新聞網站與其他媒介的競合發展

就報業媒體而言，Chyi & Sylvie（1998）認為，分析新聞網站市場時，應將 新聞網站的「資訊市場」與「廣告市場」，依「本地（local）」與「外地（Long-distance）」 兩個地理向度，切割出「本地資訊市場、本地廣告市場、外地資訊市場、外地廣 告市場」四個次級市場來分析。台灣幅員較小，人口相對較小，主要報紙都以全 國作為市場版圖，地理層級概念並不明確，因此不論是閱聽眾或廣告主，皆以全 國民眾作為市場來經營。隨著網路的出現，媒介產品數位化，傳播範圍突破地理 疆界擴及全球。而新聞網站也與不同類型媒介有不同的競合狀態，以下將分別從 閱聽眾市場及廣告市場來探討新聞網站與報紙及聚合網站的競合情形。

一、新聞網站與報紙的競合

新聞網站早期原生內容比例低，與母媒體內容商品相似，甚至將母媒體內容 直接移至網站，彼此取代性高，形成商品區隔問題，且閱聽眾群又相同。有研究 認為與母媒體間易形成競爭關係，更甚者產生「同類相殘」（cannibalization）效 應，因兩項商品幾近「完全替代」，閱聽眾可能「只擇其一」的效果，如媒體曾 為避免報紙新聞提早曝光，會特地遷就母媒體的日報或晚報發報時間，無法做到 真正的即時新聞。另一方面，有研究結果認為網路新聞是傳統報紙的互補品，兩 者處於互補關係而非競爭關係。

在傳統報業上，1995 年 9 月中時電子報成立台灣第一家新聞網站，爾後聯 合報系開始陸續將新聞上網成立聯合新聞網，開啟新聞網站與母媒體新聞商品的 競、合關係。

（一）閱聽眾競爭 1.競爭

新聞網站的紙媒在 2000 年初期開始衰退，面臨發行量下滑的問題，但新聞 網站卻逆勢成長，流量大幅增加。自 2000 年以來，報社紛紛面臨「報量下跌」

的情況，而網站流量卻大幅成長，如聯合報系在 2003 年首度虧損，但《聯合新 聞網》卻能達成「損益平衡」，再就網站的流量而言，已能達到上百萬的網頁點

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閱率，若遇到重大事件如 2004 年總統大選，線上媒體更能輕易吸引龐大的閱聽 眾（蔡卓芳，2004）。面臨此消彼長的趨勢，新聞媒體希望能從流量增加補足紙 媒發行量下跌的損失。然而，新聞網站與母媒體的商品重疊度高，原生內容產製 比例低，許多新聞網站選擇將印刷出版的內容上網，亦即俗稱的鏟送品

（shovelware）。

Tankard & Ban（1998）以內容分析方法分析美國 424 家日報的新聞網站內 容發現， 在人力及成本考量下，這些新聞網站的原生內容平均僅佔全部內容的 13%，甚至半數的新聞網站沒有網路原生內容，高度仰賴紙媒內容；Chyi & Sylvie

（2001）的電子郵件調查研究也發現，美國新聞網站自創原生內容的比例相當低，

雖然大型新聞網站較小新聞網站產製更多母媒體沒有的內容，但整體平均僅 22%

的網站內容是由新聞網站所自行生產。

此外，母媒體為節省成本，疏於建立與新聞網站間的明顯區隔，使得兩者間 商品內容相似，彼此取代性高，又有相同的消費族群，一項媒體市調公司所做的 調查顯示，台灣有 40%的人上網看新聞，有另外 60%的人，不上網看新聞，而 習慣上網看新聞的人比上網不看新聞的人，也看報紙的比例更高。會關心新聞的 人，不只從一個媒介管道得知新聞消息，對於新聞資訊來源的需求是全面性的。

因此，便有形成「同類相殘」（cannibalization）效應之虞。Chyi & Yang（2009）

進一步從需求面探討使用者對報紙與新聞網站兩個媒介的使用模式認知，與其付 費意願關係時認為，線上媒體內容與報紙資訊相比，線上媒體的內容產品屬性具 有經濟學理論中所謂「劣等財」（Inferior good）的經濟特質，當消費者的收入增 加，劣等財的消費會相對減少；而報紙內容商品則較傾向「正常財」（Normal good），

隨著收入增加，正常財的消費也增加。Chyi & Yang 也因此認為線上新聞劣等財 的特性或許得以解釋為何同類相殘的效應並不明顯及線上新聞付費意願低落的 情形。

2.互補

另一方面，學者對新聞網站與紙媒間是否相競爭也有不同見解。Chyi 與 Lasorsa（2002）進一步從需求面探討使用者對報紙與新聞網站兩個媒介的使用模

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式認知與其付費意願關係，發現新聞網站的讀者與其母報的報紙讀者重疊，兩者 的關係是正向的，也認為網路新聞是傳統報紙的互補品，網路新聞的出現並未取 代傳統紙本報紙的情形，且不論品牌、價格與內容，讀者傾向選擇紙媒進行閱讀，

