第一章 緒論
第一節 研究背景─新聞媒體與 Facebook 的流量及廣告競合
第一章 緒論
第一節 研究背景─新聞媒體與 Facebook 的流量及廣告競合
隨著資訊獲取管道的改變及行動裝置普及，線上新聞消費模式跟著改變，現 今使用者傾向從社交網站獲取新聞，讓新聞媒體高度依賴 Facebook 導流量，紛 紛將新聞張貼在 Facebook 粉絲專頁，再透過連結將流量導回原新聞網站，使得 造訪新聞首頁的訪客量降低，使用者忠誠度下降，而高度依賴導流量的同時，亦 得臣服於 Facebook 的各項機制，新聞媒體必須在 Facebook 演算法的運作下爭奪 動態消息的曝光率，如在動態消息播放原生廣告（贊助廣告）以獲得優先曝光的 機會；但相對於 Facebook 而言，則希望將流量鎖在自家平台中，並透過不定時 修改演算法，讓特定內容有較佳曝光度，或經由 Instant Articles 的創建，讓使用 者閱讀新聞時不需再點擊連結至外部新聞出版商的原生網站，以減少流量外流到 其他網站，使新聞媒體網站和 Facebook 在流量上形成競爭又合作的關係。
此外，Facebook 和新聞出版商在廣告市場也處於競爭狀態，隨著行動裝置 的普及更帶動行動流量的成長，使行動廣告營收有顯著成長，但數位廣告營收的 分配卻極度不均，由 Google、Facebook 等科技公司所掌握，不過，Facebook 為 因應行動流量及行動廣告長，加上自身掌握使用者資訊的優勢，於 2014 年成立 行動廣告聯播網 Facebook Audience Network（FAN），使原先在數位廣告市場相 競爭的 Facebook 與新聞媒體也可建立合作關係，FAN 將行動廣告展示觸角伸向 行動 APP 大量成長的第三方平台，透過 Facebook 龐大的使用者資訊，有效媒合 廣告主與新聞媒體出版商在行動網頁及第三方平台中廣告展示空間的供給與需 求。以下將分別敘述兩者間在流量上及廣告上的競合。以下將分述新聞網站所面 對流量及廣告的競合背景。
（一）流量競合
過去傳統報紙受到網路衝擊，為求生存，解決報紙發行量下跌的問題而轉型 至數位，並在利潤壓力下，促使報業管理者轉向運用市場策略，採用新科技，找 出讀者興趣，以維持報紙競爭優勢（Underwood & Stamm,1992；轉引自蘇蘅、牛
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隆光、黃美燕、趙曉南，2000），同時在實體出版衰落的背景下，傳統新聞出版 商紛紛跟隨潮流轉而耕耘數位平台內容，造就網路新聞媒體的興起，
創造高線上新聞網站整體造訪率，甚至在 2003 年 11 月到 2004 年 3 月間，
曾突破 8 成以上（蔡卓芳，2004；創市際 ARO 網路測量研究），讓新聞資訊能 以更多媒介形式呈現，也分擔因網路興起所造成的既有媒體市場、廣告、閱聽眾 被瓜分的風險（蔡卓芳，2004）。而基於經濟考量，因入口網站具備通路的優勢，
能爭取曝光、換取廣告版位、增加連結回自家新聞網站的機會，使新聞網站多與 入口網站合作，入口網站不自行生產內容，而是匯集各種網站的新聞，將新聞放 在高流量的首頁，替平面媒體和廣電媒體帶來整合效益，也增加新的廣告營收來 源（蘇蘅，2010；林詩玟，2012），形成了新聞網與入口網站的競合關係。
網路新聞模組化的性質，產製出網路上多元內容，形成的資訊過剩現象
（information oversupply），有賴科技公司業者扮演資訊中介角色，進行過濾、篩 選、排序，以利組織及傳佈線上資訊，結合供需雙方需求，讓科技公司有了進入 線上新聞市場的機會，透過演算法及社群互動機制訊息的組織及篩選，外加其獲 利模式和新聞網站同為廣告，及掌握使用者資訊的有利行銷資源，提供更優質的 使用者體驗，讓使用者的線上新聞消費模式有所改變，許多研究指出網路閱聽人 越來越常經由搜尋引擎、內容聚合網站或社交網絡獲取網路內容，造訪新聞首頁 的訪客量下降，意謂使用者忠誠度下降，傾向較複雜的網站導航形式（navigation practices），使新聞消費模式轉為透過隨機、社群互動或個人裝置以獲取新聞
