Facebook和臺灣新聞網站間的競合情形─以聯合新聞網為例

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(1)國立臺灣師範大學大眾傳播所碩士論文. Facebook 和臺灣新聞網站間的競合情形 ─以聯合新聞網為例 Co-opetition between Facebook and News websites in Taiwan: A Case Study of United Daily News Group. 指導教授：王維菁博士研究生：鄭婷文. 中華民國一百零七年二月.

(2) 謝辭繁華落盡見真淳撰寫論文的過程中，從理論耙梳到撰寫，真是經歷一番徹底的洗禮，終於這漫漫論文旅程要畫下句點了。. 感謝維菁老師的指導，及給我當助理磨練的機會，感謝口委的精闢點評，為我在論文迷宮中指點迷津，感謝父母無條件的支持，感謝協助我連絡受訪者的貴人，感謝受訪者願意傾囊相授，讓我看到平常看不到的風景，感謝所辦所給予大大小小的協助，感謝大傳所同學的陪伴與指教，特別感謝書珊、紫琴、妮妮在我論文口試重大關卡的陪伴，讓我不孤單。. 謝謝師大大傳所，下一段旅程要開啟了！. 婷文 2018.02.23 ii.

(3) 摘要隨著行動裝置的普及和閱聽眾獲取新聞的管道改變，改為多在 Facebook 上意外發現新聞，使社群媒體導流量攸關新聞網站生存，形成競合關係，兩者間相互控制與依賴的情形成為本研究探討的重點。本研究先從文獻回顧，自台灣報社/原生新聞網站類別中觀察其社群策略，整理出接觸使用者的入口順序為 Facebook、新聞網站、app，此外，亦根據新聞網站在自家新聞網站與社群媒體經營比重分為三類：分別為較不仰賴社群的聯合新聞網，新聞網站與社群並重的蘋果日報，及以社群為主的 ETtoday 新聞雲，而在社群為新聞網站重要命脈的時代，聯合新聞網如何自處，成為本研究的研究個案。本研究主要焦點在前半段 Facebook 與新聞網站的競合情形，並透過數據蒐集主權、流量及內容形式三個面向加以分析，同時探討在行動流量成長的情況下， app 在 Facebook 與新聞網站競合外又能扮演的角色及發揮的功效為何。本研究透過文獻整理，蒐集第三方公開流量相關資料，了解其在流量市場表現情形，並透過深度訪談同時輔以其它業界相關文獻了解實務界運作狀況，最後從所得到的資料中進一步釐清及試圖勾勒出新聞網站與 Facebook 背後的控制與依賴情形。研究結果顯示，前半段的新聞網站與 Facebook 競合關係中，在數據蒐集主權上，當 Facebook 黏著度大，演算法又無法協助其提高曝光度，導致導流量下降，便間接影響聯合新聞網的數據蒐集完整性；在流量面向上，為能提高曝光度，汲汲跟隨 Facebook 演算法的調整，即便對不導流回自家新聞網的 Instant Articles 也願意一試，可見為此重要的「救命符」只好順從，處處受到控制；至於內容形式，則是同樣為了曝光度而高度依賴 Facebook 科技，亦產製更多影音內容，對於新聞產業的內容產製產生深遠影響。由於聯合新聞網較不仰賴社群，因此，與 Facebook 的競合多半是為了接觸年輕族群的入口，社群導流比例也不高，主要重心是放在新聞網站的經營，並將使用者帶向流量貢獻度最高的 app，app 使用者代表層層過濾後的 VIP，是透過與 Facebook 競合後帶來的目標閱聽眾。. 關鍵字：聯合新聞網、競合、通路控制、資源依賴. iii.

(4) 論文目次第一章緒論.................................................................................................................. 1 第一節研究背景─新聞媒體與 Facebook 的流量及廣告競合..................... 1 第二節研究動機.......................................................................................... 5 第二章文獻探討.......................................................................................................... 9 第一節各新聞網站概況 .............................................................................. 9 第二節 Facebook 與新聞網站在閱聽眾市場與廣告市場的競合 .................16 第三節 Facebook 通路控制力及新聞網站的資源依賴 ................................21 第三節 APP 與行動策略 .............................................................................31 第四節新聞網站與其他媒介的競合發展 ...................................................33 第三章研究方法........................................................................................................ 46 第一節研究問題與目的 .............................................................................46 第二節研究方法.........................................................................................47 第三章研究方法........................................................................................................ 52 第一節流量市場及廣告市場 ......................................................................52 第二節通路控制力及新聞網站的依賴情形 ................................................65 第三節 APP 與行動策略 .............................................................................84 第三章研究方法........................................................................................................ 89 第一節研究發現.........................................................................................89 第二節研究結論.........................................................................................94 參考文獻...................................................................................................................... 98 附錄............................................................................................................................ 105. iv.

(5) 第一章緒論第一節研究背景─新聞媒體與 Facebook 的流量及廣告競合隨著資訊獲取管道的改變及行動裝置普及，線上新聞消費模式跟著改變，現今使用者傾向從社交網站獲取新聞，讓新聞媒體高度依賴 Facebook 導流量，紛紛將新聞張貼在 Facebook 粉絲專頁，再透過連結將流量導回原新聞網站，使得造訪新聞首頁的訪客量降低，使用者忠誠度下降，而高度依賴導流量的同時，亦得臣服於 Facebook 的各項機制，新聞媒體必須在 Facebook 演算法的運作下爭奪動態消息的曝光率，如在動態消息播放原生廣告（贊助廣告）以獲得優先曝光的機會；但相對於 Facebook 而言，則希望將流量鎖在自家平台中，並透過不定時修改演算法，讓特定內容有較佳曝光度，或經由 Instant Articles 的創建，讓使用者閱讀新聞時不需再點擊連結至外部新聞出版商的原生網站，以減少流量外流到其他網站，使新聞媒體網站和 Facebook 在流量上形成競爭又合作的關係。. 此外，Facebook 和新聞出版商在廣告市場也處於競爭狀態，隨著行動裝置的普及更帶動行動流量的成長，使行動廣告營收有顯著成長，但數位廣告營收的分配卻極度不均，由 Google、Facebook 等科技公司所掌握，不過，Facebook 為因應行動流量及行動廣告長，加上自身掌握使用者資訊的優勢，於 2014 年成立行動廣告聯播網 Facebook Audience Network（FAN），使原先在數位廣告市場相競爭的 Facebook 與新聞媒體也可建立合作關係，FAN 將行動廣告展示觸角伸向行動 APP 大量成長的第三方平台，透過 Facebook 龐大的使用者資訊，有效媒合廣告主與新聞媒體出版商在行動網頁及第三方平台中廣告展示空間的供給與需求。以下將分別敘述兩者間在流量上及廣告上的競合。以下將分述新聞網站所面對流量及廣告的競合背景。. （一）流量競合過去傳統報紙受到網路衝擊，為求生存，解決報紙發行量下跌的問題而轉型至數位，並在利潤壓力下，促使報業管理者轉向運用市場策略，採用新科技，找出讀者興趣，以維持報紙競爭優勢（Underwood & Stamm,1992；轉引自蘇蘅、牛 1.

(6) 隆光、黃美燕、趙曉南，2000），同時在實體出版衰落的背景下，傳統新聞出版商紛紛跟隨潮流轉而耕耘數位平台內容，造就網路新聞媒體的興起，創造高線上新聞網站整體造訪率，甚至在 2003 年 11 月到 2004 年 3 月間，曾突破 8 成以上（蔡卓芳，2004；創市際 ARO 網路測量研究），讓新聞資訊能以更多媒介形式呈現，也分擔因網路興起所造成的既有媒體市場、廣告、閱聽眾被瓜分的風險（蔡卓芳，2004）。而基於經濟考量，因入口網站具備通路的優勢，能爭取曝光、換取廣告版位、增加連結回自家新聞網站的機會，使新聞網站多與入口網站合作，入口網站不自行生產內容，而是匯集各種網站的新聞，將新聞放在高流量的首頁，替平面媒體和廣電媒體帶來整合效益，也增加新的廣告營收來源（蘇蘅，2010；林詩玟，2012），形成了新聞網與入口網站的競合關係。. 網路新聞模組化的性質，產製出網路上多元內容，形成的資訊過剩現象（information oversupply），有賴科技公司業者扮演資訊中介角色，進行過濾、篩選、排序，以利組織及傳佈線上資訊，結合供需雙方需求，讓科技公司有了進入線上新聞市場的機會，透過演算法及社群互動機制訊息的組織及篩選，外加其獲利模式和新聞網站同為廣告，及掌握使用者資訊的有利行銷資源，提供更優質的使用者體驗，讓使用者的線上新聞消費模式有所改變，許多研究指出網路閱聽人越來越常經由搜尋引擎、內容聚合網站或社交網絡獲取網路內容，造訪新聞首頁的訪客量下降，意謂使用者忠誠度下降，傾向較複雜的網站導航形式（navigation practices），使新聞消費模式轉為透過隨機、社群互動或個人裝置以獲取新聞（Smyrnaios, 2012）。. 隨著線上觀看新聞的閱聽人增加及新聞消費模式改變，且觀看新聞管道逐漸從過去的新聞網站慢慢轉移到社群媒體、行動 app 等，使新聞出版商得深耕這些平台，提高在這些平台的曝光率（2016 state of the news，2016），以利將流量導回自家新聞網站，使新聞網站轉為和社群平台形成競合關係，開啟第二波新聞網站和社群媒體的媒介內競合。. 根據 2016 年 Pew Research Center 調查，數位平台（38%）僅次於電視（57%）成為美國成人第二大獲取新聞來源，其中包含新聞網站或 APP（28%）及社群網 2.

