收狀況。
孔 秀 琴 (2006)
市場集中度、廠 商行為與營運績 效 之 研 究 - 以 台 彎加油站為例
利用賀氏指標(HHI)作為衡量市場集中度指標，探討 台灣加油站產業之市場結構、廠商行為與營運績效 之
間的關係。研究發現：(1)民營加油站快速成長，營 業項目從單一走向多元化，連鎖及加盟成長趨勢。
(2)消費者容易以促銷優惠及提供服務作為選擇因 素。(3)加油設站密度快速成長，加油站平均每日售 油量呈逐年下滑。
王 馥 瑋 (2007)
台灣地區銀髮住 宅經營發展與市 場結構之研究
以最大四大廠商集中率(CR4)與賀式指標(HHI)作為 衡量市場集中度之指標，以台灣地區銀髮住宅經營 發展與市場結構之研究。研究發現：(1)台灣銀髮住 宅市場傾向高度集中市場，且規模經濟造成了此市 場的進入障礙(2)以台塑集團的養生文化村為例，其 採取之廠商行為：走平價路線、規模夠大及醫療支 援。
黃 筠 輝 (2007)
市場集中度、廣 告密集度與利潤 率 關 聯 之 研 究 - 以台灣地區零售 業為例
以產業經濟學中的「結構-行為-績效」理論架構探 討台灣地區零售業之市場集中度、廣告密集度與利 潤率三者間的關聯，研究結果顯示：市場集中度與 廣告密集度間具有反饋效果，且皆為正向影響。資 本密集度則對利潤率有顯著的負向影響效果。
賴 秀 美 (2008)
台灣汽車輪圈業 結構-行為-績效 之研究
以最大二大廠商集中率(CR2)與賀氏指標(HHI)衡量 市場集中度指標。從財務觀點運用績效評估指標衡 量績效變化。研究結果發現：(1)汽車輪圈業屬高度 集中市場﹙2﹚台灣汽車輪圈業以外銷市場為導向，
產品之研發與創新能力強，因此在產品價格上，較 先進國家具有競爭力﹙3﹚廠商營運績效表現上，業 者的銷貨淨額大幅成長，然在整體營運效率並未隨 之提高。因此本研究建議如下:﹙1﹚廠商應將生產 基地轉移至貼近鋁原料廠，降低購料成本﹙2﹚政府 應鼓勵業者自創品牌，協助業者擴展海外市場。
李 靖 瑜 (2009)
市場結構、廠商 行為與營運績效 之 研 究 - 以 我 國 國際觀光旅館業 為例
以前八大廠商集中率(CR8)及賀氏指標(HHI)衡量市 場集中度。另採SWOT 及 4P 探討廠商競爭行為。
運用財務績效評估指標衡量經營績效。利用計量經 濟建立實證模式。研究結果 (1)我國國際觀光旅館 業為低度集中市場(2)因國際知名品牌廠商，擁有市 場優勢，建議本國業者運用策略聯盟，採取聯合廣 告促銷，增加外國客源，提高營收(3)建議廠商提升
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(續)表
2
作者 研究主題 研究內容
住用率與市佔率，改善經營績效。
楊 麗 卿 (2009)
市場結構、廠商 行為與營運績效 之研究—以我國 發光二極體封裝 產業為例
構、廠商行為與營運績效。並透過個案研究與專家 訪談，期望更進一步瞭解業者之經營方針、競爭力 與產業未來發展。研究發現：(1)台灣發光二極體封 裝產業屬於高度集中市場，且集中度有上升之趨勢 (2)我國發
光二極體產業發展短期以 Notebook、TV 背光模組 為開發，長期則以照明為發展趨勢(3)個案公司具有 量產經濟規模，且產品線完整，滿足客戶一次購足。
此外，國外學者運用結構-行為-績效理論進行產業分析之相關研究彙整如表 3。
表 3
國外學者運用結構-行為-績效理論方法之相關文獻彙整 作者 研究主題 研究內容
Kaldor &
Silverman (1848)
研 討 廣 告 支 出 與 新 聞 業 界 之 收入
發現中度的市場集中度與廣告密集度具有正向關 係；而中度以上的市場集中度與廣告密集度具有負向 關係。
Dorfman and Steiner (1954)
最 佳 的 廣 告 運 用 與 最 佳 成 效 之探討
首次於廣告密集度方程式放入利潤率為自變數，結果 發現利潤率與廣告密集度呈現正向顯著關係，因此當 廠商獲利較多時，會願意投入更多的廣告費用，企圖 創造更高的銷售額。
Telser (1964)
廣 告 與 競 爭 性 兩 者 間 關 係 之 分析
蒐集美國44 個產業資料，以 CR4為市場集中度指標，
廣告銷售比例為自變數，進行迴歸分析。研究發現，
迴歸係數為正但並不顯著，因此廣告與集中度關係並 不密切。
Mann,Henning and Meehan (1967)
運 用 經 驗 研 究 調 查 有 關 廣 告 與集中度關係
針對 1947 年至 1958 年美國地區 14 個產業進行最小 平方法(OLS)迴歸分析，當中自變數為廣告密集度與 產業集中度有正向關係。
Marcus (1969)
廣 告 與 集 中 度 的變化之探討
