與消費者連結

本節主要是探討文化中介者如何讓作品與觀眾達到更好的互動與溝通。在放映現場，中 介者從中又能得到怎樣的回饋。另一方面，民間放映組織透過哪些網路媒介將放映信息傳達 出去，網路的連結反應出什麼樣的社會互動脈絡。

壹、前期宣傳推廣

城市放映組織的宣傳推廣形式大致都是通過豆瓣同城、微信公眾號以及微博平台來實現，

而隨著這幾年微博的使用率不斷走低，各組織通過微博平台進行推廣的使用率也逐漸減少。

尤其是這幾年，微信公眾號的興起，給各放映組織帶來了真實且有價值的觀影者，觀影者既 然關注了放映組織的訂閱號，這說明觀影者是真正想要關注放映組織的有效用戶。

目前，各放映組織均是透過網路社群平台發佈相關訊息，因此網路資本的累積成為各放 映組織最重要且相對唯一的對外輸出渠道。同時，網路資本所聚集的觀眾力量，無形中轉化 成文化資本、社會資本、經濟資本以及象徵資本，在空間與時間的混合下產生一種極強的凝 聚力與滲透性。瓢蟲映像的Y 先生提到：

我們的粉絲數量雖然不多，但是粘性非常高，轉化率（指貼文的閱讀人數/送達人數）

非常高，而且我們的粉絲大多數都不是通過微信轉發文章得來，大多數都是線下觀 眾看電影的時候掃二維碼（得來的），所以我們的粉絲大多數就是我們的觀眾。（受 訪者Y 先生，2016 年 5 月 6 日）

放映組織者作為中介的角色，在「輸入」（即選片）過程中保持自我選片標準以及整個 團隊的風格定位，同時在「輸出」（即推廣）環節也努力秉持自我風格的完整性，這對於放 映組織來說是非常重要的品質，這對於觀眾培養也具有重要意義。保持自我純粹性，即是真 正的獨立標誌，也是獨立行動的核心精神。不同的放映組織有自己堅持的「獨立」，非統一 性，非標準性。

長沙 66 號放映室的 Z 先生提到，他們的微信公眾號並不希望給訂閱者帶來資訊過量的負 擔：

我們的微信就只推活動，每個月的活動提前一周推，不推其他東西。這樣的話，關 注66 號的大概都是對你活動感興趣的人，所以轉化率高啊。就比如說，我一個活動 提前一周在66 號（微信平台）發完，在兩天以後這個活動就能報滿，這說明我們的 微信轉化率非常高。（受訪者Z 先生，2016 年 11 月 1 日）

這樣的小眾傳播，傳播有效性更高，同時對於消費者的定位更為準確，宣傳推廣的放映 信息與相關影像資訊被看見的機會能夠更為高效地傳達給特定用戶。同時，對於放映組織的 自我品牌建立極為有利，本研究也發現各組織貼文的編輯、排版、海報設計等均有各自的風 格，每則貼文內容的包裝與再生產過程，能夠逐步轉化為品牌的自我統一性。Z 先生描述他 們微信公眾號裡面的文案再生產過程：

我們每一次的宣傳裡有一個非常特別的東西，就是導讀。很多放映機構是沒有的，

有的可能有，但是非常簡單或者照搬幾句網上的話。我們從第一期到現在，每一期 活動導讀都很看重，希望是有一個選片的策展人意識進入到活動裡面。你可以翻翻 我們的微信公眾號，或者翻翻我們豆瓣同城的記錄，你都能看到。尤其是這幾個月，

寫得都特別長。比如《大路朝天》，我們為什麼選這個片子，還是希望和觀眾大概 說明一下我們怎麼看待這個影片，以及這個影片有什麼值得看的，它的看點在哪兒，

我們大概說說自己的感覺。第一是負責吧，你看的東西不是爛片，我們自己是喜歡 它願意推薦它的；第二也是給觀眾多一個選擇吧，觀眾看了影片介紹，他判斷不出 來這個片子值不值得看，那他就可以看看我們的導讀文字，是這麼回事，那我有時 間我就去吧，也有可能看了片名很有興趣，一看導讀文字覺得可能不喜歡，那就別 來唄。所以我覺得這是一個雙向的選擇吧。（受訪者Z 先生，2016 年 11 月 1 日）

目前，中國大陸的微信公眾號已然成為當下各類文化傳播場域中的一種顯性呈現，承擔 著傳播者（傳播平台）的角色。從2011 年開始，微信已經逐漸取代了微博、博客等成為了中

國大陸社會影響力最為顯著的新媒體。根據2016 年 3 月發佈的《微信經濟社會影響力研究

（2015 年版）》顯示：「截止 2015 年底，微信及 WeChat 合併月活躍用戶數達 6.97 億；公 眾平台匯聚超1000 萬公眾賬號、20 萬第三方開發者。」微信新媒介的出現為放映組織的對 外宣傳、資訊傳播提供了絕佳平台，同時此平台的一般用戶註冊不收取任何費用。微信公眾 號中的顯著特質為能夠融合多種媒介敘事，包括文字、圖片、聲音、視頻等多種語言形態，