(7) 站（18%）；在社交媒體上獲取新聞的使用者中，64%只透過一個網站獲得，絕大部分都是經由 Facebook，且 Facebook 使用者在該平台獲取新聞的比例成長快速，從 2013 年 47%成長至 2016 年的 66%；新聞出版商亦高度依賴 Facebook 導流量連結回網站，Parse.ly 便指出，新聞媒體有超過 40%推薦流量是來自 Facebook （天下，2016.06.30）。. 在台灣，社群媒體同樣成為閱聽人主要觀看新聞資訊的管道，且尤其依賴 Facebook。創世紀（2016）針對新聞資訊網站與閱聽人使用概況進行調查，發現閱聽人獲取數位新聞資訊的管道為「新聞頻道網站（包含入口網站/ 電視台）」（72.5%）及「新聞網站」（70.1%）瀏覽新聞資訊；其次則是透過「社群網站」（57.4%），其中又以年齡在 20-34 歲的網友人數居多。意謂不論在獲利或新聞產製，新聞出版商都不再握有絕對主導權。. 而新聞媒體網站對 Facebook 的依賴，讓 Facebook 演算法及所提供相關技術或導入服務機制對於媒體網站流量的升跌產生顯著影響。根據 SocialFlow，一發行機構用來張貼報導到 Facebook 和其他社群媒體平台，指出，2015 年第 4 季到 2016 年 1 月，媒體業者的成績非常出色，但隨著 Facebook 修改演算法後，各媒體在 Facebook 上發表的報導觸及率降低，2016 年 5 月的觸及人數平均為 6.8 萬，遠低於 1 月的 11.7 萬，不過，因各發行機構的貼文數在同一期間內皆增加，使貼文的總觸及人數跌幅較為和緩，1 月時為 420 億，5 月時降至 370 億（Inside， 2016.06.09）。Facebook 演算法的更改讓媒體深受社群媒體所控制，對此，《紐時》認為，讀者不再訪問新聞網站是媒體普遍的焦慮，Facebook 控制使用者經驗、擁有大部分營收和使用者資料讓新聞出版商對其抱持懷疑態度（天下， 2016.06.30）。. （二）廣告競合新聞媒體網站的流量來源除了桌機網站外，隨著行動裝置的普及，閱聽人跨裝置使用的情形更普遍，如 33% Facebook 的新聞使用者同時也會透過新聞網站及 APP 取得新聞資訊（2016 state of the news，2016），也因此帶動了行動網頁或 App 等行動流量的大幅成長。在台灣亦呈現類似情形，依據創市際市場研究，近 3.

(8) 三年多數使用者仍是透過「電視」及「電腦」觀看新聞資訊，透過「行動裝置」獲取新聞資訊的比率今年雖持平，但仍較 2014 年上升 10.5%；反之，透過「電腦」取得的比率則逐年下降（創市際雙週刊第 59 期，2016.03.15）。. 行動流量的大幅成長同時反映在行動廣告營收的成長。根據 eMarketer，2015 年整體廣告支出共 1830 億美元，其中數位廣告支出達 596 億美元，包含搜尋引擎、社群媒體、新聞或其他網站，佔所有廣告支出的 33%。相較於 2014 年，數位廣告支出年成長率達 20%，年成長率高於前三年，在數位廣告支出中，行動廣告支出佔 53%，達 316 億美元，桌機廣告支出 280 億美元。2015 年美國行動廣告支出首度超越桌機廣告支出，影音廣告持續成長，雖然仍低於橫幅（banner）廣告支出，但兩者間差距持續縮小。. 然而，數位廣告營收的分配卻極度不均。根據 Pew research center 調查報告， 2015 年數位廣告營收為 385 億美元，類型又可分為數位展示型廣告及行動展示廣告，其中數位展示型廣告營收約 157 億美元分別由 Facebook（30%）、Google （16%）、Yahoo（5%）、Twitter（5%）、Verizon（4%）這五大公司所創造，至於新聞網站等內容出版商、廣告聯播網等網路事業體及其他社群媒體所共同創造 110 億（41%）數位展示型廣告營收；而行動展示廣告營收則是由 Facebook （38%）、 Google（9%）、Twitter（7%）、Pandora（5%）、Yahoo（2%）五大公司掌握，佔所有行動廣告營收的 61%。從數位廣告營收分配情形可得知，Facebook 取代 Google 成為數位廣告的最大贏家，且又高度倚賴行動廣告創造營收，高達 77% 的 Facebook 數位廣告營收來自行動廣告。. 數位廣告的蓬勃發展並未帶動新聞出版商的獲利情形，獲利依然不穩定，不僅數位廣告營收大多落入 Facebook 之手，數位新聞網站只能和 Facebook 進行不對等競爭，也因為越來越多使用者採用阻擋廣告的相關技術，影響其數位商業模式。儘管許多高流量的數位新聞新創網站透過數位展示及原生廣告，還有創業資金或傳統大型媒體聯播網公司資金的挹注，年年創造高營收，如 Buzzfeed、 Business Insider，但一些主要數位新聞出版商開始於 2015 年底起紛紛調整內容策略，並在內部結構與相關新聞從業人員跟著進行改革，成為數位新聞媒體狀態的 4.

(9) 重要指標，如 Mashable 於 2016 年將重心轉移到娛樂影音，將不相關的政治評論進行裁員；Gawker 在 2015 年重新將自身定位為政治網站，並裁撤政治議題外的人員（2016 state of the news，2016）。至於中小型地方新聞網站的數位廣告營收更能反映獲利不對稱情形，雖大部分網站營收增加，但只有近半數網站有獲利，且相較其他媒體，地方數位新聞出版商所創造營收較低，觸達率也低，且高度依賴地方數位展示廣告作為營收（2016 state of the news，2016）。. Facebook 為因應行動流量及行動廣告的成長，於 2014 年成立行動廣告聯播網 Audience Network，將行動廣告展示觸角伸向行動 App 大量成長的第三方平台，使原本在廣告市場相競爭的 Facebook 及新聞媒體也可建立合作關係。. 綜上所述，以廣告為營收來源的新聞出版商，為爭取廣告收入，各新聞媒體皆致力於提升網站流量，而掌握新科技與技術的科技公司因較能理解使用者需求，提供較好使用者體驗，往往能協助新聞網站創造高流量，使新聞媒體網站對科技公司高度依賴，然因須共同爭奪相同廣告市場，使新聞網站與科技公司不斷形成媒介內的競合關係。. 第二節研究動機 Facebook 對新舊媒體具強大魅力，因其不只帶來巨大流量與觸及，更能精準接觸目標受眾，也因此新聞媒體深受 Facebook 演算法及其服務機制限制，任其決定網站流量高低的命運。現今所有的導流流量中，來自 Facebook 的有 40%， 35%來自 Google。兩者合計貢獻給新聞與娛樂媒體 75%的流量；相較 2012 年， Google 導流量佔 40%，Facebook 佔 12%，兩者合計導流量佔 52% （PoliticoMedia， 2016.07.11），Google 的流量成長漸趨停滯，而 Facebook 雖然成長略為趨緩，但仍在繼續增加，且 Google 與 Facebook 合計導流量比例增加迅速，顯示新聞出版商對導流量的倚賴越來越高。. 過去華爾街日報、華盛頓郵報和英國衛報也曾參與 Facebook 推出的新機制「Social Readers」，期待能帶來更多流量，雖然一開始期待甚高，但很快便落入失望深淵，最後以慘敗收場（rocket café，2016.09.15）。至於失敗的原因可簡單 5.

(10) 歸納如下：對使用者而言，因介面設計不良及自動分享的功能（frictionless sharing），產生負面使用者體驗；對新聞出版商而言，廣告獲利幾乎落入 Facebook 手中，新聞出版商難以從中獲利，且 Facebook 等社群媒體較容易達成客戶關係管理（CRM）等目標，但對提升投資報酬率（ROI）則相對困難（Digiday， 2012.12.21）。. 在新聞媒體對導流量依賴度日高的情形下，數位原生媒體如 Buzzfeed、半島或 NowThis 採取完全擁抱社群策略，高度依賴 Facebook，任由 Facebook 視自身利益進行主宰，一些傳統媒體亦積極在 Facebook 上耕耘，如東森新聞便主攻影音內容，把資源完全投資在社群平台上所需要的資訊、數據和新聞人才，把自己與 Facebook 平台綑綁在一起（Inside，2016.05.16）。不過，Facebook 本質是進行群我連接的社群服務，新聞內容要和用戶朋友貼文競爭在動態時報上曝光的機會，造就了新聞成為豐富使用者內容，隨時得因 Facebook 基於使用者興趣調整演算法而影響曝光的命運。事實上，Facebook 只讓極少的新聞內容登上用戶的塗鴉牆。即使在 Facebook 調整演算法之前，也只有不到 15%的新聞內容能出現在用戶面前（rocket café，2016.09.15），但媒體往往被用戶每天在 Facebook 上花費 50 分鐘的數據所影響因此，當 2015 年 5 月，Facebook 又推出新聞產品 Instant articles 和現場直播，強調願意和出版商協調，多做讓步，期能為媒體帶來更多觸及量，實為一重要觀察時機，在導流量依賴度高的今日，從過去 Social Readers 的失敗，到現今致力於提升使用者經驗的 Instant Articles，對出版商流量及廣告營收分配的變化。. 新聞媒體在與 Facebook 流量競合下，網站流量有所漲跌，然隨著行動裝置的普及使行動流量快速上升，帶動行動廣告快速成長，Facebook 順勢進攻行動廣告市場，成立 Facebook Audience Network（FAN），使原本在廣告市場相競爭的 Facebook 及新聞媒體也可建立合作關係。雖然行動流量的增長帶動行動廣告支出的成長，也使行動廣告支出首度超越桌機網頁廣告的支出，但行動廣告支出的成長卻與行動流量的成長不成比例。讀者透過行動裝置造訪新聞網站的時間，在 2014 年增加 40%，然而提高的網站閱覽量，卻未替新聞出版商帶來相對應的收入，形成「行動鴻溝」（mobile gap）現象。如《紐約時報》超過一半的數位產 6.