在這樣的情況下，兩者處於互補關係而非競爭關係，應將新聞網站視作紙媒的延 伸，透過將內容重新包裝，減少鏟送策略，建立與母報的差異性。

Chyi & Sylvie（2001）指出在外地次級市場中，新聞網站能克服地理限制，

讓海外閱聽眾在無法取得紙媒情況下，也能閱讀紙媒內容，接觸母報紙媒無法觸 及的外地次級市場，使得在本地市場中因鏟送策略而形成母報與新聞網站內容高 度相似的問題便不存在，對海外閱聽眾而言，在無法取得紙媒的情形下仍具有獨 特性，媒介間的競爭便不存在。例如：台灣的《中時電子報》在 1996 年台灣總 統大選期間，便創下前所未有的高點閱率，且值得傳統媒體注意的是，這些點閱 率有不少是來自海外市場（Chyi & Sylvie, 1998），是其母媒體《中國時報》所無 法達到的。

Chyi 與 Huang（2011）研究台灣報紙的印刷版和線上版的滲透率為何，以及 兩者的讀者重疊比例，並從產品組合管理觀點分析排擠效果（crowding -out effect）

及掠奪效果（cannibalization effect），研究發現（1）母報報紙相較於網路新聞有 更高的滲透率，蘋果日報及自由時報的紙媒在四大報中有最高的滲透率，但其新 聞網站的滲透率表現卻沒那麼突出，聯合報及中國時報則比蘋果日報及自由時報 擁有更多純線上讀者，但紙媒滲透率則相對較低，（2）網路新聞讀者比一般大眾 更有可能會閱讀同品牌的母報紙媒，閱聽人傾向選擇母報紙媒而非線上新聞，一 些實證研究證實紙媒仍具競爭力，尚未受到新聞網站的威脅，也和 Picard 觀點相 符，認為紙媒雖發行量低度成長，但具高市占率，可以用來資助線上及行動領域 事業體。研究結果再次驗證網路新聞與報紙兩者為互補關係更甚於競爭。

然而，弔詭的是，從報紙新聞與線上新聞商品兩者的替代關係來看，「同類 相殘」的效果在邏輯上是存在的，但實際上發生的機率並不高。根據Chyi & Sylvie

（2000）與Wang（2002）的研究顯示，不論是美國或是台灣的新聞網站，其經 營者均表示，發展新聞網站至今，報紙的發行量並未受到明顯的衝擊。兩份研究

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均認為，最主要的原因是，線上新聞與報紙新聞的閱讀體驗不同、獲得的滿足各 異，而且新聞網站可能無法容納平面報紙的所有內容，因此兩者仍可在新聞內容 商品幾乎完全替代的情況下各自發展。

且報紙發行量下降，也和台灣社經環境脈絡變化有關。台灣媒體市場開放後，

有線電視的發展對於報紙的殺傷力，蘋果日報進軍台灣等皆能成為影響因素，難 以直接將報紙發行量下降歸因於新聞網站的（發展）異軍突起。蔡卓芳（2004）

認為當時中時電子報及聯合報系的發行量下降，與有線電視興起、蘋果日報進軍 國內報業市場、政經環境改變等當時社會背景的作用有關，使新聞網站與報紙之 間同類相殘的效應不明顯。

（二）廣告市場

新聞網站在此時期是新興網路媒介，於廣告市場中發展歷程短，營業額及廣 告量與傳統媒體相比，網路媒體市場規模仍非常小，無法撼動歷史發展悠久的報 紙廣告市場，2004 年台灣報紙廣告量便達 180 億台幣，根據蔡卓芳（2004）的 研究，新聞網站一年的營業額一億多，當時三家主要新聞網站東森新聞報、中時 電子報、聯合新聞網加起來約 5 億，市價總值約 16 億，網路廣告的廣告量只佔 所有媒體廣告量的 2%不到，這樣的廣告量連廣播的廣告量都比不上。新聞網站 市場之小，可見一斑。

此外，網路廣告量不僅少，與美國、中國大陸的網路廣告單價相比，台灣的 網路廣告價格也偏低，競爭非常激烈。對於廣告主而言，因網路廣告市場尚未有 一個具公信力的公式，可將點閱率換算成金錢，使得網路廣告的廣告效果尚未被 信任，而不願意在網路媒介下廣告。當所謂的網路族群逐漸擴大，邁向「大眾」

本質時，新聞網站與其母媒體的資訊產品內容若無明顯差異化，則將逐漸失去本 土廣告市場的競爭力。

二、新聞網站與新聞聚合網站

入口網站的興起是新媒體發展的重大變革，吸引廣大使用者造訪，如 Yahoo

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News、Google News 便成為美國近年來最常造訪的新聞網站，而入口網站和新聞 網站間形成獨特且複雜的競爭型態，值得進一步研究。入口網站採用新聞網站自 製的原生內容，而根據入口網站與其他媒體的競爭程度會因本身運作模式而有所 不同，Yahoo News 不會將新聞倒回原新聞網站，因此同一篇新聞，讀者可能在 Yahoo News 或原新聞網站閱讀；而 Google News 則是顯示新聞連結，將流量導 回原新聞網站。此外，新聞聚合網站及新聞媒體皆會採用通訊社的新聞，且一些 新聞聚合網站可能會和旗下新聞網站建立廣告上的夥伴關係，如 Yahoo!

Newspaper Consortium 便是 Yahoo 和數百家美國報社形成的策略聯盟。

商業入口網站新聞頻道通常不自行建立採訪編輯體系生產媒體內容，幾乎仰

商業入口網站新聞頻道通常不自行建立採訪編輯體系生產媒體內容，幾乎仰