這使得放映組織能夠藉助此載體，建構其自我話語實踐與知識生產的平台。

放映組織透過微信公眾號進行傳播推廣是目前的常態，此部分的文化勞動也成為放映者 需要投入相當一部分的時間與精力來操作，首先微信公眾號的推廣模式使得放映者的身分更 為多元，不僅是符號的再生產者，也成為傳播主體，除了對於文案的包裝之外，還需擔負運 營媒介平台、發佈放映咨詢和相關影訊，以及接受閱聽眾反饋等職責，放映者成為了生產者，

也成為了傳播者，還是放映實踐中的行動者，身分合一的狀態使得放映組織的工作人員所需 承擔的文化勞動并不輕鬆。

同時，各放映組織的貼文風格也展現了自我定位，大多都是以通俗化的寫作作為標識，

透過觀點鮮明的文本對影訊展開分析，在表達自我態度時能夠將推薦理由更為通俗曉暢地傳 遞給閱聽眾。此類傳播平台也讓放映者能夠直接對接到關注了放映組織的閱聽眾，因此在訊 息的傳遞上，有效性與受眾粘度會更為緊密。

上述所講的是放映組織透過線上進行宣傳與信息發佈的方式與特質，當一些放映組織形 成一定規模，也會嘗試一些線下推廣方式。例如瓢蟲映像的成都分舵，嘗試過將放映紀錄片 帶進大學，有兩個初衷，一是Y 先生發現成都各大學相關專業的學生對於紀錄片的理解極為 狹隘，大多數對其認知還停留在電視臺所播放的主流紀錄片，他希望藉助校園放映，讓更多 年輕的創作者了解紀錄片的廣度與寬度，無論是拍攝議題，亦或是拍攝手法，同樣也讓他們 跳出對於紀錄片的刻板印象。另一方面，從放映組織的運營角度來講，Y 先生希望將校內觀 眾引向校外放映活動，提高放映品牌的知名度與延續性。而因瓢蟲映像之前被相關部門封殺 過，因此校園放映有時並不會提及瓢蟲映像的名字。

貳、放映現場互動

放映組織的現場活動大致分為兩個部分，一是放映版塊，另一是映后交流環節。作為民 間放映前輩的王磊認為目前很多機構缺乏必要的放映培訓，例如放映流程的技術，或是審片 現場測試等，這些細節是極為重要的。清影放映的L 小姐曾寫過一份放映員須知，包括放映 流程以及注意事項，內容詳細，從中我們可以窺探出放映員的工作職責。放映流程包括：準 時開始；提醒觀眾將手機調至靜音狀態；關燈后開始放片；字幕全部走完再開燈。注意事項 包括：放映員務必提前半小時到場準備；放映設備如何操作以及注意點；關燈時不關地上的 指示燈，因為很多觀眾可能是中途入場；嚴禁將影片拷貝給任何人，包括放映員與觀眾；放 映過程中一切以放映效果為上，尊重觀眾。

從 L 小姐所寫的放映員須知中，我們不難發現，看似簡單的放映，包含了許多對於服務 觀眾以及尊重導演作品的價值理念在其中。對於生產者和消費者來講，整個放映過程所呈現 出的儀式感與細節關照，是放映專業性的表現，也是放映品質的展現。本研究的訪談對象們 都不約而同地提到，一些放映組織對於導演作品的保護意識不夠強烈，影響其放映口碑，因 此他們對於版權觀念的認知一直都比較注意，在與導演進行邀片時，會盡量做好協議這部分 的確認。

放映現場中另一個重要環節就是映後交流，不同放映組織的映后現場則呈現出不同的調 性，十分有趣。瓢蟲映像因為要在11 個城市落地，但並不是每個城市都能邀請到導演到場，

為了盡可能地保證交流質量，「在每一場放映前，活動的主持人要提前看片，並且討論出一 些觀眾可能會問的問題，提前給導演打電話溝通，然後在映后交流里就可以解答觀眾的很多 問題。所有城市，哪怕是小城市都有映后交流」。

清影放映的展映，觀影者由大學生、年輕白領，以及關注相關議題或是紀錄片的社會人士，

也不乏一些高校老師等，主要還是以20-35 歲之間的年輕人為主。瓢蟲映像與 66 號放映室所 做的問卷調查中，對於觀眾年齡層次的統計本研究的觀察基本一致，以大學生（及以上）和 白領階層為主。映後交流的氣氛與溝通十分熱鬧，本研究認為這和各城市地區本身的社會氛 圍與接受教育程度有一定關係。清影放映的L 小姐分享了他們映後交流的狀況：

很多導演都會說，我們這兒和其他學校放片子感覺完全不一樣，其他的高校圈子裡

很多導演都會說，我們這兒和其他學校放片子感覺完全不一樣，其他的高校圈子裡