(11) 品造訪量來自行動裝置，然而這些裝置帶來的收入，卻只在 2015 年第二季的數位廣告營收中佔 15%（新媒體世代，2015.09.02）。. 而行動流量與行動廣告支出成長比例落差所形成的行動鴻溝現象也同樣出現在其他類型的數位媒體上。據 eMarketer 數據，2014 年，美國用戶每天將 47.2% 的時間花費在數位媒體上，但僅有 30.5%的廣告支出流向數位媒體，而排除 Facebook 的社交媒體，約占美國人 11.9%的使用時間，也只分到了 3.9%的廣告支出。然而，在 Facebook 上的情形卻截然不同：美國成年人平均每日在 Facebook 上花費的時間約 21 分鐘，佔每日所有社交媒體總使用時間的三分之一，且只佔其每日所有數位媒體（PC 和行動終端）總使用時間的 6%，但卻有約 10%的美國數位廣告支出流向了 Facebook。儘管美國成年人使用 Facebook 時間上升，但佔每日所有社交媒體總使用時間比例卻漸漸下降，顯示用戶不似先前依賴 Facebook，但 Facebook 上的廣告收入卻有增無減，2014 年以前行動廣告的收入還微乎其微，到了 2014 年便已占到 Facebook 整體廣告收入的 62%。這與行動端的紅利釋放有關，Facebook 所成立的廣告聯播網 FAN，將行動廣告展示觸角伸向行動 App 大量成長的第三方平台，使得行動端廣告中，有很大一部分是 app 下載類廣告（App install ads）。這樣的情形意味著因應行動量的上升而成立的 Facebook 廣告聯播網 FAN 受到廣告主青睞，拆帳機制使 Facebook 能同時分一杯羹，使廣告支出流向 Facebook，而數位出版商則過度信任 Facebook 機制，積極提升導流量之餘，卻未能轉換為實質廣告收入，形成行動鴻溝現象，代表數位廣告收入的不對等分配，實為值得注意的現象。綜上所述，新聞出版商與 Facebook 在流量及廣告競合的背景下，高度依賴 Facebook 導流量，但同時又因演算法因素而影響曝光率及導流量，過去 SocialReaders 曾為新聞網站帶來龐大流量，但對使用者不友善，也無法讓新聞出版商獲利，終究以失敗收場，而現今 Instant Articles 的推出會對台灣新聞網站流量及廣告營收產生何種影響；另外，行動流量的竄起，雖帶動行動廣告快速成長，但近兩年成長趨緩，也未帶來相對應的廣告收入，所產生行動鴻溝現象，台灣新 7.

(12) 聞網站業者的態度及因應策略，成為本研究重要的研究動機。新聞網站與 Facebook 的競合關係當中，Facebook 屬於集工具、技術及傳播管道於一身的資訊中介業者，能有效接觸更廣大的閱聽眾，而新聞線上出版商則有賴和 Facebook 合作，利用其資源提供更好的使用者體驗，擴增閱聽眾，且 Facebook 因掌握使用者資訊而發展的廣告網絡 Audience Network，又可協助新聞網站進行精準行銷，但兩者卻同時在流量及廣告市場相競爭。當線上新聞出版商不斷面臨科技創新的過程中，從過去的入口網站，到現在的資訊中介網站或社群媒體，尤其是 Facebook，兩者間的競合情形、對新聞網站流量、行動流量產生的影響、流量是否能轉換成廣告收入，特別是 Instant Articles 的推出能否帶來顯著改善，及新聞網站業者的因應策略，還有新聞網站與 Facebook 在廣告上的競爭能否隨 Facebook 所推出廣告聯播網 Audience Network 改善行動鴻溝現象，皆成為本研究欲探討議題。. 8.

(13) 第二章文獻探討第一節各新聞網站概況創市際（2016）將新聞資訊類網站區分為「入口網站新聞頻道」、「報社/ 原生新聞網站」、「電視台官網新聞頻道」與「獨立新聞媒體」四大類，其中的「報社/ 原生新聞網站」類包含連中時、自由、聯合、蘋果、ETtoday等新聞網站，本研究選擇以此類來了解現今新聞網站在社群媒體、自金新聞網站經營、相關行動策略的經營情況。由於尋找新聞網站相關流量成長趨勢及經營策略不易，本研究採用何國華研究員於2014年針對前述五家新聞媒體就轉型趨力及相關經營策略的研究，整理出和流量爭取相關，且涉及社群、新聞網站、app經營部分。. 一、中時電子報. （一）社群媒體策略對中時電子報而言，社群媒體連結對增加流量至關重要，中時電子報每10 萬次的點擊數中，有6萬次來自社群媒體，因此對網頁、網站、APP等都必須有一系列規劃。全球最熱門的社群媒體都有投入經營，包括Twitter、Google Plus、 Pinterest、Instagram等，微信、微博亦如是，也要求要用年輕人得語言溝通，吸引點閱量。. （二）新聞網站經營中時電子報體認到新聞網站與合作單位皆可共同導流量，提出「小是新的大」概念，指出現行新創網站難以再創高點閱率，應將小的聚集成大的，充分利用媒體資源。在網路世界中，使用者回應是關鍵，要呈現不同觀點、不同專家的對話互動，才能增加網路黏著度，產生流量。因此，在內容生產上，除原生新聞，更邀請優質媒體加入，廣邀影評人、美食家等部落客共同協力。此外，更透過串媒體，深入滲透到每一種載具，將集團所有媒體廣告一起連賣，互相導流，以影劇即時新聞為例，版面以大圖呈現，與新聞頁面串在一起，整體點擊率才能持續上升。. 9.

(14) （三）APP 經營中時電子報於2014年8月流量統計指出，桌機流量占39.99%，行動流量占60%，認為台灣新聞網發展，行動端以領先桌機，電子報必須主動將內容推播給使用者，再透過APP連網回來，增加點擊數，建立以使用者為中心的APP機制。. 二、自由電子報（一）社群媒體策略自由電子報的流量表現向來不亮眼，過去在新聞連結上做得並不理想，根據數據顯示，其他電子報每位使用者造訪新聞網站可瀏覽4頁才離開，但自由電子報卻只有1.5頁，都是靠自由時報原有讀者群，缺乏新進者，必須努力接觸並導引新進使用者。自由電子報社群開始蓬勃發展的時間點是2014年318學運結束後，在Facebook強大導流威力下，不僅頁面瀏覽次數加倍成長，自由電子報的臉書粉絲團人數也從2014年以前4萬人左右，到318學運期間粉絲人數每天都是 4000-6000人快速增加，學運結束後，自由電子報粉絲人數便和聯合新聞網數據差不多，約莫 13、14萬人左右，和中時電子報的17、18萬粉絲人數亦相去不遠，且這批學運期間開發出來的使用者，對自由電子報的黏著度相當高，與小編互動也很密切。. 三、聯合報（一）重新思考社群策略聯合報面臨內容精緻卻無法吸引使用者，與紐約時報面臨相同問題，導致網站點閱率不足，社交媒體導流量也不夠。2014年318學運後行動收視和社群導入流量大增，35歲以上使用者也急速增加，聯合新聞網認為是一利基，顯示社群媒體不只年輕人的專利，社群與行動確實是市場導向的趨勢。. （二）新聞網站及其他多元平台經營秉持質報及創新精神聯合報整合既有資料庫，多年來持續進行新平台開發、數位內容投資及不同載體的創新服務。以隨時隨地提供精準優質內容服務為目標，以提供質報、高品質影音和匯流內容進行市場區隔。 10.

