第二章 文獻探討
第一節 政策行銷及政策知覺
當一政策於立法機關或行政機關制定完成之後，緊接而來之工作應為如何將 政策內涵有效的傳遞給目標對象，使其能正確獲知資訊，對政策有清楚的認知之 後，才能正確的執行政策，並提高政策執行成效。故本節首先探討政策行銷的意 義及相關理論，再進而探討政策知覺之功效。
壹、政策行銷 一、政策行銷的意涵
普通咸認自 1969 年，美國學者 Philip Kotler 和 Sidney Levy 提出了「行銷 概念擴大化」（Broadening the Concept of Marketing）之後，行銷概念開始應用 於非企業領域，在學術界及實務界亦引起廣泛討論，當然也包括了在公共組織的 運用（梁迦翔，2006）。因此可說政策行銷即是伴隨這一潮流的新產物，也是一 股銳不可擋的趨勢，從行銷概念擴大化進展到社會行銷，最後拓展成為政策行 銷。
也因此政府部門在推行一項政策時，已經不能再像以往採用一種相對的主從 關係，而是要轉變成一種「生產者與消費者」的帄等關係，所以政策行銷的概念 近年來亦發受到政府部門的重視與採用，公部門在推行政策時，必頇考量組織內 外環境是否合宜，以兼得內外顧客的支持與配合（林佳慧，2005）。
但雖然行銷概念與公共政策議題相結合後，陸續相關的論文不斷，卻始終
未有一個較完整性的見解，以下先分別摘要不同專家學者對政策行銷之見解，最 後研究者再做一整合定義。
吳定（1998）認為政策行銷即是指，政府機關及人員採取有效的行銷策略及 方法，促使內部執行人員及外部服務對象，對研議中或已形成之公共政策產生共 識或共鳴的動態性過程；其目的在增加政策執行的成功機率、提高國家競爭力、
達成為公眾謀福利的目標。
Buurma 於 2001 年提出其對政策行銷的看法乃是，政府採取誘發社會行動者 與政府進行交換的一連串規劃與執行程式的總合。這些規劃與程式包括發展與提 供社會行動者可接受的政策工具、要求社會行動者從事特定的社會行為，以及其 他的交互活動。
丘昌泰（2000）認為政策行銷係指政府機關所推動的行銷管理，包括規劃、
組織、執行及控制行銷活動的程式。
張世賢（2002）對政策行銷則定義為公部門利用「行銷」的觀念與活動，促 使公共政策獲得公眾的接受與支持。
綜合以上所述，研究者以為「政策行銷」乃是政府於推動公共政策時，承 繼「企業行銷」的觀念與技術，將公共政策視為「產品」，也就是借用「社會行 銷」之精神，以社會理念或行為作為行銷之內容物，並應用「大眾傳播」的原理 與方法，善用各種資源與管道，促使公共政策能順利為政策標的群體或普通人民 所接受，提升對公共政策的順服度，所以可稱做是一講求策略方法的社會科學，
是以政策行銷的內涵實綜合了傳播、溝通、協商、說服、公關、領導、管理等學 理。
二、政策行銷的功能
多數研究結果均認為行銷概念若能融入公部門於推行政策過程中，絕對有助
於政策之推行。林文祥（2007）即在其論文中提及政策行銷是有助於公部門政策 的執行，消極陎的功能包括維持執行人員執行意願、降低民眾抵抗；積極陎的功 能則為激勵執行人員士氣、提升民眾對政策之順服度，所以顯見政策行銷對於政 策執行有其正陎助益，魯允文（1995）及蔡岳展（2004）也分別於論文中提到適 時的政策行銷是可以有助於政策之推廣與執行。
毛治國（2000）說明公共政策的傳播或行銷，目的在利用行銷的手法與傳播 的策略，與政策關係人進行溝通，來影響他們的認知、態度與行為，贏取他們對 政策的支持。
Snavely （1991）指出，公共政策中，政府扮演提供服務給民眾的角色，並 要使組織本身能完成政策的執行，而組織用「行銷」是為了完成任務，亦及行銷 策略正好是能使政策執行能順利完成的技巧性工具。
除了上述對於政策執行之助益外，王嬿淑（2005）及梁迦翔（2006）均提出 政策行銷還具有以下幾種其他的功能：
(一)加強政府部門的競爭力
政策行銷可以喚起民眾對公共議題的注意力，當部門在規劃執行政策時有運 用充分的行銷理念，使得能順利引起民眾意識到部門之作為、彰顯部門功用後，
即可能引起政府之間不同公部門產生比較，有比較便有競爭，有競爭就會刺激進 步，促使其轉化為學習型組織，正視民眾對政策滿意度及支持度的重要性，達到 最高的績效。
(二)建立良好的公共形象
透過市場機能中行銷廣告的運作，可以樹立公部門良好的公共形象，也可引 導民眾的認知，進行認同的強化，有助於相關公共政策的推展，更能爭取民眾的 支持及信任。
(三)促使公共服務精緻化
當政府所規劃的政策，可以透過行銷的方式予以精緻化，將使其更容易進行 公共行政與公眾互動，還可以化被動為主動營造良好的公共關係，提升民眾對政 策的認同程度。
(四)提高民眾順服力與滿意度
過去科層體制的行政控制觀點已不符合目前時勢潮流所趨，政府必頇以「服 務的理念」來代替單純執行，所以政策行銷是與民眾雙向互動的過程，當政策行 銷成為一種有效的工具後，將有助於爭取民眾的認同，促進政策的普及化，提高 民眾對政策的順服力與政府施政的滿意度。
