Facebook 與新聞網站在閱聽眾市場與廣告市場的競合

新聞網站和科技公司或內容聚合網站在廣告市場相競爭，為求好的流量表現，

在閱聽眾市場中，兩者間呈現既競爭又合作的關係。在閱聽眾市場中，雖然彼此 競爭流量，但為共同創造流量，則以價值創造的合作關係維為主，新聞網站所提 供內容能豐富 Facebook 平台上內容，增加多元性，而 Facebook 所提供技術、科 技等資源對新聞網站流量產生重大貢獻。不過，由於科技公司又掌握通路及科技 能力的優勢，使新聞網站對其產生高度依賴，讓依賴關係變得不對稱，Facebook 權力有凌駕於新聞網站的情形。此外，在共創流量後，新聞網站與 Facebook 為 搶奪流量分配進行價值分配的競爭過程，但兩者在相同閱聽眾市場，爭奪同樣的 資源，彼此權力的不對等，造成不對稱性競爭。

一、新聞網站與 Facebook 在閱聽眾市場的競合

對於新聞網站業者而言，在閱聽眾市場及廣告市場皆同時有競爭與合作的情 形產生。在閱聽眾市場中，為增加流量，形成價值創造的合作過程，在科技及策 略聯盟上，Facebook 所提供的科技暨技術等資源如演算法、直播、粉絲專頁各 種功能等對新聞網站流量影響甚鉅，讓新聞網站極為依賴的資源，隨著時間演進，

演算法的修改及各式工具的推出對流量高低的影響則為動態競合過程，然而，流 量高低將影響廣告營收，因此也相互爭奪，搶食分配流量，形成價值分配的競爭 過程，如 Facebook 推出的 Instant Article，流量不再導回原新聞網站，但能提供 較佳使用者體驗，讓線上新聞出版商對流量計算及分配存疑，也對廣告市場營收 影響憂慮，形成不對稱性競爭；

另一方面，由於行動裝置的普及，帶動行動流量的成長，新聞網站與 Facebook 的競合可從兩個面向來看：

1.桌機網站：粉絲專業能協助新聞網站建立導流量回原新聞網站，使新聞網站亟 欲在 Facebook 粉絲專業上爭取曝光率、觸及率，但隨著 Facebook 上粉絲團增加，

競爭者變多，動態消息上的供應有限，爭取曝光的需求卻越來越多，Facebook 演算法扮演過濾資訊過剩的角色。根據科技報橘 2013 年的報導，當時每天在

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Facebook 後台，有 1500 個故事要彼此競爭 300 個故事顯示在動態時報上的機 會，這些故事包含朋友 Po 文、粉絲頁的 Po 文、及贊助的廣告。以 Facebook 立 場，注重用戶興趣，希望使用者能看到自身想看到的貼文，因此每每過一段時間 便會根據使用者有興趣的內容些改演算法，提升該類貼文的曝光度，在演算法的 修改下，不同時期有不同的偏好，使新聞網站的曝光度有所升降，不過近年來 Facebook 對新聞網站的偏好度降低，使其曝光度降低，必須透過 Facebook 的原 生廣告以提高觸及率和曝光度，還有隨著 Facebook 所推出的工具、政策及演算 法偏好的內容類型作出調整及改變，以爭取導流量，如近來 Facebook 偏好影音 內容及直播內容，便成為新聞網站內容產製的趨勢。

至於 Facebook 一方面重視使用者興趣，在「提供有價值內容給用戶」的基 礎下，用演算法擋下用戶訊息貼文，但另一方面卻又推出促進貼文曝光的廣告機 制，鼓勵粉絲團經營者下原生廣告，達到更多貼文曝光的機會，讓專頁經營者不 僅要多加提升發文質量，發佈對粉絲有價值、願意互動的訊息，還要付費買曝光 率，藉由精準設定目標閱聽眾，發揮廣告成效。

2.行動流量：行動裝置的興盛使得行動流量連帶跟著成長，使新聞網站及 Facebook 皆積極耕耘行動網頁，以期能讓使用者擁有更佳的使用者體驗。對 Facebook 而言，肥水不落外人田，已開始建立起自家高牆，希望能將流量流在 Facebook 平台內，減少導流至其他網站；對新聞網站而言，Facebook 導流的功 能漸漸減少，兩者在行動流量上的競爭越發激烈，但礙於 Facebook 所推出的保 留流量的政策往往有利於增加演算法下的曝光率，使得新聞網站為提升 Facebook 導流功能的成效，會選擇服從 Facebook 的政策。特別是 Instant Articles 的推出只 適用行動網頁，便是為因應行動流量成長。

另外，行動流量的成長還包含新聞 APP 流量，雖跟 Facebook 競合並無直接 關聯，卻能為新聞網站帶來額外新聞流量，輔助營運時所需流量。而在台灣，手 機新聞的起步較晚，但現今各主流媒體都推出自家的新聞 App，多為免費經營 模式，雖符合手機版型的視覺設計，並以軟體的形式編排介面，且在新聞類目的 選擇上，會針對手機版面較小的限制作出取捨，但就單篇新聞內容而言，目前以

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複製各家媒體電子報與影音新聞的方式為主，僅是將傳統媒體相同的新聞內容複 製到手機平台上。對於數位影像、圖像的運用，沒有發揮到多媒體的效用，缺乏 更客製化的軟體服務。

