第一章 緒論
第二節 文獻回顧
第二節 文獻回顧
本節主要分別就產業轉型、休閒農業、經營型態、產業觀光、產業文化之 相關文獻與其他實證研究，做一整理與分析，歸納出本研究的核心概念，以作 為本研究之理論基礎，大致分述如下：
一、產業轉型
（一）產業轉型的意涵
傳統初級產業在全球化的趨勢下，將面臨許多競爭，尤其在台灣加入 WTO 之後，勢必受到巨大的衝擊，傳統初級產業的轉型，已是不可避免而必須的。
有關產業轉型的定義，許多學者提出其看法：
Lavy＆ Merry（1988）指出轉型是產業在結構上發生重大改變，包括組織 使命、目標、結構及產業文化等，是多層面、穩定、不連續的組織變革，是產 業為了求取生存所運用的應變模式。
Shaheen（1994）認為轉型是整個組織在價值、型態、態度、技巧及行為 上的轉變，使組織能及時反應環境各種變化，更具有彈性。轉型的目的主要是 企業在歷經一段時間的奮鬥後，除了大幅改善競爭績效之外，還能持續維持企 業的競爭力。面臨經營環境的每況愈下，企業必須快速改變本身的經營模式，
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斷然切斷和過去的牽絆，迅速進行改變。
國內學者吳江林（1990）認為產業轉型是產業面對本身生命周期發展與經 營優勢及劣勢的改變，又面對外部環境的變化，而所採取的因應對策。
綜合上述各家學者之看法，所謂的「轉型」即是傳統初級產業在激烈的競 爭之下，面臨產業經營危機之際，透過自省、學習、計畫、策略改進，解決當 前的困境與瓶頸，期望促使產業升級，賦予傳統產業新生命，獲取更大的利益。
（二）產業轉型的種類
產業在經營的過程中，由於環境的變化，對產業造成許多衝擊，這些衝擊 不僅是內部的，尚有許多外部的因素，迫使產業不得不進行轉型。台灣加入世 界貿易組織（WTO）之後，傳統農業面臨更激烈的競爭，也使得經營農業也 必須面臨轉型的壓力。
轉型的策略有多種方式：包含併購、內部發展或策略聯盟等方式。企業可 透過自我檢視，找出企業本身既有資源的優勢與劣勢，評估外部環境的機會與 威脅等，以選擇轉型的方式，達到成長及持續經營的目標。各學者對產業轉型 的定義並不一致，範圍也有所不同，日本學者森口八郎將轉型的種類綜合歸納 說明如下：
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（1）行業轉型：由一種行業轉型到另一種行業，包括產業間轉型，業態間轉 換，其它如多角化經營縮小事業範圍。
（2）產品轉型：行業不變但產品改變。產品結構的調整，產品品質的提升，
提高產品的附加價值，新產品開發。
（3）市場轉型：品牌、通路、目標市場、目標顧客、銷售方法等行銷方面的 改變。如：因幣值的升降，外銷與內銷市場的轉換。
（4）型態轉型：有垂直及水平方式整合，與其它事業整合、合作開發、策略 聯盟，與其它公司合併或合併其它公司，獨立加盟店的改變。
（5）體質轉型：如生產技術、設備、程序的改善與調整，研究開發、人事及 財務功能的加強與改善。
根據上述轉型的種類，銀行山酪農產業的轉型屬於產品、市場、型態、體 質的轉型。轉型前的酪農原本只是單純的生產生乳，透過與其他業者的合作，
以酪農本身所生產之生乳研發新的產品，提升產品之價值，此屬型態與產品的 轉型；轉型後的休閒農場多了遊客的參觀與消費，其市場與行銷策略，自然與 原先有所增加及區隔，亦屬市場轉型；另外轉型休閒農場之後，人力的需求、
設備的改善、專業的管理，皆與轉型前不同，所以也屬於體質的轉型。所以，
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酪農產業的轉型，以本業為基礎，配合現代化的設備與服務的觀念，與休閒產 業結合，發展出不同於傳統的經營模式。
二、休閒農業的定義
依據農業發展條例第三條第五項定義，「休閒農業」是指利用田園景觀、
自然生態及環境資源，結合農林漁牧生產、農業經營活動、農村文化及農家生 活，提供國民休閒，增進國民對農業及農村之體驗為目的之農業經營3。
蕭崑杉（1991）從服務業的觀點指出休閒農業是在農業生產或農業生活環 境中所從事的一種休閒服務業，所以休閒農業是屬於一種產業，也就是休閒農 場所經營的核心事業。
鄭詩華（1992）定義休閒農業是以農業的生產與自然環境為基本條件，再 加上服務，提供人們觀光、遊憩、教育等機能，以達成改善農村生活環境，促 進農業生產，提高農民所得的目的。
林英彥（1995）認為休閒農業是指利用農業資源提供遊客休閒遊憩的一種 產業，提高農民的收入，增加國民旅遊場所，均衡城鄉發展。
陳昭郎（1996）從農場經營管理的觀點來看，認為休閒農業可說是為提高
3 行政院農業委員會網站
http://www.coa.gov.tw/show_lawcommond.php?serial=9_cikuo_20040910132822&code=A03&type=A