（Smyrnaios, 2012）。
隨著線上觀看新聞的閱聽人增加及新聞消費模式改變，且觀看新聞管道逐漸 從過去的新聞網站慢慢轉移到社群媒體、行動 app 等，使新聞出版商得深耕這些 平台，提高在這些平台的曝光率（2016 state of the news，2016），以利將流量導 回自家新聞網站，使新聞網站轉為和社群平台形成競合關係，開啟第二波新聞網 站和社群媒體的媒介內競合。
根據 2016 年 Pew Research Center 調查，數位平台（38%）僅次於電視（57%）
成為美國成人第二大獲取新聞來源，其中包含新聞網站或 APP（28%）及社群網
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站（18%）；在社交媒體上獲取新聞的使用者中，64%只透過一個網站獲得，絕 大部分都是經由 Facebook，且 Facebook 使用者在該平台獲取新聞的比例成長快 速，從 2013 年 47%成長至 2016 年的 66%；新聞出版商亦高度依賴 Facebook 導 流量連結回網站，Parse.ly 便指出，新聞媒體有超過 40%推薦流量是來自 Facebook
（天下，2016.06.30）。
在台灣，社群媒體同樣成為閱聽人主要觀看新聞資訊的管道，且尤其依賴 Facebook。創世紀（2016）針對新聞資訊網站與閱聽人使用概況進行調查，發現 閱聽人獲取數位新聞資訊的管道為「新聞頻道網站（包含入口網站/ 電視台）」
（72.5%）及「新聞網站」（70.1%）瀏覽新聞資訊；其次則是透過「社群網站」
（57.4%），其中又以年齡在 20-34 歲的網友人數居多。意謂不論在獲利或新聞產 製，新聞出版商都不再握有絕對主導權。
而新聞媒體網站對 Facebook 的依賴，讓 Facebook 演算法及所提供相關技術 或導入服務機制對於媒體網站流量的升跌產生顯著影響。根據 SocialFlow，一發 行機構用來張貼報導到 Facebook 和其他社群媒體平台，指出，2015 年第 4 季到 2016 年 1 月，媒體業者的成績非常出色，但隨著 Facebook 修改演算法後，各媒 體在 Facebook 上發表的報導觸及率降低，2016 年 5 月的觸及人數平均為 6.8 萬，
遠低於 1 月的 11.7 萬，不過，因各發行機構的貼文數在同一期間內皆增加，使 貼文的總觸及人數跌幅較為和緩，1 月時為 420 億，5 月時降至 370 億（Inside，
2016.06.09）。Facebook 演算法的更改讓媒體深受社群媒體所控制，對此，《紐時》
認為，讀者不再訪問新聞網站是媒體普遍的焦慮，Facebook 控制使用者經驗、
擁有大部分營收和使用者資料讓新聞出版商對其抱持懷疑態度（天下，
2016.06.30）。
（二）廣告競合
新聞媒體網站的流量來源除了桌機網站外，隨著行動裝置的普及，閱聽人跨 裝置使用的情形更普遍，如 33% Facebook 的新聞使用者同時也會透過新聞網站 及 APP 取得新聞資訊（2016 state of the news，2016），也因此帶動了行動網頁或 App 等行動流量的大幅成長。在台灣亦呈現類似情形，依據創市際市場研究，近
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三年多數使用者仍是透過「電視」及「電腦」觀看新聞資訊，透過「行動裝置」