(15) 四、蘋果日報、壹週刊（一）善用社群媒體─靈活運用 Youtube 和 Facebook 壹週刊在尚屬壹集團時期，過去曾新增推播功能，設計上講求好用，方便點擊，網站重點放在產生url轉傳效果，以擴大影響力，除網站本身，亦靈活運用 Youtube和Facebook。Youtube頻道上有壹週刊的所有內容，使用者基礎強大，以搜尋為主，又可拆分利潤，且本身又為社群網站，透過Youtube可發揮擴散效果，妥善利用Youtube的互動和直播功能，從2014年318學運起透過Youtube產生高流量，開始衝刺Youtube訂閱數。另外，壹週刊也體認到Facebook重要性日增，壹週刊粉絲人數從2013年7月的7萬人，成長到2014年7月的65萬7千人，成長近10 倍，帶來許多廣告客戶。. （二）新聞網站經營─廢文防守策略，新聞要更專業蘋果日報網站透過即時新聞衝高點擊率和廣告量，同時強調廢文對蘋果日報所具有的防守價值和意義。蘋果日報將即時新聞視為採訪筆記，一天下來可累積 5000~6000則，下午開始彙整後濃縮，成為第二天紙媒內容，透過內容和版面加值，使讀者願意購買。蘋果日報更採取網路搶先發布獨家新聞及多元報導策略策略，獨家新聞取代傳統隔日見報，將相關報導透過關鍵字串連，不要求制式發稿，以新聞重要性決定，若遇重大新聞就持續發稿，不流於零碎化。至於多元報導則是即時新聞內容須廣泛，廢文，新奇獵豔均不放過，使其他網站來不及抄，流量成長自然也不如蘋果。廢文對蘋果的防守意義，若少了這道防線便是將廢文市場拱手讓給別人，且蘋果每天即時新聞影音量超過百則，並在借助動新聞、壹傳媒過去電視新聞製作經驗，影片點閱率相當高。. 五、ETtoday （一）善用社群媒體，快速發稿發揮影響力社群長期以來都是ETtoday東森新聞雲最重要的資源與優勢，所經營的 Facebook粉絲團共有23個，2014年ETtoday新聞雲主粉絲專頁粉絲人數為82萬，蘋果180萬，但其互動人數為120萬，但到了2015年已逾100萬粉絲數，總共23個粉絲專頁合計共326萬粉絲，Google+與微博也有80萬粉絲，成為社群互動率最高、 11.

(16) 使用臉書粉絲團導流最成功的網路媒體之一。. ETtoday同樣曾受惠於Facebook演算法，2013年11月Facebook的演算法調整，對內容網站有利，各新聞網站雨露均霑，全體受惠，2014年2月，Facebook再次調整演算法，ETtoday便受到相當的衝擊，因應做法是增加內容供應，提供符合使用者需求的內容。. （二）影音及 APP 影音及APP為ETtoday發展利器之一，行動優先成為其重要策略，透過影音與行動的結合，搶攻行動流量，使得APP下載及活躍人數快速成長。. 從前述各新聞媒體的策略可發現，媒體對社群媒體的導流量重視程度皆高，各社交平台都有耕耘，尤其是2014年318學運後，各媒體的Facebook粉絲團基本上都有不錯的表現，粉絲人數快速成長，顯見社群媒體特別是Facebook是連結新聞網站的重要入口之一。且各新聞網站也正視即時新聞的重要性，並透過一次次的重大事件提升網站流量，也希望能促進在社群網站的傳佈，增加新聞網站流量，提升網站黏著度。此外，有感於行動流量的快速增長，新聞媒體亦開始著重跨平台行動策略的經營，也將戰線延伸到APP平台。. 新聞媒體為接觸更多閱聽眾，除自身新聞網站外，將接觸管道觸角延伸到 Facebook及app平台上，使用者在Facebook多為意外發現的方式獲取新聞，而app 的使用者則為重度及忠誠讀者，對新聞網站有較高黏著度，瀏覽頁面也較多，因此，對新聞媒體而言，希望接觸閱聽眾的管道導引依序為：Facebook、新聞網站及app，透過Facebook使用者隨性瀏覽新聞或以同溫層互動的方式獲取新聞，進而有機會點選連結進入新聞網站瀏覽，進入網站瀏覽的使用者有機會發展成忠實的讀者，識別新聞媒體的品牌，增加瀏覽頁數及停留時間，而在這群閱聽眾當中， 12.

(17) 有機會發展成死忠的鐵粉，願意下載app，接受新聞推播，此平台的使用者黏著度最高，停留時間與瀏覽頁面皆最多，新聞媒體在增加網站流量之餘，亦積極將使用者導向app，希望能更有效的「鎖住」流量。. 另一方面，新聞網站可分為桌機網站及行動版網頁，隨著行動載具的興起行動流量大增，新聞媒體業者對於行動頁面的新聞產品越發重視，而行動版網頁和 app兩者形成行動策略的重點項目。. 依據SimilarWeb每月針對桌機版網頁及行動版網頁所進行調查，將各新聞網站的流量來源進行的分類與統計，可初步了解新聞業者在社群媒體與自家新聞網站的經營重心。在台灣四大報及ETtoday五家新聞媒體中，ETtoday的社群流量來源比例最高，將近50%，排名第二的是蘋果日報（27.07%），接著依序為自由時報（22.17%）、聯合新聞網（15.86%）、中時電子報（9.73%）。再看細項的社群流量來源，四大報同樣皆仰賴Facebook、Youtube、Plurk、Google Plus來進行導流，不過四大報在社群流量來源中，Facebook成為主要社群流量導流的平台，所占比例皆超過9成，其他社群媒體僅分食所剩寥寥無幾的社群導流量，而在其他社群經營中，各新聞網站各有其偏好，聯合新聞網及中時電子報較偏重Youtube；蘋果日報較注重Twitter；自由時報則較偏好Plurk，至於ETtoday則幾乎「押寶」在Facebook，其它的社群流量比例皆無超過1%。這樣的社群經營結果和鄭宇君（2016）的研究相類似，「聯合新聞網」在 2012 年臺灣總統大選期間，為 Twitter 社群最常引用的新聞來源，但在 2014 年 318 學運中，卻掉出前五大被引用最多的臺灣新聞媒體之外，反而由《蘋果日報》奪冠，其他第二至五名依序為自由時報、雅虎台灣新聞、ETtoday東森新聞雲及中國時報。對於這樣的結果，鄭宇君認為蘋果日報長期經營社交媒體，方便年輕網友大量訂閱與引用，也較其他傳統媒體更著重即時新聞的發布，發送大量即時新聞，儘管充斥娛樂八卦與社會新聞等瑣碎消息，內容未必被多數閱聽人欣賞，但它藉此操兵建立即時新聞的發稿與播送流程，等到 318 運動這種重大事件發生時，許多年輕人都非常關注，紛紛引用自己最常看的新聞媒體，蘋果日報亦藉此機會透過即時新聞的發送在社群間發揮影響力。綜合上述，蘋果日報的廢文防守策略及在社群網站的耕耘，顯見其對新聞網站及社群網站均非常重視；而ETtoday新聞雲的重心則是從網路新聞 13.

(18) 到網路媒體，再到網路平台，著重「直播、影音、社群、個人化」的發展，對社群網站，尤其是Facebook高度重視，「直播、影音、社群、個人化」的發展更是跟隨Facebook演算法趨勢進行的策略，意謂ETtoday東森新聞雲高度仰賴社群策略；至於聯合新聞網對於社群耕耘的程度與其他新聞媒體相比稍低，選擇投入更多心力產製高品質影音內容，與紐約時報的路線較為類似。有鑑於此，新聞業者在社群媒體與自家新聞網站的經營上，可依據新聞媒體業者在這兩者的經營重心不同分為三種：第一種為相較之下較不仰賴社群媒體，以聯合新聞網為代表；第二種為致力於社群媒體與新聞網站的發展，以蘋果日報為代表；第三種為全力發展社群策略，以ETtoday新聞雲為代表。. 而本研究主要聚焦在使用者爭取過程的前半段，探討新聞媒體業者在新聞網站經營與 Facebook 間的競合關係，及在兩者的競合下，app 在 Facebook 與新聞網站競合外又能扮演的角色及發揮的功效為何。. 表 2-1 各新聞網站社群導流量來源比例 udn.com. 15.86%. Appledaily.com. 27.07%. chinatimes.com. 9.73%. Facebook. 94.15%. Facebook. 96.60%. Facebook. 93.90%. Youtube. 2.76%. Twitter. 1.11%. Youtube. 3.99%. Plurk. 2.01%. Youtube. 0.93%. Weibo.com. 0.67%. Twitter. 0.61%. Plurk. 0.78%. Plurk. 0.53%. Google Plus. 0.06%. Google Plus. 0.43%. Google Plus. 0.33%. ltn.com.tw. 22.17%. ettoday.net. 48.93%. Facebook. 97.08%. Facebook. 98.31%. Plurk. 1.05%. Plurk. 0.74%. Youtube. 0.99%. Weibo.com. 0.34%. Twitter. 0.61%. Youtube. 0.28%. Google Plus 0.10% Twitter 資料來源：整理自 SimilarWeb. 0.16%. 14.

(19) 圖 1-1 研究架構. 資料來源：本研究繪製. 15.