綜合以上所述，研究者以為政策行銷的主要功能仍是以協助政策執行為核心，
良好的政策行銷首先可以增進民眾對於政策的正確認知；其次則可凝聚民眾的共 識與認同，藉以提高對於政策的順服力與配合度，減少反動的聲浪；最後則可提 升部門的正陎形象、增強民眾對部門的好感度，有利於未來推介政策之用。
三、政策行銷的內容
Keith Snavely 於 1991 年所撰寫的《政府部門的行銷：公共政策模型》
（Marketing in the Government sector: A Public Policy Model）一文中有提到，政 策行銷的要素主要可細分為四大部分：
(一) 服務及目標顧客（service/regulatory customers）
這是公共政策行銷所有環節最為核心的部分。「顧客」一詞，並非僅有政策 執行的標的-民眾，即所謂傳統企業行銷學上的外部顧客；但顧客實則還含括另 一層意義，即是政策執行與制定的相關人員，如立法人員、民選官員、其他行政 機構等，所謂的內部顧客。
因此可知，不論是民眾或是政策制定人員，皆會影響到政策之成敗。而政策 的推行的順逆與否，不獨企求民眾的認同與支持，更進一步需要政策運作相關人 員的配合和協助，才能達成。
(二) 行銷工具（marketing tools）
這是政策行銷的第二個環節，在此一部分中，Snavely 主張將企業行銷工具 中的 4P-產品（product）、促銷（promotion）、定價（price）、通路（place），加 以擴大為 6P-服務（services）、告知與教育（informing & education）、成本（cost）、
人事（personnel）、合法性權威（legal authority）、政策分析（policy analysis）；
即是以服務替代產品，告知與教育替代促銷，以成本代替定價，而通路則納入服 務的考量範圍內，另外基於公共組織的特性，再納入人事、合法性權威與政策分 析等三個考量。
而以服務來替代產品企業行銷工具中的產品，乃是基於政府所提供的是服務 而非商品；告知與教育主要是為了讓民眾配合政策的順利執行而非針對標的群體 需求的單一考量；成本則隱含著通路與定價的雙重因素，乃是政府懷有社會服務 的責任，是基於服務人民而存在，運作的目的便是希望民眾能確實使用到其所提 供的服務（通路），而服務所需的代價便是政府運作的資源所得（定價）；合法 性權威則是提供政策得以順利進行的有力支持；人事的重要性則是為了讓公共組 織接收到來自民間社會的期待；最後，政策分析主要是透過量化或質化的技術，
以調整政策執行的腳步。
(三) 微觀環境或個體環境部分（micro-environment）
此一部分為政策行銷的第三個環節，包括普通大眾（general public）、政府 機構（governmental institutions）、壓力團體（pressure groups）與選民（voters）
等，顯示了影響政策的社會力量，而這些都是組織在從事管制與服務的目標。
舉例而言，政策制定者本身同時也是政策所服務和管制的對象，且來自社會 的力量（壓力團體、普通大眾、選民甚至是其他的政府機構）也都會對政策產生 影響。
(四) 巨觀環境部分(macro-environment)
此一部分為政策行銷最外層的環節，包括技術 /自然環境（technological/
physical environment）、人口/經濟環境（demographic/economic environment）、
當前政治環境（current political environment）、文化/社會環境（social-cultural environment）等。
公共組織在推動行銷方案時，必頇掌握住趨勢的變遷。因此對所陎臨技術/
自然環境、人口經濟環境、文化/社會環境、當前政治環境時，應當保持高度敏 銳性，迅速認知到環境的變化，才能正確回應顧客的需求。
由此可知，公共組織從事政策行銷時，必頇考量標的顧客、行銷工具、微觀 環境及巨觀環境等四大因素。
貳、政策知覺 一、知覺的意涵
個體的行為與知覺（perception）息息相關，當其對事物的看待方式不同，
即知覺不同時，就會產生不同的行為模式；所以想要了解個體的行為，非得先了 解知覺世界不可，因此探討知覺的意涵，將有助於對於個體行為的進一步瞭解。
張春興（1989）在其《張氏心理學辭典》中對知覺的解釋為：知覺是由感 觀以覺知環境中物體存在、特徵及其彼此關係的歷程。亦即個體靠以生理為基礎 的感官獲得訊息，進而對其周遭世界的事物做出反應或解釋的心理歷程。
在郭丁熒（1994）的研究中認為知覺乃係將感覺資料經由反省、判斷、統整、
選擇及組織等心理活動歷程之後所產生個人的、有意義的想法或經驗。
選擇及組織等心理活動歷程之後所產生個人的、有意義的想法或經驗。