二、新聞網站與 Facebook 在廣告市場的競合

而在廣告市場中，主要為根據流量多寡，進行廣告營收分配的競爭過程，但 同時 Facebook 提供的廣告網 Audience Network 則因掌握使用者資訊，得以做精 準行銷，而能協助新聞網站，至於廣告利潤的分配也引起新聞網站的爭議與不滿，

如 Instant Article 上的廣告營收分配便讓許多線上新聞出版商感到憂心。此外，

線上新聞出版商為增加在 Facebook 粉絲專頁上的流量與觸及率，還得先在 Facebook 上打原生廣告才能達成，同樣形成廣告市場的不對稱競爭。

行動廣告市場的成長及行動鴻溝的現象

許多線上新聞資訊出版商經歷行動流量的快速成長，根據 comScore，使用 者在行動裝置上觀看時間占整體觀看時間的 55%，對許多出版商而言，行動廣告 卻未帶來相對應的營收，形成所謂行動鴻溝，傳統及線上出版商在行動裝置普及 後均面臨如何將行動流量變現的問題。根據紐約時報，行動流量超過整體 50%，

2015 年第二季行動廣告營收便占數位廣告營收的 15%；華爾街日報同樣面臨相 似的情形，過半的不重複訪客來自行動裝置，但行動流量帶來營收只佔數位廣告 營收的不到 20%；Forbes 也表示，過半的流量來自行動流量，雖有能力讓行動廣 告價格與桌機廣告價格接近，但因行動裝置頁面小，廣告版面無法塞入太多廣告，

因此桌機廣告仍是營收主力，占了 70%；即便是數位原生出版商亦深受同樣問題 困擾，如 About.com 便指出，經過改善後，每次行動流量的造訪價值仍只占每次 桌機造訪價值的三分之二（Jack Marshall, 2015.08.24）。

行動鴻溝對傳統媒體媒體而言是一緊迫的議題，亟須提升數位營收以彌補其 紙媒廣告的迅速流失。在行動裝置上販售廣告是困難的，在傳統的廣告形式如橫 幅廣告又表現不佳的情形下，如何在使用者面前呈現足夠的行動廣告，且出版商 難以進行較為繁複的追蹤及目標閱聽眾的鎖定，這些問題甚至已從出版商的行動

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網頁延伸到其 APP。雖然桌機網頁廣告過去二十年的興盛有賴先進的追蹤擊目標 鎖定機制，但在智慧型手機及平板等行動裝置上卻行不通，這也意謂著出版商難 以說服廣告主行動廣告的有效性。

時代集團指出行動廣告營收的成長不如行動流量的成長一重要原因在於鎖 定閱聽眾的不易，亟需協助廣告主區分閱聽眾的不同特質。對出版商而言，即便 想瞄準使用行動裝置的男性閱聽人也有困難，但對 Facebook 而言卻相對簡單許 多。Facebook, Google and Twitter 則在該領域很擅長，Facebook 不只掌握大量的 使用者資訊，同時也能分辨流量來源裝置，Facebook 的登入就如同傳統的 cookies 能追蹤使用者在桌機上的活動情形。

線上巨擘如 Facebook、Google 等便強占大部分的行動市場，根據 eMarketer，

單單 Facebook 的行動展示廣告營收便佔據全美市場的 37%（新媒體世代，

2015.09.02）。一些出版商為促進事業進一步發展，決定和 Facebook 合作，因其 對行動閱聽眾的了解更甚於自身。如Daily Mail’s North America 就認為平台更有 助於增加自身內容的獲利能力，因其掌握更多使用者資訊。有些業者如華爾街日 報便對於將自身未來命運交給 Facebook 感到疑慮，因此對於加入 Instant Articles 持保留態度。另外有些出版商也提升在贊助廣告（或稱原生廣告）的投資，Business Insider 便曾表示有品牌的內容在行動上表現良好，且表現最好的廣告形式也是以 內容為主的原生廣告。出版者認為他們最終將克服行動廣告在技術方面的問題，

以營造出讓行銷者滿意的環境，進而帶動金流（Jack Marshall, 2015.08.24）。

在行動鴻溝的議題下，新聞網站和 Facebook 間的競合關係又變得更為複雜。

新聞網站原來和 Facebook 在廣告市場相競爭，為爭奪廣告營收的分配，但 Facebook 的科技及掌握使用者資訊優勢，讓在行動廣告市場表現不如預期的新 聞網站業者得以建立起和 Facebook 合作的機會。Facebook Instant Articles 為針對 行動流量建立的新聞發布平台，當中的廣告市場，新聞網站業者可選擇自行尋找 廣告主，或透過 Facebook 廣告聯播網 Audience Network。2014 年，Facebook 推 出行動廣告聯播網（Audience Network）後，提供出版者及開發者互動性高且高 效能的廣告格式，也將廣告透過 Facebook Audience Network （FAN）展示在其

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他 APP 或行動網頁上，FAN 同樣使用 Facebook 平台上的使用者數據，讓廣告主 可以在 Facebook Newsfeed 外，將其廣告延伸至其他平台展示。

Facebook Audience Network （FAN）對廣告主而言，這意味著有更多廣告 展示寬肩，又能降低廣告成本；對 APP 及行動網頁出版商而言，Facebook 更重 視行動廣告，對其發展為一大利基；對使用者而言，在 Facebook上所看到的廣

Facebook Audience Network （FAN）對廣告主而言，這意味著有更多廣告 展示寬肩，又能降低廣告成本；對 APP 及行動網頁出版商而言，Facebook 更重 視行動廣告，對其發展為一大利基；對使用者而言，在 Facebook上所看到的廣