獲取新聞資訊的比率今年雖持平，但仍較 2014 年上升 10.5%；反之，透過「電 腦」取得的比率則逐年下降（創市際雙週刊第 59 期，2016.03.15）。
行動流量的大幅成長同時反映在行動廣告營收的成長。根據 eMarketer，2015 年整體廣告支出共 1830 億美元，其中數位廣告支出達 596 億美元，包含搜尋引 擎、社群媒體、新聞或其他網站，佔所有廣告支出的 33%。相較於 2014 年，數 位廣告支出年成長率達 20%，年成長率高於前三年，在數位廣告支出中，行動廣 告支出佔 53%，達 316 億美元，桌機廣告支出 280 億美元。2015 年美國行動廣 告支出首度超越桌機廣告支出，影音廣告持續成長，雖然仍低於橫幅（banner）
廣告支出，但兩者間差距持續縮小。
然而，數位廣告營收的分配卻極度不均。根據 Pew research center 調查報告，
2015 年數位廣告營收為 385 億美元，類型又可分為數位展示型廣告及行動展示 廣告，其中數位展示型廣告營收約 157 億美元分別由 Facebook（30%）、Google
（16%）、Yahoo（5%）、Twitter（5%）、Verizon（4%）這五大公司所創造，至於 新聞網站等內容出版商、廣告聯播網等網路事業體及其他社群媒體所共同創造 110 億（41%）數位展示型廣告營收；而行動展示廣告營收則是由 Facebook（38%）、 Google（9%）、Twitter（7%）、Pandora（5%）、Yahoo（2%）五大公司掌握，佔 所有行動廣告營收的 61%。從數位廣告營收分配情形可得知，Facebook 取代 Google 成為數位廣告的最大贏家，且又高度倚賴行動廣告創造營收，高達 77%
的 Facebook 數位廣告營收來自行動廣告。
數位廣告的蓬勃發展並未帶動新聞出版商的獲利情形，獲利依然不穩定，不 僅數位廣告營收大多落入 Facebook 之手，數位新聞網站只能和 Facebook 進行不 對等競爭，也因為越來越多使用者採用阻擋廣告的相關技術，影響其數位商業模 式。儘管許多高流量的數位新聞新創網站透過數位展示及原生廣告，還有創業資 金或傳統大型媒體聯播網公司資金的挹注，年年創造高營收，如 Buzzfeed、
Business Insider，但一些主要數位新聞出版商開始於 2015 年底起紛紛調整內容策 略，並在內部結構與相關新聞從業人員跟著進行改革，成為數位新聞媒體狀態的
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重要指標，如 Mashable 於 2016 年將重心轉移到娛樂影音，將不相關的政治評論 進行裁員；Gawker 在 2015 年重新將自身定位為政治網站，並裁撤政治議題外的 人員（2016 state of the news，2016）。至於中小型地方新聞網站的數位廣告營收 更能反映獲利不對稱情形，雖大部分網站營收增加，但只有近半數網站有獲利，
且相較其他媒體，地方數位新聞出版商所創造營收較低，觸達率也低，且高度依 賴地方數位展示廣告作為營收（2016 state of the news，2016）。
Facebook 為因應行動流量及行動廣告的成長，於 2014 年成立行動廣告聯播 網 Audience Network，將行動廣告展示觸角伸向行動 App 大量成長的第三方平台，
使原本在廣告市場相競爭的 Facebook 及新聞媒體也可建立合作關係。
綜上所述，以廣告為營收來源的新聞出版商，為爭取廣告收入，各新聞媒體 皆致力於提升網站流量，而掌握新科技與技術的科技公司因較能理解使用者需求，
綜上所述，以廣告為營收來源的新聞出版商，為爭取廣告收入，各新聞媒體 皆致力於提升網站流量，而掌握新科技與技術的科技公司因較能理解使用者需求，