研究結論

就使用者端的爭取途徑來看，聯合新聞網希望能從Facebook眾多蜻蜓點水式 的使用者中，培養出能識別聯合報這個品牌進而不定其瀏覽網站的使用者，最後 累積成最為忠實、流量貢獻最大的APP下載者，對聯合新聞網而言，其認為自家 新聞網站長期以來擁有忠實使用者，不用過度依賴Facebook導流量，然而，當聯 合新聞網欲接觸更多年輕族群，Facebook則是一重要入口，從第三方數據顯示了 Facebook的高黏著度，也因此須仰賴Facebook，形成之後各種的依賴與被宰制。

這樣的策略與紐約時報有異曲同工之妙。

以紐約時報為例，為拉攏年輕讀者和增加營收來源，所採行的行動策略中，

於2014年4月推出NYT Now App，基本上直接把網站上的付費牆制度轉移到手機 載具上，但多了每日編輯精選部分，每天選擇紐約時報五、六十篇文稿即時更新，

並收錄其他新聞網站的內容，每月收費7.99美元。雖然在介面設計上力求貼近行 動端用戶需求，例如放大圖片、摘要文章內容和即時推播新聞動態，在考量到免 費可吸引更多讀者，所獲得廣告效益，遠超過兩萬訂戶的收費，便於（2015年）

宣佈從5月11日起，改為免費版重新上線，減少紐約時報文稿但增加外稿，整合 在一起給二、三十歲的年輕人閱讀。然而，紐約時報卻在2016年8月底將 NYT Now 從 app store 中下架，並決定將重心重回社交平台Facebook，如紐約時報在 Facebook 上進行的直播，通過 Facebook 等協力廠商平台來接觸更多年輕人，

紐時認為Facebook賦予其不同能力去接觸年輕受眾，將其曝光給更多、更廣的受 眾。

當聯合新聞網為網羅年輕人而利用Facebook作為入口時，也開啟兩者間不對 稱性的競合關係，新聞網站為讓貼文有更高曝光度或觸及率，必須跟隨Facebook 演算法才有機會讓貼文露出，尤其是現今新聞網站內容不再為Facebook所青睞，

新聞網站各粉絲專頁普遍表現不佳的情況下更是如此，否則有遭邊緣化危機，使 得數據蒐集主權、流量及內容形式遭受程度不等的控制。

首先在數據蒐集主權上，雖說Facebook並無開發工具分食新聞網站流量，且

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Instant Articles上的流量也可由新聞網站自行埋設工具統計，並無遭到直接的控制，

不過，當Facebook演算法不偏好新聞網站內容便不利於新聞網站貼文的露出，也 就不利於導流量的形成，當導流回新聞網站的流量下降，對新聞網站而言，便減 少對閱聽眾閱聽足跡相關數據及資訊的蒐集，而Facebook平台上則號稱根據使用 者喜好不斷調整演算法趨勢，企圖迎合使用者興趣偏好，以增加使用者黏著度，

帶來更多流量，以此情況而言，使用者若花越多時間在Facebook上，減少透過導 流造訪新聞網站，則閱聽行為足跡便多半留在Facebook上，較不利於新聞網站對 閱聽眾行為數據的蒐集，間接控制了新聞網站的數據蒐集權，為本研究所探討 Facebook與新聞網站彼此控制與依賴三大面向中受控制程度最輕的。

另外在流量面向上，作為接觸年輕族群重要的窗口，導流量是新聞網站最為 依賴的資源，使得Facebook具有龐大宰制力，新聞網站無不汲汲追隨Facebook演 算法，2014年曾青睞新聞網站內容，導流量效果顯著，新聞網站流量快速成長，

但讓其嚐到甜頭後，便淡出Facebook演算法的關注核心，新聞網站只能依 Facebook公布的演算法調整趨勢不斷嘗試，即便Facebook推出的Instant Articles 似乎對希望肥水不落外人田的Facebook較為有利，亦充滿疑慮，但只要有機會能 提升曝光度或觸及率，新聞網站都願意奮力一搏，這也反映新聞業者心中深度的 憂慮，擔心遭邊緣化，失去導流量而無藥不試，新聞業者為此重要的「救命符」

只好順從，處處受到控制。然而，近來由於Instant Articles無法為新聞媒體帶來營 收，美國過半新聞媒體選擇退出Instant Articles，不願當免費勞動力，甚至連《紐 約時報》和《華盛頓郵報》也包含其中，調查也發現，2017 年年中為媒體放棄 Instant Articles 新聞聚合服務的高峰期，許多媒體甚至不上傳新聞（Inside, 2018.02.05）。國外的情形正好和台灣的新聞網站情形相同，聯合新聞網一直以來 便在Instant Articles上採取保守策略，甚至2016年便結束Instant Articles的操作策 略。這樣的光景意謂著各新聞網站在不對稱依賴的競合關係中，因自身利益群體 集結採取行動，希望能稍稍形成暫時性抗衡的力量，換取Facebook的重視。

至於在內容形式上，為獲得導流量，新聞網站處處跟隨Facebook的演算法趨 勢，使得內容產製形式受到控制，也深深依賴Facebook的各式科技，對於新聞產 業的內容產製產生深遠影響。由於Facebook演算法對影音內容的器重，新聞網站