(20) 第二節 Facebook 與新聞網站在閱聽眾市場與廣告市場的競合新聞網站和科技公司或內容聚合網站在廣告市場相競爭，為求好的流量表現，在閱聽眾市場中，兩者間呈現既競爭又合作的關係。在閱聽眾市場中，雖然彼此競爭流量，但為共同創造流量，則以價值創造的合作關係維為主，新聞網站所提供內容能豐富 Facebook 平台上內容，增加多元性，而 Facebook 所提供技術、科技等資源對新聞網站流量產生重大貢獻。不過，由於科技公司又掌握通路及科技能力的優勢，使新聞網站對其產生高度依賴，讓依賴關係變得不對稱，Facebook 權力有凌駕於新聞網站的情形。此外，在共創流量後，新聞網站與 Facebook 為搶奪流量分配進行價值分配的競爭過程，但兩者在相同閱聽眾市場，爭奪同樣的資源，彼此權力的不對等，造成不對稱性競爭。. 一、新聞網站與 Facebook 在閱聽眾市場的競合對於新聞網站業者而言，在閱聽眾市場及廣告市場皆同時有競爭與合作的情形產生。在閱聽眾市場中，為增加流量，形成價值創造的合作過程，在科技及策略聯盟上，Facebook 所提供的科技暨技術等資源如演算法、直播、粉絲專頁各種功能等對新聞網站流量影響甚鉅，讓新聞網站極為依賴的資源，隨著時間演進，演算法的修改及各式工具的推出對流量高低的影響則為動態競合過程，然而，流量高低將影響廣告營收，因此也相互爭奪，搶食分配流量，形成價值分配的競爭過程，如 Facebook 推出的 Instant Article，流量不再導回原新聞網站，但能提供較佳使用者體驗，讓線上新聞出版商對流量計算及分配存疑，也對廣告市場營收影響憂慮，形成不對稱性競爭；. 另一方面，由於行動裝置的普及，帶動行動流量的成長，新聞網站與 Facebook 的競合可從兩個面向來看： 1.桌機網站：粉絲專業能協助新聞網站建立導流量回原新聞網站，使新聞網站亟欲在 Facebook 粉絲專業上爭取曝光率、觸及率，但隨著 Facebook 上粉絲團增加，競爭者變多，動態消息上的供應有限，爭取曝光的需求卻越來越多，Facebook 演算法扮演過濾資訊過剩的角色。根據科技報橘 2013 年的報導，當時每天在 16.

(21) Facebook 後台，有 1500 個故事要彼此競爭 300 個故事顯示在動態時報上的機會，這些故事包含朋友 Po 文、粉絲頁的 Po 文、及贊助的廣告。以 Facebook 立場，注重用戶興趣，希望使用者能看到自身想看到的貼文，因此每每過一段時間便會根據使用者有興趣的內容些改演算法，提升該類貼文的曝光度，在演算法的修改下，不同時期有不同的偏好，使新聞網站的曝光度有所升降，不過近年來 Facebook 對新聞網站的偏好度降低，使其曝光度降低，必須透過 Facebook 的原生廣告以提高觸及率和曝光度，還有隨著 Facebook 所推出的工具、政策及演算法偏好的內容類型作出調整及改變，以爭取導流量，如近來 Facebook 偏好影音內容及直播內容，便成為新聞網站內容產製的趨勢。. 至於 Facebook 一方面重視使用者興趣，在「提供有價值內容給用戶」的基礎下，用演算法擋下用戶訊息貼文，但另一方面卻又推出促進貼文曝光的廣告機制，鼓勵粉絲團經營者下原生廣告，達到更多貼文曝光的機會，讓專頁經營者不僅要多加提升發文質量，發佈對粉絲有價值、願意互動的訊息，還要付費買曝光率，藉由精準設定目標閱聽眾，發揮廣告成效。. 2.行動流量：行動裝置的興盛使得行動流量連帶跟著成長，使新聞網站及 Facebook 皆積極耕耘行動網頁，以期能讓使用者擁有更佳的使用者體驗。對 Facebook 而言，肥水不落外人田，已開始建立起自家高牆，希望能將流量流在 Facebook 平台內，減少導流至其他網站；對新聞網站而言，Facebook 導流的功能漸漸減少，兩者在行動流量上的競爭越發激烈，但礙於 Facebook 所推出的保留流量的政策往往有利於增加演算法下的曝光率，使得新聞網站為提升 Facebook 導流功能的成效，會選擇服從 Facebook 的政策。特別是 Instant Articles 的推出只適用行動網頁，便是為因應行動流量成長。. 另外，行動流量的成長還包含新聞 APP 流量，雖跟 Facebook 競合並無直接關聯，卻能為新聞網站帶來額外新聞流量，輔助營運時所需流量。而在台灣，手機新聞的起步較晚，但現今各主流媒體都推出自家的新聞 App，多為免費經營模式，雖符合手機版型的視覺設計，並以軟體的形式編排介面，且在新聞類目的選擇上，會針對手機版面較小的限制作出取捨，但就單篇新聞內容而言，目前以 17.

(22) 複製各家媒體電子報與影音新聞的方式為主，僅是將傳統媒體相同的新聞內容複製到手機平台上。對於數位影像、圖像的運用，沒有發揮到多媒體的效用，缺乏更客製化的軟體服務。. 二、新聞網站與 Facebook 在廣告市場的競合. 而在廣告市場中，主要為根據流量多寡，進行廣告營收分配的競爭過程，但同時 Facebook 提供的廣告網 Audience Network 則因掌握使用者資訊，得以做精準行銷，而能協助新聞網站，至於廣告利潤的分配也引起新聞網站的爭議與不滿，如 Instant Article 上的廣告營收分配便讓許多線上新聞出版商感到憂心。此外，線上新聞出版商為增加在 Facebook 粉絲專頁上的流量與觸及率，還得先在 Facebook 上打原生廣告才能達成，同樣形成廣告市場的不對稱競爭。. 行動廣告市場的成長及行動鴻溝的現象許多線上新聞資訊出版商經歷行動流量的快速成長，根據 comScore，使用者在行動裝置上觀看時間占整體觀看時間的 55%，對許多出版商而言，行動廣告卻未帶來相對應的營收，形成所謂行動鴻溝，傳統及線上出版商在行動裝置普及後均面臨如何將行動流量變現的問題。根據紐約時報，行動流量超過整體 50%， 2015 年第二季行動廣告營收便占數位廣告營收的 15%；華爾街日報同樣面臨相似的情形，過半的不重複訪客來自行動裝置，但行動流量帶來營收只佔數位廣告營收的不到 20%；Forbes 也表示，過半的流量來自行動流量，雖有能力讓行動廣告價格與桌機廣告價格接近，但因行動裝置頁面小，廣告版面無法塞入太多廣告，因此桌機廣告仍是營收主力，占了 70%；即便是數位原生出版商亦深受同樣問題困擾，如 About.com 便指出，經過改善後，每次行動流量的造訪價值仍只占每次桌機造訪價值的三分之二（Jack Marshall, 2015.08.24）。行動鴻溝對傳統媒體媒體而言是一緊迫的議題，亟須提升數位營收以彌補其紙媒廣告的迅速流失。在行動裝置上販售廣告是困難的，在傳統的廣告形式如橫幅廣告又表現不佳的情形下，如何在使用者面前呈現足夠的行動廣告，且出版商難以進行較為繁複的追蹤及目標閱聽眾的鎖定，這些問題甚至已從出版商的行動 18.

(23) 網頁延伸到其 APP。雖然桌機網頁廣告過去二十年的興盛有賴先進的追蹤擊目標鎖定機制，但在智慧型手機及平板等行動裝置上卻行不通，這也意謂著出版商難以說服廣告主行動廣告的有效性。時代集團指出行動廣告營收的成長不如行動流量的成長一重要原因在於鎖定閱聽眾的不易，亟需協助廣告主區分閱聽眾的不同特質。對出版商而言，即便想瞄準使用行動裝置的男性閱聽人也有困難，但對 Facebook 而言卻相對簡單許多。Facebook, Google and Twitter 則在該領域很擅長，Facebook 不只掌握大量的使用者資訊，同時也能分辨流量來源裝置，Facebook 的登入就如同傳統的 cookies 能追蹤使用者在桌機上的活動情形。線上巨擘如 Facebook、Google 等便強占大部分的行動市場，根據 eMarketer，單單 Facebook 的行動展示廣告營收便佔據全美市場的 37%（新媒體世代， 2015.09.02）。一些出版商為促進事業進一步發展，決定和 Facebook 合作，因其對行動閱聽眾的了解更甚於自身。如 Daily Mail’s North America 就認為平台更有助於增加自身內容的獲利能力，因其掌握更多使用者資訊。有些業者如華爾街日報便對於將自身未來命運交給 Facebook 感到疑慮，因此對於加入 Instant Articles 持保留態度。另外有些出版商也提升在贊助廣告（或稱原生廣告）的投資，Business Insider 便曾表示有品牌的內容在行動上表現良好，且表現最好的廣告形式也是以內容為主的原生廣告。出版者認為他們最終將克服行動廣告在技術方面的問題，以營造出讓行銷者滿意的環境，進而帶動金流（Jack Marshall, 2015.08.24）。. 在行動鴻溝的議題下，新聞網站和 Facebook 間的競合關係又變得更為複雜。新聞網站原來和 Facebook 在廣告市場相競爭，為爭奪廣告營收的分配，但 Facebook 的科技及掌握使用者資訊優勢，讓在行動廣告市場表現不如預期的新聞網站業者得以建立起和 Facebook 合作的機會。Facebook Instant Articles 為針對行動流量建立的新聞發布平台，當中的廣告市場，新聞網站業者可選擇自行尋找廣告主，或透過 Facebook 廣告聯播網 Audience Network。2014 年，Facebook 推出行動廣告聯播網（Audience Network）後，提供出版者及開發者互動性高且高效能的廣告格式，也將廣告透過 Facebook Audience Network （FAN）展示在其 19.

(24) 他 APP 或行動網頁上，FAN 同樣使用 Facebook 平台上的使用者數據，讓廣告主可以在 Facebook Newsfeed 外，將其廣告延伸至其他平台展示。. Facebook Audience Network （FAN）對廣告主而言，這意味著有更多廣告展示寬肩，又能降低廣告成本；對 APP 及行動網頁出版商而言，Facebook 更重視行動廣告，對其發展為一大利基；對使用者而言，在 Facebook 上所看到的廣告會跟隨其到各行動網頁。本質上相競爭的新聞網站與 Facebook，在其技術及資訊優勢下，又變得更加依賴 Facebook 來銷售行動廣告，讓新聞網站不論是在閱聽眾市場抑或廣告市場，未來都變得離不開 Facebook，值得關注。. 20.