以 1947 年至 1963 年美國地區 78 個消費者財產業為 研究對象，首度運用複迴歸方式進行分析；在自變數 增加產業成長率、前期市場集中度與產業特性的虛擬 變數。研究發現：廣告密集度對市場集中度具有正向 影響關係。
Demsetz (1973)
市場結構、市場 競 爭 行 為 與 公 共 政 策 間 關 係 之探討
研究發現：集中度對利潤的影響隨著廠商規模大小會 有差異；規模較大的廠商，享有規模經濟的效率，因 此集中度與利潤間存在正向關係，但對於中小型廠商 而言，集中度與利潤卻無正向關係。
Hrat and Morgan
(1977)
英 國 產 業 市 場 結 構 及 經 營 績 效之探討為例
以英國製造業為研究對象，採最小平方法(OLS)進行 分析，以產業集中度、規模經濟、廣告密集度、產品 銷售成長及進口比例為自變數，以毛利潤為應變數。
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(續)表
3
作者 研究主題 研究內容
研究發現：除規模經濟與毛利潤呈現負相關外，其他 自變數都與毛利潤呈正向關係。
Jeong and Oustapassidis (1990)
市場結構、廠商 進出與營運績 之探討-以韓國
以聯立方程式進行韓國市場結構與營運績效之分 析。研究發現：集中度、廣告密集度、產業成長率、
最小效率規模能夠提升利潤。
Valchvei and Oustapas sides (1998)
希 臘 食 品 製 造 產 業 之 集 中 度、廣告密集度 與 利 潤 率 之 研 究
研究1994 希臘地區 38 個 4 碼食品與飲料製造產業，
採用三階段最小平方法(3SLS)分析，研究變數為前期 與當期市場集中度、廣誥-銷售額比例、利潤率、最 小效率規模、產品總銷售成長、資本密集度。研究發 現：廣告對集中度沒有影響，而前期市場集中度、利 潤率、最小效率規模對市場集中度有正向影響關係；
Scholtens (2000)
市場競爭、規模 及績效之探討- 以 銀 行 產 業 為 例
以100 個主要工業化經濟個體國家之銀行為例，探討 市場集中度的高低對獨佔利潤是否有顯著的影響效 果，而廠商規模對利潤的影響則視其衡量變數而定。
第三節 我國行動電話服務產業之相關文獻
我國電信自由化的推動係遵循WTO 入會中美雙邊協議-有關電信之承諾，並參 考先進國家市場開放之經驗，採取漸進式、階段性之管制開放政策，自1995 年起，
陸續開放行動通信、衛星通信及固定通信等多項電信業務。2000 年，芬蘭政府發出 全球第一張 3G 執照，揭開了 3G 的序幕，隨後英、德、日、韓等國家陸續跟進，
目前亞太地區已成為全球電信產業中最重要的區域市場。根據國家通訊傳播委員會 委託財團法人台灣經濟研究院(東京事務所)的研究報告指出，2002 年我國以多回合 競標拍賣制，2 月結標共發出 5 張第三代行動電話(3G)特許執照，通信服務業開始 進入3G 時代，主要的行動電話服務業者於 2005 年始陸續提供服務。
根據 104 市調中心於「2010 年上班族職場信心指數大調查」結果顯示，2010 年企業看好的十大熱門產業依序為再生能源產業(51.2%)、環保相關產業(32.1%)、
線上遊戲產業(31.2%)、網路購物業(31.2%)、健康及醫療美容產業(24.5%)，電信暨 寬頻產業(15.4%)、旅遊休閒運動業(14.3%)、生命禮儀業(11%)、一般服務業(11%) 及心理星座命理業(8.9%)。其中，電信業被列為十大熱門明星產業之一，再者，受 到產業全球化、區域貿易的整合的影響，疆界無藩籬因而使得世界各國之間的活動
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更加熱絡。無線通訊技術的進步使得行動電話產業的技術規格變化相當大，從主要 以語音通信為主的第一代類比式行動電話發展至目前語音為輔、數據傳輸為主且二 者功能並存的第三代行動電話，行動電話服務業及無線通訊產業不論在過去及未來，
在資訊往來溝通的橋樑中皆扮演著重要的角色。因此，近年來探討行動電話服務及 行動通訊產業之研究議題相當多，運用的分析方法亦相當的多元化。
