研究動機

重要指標，如 Mashable 於 2016 年將重心轉移到娛樂影音，將不相關的政治評論 進行裁員；Gawker 在 2015 年重新將自身定位為政治網站，並裁撤政治議題外的 人員（2016 state of the news，2016）。至於中小型地方新聞網站的數位廣告營收 更能反映獲利不對稱情形，雖大部分網站營收增加，但只有近半數網站有獲利，

且相較其他媒體，地方數位新聞出版商所創造營收較低，觸達率也低，且高度依 賴地方數位展示廣告作為營收（2016 state of the news，2016）。

Facebook 為因應行動流量及行動廣告的成長，於 2014 年成立行動廣告聯播 網 Audience Network，將行動廣告展示觸角伸向行動 App 大量成長的第三方平台，

使原本在廣告市場相競爭的 Facebook 及新聞媒體也可建立合作關係。

綜上所述，以廣告為營收來源的新聞出版商，為爭取廣告收入，各新聞媒體 皆致力於提升網站流量，而掌握新科技與技術的科技公司因較能理解使用者需求，

提供較好使用者體驗，往往能協助新聞網站創造高流量，使新聞媒體網站對科技 公司高度依賴，然因須共同爭奪相同廣告市場，使新聞網站與科技公司不斷形成 媒介內的競合關係。

第二節 研究動機

Facebook 對新舊媒體具強大魅力，因其不只帶來巨大流量與觸及，更能精 準接觸目標受眾，也因此新聞媒體深受 Facebook 演算法及其服務機制限制，任 其決定網站流量高低的命運。現今所有的導流流量中，來自 Facebook 的有 40%，

35%來自 Google。兩者合計貢獻給新聞與娛樂媒體 75%的流量；相較 2012 年，

Google 導流量佔 40%，Facebook 佔 12%，兩者合計導流量佔 52%（PoliticoMedia，

2016.07.11），Google 的流量成長漸趨停滯，而 Facebook 雖然成長略為趨緩，但 仍在繼續增加，且 Google 與 Facebook 合計導流量比例增加迅速，顯示新聞出版 商對導流量的倚賴越來越高。

過去華爾街日報、華盛頓郵報和英國衛報也曾參與 Facebook 推出的新機制

「Social Readers」，期待能帶來更多流量，雖然一開始期待甚高，但很快便落入 失望深淵，最後以慘敗收場（rocket café，2016.09.15）。至於失敗的原因可簡單

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歸納如下：對使用者而言，因介面設計不良及自動分享的功能（frictionless sharing），產生負面使用者體驗；對新聞出版商而言，廣告獲利幾乎落入 Facebook 手中，新聞出版商難以從中獲利，且 Facebook 等社群媒體較容易達成客戶關係 管理（CRM）等目標，但對提升投資報酬率（ROI）則相對困難（Digiday，

2012.12.21）。

在新聞媒體對導流量依賴度日高的情形下，數位原生媒體如 Buzzfeed、半島 或 NowThis 採取完全擁抱社群策略，高度依賴 Facebook，任由 Facebook 視自身 利益進行主宰，一些傳統媒體亦積極在 Facebook 上耕耘，如東森新聞便主攻影 音內容，把資源完全投資在社群平台上所需要的資訊、數據和新聞人才，把自己 與 Facebook 平台綑綁在一起（Inside，2016.05.16）。不過，Facebook 本質是進行 群我連接的社群服務，新聞內容要和用戶朋友貼文競爭在動態時報上曝光的機會，

造就了新聞成為豐富使用者內容，隨時得因 Facebook 基於使用者興趣調整演算 法而影響曝光的命運。事實上，Facebook 只讓極少的新聞內容登上用戶的塗鴉 牆。即使在 Facebook 調整演算法之前，也只有不到 15%的新聞內容能出現在用 戶面前（rocket café，2016.09.15），但媒體往往被用戶每天在 Facebook 上花費 50 分鐘的數據所影響

因此，當 2015 年 5 月，Facebook 又推出新聞產品 Instant articles 和現場直播，強 調願意和出版商協調，多做讓步，期能為媒體帶來更多觸及量，實為一重要觀察 時機，在導流量依賴度高的今日，從過去 Social Readers 的失敗，到現今致力於 提升使用者經驗的 Instant Articles，對出版商流量及廣告營收分配的變化。