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大量產製影音內容，直播更成為每日例行公事，360影音雖然現在仍不普及，但 新聞網站在導流量及貼文觸及率、曝光壓力下皆積極嘗試，結果就聯合新聞網的 例子而言，這些影音內容守成意義遠大於攻城掠地，多半是為維持粉絲專頁的活 躍程度，維持一定的曝光度與觸及率，但閱聽眾多半看完即離開，不會再造訪新 聞網站，真可謂賠了夫人又折兵，且新聞網站過去即預測到影音將成為趨勢，有 投入現場直播的運作與發展，然就現今情勢而言，卻優勢盡失，同時在眾新聞網 站皆投入影音內容產製與直播的情況下，科技近用門檻降低，也改變新聞內容形 式的樣貌，Facebook對新聞網站的內容產製形式控制更深，新聞網站亦更加依賴 Facebook的科技。

聯合新聞網因長期耕耘自家新聞網站，累積一批忠實讀者，能支撐固定比例 的流量，在自家新聞網站與Facebook社群經營重心上，與其他新聞網站相較，較 不仰賴社群，Facebook對其而言更像是接觸年輕人的新觸角，因此，各新聞網站 在社群經營上面臨的各種被宰制與依賴情形，聯合新聞網大都經歷過，不過，因 聯合新聞網將更多重心放在網站經營上，且粉絲人數成長及貼文互動踴躍程度與 其他新聞網站相較，表現皆較為遜色，社群導流比例又低，對其內部而言，在數 據蒐集權、流量、內容形式上並無被宰制與依賴的問題，本身自有發展一套因應 策略，在數據蒐集上，整合各事業單位的數據成客戶關係管理系統，並應用於電 子商務及藝文講座活動舉辦等會員加值活動的發展，在流量及內容形式上，則是 跟隨紐約時報，花更多心力於各種創新說故事的實踐，希望能帶來更多流量，可 惜只是叫好不叫座，大多仍由忠實讀者埋單。然而，如今希望透過Facebook接觸 更多年輕人的作法未來恐怕更為艱難，研究人員今天表示，隨著越來越多高齡用 戶註冊加入社群網站臉書，美國年輕人放棄使用臉書的速度比先前估計還快(新 頭殼，2018.02.13)，在台灣也有類似情形，因此，聯合新聞網接觸年輕人的社群 策略勢必得有所調整，又或者可善用聯合新聞網本身讀者高知識份子、年齡較長 的特性重新好好經營這群「鐵粉」。

此外，現今因行動流量的快速成長，戰線已延伸到app，不過由於集團規模 經濟的考量，使得新聞內容分類多半與新聞網站雷同，僅有少部分有進行影音內 容加值，守成的意謂仍較為濃厚，或許可考慮將接觸年輕人的觸角也伸到app，

藉由更多互動設計、友善介面，讓app的角色轉變為進可攻，退可守的角色，不

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僅能保有忠實度者，也可以攻城掠地，搶攻更多年輕使用者。

第三節 研究限制

一、粉絲專頁及新聞網站流量資料涉及內部營業機密

本研究的受訪者對於實際貼文或採創新說故事方式的新聞表現等相關提問 大多有所疑慮，僅以概略升跌趨勢簡單帶過，即便進一步追問仍難以透露更多相 關資訊，僅能透過第三方公開資料查詢流量的表現情形，予以佐證。

二、受訪業者對於新聞網站與 Facebook 間的競合關係刻劃不深，多集中在自身 新聞網站的發展上

受訪者對於與Facebook的競合關係、受宰制或依賴情形多半簡單帶過，或認 為社群導流量不高，依賴程度不深，沒有過多著墨，但就第三方提供資料顯示，

Facebook及聯合新聞網的使用者黏著度差異甚大，且經過將訪談逐字稿前後比對，

及輔以其它文獻資料發現聯合新聞網依賴Facebook與被宰制之處。這意謂著媒體 從業人員在受訪時受限於主觀認定、刻意淡化較為劣勢之處，或欲關鍵問題時將 焦點轉向，可能導致難以從中挖掘更進一步的競合情形，獲得更精闢的剖析。

三、單一個案情況難以適用在其他新聞網站

聯合新聞網與Facebook的競合情形難以類推到其他新聞網站，台灣各新聞網 站與Facebook的競合情形亦可進一步研究。本研究在第二章文獻探討中將新聞網 站業者經營網站與社群重心的不同分為三類，除了第一種較不仰賴社群媒體的聯 合新聞網外，第二種同時致力於社群媒體與新聞網站發展的蘋果日報，及第三種 全力發展社群策略的ETtoday新聞雲，這兩類新聞網站的競合情形亦值得未來研 究深入探討。

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參考文獻

中文文獻

中國時報（2017.03.30）。〈沉浸體驗來襲 Facebook 向所有人開放 360 直播〉。上網 日期：2017 年 08 月 03 日，取自

http://www.chinatimes.com/realtimenews/20170330002556-260412

何國華（2014）。〈中時、自由、ETtoday 再戰九合一開票流量 中時電子報統計 行動〉。上網日期：2017 年 08 月 03 日，取自

http://web.pts.org.tw/~rnd/p6/2014/09/China%20Times%20Liberty%20Times%20N et%20ETToday.pdf

何國華（2014）。〈由上而下 聯合報和蘋果日報的轉型驅力〉。上網日期：2017

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