(25) 第三節 Facebook 通路控制力及新聞網站的資源依賴一、Facebook 通路控制力社群媒體對新聞資訊流動方向和速率的中介權力正在崛起，Facebook 也扮演著通路的角色，Facebook 體認其在新聞傳遞與消費上的角色，逐漸將重心放在如何融入新聞環境，提供更多新聞功能，如 Instant Articles 的推出，給予不同的新聞閱讀體驗，新聞媒體不再能夠依賴資訊通路的壟斷而存活，Facebook 導流量成為重要流量來源，必須在動態消息上面對競爭壓力，而演算法作為動態消息上的守門員，成為重要通路權力來源。. French & Raven（1959）認為通路成員的五種權力來源，分別為：獎賞權（reward power）、強制權（coercive power）、法定權（legitimate power）參考權（referent power）、專家權（expert power），其中前兩者為一體兩面，當某通路成員之表現無法滿足另一成員的要求時，另一成員便會採取某些處罰性措施，或是取消獎賞權，也有類似強制權的作用；後三者則是某通路成員基於擁有崇高地位或專業知識而被賦予的權利。. 而在 Facebook 對新聞網站的通路控制力中，主要涉及的是獎賞權與強制權，為了成為能見的，必須經過演算法選擇，演算邏輯即是將能見度相較於懲罰，更是運作為一種獎賞，首先，演算法的建築並非自動將能見度強加在所有主體上，能見度亦非無所不再，而是相對稀少，且演算法也不是將主體同等對待，而是給予特定群體優待，因此唯有順服 Facebook 的平台邏輯，才有機會被看見（Bucher, 2012）。. 演算法邏輯讓能見度僅是暫時的，使主體在顯現（appearing）和消失（disappearing）間遊走（Bucher, 2012）。能見度分配的權力也讓 Facebook 得以藉演算法政策的調整，影響媒體競爭的態勢，控制各新聞媒體網站流量。 Facebook 體認對新聞網站而言其最終目的在於導流量，儘管一方面強調貼文競爭難以避免，另一方面仍建議專頁透過各種行動提高被看見的機會，包含頻繁發布貼文、直接上傳影片、呼喚使用者採取行動（call-for-action），產製具情緒性或 21.

(26) 認同等社會脈絡的貼文、舉辦 Q&A、標記其他專頁、尋找熱門話題並發布相關內容等，也建議新聞網站嵌入貼文、在網站或行動應用程式曾家分享或按讚紐等（Facebook Media, N.D.a），使得現今的新聞媒體甚至得隨時調整演算法造成的損害控制，以確保相對競爭優勢，無法純粹依賴 Facebook 的能見度分配，而必須主動產生更多內容，調整內容的呈現形式，並更依賴使用者的網絡分享、評論、按讚等參與形式，才能在放大互動與重視好友的訊息流裡突破重圍（蕭維傑， 2017）。擁有充足資源進行數位推廣與研發的大型主流媒體，本身即擁有更強應變能力，小型與另類媒體則更需要掌握社群媒體科技的機動性，與主流媒體拼搏（張約翰，2015）。. 在預設動態消息上，成為能見的並非一般理解下的監視結果，是經歷一種外在權力的威脅，而變成一種嚮往。服膺於演算法政策的媒體更因此平步青雲，如藉演算法來對大眾傳播的病毒權力更具有讓順從演算法權力的新創網路媒體 Buzzfeed 或 Vox 順勢得利。然 Facebook 持續對動態消息演算法進行更新，企圖引導新聞頁如何使用社群媒體，演算法曾以平衡好友和追蹤媒體在動態消息頁面的比重，使媒體專頁的流量下降。Mark Zuckerberg 曾對於專頁觸及人數大幅下滑做出回應，在內容遽增，彼此競爭動態消息的能見度的情況下，Facebook 的目標為替人們打造完美的個人化報紙，可見演算法對參與主體的過濾篩選從來都不是等值，而是差別待遇（蕭維傑，2017）。. 二、新聞網站的資源依賴而新聞網站在競爭與發展同時，向外尋求擁有獨特科技資源，以促進自身發展，進而由外向內發展策略邏輯符合資源依賴觀點，且資源的自由裁量權及不對稱依賴也是資源依賴觀點關注的重點，因此將採用資源依賴理論分析新聞網站與 Facebook 在閱聽眾市場創造價值的過程及策略，並探討其如何降低對特定資源的依賴程度。. （一）資源及與環境的相互依賴資源依賴觀點最早由 Peffer & Salancik（1978）提出較完整的論述，其所出 22.

(27) 版《組織的外部控制》為重要代表著作，旨在研究組織對外部資源的依賴程度及探討如何取得外部資源，對一組織而言，為存活應減低對外部關鍵資源供應組織的依賴程度，並尋求得以穩定掌握關鍵資源的方法。. Bourantas（1989）認為組織間的互相依賴建立於下三項前提上： 1. 組織間的互相依賴，是因為對彼此有其相當需求的資源。 2. 這項資源是從兩個組織外所很難取得的。 3. 其一組織對於該資源有相當的控制權。相互依賴關係因影響了組織達成目標的能力，而對組織極為重要。相互依賴關係不一定都是對稱或均衡的，它有可能是不對稱的。. 組織無法完全獨立於環境外，通常會致力於和其他群體及組織進行交易或交換，以獲取金錢、有形資訊、社會正當性等。通常組織依賴環境中某項要素的程度會隨著該要素能夠提供組織所需資源或績效的程度增加而增加，但當其他要素能提供同類資源或績效能力增加，則降低對該要素的需求。若組織對外部資源的依賴程度愈高，則更容易受外部群體對於組織本身的限制與控制。一般而言，一個能夠掌握組織所需外部資源的外部組織，通常對於該組織的影響力相當大。. 組織間的資源依賴讓特定組織掌握外部控制的能力，也影響組織內部的權力安排，而在外部限制和內部的權力的作用下，構成組織行為條件，並藉由維持組織自治度的行為擺脫外部依賴。. （二）資源依賴與社會控制 1.資源分配與使用的自由裁量（Discretion over Resource Allocation and Use）對資源的自由裁量權意謂著決定資源分配或資源使用的能力，是重要的權力來源。當資源愈稀少，自由裁量權就愈為重要。資源裁量權有各種不同形式，在一充滿各種組織、利益團體及不同規則和規範的環境中，很少有絕對的自由裁量權。. 控制資源的基礎包含擁有資源的程度、接近資源的程度、資源的實際使用與 23.

(28) 誰能控制其使用以及制定規則的能力，或者是規範資源擁有、分配和利用並執行管制的能力等。. （1）資源控制的集中性（Concentration of Resource Control）某利益團體或組織掌控一項重要的資源，並不必然形成另一組織的依賴。一個組織對另一組織的依賴還是決定於資源控制的集中程度，亦即組織的投入或產出交易是否受到少數幾個，甚至只有一個重要組織所牽制，並可藉由供應商或是採購商的數目及焦點組織接近其它替代來源的能力來加以觀察。是故，資源控制的集中程度係指焦點組織從替代來源獲取相同資源的程度。另一方面，任何管制資源與資源交易的系統，實質上都集中了對資源的影響力，資源控制的集中性同時意謂著可以集中影響的企圖，擁有資源控制力的組織，才是要瞄準影響的標的。. （2）抗衡的權力與不對稱的依賴（Countervailing Power and Asymmetric Dependence）一組織若對資源控制的集中程度高往往也掌握一定權力，易形成權力集中的問題。有學者主張權力集中無可避免，但會因為無法集結相同大小的權力或是相同集中的抗衡力量而產生問題，當行動涉及諸多群體利益而需要採取有組織性的行動時，便需要集中權力，透過組織作為基礎，集結、協調各項活動，以實現參與成員的利益。. 若無法形成抗衡力量，代表組織的投入或產出深受少數重要組織所影響，形成不對稱依賴關係。當兩個組織間的相互依賴，存在著不對稱的交換關係，某項交換對於交易雙方有著不同的重要性，便會讓其中一方的權力凌駕於另一方，不對稱關係於焉產生，較不依賴的組織自然獲得淨權力，可用來影響或限制較依賴之組織的行動。由於組織的規模大小不一，不對稱關係是很可能發生的，因為對某組織來說舉足輕重的交換，可能就對方而言只是九牛一毛。相反的，如果不具有不對稱的交換關係，也沒有組織擁有特別的權力優勢，將大幅降低特定組織宰制組織間影響的可能性。. 24.

