擴散理論

擴散（Diffusion）是一種將創新（Innovation）事物加以拓展的活動，透過 某些特殊溝通管道（Communication Channel）傳播給社會系統（Social System）

中的個人或組織，經過一段時間後，由社會系統成員所接受的過程。此一活動包 含四項關鍵要素，分別為：創新、溝通管道、社會系統，與時間，而決定創新採 用與否的要素則為：相對利益、相容性、複雜性、可驗證性，與可觀察性，其論 述如下：（Rogers，1962，2002）

1. 相對利益（Relative Advantage）：創新事物所能產生的效益優於舊事物。

2. 相容性（Compatibility）：該創新能與既存價值、過往經驗以及潛在採用者 的需求相配合。

3. 複雜性（Complexity）：創新事物在被瞭解與被使用方面的困難度。

4. 可驗證性（Trialability）：創新事物在限制基礎下可被驗證與試用。

5. 觀察性（Observability）：創新事物的結果可自其他人身上被觀察到。

Rogers（1962）所謂的「創新擴散」，指的是消費大眾對於創新技術採用過程 中的擴散影響，所以整個社會群體並非同時成為一項創新的採用者，而是每個個 體的採用時機是有先後順序差別的。而針對先後次序的差別，Rogers 以消費者的 特性來分類，進一步將市場消費群採用新技術依採用時間順序區分為五種類型：

創新者（Innovators）2.5%；早期採用者（Early Adopters）13.5%；早期大眾（Early Majority）34%；晚期大眾（Later Majority）34%；落後者（Laggards）16%（圖 2.2.1），以上這五種消費者，也代表著其對採用新產品「風險偏好」的程度，依 序為：最早採用新產品的「創新者（innovators）」、再來則是「早期採用者（early adopters）」、「早期大眾（early majority）」、「晚期大眾（later majority）」，最後是

「落伍者（laggards）」，而各類消費群體對於新技術產品的採用決策考量除了決 定其採用新產品的時機，同時在社會團體中所佔的比例也大致形成如鍾型的常態 分配，稱之為「技術採用生命週期（Technology Adoption Life Cycle, TALC）」（如

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圖 2 所示），說明了不同特性的消費者，在考慮採用新產品時，創新者考慮時間 最短，故在新產品一上市沒多久，就獲得這類消費者的青睞；而落伍者考慮的時 間最久，他們必須觀察其他採用者對新產品的態度，並作出周詳的考量才會決定 採用新產品。

圖 2 技術採用生命週期 資料來源：Everett M. Rogers (1962)

技術採用生命週期是將整個擴散採用過程，與每一階段不同群體的特性加以 結合，把每一階段進行加總，便可得出整個採用群體的發展情勢。Rogers（2002）

表示，在創新者的類型中，較其他四種類型的採用者擁有更多的意見領袖，而潛 在採用者會參考早期採用者的意見與相關資訊以協助決策擬定。由此可見，創新 者與早期採用者在整體擴散活動中扮演先行試用的角色，其行為模式與採用後的 經驗結果，將會影響其他群體是否跟進採用的決策判斷。

Bass（1969）的研究是針對 11 種耐久性消費財（如電視機、洗盤機、電冰 箱、除草機、烘衣機等），來建構一個新產品初次購買時機的成長模式，說明新 產品上市時，由於消費者的初次購買時機不同，而造成產品的銷售量變化。在 Bass 的擴散模式中，其基本假設是認為消費者對於新產品的初次購買時機，會 受先前已購買使用的消費者數量所影響。Bass 根據 Rogers（1962）所發展的創

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新擴散理論，將五類不同的消費群（創新者、早期採用者、早期大眾、晚期大眾 及落伍者）進一步聚集成兩大類：第一類是「創新者」，而後四類均可歸屬為「模 仿者」。並結合Fourt & Woodlock（1960）與 Mansfiled（1961）對創新採用過程 進行推導運用的公式和要義，假設影響採用者之購買因素，創新者為受大眾媒體 的影響（外部影響），其餘則為口碑的影響（內部影響），如圖 3 所示。

圖 3 Bass 擴散模式之觀念架構 資料來源：Mahajan, V., Muller, E., and Bass (1990)

因此，擴散模式簡單而言便是將採用者當作一個積量變數，而以採用率為率 量變數的微分方程式所組成，藉由模式可產生採用者的累積人數成為一條S 型曲 線（如圖 4 所示）。S 型擴散屬一般的擴散模型，事實上，每項創新都會因為各 項影響的因素而有所不同，包含了創新的屬性、溝通管道的特性等，所以每個S 型曲線圖將會因此而造成漸近線及斜率的不同（Mahajan & Peterson，1985）。如 圖 4 所示，當位置處於 0 的位置時，也就是擴散開始處，社會系統中的採用者 數量相當的少，慢慢地，隨著時間的經過，某段時間的採用者數量逐漸地增加，

及曲線的斜率將逐漸提高，最後，曲線的軌跡增加速度減慢，趨向水平漸近線，

到達曲線中的那個時間點時，即此項創新在社會系統中擴散的完成。

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圖 4 S 型擴散曲線 資料來源： Mahajan & Peterson（1985）

本研究將Bass 的擴散理論應用於市場子系統中的病患流，將個案醫院於當 地設立時，病患採用的過程表現出來。