新聞媒體在與 Facebook 流量競合下，網站流量有所漲跌，然隨著行動裝置 的普及使行動流量快速上升，帶動行動廣告快速成長，Facebook 順勢進攻行動 廣告市場，成立 Facebook Audience Network（FAN），使原本在廣告市場相競爭 的 Facebook 及新聞媒體也可建立合作關係。雖然行動流量的增長帶動行動廣告 支出的成長，也使行動廣告支出首度超越桌機網頁廣告的支出，但行動廣告支出 的成長卻與行動流量的成長不成比例。讀者透過行動裝置造訪新聞網站的時間，

在 2014 年增加 40%，然而提高的網站閱覽量，卻未替新聞出版商帶來相對應的 收入，形成「行動鴻溝」（mobile gap）現象。如《紐約時報》超過一半的數位產

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品造訪量來自行動裝置，然而這些裝置帶來的收入，卻只在 2015 年第二季的數 位廣告營收中佔 15%（新媒體世代，2015.09.02）。

而行動流量與行動廣告支出成長比例落差所形成的行動鴻溝現象也同樣出 現在其他類型的數位媒體上。據 eMarketer 數據，2014 年，美國用戶每天將 47.2%

的時間花費在數位媒體上，但僅有 30.5%的廣告支出流向數位媒體，而排除 Facebook 的社交媒體，約占美國人 11.9%的使用時間，也只分到了 3.9%的廣告 支出。然而，在 Facebook 上的情形卻截然不同：美國成年人平均每日在 Facebook 上花費的時間約 21 分鐘，佔每日所有社交媒體總使用時間的三分之一，且只佔 其每日所有數位媒體（PC 和行動終端）總使用時間的 6%，但卻有約 10%的美 國數位廣告支出流向了 Facebook。

儘管美國成年人使用 Facebook 時間上升，但佔每日所有社交媒體總使用時 間比例卻漸漸下降，顯示用戶不似先前依賴 Facebook，但 Facebook 上的廣告收 入卻有增無減，2014 年以前行動廣告的收入還微乎其微，到了 2014 年便已占到 Facebook 整體廣告收入的 62%。這與行動端的紅利釋放有關，Facebook 所成立 的廣告聯播網 FAN，將行動廣告展示觸角伸向行動 App 大量成長的第三方平台，

使得行動端廣告中，有很大一部分是 app 下載類廣告（App install ads）。

這樣的情形意味著因應行動量的上升而成立的 Facebook 廣告聯播網 FAN 受 到廣告主青睞，拆帳機制使 Facebook 能同時分一杯羹，使廣告支出流向 Facebook，

而數位出版商則過度信任 Facebook 機制，積極提升導流量之餘，卻未能轉換為 實質廣告收入，形成行動鴻溝現象，代表數位廣告收入的不對等分配，實為值得 注意的現象。

綜上所述，新聞出版商與 Facebook 在流量及廣告競合的背景下，高度依賴 Facebook 導流量，但同時又因演算法因素而影響曝光率及導流量，過去

SocialReaders 曾為新聞網站帶來龐大流量，但對使用者不友善，也無法讓新聞出 版商獲利，終究以失敗收場，而現今 Instant Articles 的推出會對台灣新聞網站流 量及廣告營收產生何種影響；另外，行動流量的竄起，雖帶動行動廣告快速成長，

但近兩年成長趨緩，也未帶來相對應的廣告收入，所產生行動鴻溝現象，台灣新

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聞網站業者的態度及因應策略，成為本研究重要的研究動機。

新聞網站與 Facebook 的競合關係當中，Facebook 屬於集工具、技術及傳播 管道於一身的資訊中介業者，能有效接觸更廣大的閱聽眾，而新聞線上出版商則 有賴和 Facebook 合作，利用其資源提供更好的使用者體驗，擴增閱聽眾，且 Facebook 因掌握使用者資訊而發展的廣告網絡 Audience Network，又可協助新聞 網站進行精準行銷，但兩者卻同時在流量及廣告市場相競爭。當線上新聞出版商 不斷面臨科技創新的過程中，從過去的入口網站，到現在的資訊中介網站或社群 媒體，尤其是 Facebook，兩者間的競合情形、對新聞網站流量、行動流量產生 的影響、流量是否能轉換成廣告收入，特別是 Instant Articles 的推出能否帶來顯 著改善，及新聞網站業者的因應策略，還有新聞網站與 Facebook 在廣告上的競 爭能否隨 Facebook 所推出廣告聯播網 Audience Network 改善行動鴻溝現象，皆 成為本研究欲探討議題。

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