(29) 綜合上述，組織對其他組織的影響潛能，係取決於組織對對方所需資源的裁量控制權、對方對此資源的依賴程度，以及對方缺乏對抗資源或無法取得替代資源程度等三種情況。. 3.資源的稀少性資源攸關組織的運作與生存，而資源取得的穩定性與否又和環境緊密相連。需要稀少資源的組織，由於取得資源的不確定性較高，相較所需資源是穩定且充裕的組織更不易存活。若某些組織所必需的特定資源被利益團體所掌控，且資源集中程度又高，將導致其資源替代性低且稀少的局面，而更加依賴特定利益團體。在結盟中所面臨的情況亦相似，若聯盟中成員依賴組織的表現或資源，而兩者又不可預測時，則參與聯盟的利益自然會下降，進而影響聯盟意願，所以參與成員為符合自身利益，便會選擇離開不穩定的組織，投身更穩定的聯盟；或致力於穩定組織所面臨的不確定性（柯昱安，2012）。. （三）以資源依賴觀點看新聞網站與 Facebook 在閱聽眾市場的競合 1.資源的重要性 Facebook 為新聞媒體重要的傳播平台，而 Facebook 為讓 News Feed 上看得見有價值的內容，而不斷調整演算法，隨著不同時期的偏好，不同類型的貼文便有較高曝光的機會，而新聞網站紛紛跟隨演算法趨勢走向，以求較高曝光率。如近來 Facebook 的影音直播內容、Instant Articles 內容優先策略，對新聞網站業者而言，除了促使多產製影音內容，Facebook 在直播、影音規式等技術提供及提升使用者經驗的平台設計，成為重要增加曝光度、提升導流量的資源。. （1）直播視訊與 360 度全景影片近年來，影片項目在動態消息提高了權重，瀏覽量不斷攀升。2016 年 1 月底 Facebook 便向所有用戶開放直播視訊，且不斷加強功能，甚至出資邀請紐約時報、Buzzfeed 等知名媒體拍攝直播影片，創造更多優質內容與影響力（科技新報，2016.04.11）。除了直播視訊，虛擬實境的 360 度全景影片也將是另一重點， Facebook 在 2014 年砸下 20 億美元併購虛擬實境公司 Oculus VR，擴展 Facebook 於虛擬實境領域的發展，在 iOS、Android 平台推出獨立應用的虛擬 25.

(30) 實境 App，支援 360 度環景或球面影像瀏覽，讓用戶透過傾斜手機的角度或滑鼠操控視角來觀看 360 度全景。雖然在智慧型手機上使用虛擬實境 App，比起頭戴式的虛擬實境顯示器仍少了一些身歷其境的感受，但也能提供更多不同的體驗給更多用戶。儘管 Facebook 並非率先支援這項功能的平台，但藉著其高使用率及影片瀏覽量，定有助於推動此影音技術發展（科技新報，2015.09.15）， Facebook 更於 2017 年 3 月全面向所有粉絲頁以及個人用戶開放，也期待功能推出後吸引更多影音製作者投入，並在 Facebook 上分享更多 360 度全景影片內容（中時電子報，2017.03.30）。. （2）Instant Articles Facebook 自 2016 年 4 月起向所有出版業者，全面開放使用 Instant Articles 功能，相較於其他文章閱讀體驗更加順暢快速、互動性高，較容易獲得用戶更多的讚、留言和分享，使 Instant Articles 在 Facebook 牆上的排序和出現頻率提高，主打的優勢就是可以增加該篇文章的曝光和觸及率，並提供更快更舒適的閱讀環境，以更快的開啟速度、優化的行動介面，提供用戶更好的閱讀體驗（科技新報， 2016.04.11）。. 2.競合權力不對等 Facebook 社群服務的本質只能讓極少的新聞內容登上用戶的塗鴉牆，然新聞媒體被初期 Facebook 上漂亮的導流量數字所迷惑，且一些數位原生媒體更是積極擁抱社群媒體如 Buzzfeed，也獲得不錯成效，讓新聞媒體視 Facebook 社群策略為一重要解藥，雖然社群策略在初期有不錯的績效，但隨著演算法的修改與調整，新聞媒體的社群策略遭遇困境，為維持曝光度增進導流量，得不斷服膺於 Facebook 的各項技術與政策，讓 Facebook 牢牢拴住自己，幾乎是變相放任 Facebook 宰割，依其利益所在，決定自身命運。. 特別是 Inatant Articles 的出現更意謂著 Facebook 對新聞媒體掌握更大的權力，尤其是台灣的新聞媒體導流量長期由 Facebook 所把持，不對稱性的依賴使 Instant Articles 的推出不僅對新聞媒體自家流量產生很大影響，其他諸如使用者數據的收集、對廣告營收的衝擊等後續問題亦成為新聞網站業者關注的議題，甚至各媒 26.

(31) 體業者在感受到 Instant Articles 對自身利益的嚴重威脅，利益分配不均的情況下，亦積極與 Facebook 協商，替自身爭取更多利益。. 以 Instant Articles 為例，使用者透過點選 Facebook 上的文章連結導流回新聞媒體官網，並透過流量來和許多廣告商洽談，賺取線上廣告利潤，但 Facebook 取消張貼文章連結，改為 Instant Articles 的形式後，可能降低新聞媒體的導流量，影響廣告收入。獲利方式上可分為插入自家客戶廣告及透過 Facebook 行動廣告連播網 Audience Network，至於廣告收入的分配，媒體業者若是透過 Facebook 行動廣告聯播網 Audience Network 獲得的廣告收入，出版商分得七成，而 Facebook 分得剩下的三成；若是出版商自己談到的廣告，則收入全拿。而在廣告安插條件上，從最初每 500 字的中間加入一則廣告，經新聞媒體業者抗議廣告收入不明顯，改為每 350 字的中間加入一則廣告，甚至在每則文章的結尾增添一塊廣告篇幅，據估計，可增加約 20% 的廣告曝光數，希望能讓合作夥伴獲取合理營收。之後新聞媒體業者在與 Facebook 抗議協商各式不公或權益受損的過程中，Facebook 亦有陸續放寬條件或增加其他功能以改善現況。此外，還有新聞媒體原先非常擔心的讀者數據蒐集所有權的歸屬問題，深怕新聞媒體過去透過網站上設置的追蹤功能將影響對使用者習慣的了解及降低對廣告主的談判籌碼，且不論是傳統媒體如紐約時報或新媒體 Buzzfeed 皆曾表示有這樣的疑慮，Facebook 在最終推出的 Instant Articles 營利設計中，允許在合作授權內容中置入廣告機制，並開放業者利用 comScore、Omniture、Google Analytics 等分析工具計算新聞流量，利潤 100% 由出版商收取（新媒體世代，2015.05.04；數位時代，2015.05.13；Inside， 2016.03.31）。. 儘管 Instant Articles 積極針對新聞媒體業者的疑慮作出改善，然對於 Facebook 新聞平台的概念，許多國際媒體並不樂見其成，擔心加入該平台將影響自身的新聞主權性，當越來越多媒體加入臉書新聞平台，沒加入該平台的新聞媒體可能其 Facebook 專頁文章的能見度將會降低，形成透過臉書新聞整合平台分享文章，才是主流與常態，但 Facebook 總是頻繁更改的運算機制，日後是否又修改演算法，改變各新聞機構「即時文章」的出現頻率和順序，使得目前較為受寵的 Instant Articles 文章的表現又一落千丈。因此 Instant Articles 的推出對於 27.

(32) Facebook 與新聞媒體業者在進行流量競合過程中主權性的影響實為一觀察重點，也將影響廣告營收的分配。. 綜合本節所述，Facebook 在通路上對新聞網站的掌控力及新聞網站對 Facebook 的資源依賴包含以下四種： 1.數據網路時代，廣告主改買流量，提升點閱率成為各媒體的兵家必爭之地。新聞媒體原先非常擔心的讀者數據蒐集所有權的歸屬問題，深怕新聞媒體過去透過網站上設置的追蹤功能將影響對使用者習慣的了解及降低對廣告主的談判籌碼，且不論是傳統媒體如紐約時報或新媒體 Buzzfeed 皆曾表示有這樣的疑慮，面對外界擔憂，合作出版商之一的《BuzzFeed》便在 Instant Articles 尚未推出前，提出自身要求，希望能符合與 comScore、Google Analytics 的相容性，確保 Google Analytics 在所有內容上都相容，對「即時文章」擁有設計上的主導權，以確保「即時文章」外觀與《BuzzFeed》網站上文章相似，能夠提供任何獨特的文章形式等，目的便是期望取得文章流量、讀者相關資訊及主控權。. 而 Facebook 在最終推出的 Instant Articles 營利設計中，允許在合作授權內容中置入廣告機制，並開放業者利用 comScore、Omniture、Google Analytics 等分析工具計算新聞流量及相關讀者數據，利潤 100%由出版商收取（新媒體世代， 2015.05.04；數位時代，2015.05.13；Inside，2016.03.31）。. 2.流量 Facebook 成為新聞網站流量來源之一，年輕世代現在趨向以「隨機」甚至「意外」發現的方式來獲取新資訊，「即時文章」將能進一步鞏固臉書作為「發現」新聞的首選社群來源。以 Instant Articles 為例，使用者透過點選 Facebook 上的文章連結導流回新聞媒體官網，並透過流量來和許多廣告商洽談，賺取線上廣告利潤，但 Facebook 取消張貼文章連結，改為 Instant Articles 的形式後，可能降低新聞媒體的導流量，影響廣告收入。. 對依靠不同商業模式的新聞媒體有著不同程度的影響，就主張多元社群媒體 28.