首先，陳炳宏(2000)利用市場集中度指標(Concentration Ratio,CRn)及賀式指標 (Herfindahl-Index,HHI)計算我國行動電話元年的市場集中度，分析當時行動電話服 務產業之結構與市場特性。陳怡如(2002)以資料分析法，將影響企業採用顧客關係 管理(Customer Relationship Management，CRM)的因素分為「環境層面」、「組織層 面」及「資訊系統層面」共三面向；另外將顧客關係管理分為三大構面，即「核心 關係構面」、「組織執行構面」、及「資訊科技構面」，以探討行動電話服務產業在執 行CRM 上有何異同。並針對國內七家行動電話服務業者進行深度訪談，以了解行 動電話服務產業的現況。研究結果發現：全區業者由於較具規模經濟，具有充裕的 人力以及經費，因此不論在組織的編制上、或是相關的資訊系統建置，均可以配合 CRM 的推動進行執行與修正。簡卡芬(2001)運用環境、組織、競合之策略分析，探 討我國行動電話產業之競爭模式，另外針對 2004 年以後第三代行動電話之競爭，
建議業者逐步調整行動電話手機創新應用之能力，帶動上游關鍵零組件產業，並與 中國大陸系統設備商合作。胡毓信 (2002) 採用社會科學研究方法中的「事後回溯 法」來進行分析我國行動電話市場的競爭與發展。研究結果發現：(1)市場開放初期 國營中華電信因缺乏企業經營及市場行銷經驗，導致市佔率快速流失(2)各民營業者 於開放初期以靈活的行銷手法，創造出驚人的業績(3)台灣大哥大在經營、創新、促 銷、廣告、通路、策略聯盟等各方面及市佔率之表現皆優於其他業者(4)持全區執照 的業者比單區執照的業者較具經營優勢，因此也形成系統業者間合縱連橫的局面(5) 泛亞在 1998 年 5 月主導降價，立即有效提升市場佔有率；但中華電信後續接連主 導四次費率調降，市場佔有率不升反降，推究歸因政府的不對稱管制或與競爭對手 的反應極為快速有關(6)經營者的市場創新價值活動，與其經營績效呈正向關係(7) 行動電話開放民營，此一政策確實創造了政府、業者及消費者三贏的局面。曾順成 (2002) 針對第三代行動通信市場以「不確定性市場競爭策略(Strategy Uncertainty)」
理論，擬定市場經營策略，並且引用發現導向規劃(Discovery Driver Planning)，進
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行風險管控，使龐大的巨額投資，在高度不確定性市場環境下，即可搶市場之機先，
又可在最低風險下，開發市場。陳志偉(2002)針對第三代行動電話之產品屬性、生 活形態及社經變數以二項羅吉特模式構建，分別進行K-Means 及模式分群等市場區 隔方法，探討其分群效果及不同群體之轉換意願。陳信宏、陳佳珍、劉孟俊(2004) 等三人利用 HHI 指數分析我國電信自由化的產業經濟量化效益，焦點在行動電話 與國際電話服務這兩大業務的市場結構變化趨勢，並從事國際比較以及針對這兩項 業務進行電信自由化後之消費者剩餘分析。胡志男(2004)針對資訊行動化的無線網 路技術IEEE 802.11 與第三代行動通信二者所提供的服務作比較分析，並由無線電 技術及以成大校園為建置的主體所需要的成本二構面分析第三代行動通信及無線 區域網路。施曉娟(2005)以產業組織理論之結構-行為-績效(S-C-P)分析模式為理論 架構，研究我國行動通訊服務產業市場開放民營至今之市場結構變化及廠商行為的 轉變。楊富信(2005)利用 Michael E. Porter 的五力分析我國 3G 產業競爭優劣勢，另 外分析個案公司-台灣大哥大整體3G 網路建設之未來規劃。研究結果發現我國行動 電話產業市場發展快速且 3G 為繼 2G 之後新一代行動電話市場之競爭主力。陳農 樵(2006)「以消費者資料庫為整合行銷傳播基礎」的整合行銷傳播模式，針對中華 電信進行探討。研究結果發現：中華電信係由總公司預估消費者特質，制定初步行 銷目標，再將主要訊息傳遞至營業處，由各地營業點結合區域消費者資料庫，再細 分目標消費者特質，並以 SWOT 分析並結合區域行銷及全員行銷等，加以整合各 種媒體、與消費者建立關係，並在3G 用戶數的成長率上顯現出明顯的成果。另外 發現消費者與媒體之間，整合行銷傳播與中華電信所假設之情況分佈相符。然在部 分的「區域行銷」與「事件行銷」，中華電信似乎還有思索之空間。另外在消費者 對媒介內容方面，消費者對媒介內容的了解程度與實際購買行為不見得成正相關，
在消費者對3G 的態度中，發現消費者比較重視市佔率、手機價格、費率等，以及 對中華電信品牌印象包括服務態度、費率促銷、服務人員態度及售後服務等。魏志 行(2007)透過個案研究，針對我國五家第三代行動電話服務業者之市場行銷策略進 行分析，並給予我國經營 3G 之業者市場行銷策略建議。陳慧士(2007)則針對我國 第三代(3G)行動電話未來發展趨勢及 3G 發展障礙與解決之道進行探討分析，並於 研究結果建議中華電信與其他業者之間互相競爭合作，共同創造生產者剩餘。邱志 信(2008) 採用擴散模型發展產品生命週期曲線及銷售量，以隨機擴散模型預測出累
