通路控制力及新聞網站的依賴情形

根據第二章的文獻整理，Facebook 在通路上對新聞網站的掌控力及新聞網站對 Facebook 的資源依賴包含數據、流量、廣告及內容產製形式，以下將分別就這四 大面向探討雙方的通路控制力及資源依賴情形。

一、數據

（一）業界實際情形

1.重要資料分析來源包含使用者文字（text base）及其行為所留下的資料（user base），可用做顧客關係管理，甚至因而發展出電子商務

聯合新聞網早期便看好資料分析是未來趨勢，自有一套蒐集使用者數據的方 式，過去在數據未整合前，各單位各自為政，建立自己的平台機制，蒐集自己的 數據，而後意識到統整發揮綜效的重要性，便花費極大精力進行系統整併。

在 backup 數據尚未整合前，每個單位都在做自己的 membership 及 數據的保留，所以妳剛講的東西（金流、物流等平台建置）每個單位自 己都有在做的，我們決定把它放到中央的大 pool 裡面去，花了很大的 力氣做系統的整併及提供資料欄位 schema 的整併，都花了非常多時間 去做這件事情，這是一個很長的過程，如果能一開始就做中央集權當然 最好，不過，凡事都沒有這麼精準判斷，對我們而言，就是回頭再做一 次整合，把自己手頭上的東西再重新集結在一起（受訪者 D）。

整併後數據分析有二，其一為使用者行為留下的資料，包含在其下所有事業 單位所留下的瀏覽行為等，另一為使用者所留下的文字資料，所蒐集使用者資料 集中到中央統整進行分析利用，發展成顧客關係管理組（CRM），於2016年改為 數據發展組。

我們很早就評估未來媒體的發展趨勢是在資料分析上，資料分析在 集團裡有兩個重要的 pitch 點，第一個是顧客資料，顧客資料包含會員

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資料及所有用戶跟我們往來的資料，我可能不用知道用戶是誰，但裡面 的每個觀賞、購買或參與對我們而言是很重要的事情，另一個便是我們 每天所產生的文字，它其實也是一個可被分析的項目，這兩個項目如果 能結合在一起，text base 跟 user base 能結合在一起是一個很重要的 資料分析的發展，但我們能做 user base 很大一個原因是我們的 business line 裡面有所有瀏覽行為，及電商交易的行為，還有我們舉 辦各式大小型活動，包括文創活動、商業活動如汽車展、化妝品展、自 動化機械展等，還有各式大小論壇及演講等，對我們而言，我們擁有這 麼多用戶的資料及 user 的行為，這是國內其他集團，不只是媒體都很 難擁有的資料，這是我們未來發展的 pitch，從很多年前就開始做 CRM 這件事情，我們有一個專門的部分，早期叫作顧客關係管理組，去年開 始它改成叫數據發展，基本上他們做的事情是想辦法整合我們集團內這 麼多的 business，相關的會員及使用者資料到一個中央的 pool 裡面去，

然後在中央的 pool 裡面為大家做分析跟利用，所以這是我們很重要的 發展的 nitch（受訪者 D）。

聯合報系曾在08關鍵報告中確立四項多元營收主軸，客戶關係便為其中一獨 立事業，亦為所有事業的發展基礎。對於媒體及廣告營收的獲利模式，聯合報系 亦有不同見解，認為媒體也是一種資訊管理服務，廣告的營收媒是則類似一種仲 介，透過媒體把讀者和廣告客戶連在一起，並希望藉由客戶關係事業的發展，建 立更精準的資訊與仲介服務。

因此，在2010年10月為經營客戶關係踏出第一步，成立電子商務事業部，作 為聯合報系事業新生命的延伸，且聯合報系的電子商務事業udn買東西購物中心，

於2011年4月開始試營運，其資安管理系統亦獲ISO 27001認證；而5月正式啟動 時，導入客戶關係管理（CRM）系統，以最懂你的購物中心自許。

2.使用者資訊掌握與 Facebook 並無關連，登入與否的閱聽情境差異皆留下可被 追蹤的資料

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聯合新聞網使用者的數據蒐集並不直接跟Facebook相對應，兩者間並無關聯，

若使用者在Facebook上進行各種行為，則數據資料歸其所有，若在新聞網站上進 行則歸屬於聯合新聞網所有，不過，若使用者登入Facebook，聯合新聞網也可取 得使用者願意公開的資料進行比對。

我們蒐集使用者資訊跟對方 FB 的掌握其實沒甚麼關係，跟 FB 不直 接對應，應該說 user 它的閱聽行為可能留下可以被追蹤的資料，所以 它在 FB 上進行的資料是 FB 拿走的，在 Google search 上，他在我們家 的服務當然是我們會抓到，所以這行為本來就是各自的，但如果 user 用 FB 登入，我們也可以取得它 FB 上公開，願意提供的資料，我們也可 抓到進行比對（受訪者 C）。

廣告營收作為媒體重要收入來源，為能精準行銷及精準投放，對聯合新聞網 而言，會員的登入與否皆能蒐集使用者行為的相關數據，以利進行文章推薦或商 品導購，不僅增加使用者閱聽體驗，也增加網站流量。

