第四章 分析結果
第二節 摩登與生活
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過廣告的文字訊息以各種艱深的專有名詞營造產品的「高科技」感，但是在圖像 訊息卻以一位現代與傳統混雜打扮的女性推薦產品，這可能暗示了日本的傳統與 現代化科技的交融，傳統婦女使用的保養品不再是過去特定的某幾種傳統保養 品，
欲分析日治時期女性的現代化特徵，可從日常生活的消費與活動及其符號再 現來觀察，前一節分析女性的穿著與打扮，接下來從飲食、健康、居住環境、交 通、運動等各方面描繪日治時期廣告中摩登女性的形象再現及其生活面貌。
三井茶園製 日東紅茶
（三井紅茶改名）
良國產品
式會社
）
上圖是日東紅茶的廣告，首先映入眼簾的是以黑色粗體字呈現的「日東紅 茶」，其次注意到的重點是廣告中的人物，最後才會仔細閱讀廣告文案及關於製 造商的訊息。圖中帶著妝容的女性穿著洋服，短髮，戴著帽子，手上端著一杯熱
她們也可以選擇現代科技所製造生產的保養品。
第二節 摩登與生活
清爽的香氣！
豐富的味道！
澄澈的顏色！
價格便宜的優
發賣元 三井物產株
圖4-8：日東紅茶
（資料來源：《臺灣婦人界》，1934(9)：封底廣告頁。
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汁的意思外，希臘神話中眾神飲用的酒即為nectar，因此這個字也常用以比喻瓊 漿玉液之類的甘美飲料。通常日本人對於果汁是以「ジュース」（juice）稱之，在這則廣告中的商品特地運用「ネクタア」（nectar）這
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產品
），店內為西式的裝潢。參照廣告文案的內容，恰好與 圖像
名稱，即是希望消費者將此一飲料水產品與英語nectar 指涉的「瓊漿玉液」
作意義上的對等連結。
廣告圖像中的女子穿著洋服，頭戴邊緣寬大的帽子，長髮沒有梳成髮髻，而 是任其散落在肩頸之間，她坐在圓凳上，身前有一張圓桌。從符號觀點來看，這 兩件家具與女子的裝扮相似，標示了重要的西化意涵。日本人雖然在明治維新後 致力於西化，然而一般家庭生活起居仍然是以榻榻米為主，因此這類高腳的椅凳 與桌子並不普遍，故從圖像中女子使用的這種高腳西式圓桌，以及其西式的打扮 推測，若場景為居所，應為完全西化的家庭；若場景為居所以外之處，可能是當 時流行的喫茶店（咖啡廳
中的女子相符：炎熱的夏季，拭去滲出的汗水，稍微休息一下，可能在家中 陰涼的角落，也可能是店內涼爽的喫茶店（咖啡廳），「喝點什麼清涼的飲料吧！」
正好符合圖像中女子桌上空無一物的狀況，在這種情況下該喝的清涼飲料，正是 廣告中粗黑字體所提示的「洛神花」以及「果汁」。因此廣告的文案與圖像為互 補關係，產生情境（意義）功能。這則廣告中的圖像繪畫風格，明顯受到1920 年代所興起的裝飾派義術（Art Deco）的影響，其特色為將圖案拉長的手法
（Duncan, 1988／翁德明譯，1992），而 1920 年代法國時尚雜誌 Art Goût Beauté 中的女性圖像也反映了這一特點，廣告中身形拉長的女子與 Art Goût Beauté 中的 女性具有異曲同工之妙。這則廣告無論是產品名稱（文字訊息），或是廣告圖像 訊息，這些意符都將飲料水產品與「西方」的意象緊密地連結在一起，暗示了當 時能夠飲用這種飲料水的消費者，西化程度應該比較高，而這些人在社會中也擁 有較高的社經地位。
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中身形拉長的女性圖像
：117）
回禮最適合
明治的菓子（點心）
餅乾 牛奶糖
會社
， ：插頁廣告。）
這則色彩鮮明的廣告刊登在 廣告中的圖像為視覺核心，
而黑白色調的人物與彩色的產品包裝，隱約造成前後的層次感，使得彩色的產品 最突出、明顯，人物影像雖然在欄位正中間，但由於其為黑白色調，故稍不明顯。
標題「明治的菓子（點心）」說明此圖像為明治生產的點心廣告，標題與圖像之 間為預設（意義）功能。圖像中色彩繽紛、包裝精緻的產品，與文字訊息「回禮 圖4-10：Art Goût Beauté
（資料來源：Ginsburg, 1989
糖果 巧克力
明治製菓株式
圖4-11：明治菓子
（資料來源：：《臺灣婦人界》 1937(7)
《臺灣婦人界》之中，
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MILK CHOCOLATE」，當時英語能力不像現在如此普及，只有少數出國留學或 受過英語教育的知識份子具備英語能力，顯然包裝上的英文品牌與產品名稱，作‧
Pelanin」，Pelanin 為廣告藥品名稱，此標題將整幅圖像的意義預設為「女性荷爾 蒙Pelanin 的宣傳廣告」。圖像上方一名 上頂著帽子，手肘 所支撐的地方剛好為下方文字部分的邊框。圖像下方有一圓盒，圓盒上寫著：「12 TABLETS/ Pelanin/ 1 TAB. 100 M.U.」圓盒外散置著兩粒藥丸。圖像中的文字部