(33) 發展模式的數位原生網站 BuzzFeed 而言，社群媒體推薦流量遠不如 Facebook 上的關注度，依其內部研究發現，Facebook 帶來的推薦流量大約有 3.5 億，但 Facebook 上的關注度卻高達 110 億人次，而其妥善把握社群媒體關注度的方式之一，便是原生廣告不僅依網站流量計費，尚包含該廣告在所有社群平台上的表現，爭取更多品牌關注度，因此認為 Instant Articles 能為其在臉書上創造更多觀眾關注和影響力。. 另一方面，採取付費牆制度的《紐約時報》，在訂閱人數已趨近飽和的狀態下，如何突破成了《紐約時報》重要考量，因此希望透過 Instant Articles 進一步開拓讀者市場，並提供更快、更豐富的閱讀體驗，協助維持讀者忠誠度，並增加新訂閱用戶，增加營收。. 3.廣告 Facebook 和新聞網站多半於廣告市場處於競爭關係，然而 Facebook 廣告聯播網 Audience Network 及 Instant Articles 平台的推出，讓 Facebook 和新聞網站出現合作的機會。. Facebook 一方面提供高廣告分成的做法讓出版商安心，另一方面易說服新聞網站減少的新聞網站流量能帶來更廣闊的讀者群。如《大西洋月刊》曾表示，他們一開始也對和 Facebook 合作感到不安，但他們相信 Instant Articles 能為其帶來更多讀者、並為他們累積更多品牌忠誠度，同時 Instant Articles 仍然讓他們保有兜售廣告來營利的機會，對他們來說可以說是雙向利多。在 Instant Articles 的獲利方式上可分為插入自家客戶廣告及透過 Facebook 行動廣告連播網 Audience Network，至於廣告收入的分配，媒體業者若是透過 Facebook 行動廣告聯播網 Audience Network 獲得的廣告收入，出版商分得七成，而 Facebook 分得剩下的三成；若是出版商自己談到的廣告，則收入全拿。而在廣告安插條件上，從最初每 500 字的中間加入一則廣告，經新聞媒體業者抗議廣告收入不明顯，改為每 350 字的中間加入一則廣告，甚至在每則文章的結尾增添一塊廣告篇幅，據估計，可增加約 20% 的廣告曝光數，希望能讓合作夥伴獲取合理營收。之後新聞媒體業者在與 Facebook 抗議協商各式不公或權益受損的過程中，Facebook 亦有陸續 29.

(34) 放寬條件或增加其他功能以改善現況。. 4.內容形式在 Facebook 演算法的修改下，各新聞網站為跟上 Facebook 演算法趨勢紛紛做出調整與因應策略，如近來影音內容、直播、360 影片為 Facebook 所青睞，各新聞網站積極投入及多元嘗試，擔心會受到 Facebook 的排擠，因此近來各新聞網站無不在影音內容的產製上下功夫，顯現 Facebook 對媒體業者在內容產製格式上形成一種制約。. 30.

(35) 第三節 APP 與行動策略傳統及線上出版商在行動裝置普及後面臨如何將行動流量變現的問題，也將戰線從出版商的行動網頁延伸到其 APP，加強行動策略的因應，而為和閱聽眾市場及廣告市場這兩個目標市場溝通，必須對新聞產品進行加值。. 一、行動策略在行動鴻溝的議題下，將新聞產品拓展到不同平台已成趨勢，App 及 Instagram 成為新戰場，許多新聞媒體亦積極開發產品多元性，增加各種產品組合（product portfolio），期望能有利新聞產品的推廣。另外，行動流量的成長還包含新聞 APP 流量，雖跟 Facebook 競合並無直接關聯，卻能為新聞網站帶來額外新聞流量，輔助營運時所需流量。. 智慧型手機短期內匯集了大量的使用者，App 的盛行也使得資訊能以不同的面貌呈現，傳播行為在手機上將更為便利、迅速。大眾媒體不願流失這個新市場，積極開發潛在使用者，除了希望借助手機推廣品牌，刺激閱讀率外，更重要的是可望開闢新的收入模式，彌補媒體廣告下降的趨勢（楊兆中，2010）。. 而在台灣，手機新聞的起步較晚，雖有部份雜誌類 App 以提供部分內容的方式，吸引使用者付費觀看全文，但普遍而言，現今各主流媒體都推出自家的新聞 App，多為免費經營模式，雖符合手機版型的視覺設計，並以軟體的形式編排介面，且在新聞類目的選擇上，會針對手機版面較小的限制作出取捨，但就單篇新聞內容而言，目前以複製各家媒體電子報與影音新聞的方式為主，僅是將傳統媒體相同的新聞內容複製到手機平台上，對於數位影像、圖像的運用，沒有發揮到多媒體的效用，缺乏更客製化的軟體服務。在網際網路的開放空間裡，資訊的流通與轉載不設限，新聞在數位媒體平台中採取收費模式也變得更困難。因而傳統媒體為維持在手機平台上的成本，追求更大的商業利潤，進而導致廣告充斥的情況加遽。對使用者而言，雖排斥廣告的出現，卻也不願花錢購買手機新聞，以換取不受干擾的版面空間。. 31.

(36) 由此可知，數位時代下的資訊轉載容易，我們得以透過不同媒體平台獲得相同的新聞內容。雖然傳統媒體希望藉由新媒介的開發提高競爭力，但如此一來也導致各媒體內容相互替代的情形加重，新聞似乎變得愈來愈「廉價」，手機可能成為廣告主大量投入的新戰場。. 32.

(37) 第四節新聞網站與其他媒介的競合發展就報業媒體而言，Chyi & Sylvie（1998）認為，分析新聞網站市場時，應將新聞網站的「資訊市場」與「廣告市場」，依「本地（local）」與「外地（Long-distance）」兩個地理向度，切割出「本地資訊市場、本地廣告市場、外地資訊市場、外地廣告市場」四個次級市場來分析。台灣幅員較小，人口相對較小，主要報紙都以全國作為市場版圖，地理層級概念並不明確，因此不論是閱聽眾或廣告主，皆以全國民眾作為市場來經營。隨著網路的出現，媒介產品數位化，傳播範圍突破地理疆界擴及全球。而新聞網站也與不同類型媒介有不同的競合狀態，以下將分別從閱聽眾市場及廣告市場來探討新聞網站與報紙及聚合網站的競合情形。. 一、新聞網站與報紙的競合新聞網站早期原生內容比例低，與母媒體內容商品相似，甚至將母媒體內容直接移至網站，彼此取代性高，形成商品區隔問題，且閱聽眾群又相同。有研究認為與母媒體間易形成競爭關係，更甚者產生「同類相殘」（cannibalization）效應，因兩項商品幾近「完全替代」，閱聽眾可能「只擇其一」的效果，如媒體曾為避免報紙新聞提早曝光，會特地遷就母媒體的日報或晚報發報時間，無法做到真正的即時新聞。另一方面，有研究結果認為網路新聞是傳統報紙的互補品，兩者處於互補關係而非競爭關係。. 在傳統報業上，1995 年 9 月中時電子報成立台灣第一家新聞網站，爾後聯合報系開始陸續將新聞上網成立聯合新聞網，開啟新聞網站與母媒體新聞商品的競、合關係。. （一）閱聽眾競爭 1.競爭新聞網站的紙媒在 2000 年初期開始衰退，面臨發行量下滑的問題，但新聞網站卻逆勢成長，流量大幅增加。自 2000 年以來，報社紛紛面臨「報量下跌」的情況，而網站流量卻大幅成長，如聯合報系在 2003 年首度虧損，但《聯合新聞網》卻能達成「損益平衡」，再就網站的流量而言，已能達到上百萬的網頁點 33.

(38) 閱率，若遇到重大事件如 2004 年總統大選，線上媒體更能輕易吸引龐大的閱聽眾（蔡卓芳，2004）。面臨此消彼長的趨勢，新聞媒體希望能從流量增加補足紙媒發行量下跌的損失。然而，新聞網站與母媒體的商品重疊度高，原生內容產製比例低，許多新聞網站選擇將印刷出版的內容上網，亦即俗稱的鏟送品（shovelware）。. Tankard & Ban（1998）以內容分析方法分析美國 424 家日報的新聞網站內容發現，在人力及成本考量下，這些新聞網站的原生內容平均僅佔全部內容的 13%，甚至半數的新聞網站沒有網路原生內容，高度仰賴紙媒內容；Chyi & Sylvie （2001）的電子郵件調查研究也發現，美國新聞網站自創原生內容的比例相當低，雖然大型新聞網站較小新聞網站產製更多母媒體沒有的內容，但整體平均僅 22% 的網站內容是由新聞網站所自行生產。. 此外，母媒體為節省成本，疏於建立與新聞網站間的明顯區隔，使得兩者間商品內容相似，彼此取代性高，又有相同的消費族群，一項媒體市調公司所做的調查顯示，台灣有 40%的人上網看新聞，有另外 60%的人，不上網看新聞，而習慣上網看新聞的人比上網不看新聞的人，也看報紙的比例更高。會關心新聞的人，不只從一個媒介管道得知新聞消息，對於新聞資訊來源的需求是全面性的。因此，便有形成「同類相殘」（cannibalization）效應之虞。Chyi & Yang（2009）進一步從需求面探討使用者對報紙與新聞網站兩個媒介的使用模式認知，與其付費意願關係時認為，線上媒體內容與報紙資訊相比，線上媒體的內容產品屬性具有經濟學理論中所謂「劣等財」（Inferior good）的經濟特質，當消費者的收入增加，劣等財的消費會相對減少；而報紙內容商品則較傾向「正常財」（Normal good），隨著收入增加，正常財的消費也增加。Chyi & Yang 也因此認為線上新聞劣等財的特性或許得以解釋為何同類相殘的效應並不明顯及線上新聞付費意願低落的情形。. 2.互補另一方面，學者對新聞網站與紙媒間是否相競爭也有不同見解。Chyi 與 Lasorsa（2002）進一步從需求面探討使用者對報紙與新聞網站兩個媒介的使用模 34.