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農民所得、改善農業生產結構、繁榮農村社會，所採行的農業經營方式。這種 經營方式除了能繼續維持農業產銷活動，從事農業經營，更提供遊客休閒遊憩 的機會，所以結合了初級產業及三級產業的特性，是近年來發展的農業經營新 型態。
林梓聯（1998）定義休閒農業係利用農村景觀、自然環境、生態、農村空 間、農村設備、農村產品及文化資源等，經過規劃與設計，以發揮農業與農村 觀光休閒之功能，增進國人對於農業生產與農村田園生活的體驗。
劉健哲（1999）認為休閒農業即是利用農業生產的豐富性（如農業產品、
園藝）；農業環境的特殊性（包括農村的自然景觀與物資）；農村景觀的優美 性（農村聚落、建築、廣場、田野溪流）；農村文化的本土性（如農村的風俗 民情、文物古蹟、寺廟）等各項農業與農村的多樣資源，提供來自都市的遊客 與其他旅遊者空閒時調劑身心，享受充滿綠意的田野風光，體驗農村生活的辛 勞與樂趣，以達到休閒渡假目的的一種產業。4
陳昭郎（2002）定義休閒農業是結合生產、生活與生態三生一體的農業，
具有初級產業、二級產業及三級產業的特性，因為休閒農業在經營上結合了農 業產銷、農產加工及遊憩服務等三級產業於一體，所以是近年來農業經營發展
4 劉健哲（1999）。休閒農業與農村發展。《興大農業》，第31 期，p1。
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的新型態。它是以農業生產為主體，運用其農業環境與休閒觀光遊憩相結合的 一種體驗自然、親近自然的活動型態。
綜上所述，本研究定義休閒農業係指以自然環境與農業生產為主體，結合 農業產銷、加工與遊憩服務，提供體驗活動，具有教育意義，將農、林、漁、
牧業與休閒觀光結合的一種產業。
三、經營型態
一般來說，「經營型態」是指農戶在從事農業活動時，在生產及經營上所 顯現的各種情形。陳南君（1995）將酪農經營型態以土地利用、勞力分配、飼 養規模及飼料組合四個方面來探討，並以政策、區域的自然條件、酪農本身三 個層面，分析對酪農經營型態的影響。
邱湧忠（2000）對休閒農場的經營提出六個基本要素：
1.區位條件：區位條件的優劣對休閒農場經營有著重大的影響，決定該農場的 發展潛力。
2.服務廣度：若提供自然生態的解說與體驗、餐飲住宿、靜態展示等服務，將 有利於經營及發展。
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3.實體規模：依據規模大小而有不同的經營模式，規模大的可以設計二日遊的 行程與活動。
4.關鍵資源：運用特色資源提升邊際效益。
5.企劃執行： 除了有形的實體產品外，另外設計及執行活動，包含休閒活動、
教育體驗等無形的休閒產品。
6.人員素質：遊客滿意與否取決於服務人員的解說技巧與態度，故人員的訓練 是經營休閒農場必須重視的課題。5
陳墀吉、李奇樺（2005）對休閒農業的經營提出其看法，認為經營休閒農 業可以分成六個部份來探討，包括遊客服務、活動設計、餐飲住宿、人力資源、
產品研發創新及行銷策略。
綜合以上學者之論述，歸納本研究之「經營型態」，以規模、區位、餐飲 提供、解說服務、體驗活動、產品研發、人力資源與行銷策略來討論，透過對 這些層面的了解，探討銀行山酪農產業轉型成休閒農業的經營型態。
四、產業觀光
從字面上解釋，產業觀光為「與產業有關的觀光活動」。近來台灣各地區 為了發展，紛紛以地方特有之產業，透過媒體的宣傳與包裝，與觀光活動結合，
5 邱湧忠（2000）。休閒農業經營學。台北：茂昌。頁 63-64。
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吸引遊客至該地進行觀光與消費，進而提昇知名度，促進地方發展。有關產業 觀光之定義，許多專家學者提出其看法：
Prentice（1993）認為產業觀光是到一個具有特殊歷史意義的地方，從事 觀光行為。另外 Richards（1996）具體說明，產業觀光是透過參訪活動，讓 遊客對過去充滿想像，提供遊客追求體驗從前的感覺。
日本學者須田寬（2001）指出，日本產業因發展停滯，促使日本的產業發 展產業觀光。同時也提出「產業文化財」即為「產業遺產」的概念，指的是過 去產業所使用生產的硬體設備、建築廠房、產業遺留下的物品及其為地方打造 的地景風貌等，皆為具有吸引力之觀光資源。
交通部觀光局（1992）於「台灣地區觀光遊憩系統開發計畫」中，將國內 的觀光遊憩資源分為五類：自然、人文、產業、遊樂和相關服務等資源。其中 關於產業資源的部分，提出產業觀光之發展策略以體驗生產過程、解說服務、
及購買活動為主，例如：休閒農業、休閒漁業、休閒礦業、地方特產等，皆可 算是產業觀光資源。
楊正寬（2001）提出產業觀光的主體是以產業的內涵為對象，除了兼具觀
楊正寬（2001）提出產業觀光的主體是以產業的內涵為對象，除了兼具觀