我在廣告營銷當然還是媒體收入的重要來源，那我們可以做精準 行銷跟精準投放，比如說妳現在到聯合新聞網去，妳有兩種閱聽情境一 個是登入會員去閱聽，一個是沒有會員去進行閱聽，但我們都會去追蹤 一些使用者活動的特性，所以如果你注意看，我們的新聞網都有一些相 關新聞，有一些是根據行為去推薦的，到了 UDN 買東西去更明顯，它追 蹤得更詳細，根據妳的行為去推薦你商品，根據妳的閱聽行為去推薦你 看甚麼文章，後面其實是有一些追蹤的機制及資料在運作，所以這一塊 妳可以說它增加閱聽體驗，增加妳的流量，增加妳商品推薦的導購（受 訪者 C）。

而登入會員與否一般閱聽狀態下皆能追蹤使用者行為，差異僅在於會員資料 的取得及使用者的辨識，但進階的服務則要登入才能使用，也因此得以更完整得 去取得包含交易型資料在內的數據。

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第一個是說，妳明確的登入會員跟不登入會員，它比較大的差異是 在 profile 的取得，可是在行為的紀錄上來講，妳登入都沒什麼影響，

因為妳匿名的情況下，行為是可以被追蹤的，我做個假設，妳用妳的手 機來看我們的產品，我知道妳的名字跟不知道妳的名字其實大體上沒有 太大差異，我並不是只透過紙本寄信件給妳，我還透過使用服務的時候 把一些東西都提供給妳，所以這時候即使妳是匿名的，我還是精準得知 道妳的操作行為，妳的偏好，所以大比例上是沒有那麼大的影響，但如 果你將來的服務不是只是閱聽，而是進階的服務，包含說妳在 UDN 買東 西上去買商品，去電子書吧去使用我們電子書的服務，去聯合知識庫付 費做有價的搜尋，那這一塊就有差了，這表示妳是在登入的情況下去使 用我們的服務，我們可以更完整得去取得包含交易型的資料，我剛講說 這兩個的區分在於，一般的閱聽妳登不登入，精準度是差不多的，那妳 進階使用付費服務有關的時候，那個登入是一個關鍵，那個東西是在於 在那個服務本身的架構下去發生的（受訪者 C）。

使用者行為的數據資料蒐集是為提供更好的閱聽環境，然亦牽涉到隱私權的 議題，因此明確區分匿名與否的行為仍屬必要，在匿名狀態下，雖追蹤使用者行 為的個是細節，但屬科技所作行為，並不對應到特定使用者。

妳做的行為基本上我們都會追蹤，這東西也希望提供 user 一個閱 聽服務的環境，這個數字本身後面遇到的問題是個資法的問題，隱私的 問題，所以我們必須明確區分說哪些是它匿名的行為追蹤，我追蹤妳的 行為細節，但我不把它對應到妳是誰，我只對應到說這個機器做的這些 行為，妳字體把他調大，所以我之後會根據妳的行為進行優化，但我不 知道你是誰，那另外一種是說，我明確告訴妳取得你甚麼樣的資料如性 別、嗜好，因此我可能推薦甚麼樣的商品給妳，或者跟妳產生甚麼樣的 服務，所以經營上，資料的詳細追蹤，但必須嚴格區分匿名的蒐集應用 及非匿名的蒐集應用， （受訪者 C）。

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3.Intant Articles（IA）是 Facebook 上工具和呈現的方法，其數據蒐集問題不在追 蹤，而是使用者屬於誰的

IA雖然不會導流回原新聞網站，但業者可自行埋追蹤碼追蹤閱聽眾的使用情 形，對聯合新聞網而言，使用者是屬於Facebook的，抑或是自家的才是其關注的 重點。

IA 我印象中也可以埋追蹤碼，我們也可以去追蹤它在 IA 上面的情 況，所以 IA 本身比較不是追蹤的問題，應該說是 user 到底是誰的問題，

我今天如果習慣說用 IA 聽音樂，我可能是 FB 的 user，我根據某些情 況我訂了某幾份收費的頻道，後來我又關閉了，我又改訂別的，它會這 樣往返跑，所以客戶是 FB 的，但妳到我們的網站上來使用我們的服務，

妳加入我們的會員，跟我們產生關係，那妳就是我們的 user （受訪者 C）。

IA是Facebook上工具和呈現的方法，與客戶關係管理系統CRM間並無關聯，

希望IA達成的導流及廣告兩大效果均無明顯成效，也降低各新聞線上出版業者的 使用意願，而聯合新聞網的CRM系統所蒐集的資一料則為其投放廣告的基礎。

IA 跟 CRM 拆開來看，IA 是 Facebook 上工具和呈現的方法，我們純 粹在 IA 上的減量跟 IA 的效果有明確的關係，IA 希望的效果，一是導 流，一是廣告，這兩個效果顯然都沒有很強大的誘因，我想全世界的

IA 跟 CRM 拆開來看，IA 是 Facebook 上工具和呈現的方法，我們純 粹在 IA 上的減量跟 IA 的效果有明確的關係，IA 希望的效果，一是導 流，一是廣告，這兩個效果顯然都沒有很強大的誘因，我想全世界的