國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
求(wants)的掌握、在創意產出階段中進行主題選定，將開發產品的 規格加以明確化、再著手開發、產品設計、評價、正式生產及銷售等，
直到導入市場為止。但較少從企業策略構面切入探討新產品開發及產 品設計與管理構面。
新產品開發策略
「策略」一詞，源於古希臘，原義為「統帥之藝術」。美國傳 統字典(The American Heritage Dictionary)將「策略」(Strategy)定義為:
「應用於整體的規劃，以及主導大規模作戰行動的軍隊指揮的科學與 藝術」。早期「策略」這個名詞一般用於軍事上，「策略」一詞用於企 業經營上，則要到 1950 年代開始。就商業上言之，策略定義為「企 業用於規劃資源及優勢，進而擊潰競爭對手或搶占市場先機所遵循的 謀略」，而「策略性改變」定義為「對企業產品/市場環境所做的再調 整」。Ansoff and McDomell(1990)認為策略(Strategy)是依照組織內部 及環境變數交互影響而成的，當對外部環境進行調適時，策略就是用 來制訂其目標及方針，用來做資源分配者。策略是一個廣泛概念，企 業經營方向的提供有賴策略，策略提供方向的確立，並引導企業決定 尋求機會的方針。策略定義了組織現在與未來所從事的事業本質，更 是組織活動和產品，市場間的共同命脈，其包含有:產品/市場範疇、
成長向量、競爭優勢及總合綜效。以下根據不同學者之文獻，分別敘 述新產品開發策略如下:
Anosff and Stewart(1967)根據企業進入市場時機的不同，將新產品開 發策略分為四種類型:
1、先佔者策略:具有強而有力完整研究發展計劃，技術領先且能承擔 風險，在特定的產品市場上成為技術領導者。
2、跟隨者策略:具有龐大的研究發展資源，並以其為基礎，以便在市 場一進入開始呈現成長時，可以有迅速的應變能力。
3、應用者策略:在成熟市場上改良產品以迎合顧客的需求，少有從事 研究工作，只有少許創新的發展，致力於提高製造效率與維護現 有市場。
4、模仿者策略:以製造效率、成本控制與價格競爭為基礎，把創新留 給其他公司進行，不從事研發工作。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
Thomas(1993)認為新產品在企業的組織策略中，扮演著相當重要的 角色。並將新產品為企業可能帶來以下八點的影響:
1、建立競爭優勢:重要的競爭優勢是來自於理論及不斷更新的過程。
2、強化或扭轉策略方向:提高競爭優勢，並與公司策略良好結合便能 強化或扭轉策略方向。
3、既提升企業形象:新產品可以提升或損害公司在其企業關係人心中 的企業形象。
4、改善財務投資報酬:新產品開發將會使公司進入長期的投資報酬，
使眼光不致短淺。
5、提升研發效率:不論新產品開發結果好壞，公司的研發能力必然能 夠提昇。
6、改善生產/作業資源的使用:善用各樣閒置資源最常見的方法就是 開發新產品。
7、發揮行銷品牌價值的槓桿作用:一家擁有良好形象的公司，其新產 品自然容易被消費者採用。
8、有效地用運用人力資源 Mintzberg(1994)對策略的定義:
1、策略是一種計劃:對未來行動的一種方向或指引。
2、策略是一種型態:在行為上長久的一致性。
3、策略是一種定位:決定一特定市場的特定產品。
4、策略是一種展望:組織做事的方式。
Zahra(1994)認為技術創新策略包含六個構面
1、企業的技術創新形勢及能力(Technological Innovation Posture)。
2、定義企業的主導性技術及目標(Dominant Technological Thrust Goals)。
3、技術創新策略全球化範圍(Globalization of Technology Strategy)。
4、技術來源(Technology Sourcing)。
5、技術投資的本質(Technological Investments of Essential)。
6、技術性資源相關的組織機制(Organizational Mechanism)。
吳思華(1996)則對策略做了以下的定義:
1、評估並界定企業的生存利基。
2、建立並維持企業不敗的競爭優勢。
3、達成企業目標的一系列重大活動。
4、形成內部資源分配過程的指導原則。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
Maidiqueet et. al.(1998)定義技術創新策略是公司為因應其外部環境 之技術威脅與機會，所使用的一組選擇與計劃之組合。包含以下六個 構面:
1、技術的選擇:應投資在哪些技術上。
2、技術能力水準:接近競爭者技術的程度。
3、技術能力來源:自外部引進或內部自行研發。
4、研發投資的程序:企業之研究開發費用佔營業額之比例。
5、競爭時機:指企業在新產品或技術開發過程中，採取主動或被動。
6、研發組織或政策:指研究發展所採取的組織型態，以及高階主管介 入技術決策的程度。
將上述新產品開發策略依不同學者及發表年代彙整如表 12:
表 12：新產品開發策略
新產品開發策略 學者/發表年代
根據企業進入市場時機不同，將新產品開發策略分為 四種類型：（1）先占著策略：具有強而有力完整研 究發展計畫，技術領先且能承擔風險，在特定的產品 市場上成為技術領導者。（2）跟隨著策略：具有龐 大的研究發展資源，並以其為基礎，以便在市場一進 入開始呈現成長時，可以有迅速的應變能力。（3）
應用者策略：在成熟市場上改良產品以迎合顧客的需 求，少有從事研究工作，只有少許創新的發展，致力 於提高製造效率與維護現有市場。(4)模仿者策略：
以製造效率、成本控制與價格競爭為基礎，把創新留 給其他公司進行，不從事研發工作。
Anosff and Stewart（1967）
新產品為企業可能帶來以下八點的影響:
1、建立競爭優勢:重要的競爭優勢是來自於 理論及不斷更新的過程。
2、強化或扭轉策略方向:提高競爭優勢，並 與公司策略良好結合便能強化或扭轉策 略方向。
3、既提升企業形象:新產品可以提升或損害 公司在其企業關係人心中的企業形象。
4、改善財務投資報酬:新產品開發將會使公
Thomas(1993)
‧
Mintzberg（1994）
認為技術創新策略包含六個構面：（1）企業的技術 創新形勢及能力；（2）定義企業的主導性技術及目 標；（3）技術創新策略全球化範圍；（4）技術來源；
（5）技術投資的本質；(6)技術性資源相關的組織機 制。
Zahra（1994）
則對策略做了以下定義：（1）評估並界定企業生存
Maidiqueet et al。（1998）
彙整上述學者對新產品開發策略之論點，我們將新產品開發策略定義
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
為:新產品開發策略是企業在市場競爭條件下，根據企業所處之環境 及可取得資源情況下，為求企業生存和長期穩定地發展，對企業新產 品開發目標、達成目標的途徑和手段的總體謀略，它是制定企業新產 品開發規劃的基礎，且是策略決策的結果。