分，以稍大的字體強調「月經不順並月 在一旁，各種
容色勢力減退
Pelanin 能賦活女性特有的各種機能、調 整月經
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症狀條目之下的文字訊息，為藥品的功效說明。詳細的文字內容也包含了藥品容 量與價格、販賣商等資訊。
，許多婦科藥品廣告也打著「婦女病 自宅療法」的名號，顯示當時婦女對於「因婦女病而求醫」抱著羞恥的心態（梁 瓈尹，2007），因此儘管婦女時常為婦科疾病所煩擾，也只會購買成藥解決問題，
，其廣告常見於 各大媒體。Pelanin 是一種雌激素，也就是廣告標題所說的女性荷爾蒙，直接以 Pelanin 作為產品名稱，藥盒上也全部以英文標示，除了強調這是西藥以外，當 婦女拿出藥盒服用藥物時，一般人並不知道此藥物治療的疾病為何，自然也不知 道服用藥物的婦女本身有婦科疾病的困擾，正好符合前述所提：婦女羞於將自己 的婦女病讓他人得知。此藥品所治療的婦科症狀各式各樣，從月經不順、月經痛、
乳汁分泌障礙、更年期障礙、子宮發育不全、性感不全到容色勢力減退，可知當 時婦女相當煩惱於自己的婦女病，除了一般生理的疾病疼痛，如月經痛、更年期 障礙以外，也要擔心自己性感不全、容色勢力減退等等非一般生理疾病。所謂性 推測應為一般所說之性冷感，而容色勢力減退，應為外貌、魅力的減少，
暗示了當時婦女希望增加或維持這些條件，以保持對丈夫的吸引力。
圖像上方的女性穿著洋服，蓄短髮，戴著帽子，完全是西式打扮，女性的西 式打扮作為一意符，與藥品Pelanin 刻意以英文為名的意指相同，都是暗示藥品 為現代化的西藥。文字與圖像訊息皆顯示Pelanin 為錠劑，這種錠劑的服藥方式 也與傳統的婦科藥品不同，傳統的婦科藥品如中將湯、命之母、守妙等，是以湯 藥的方式服用，而錠劑是與水一同吞下服用。錠劑的好處是方便攜帶、方便服藥，
圖像中的圓形藥盒與藥錠作為意符，其意指與這些西式藥品的特點相結合，同時 也暗示了服用Pelanin 的婦女，與圖像上方的女性一樣，平時的穿著打扮都是當 時流行的西式風格，服藥時，可從方便隨身攜帶的藥盒取出藥物，也不用擔心其 他人知道所服用的藥物為何。
除了以女性為目標對象的藥物廣告以外，日治時期臺灣開始引進公共衛生觀 日治時期治療婦女疾病的藥品種類很多
鮮少向醫生求助，這也說明了為何當時婦科藥品品牌與種類繁多
感不全，
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傳染途徑為蚊蟲叮咬，因此撲殺蚊蟲是日常生活中保持環境衛生很重要的一環。
廣告中婦女的繪畫風格與日本的浮世繪風格相似，參考以美人畫聞名的喜多 川歌麿筆下的女性，臉部五官皆為細目、鉤鼻、小嘴，側臉呈現45 度角且無表 情。對照廣告圖像中女性的五官與表情來看，眼睛雖然稍大，但從臉的比例來說 仍然
粗魯
，暗示了這位女性隸屬於社 會的
是小眼；且同樣具有鉤鼻、小嘴，側臉呈現45 度角、面無表情。由此可推 測廣告圖像的繪畫風格是受到日本浮世繪的影響。
在服飾方面，這位婦女穿著的是日常家居的和服，髮型雖然不像浮世繪中的 傳統髮髻，卻仍舊是梳了簡單、改良過的髮髻，而非時下流行的短髮或鬈髮。由 於和服本身多層、厚重的關係，婦女穿著時行動較不方便，自然也無法輕易做出 的舉動，相對而言，穿著和服時的姿態較為優雅。廣告中的婦女即使是在進 行消毒，其舉止姿態也甚為優雅，這剛好與文案所提到的「芳香優雅」具有互補 關係。這則廣告圖像除了在展示產品的消毒、殺蚊蟲之功能以外，圖像中婦女相 關之意符，包括浮世繪風格、和服、髮型、姿態，其意義都指向主要文案中「芳 香優雅」中的「優雅」，也就是意指，兩者結合之後
中上階級，不但擁有消費能力，且具有一定的品味。
進一步來檢視這位在臺灣殖民社會中，隸屬於中上階級，並作和服打扮的女 性，我們不難發現，彼時的廣告將日本傳統女性描繪為優雅的代表，這種優雅是 臺灣漢族或原住民女子所無法展現的。由於廣告的產品為消毒劑，其實與「優雅」
扯不上關係，然而為了吸引女性消費者，無論是文案特別強調「芳香優雅」，或 是藉由圖像傳遞優雅的畫面，在在都將福福乳劑這個消毒劑產品與優雅作連結，
鼓勵讀者在閱讀這項產品時，能將兩者的符號關係自然化。
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(1) (2) 《稀逢戀》 (3) 《物思戀》
圖4-14：喜多川歌麿之美人畫
， 。 ）
除了是當時稀有的交通工具以外，更提供了 女性踩上腳踏車不單只是交通手段或純粹為了運動，而
「累嗎？」
「不，一點也不……」
「非常輕快呢」
「真的是非常棒呢」
「這運動非常有意義」
「颯爽的感覺呢」
臺北支店
（六五二）
圖4-15：自轉車
圖4-15：自轉車