第三章 研究方法
第一節 流量市場及廣告市場
Facebook作為通路，和聯合新聞網（udn.com）在市場間的競合情形將透過 第三方公開數據進行分析。
公開第三方可取得流量數據的單位包含comScore、Similarweb及Alexa，而根 據訪談結果，聯合新聞網所採用的衡量標準，第一是Google Analytics，第二是 comScore，再來是輔助的Similarweb或Alexa，除Google Analytics為內部資訊無從 取得，而其他三者皆可取得資料，這上面的雷同指標包含是user數或Unique Visiter、
Page View等，其他會觀察的指標如停留時間、跳出率這些，不僅從數據中觀察 聯合新聞網在流量市場的表現情形，同時亦作為不同產品研究及改善的重要依據。
因此本研究將以comScore為主、 Similarweb為輔進行數據探討。
comScore每月針對桌上型電腦與筆電造訪人數進行排名，並公布前十名，所 提供的指標包含：不重複造訪人數、到達率、平均每位使用者造訪時間、平均每 位使用者瀏覽頁數等。
Similarweb每月針對桌機版網頁及行動版網頁進行調查，所提供的指標包含：
總造訪次數（total visits）、平均每次造訪停留時間（average visit duration）、平均 每次造訪瀏覽頁數（pages per visit）、彈出率（bounce rate）、流量來源網站及網 站內容觀看比例等。
根據前述三種第三方單位所進行的流量衡量，將具相似性的指標歸為一類，
可大致分為四大類：流量總觀、黏著度、受使用者歡迎的網站及流量來源。流量 總觀包含造訪次數/總造訪次數、到達率，黏著度涵蓋停留時間及造訪頁數，受 使用者歡迎的網站包括閱聽眾觀看新聞網站旗下各子網站內容比例及導入各新 聞網的主要網占比例，流量來源則是統計社群流量、自然搜尋流量等六種流量來 源的比例。
53 廣告價碼（360°科技，2007.10.09）。
在三家第三方測量平台中，comScore 提供不重複造訪次數及到達率相關指標。
（一） comScore 比較─桌上型電腦與筆電造訪人數
comScore每月針對桌上型電腦與筆電造訪人數進行排名，並公布前十名，
2017年1月至9月台灣每月不重複使用者為人數介於1240萬至1280萬之間，並無太 大落差，聯合報系UDN Group每個月都入選前十名，如表4-1所示，在不重複造 訪人數上，聯合報系平均每月不重複造訪人數為4476.33萬人；到達率上，聯合
Facebook 不重 複造訪人數
（千人）
Facebook 到達 率（%）
54 據統計，如表 4-2 所示，總數位人口（Total Digital Population）中 ，台灣壹傳媒 居冠，聯合新聞網居次，三至五名依序為 ETNEWS 新聞雲、自由時報及中時電
Digital Population
Desktop Mobile
1 Next Media Taiwan 台灣壹傳媒 80.5 35.6 87.1 2 UDN.COM 聯合新聞網 77.4 37.1 81.9 3 ETTODAY.NET ETNEWS 新聞雲 75.2 29.1 81.2 4 Liberty Times 自由時報電子報 70.2 30.3 71.9
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Network
大紀元新聞網 40.0 12.7 37.9
9 NOWNEWS.COM 今日新聞網 35.8 10.3 34.2 10 Storm Media Group 風傳媒 31.0 7.5 30.2 資料來源：整理自 comScore
二、黏著度
黏著度指標涵蓋停留時間及造訪頁數。comScore 提供平均每位使用者造訪時間 及平均每位使用者瀏覽頁數。comScore 主要為每月針對桌上型電腦與筆電造訪 人數進行排名。聯合報系每月平均每位使用者造訪時間為 41.49 分；至於每月平
Facebook 平均 每位使用者造 訪時間
Facebook 平均 每位使用者瀏
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Facebook 平均每位使用者造訪時間上，Facebook 便位居第二，每月平均每 位使用者造訪時間為 337.91 分，且自 5 月起，平均每位使用者造訪時間便些微 下降；平均每位使用者瀏覽頁數上，Facebook 每月平均每位使用者瀏覽頁數為 324.78 頁。與聯合新聞網及其他新聞網站相較，Facebook 平均每位使用者造訪 時間約為聯合新聞網的 10 倍，具超高黏著度。
三、受使用者歡迎的網站
聯合新聞網的表群如表4-所示，包含：新聞頻道、評論、排行、健康元氣、
理財、噓星聞、NBA台灣、影音/社群、style、車訊、數位閱讀、知識庫、加值 服務等類別，其中主網站新聞頻道的流量占比便高達49.73%，也積極透過噓星聞、
NBA台灣等旗下子頻道爭取年輕族群，同時亦於2011年開始經營電子商務，拓展 多元營收。
對傳統媒體而言，積極爭取年輕族群增加流量來源成為其重要課題，聯合新 聞網雖擁有固定忠實讀者，然這群主力族群年齡層分佈在 25 至 45 歲的上班族 群，是一群年齡層都偏高、含金量高、穩定性高的讀者，但也具備了喜愛潛水、
不善互動、不愛表態的特質，在社群平台上也僅只「暖新聞」與「政治新聞」這 兩類，才能稍稍讓這群低調到不行的讀者願意浮出水面發表看法，不僅不利於聯 合新聞網在網路社群的經營與操作，也因此讓許多屬於衝動消費商品的廣告主如 小額信貸、3C、彩妝等類型，都被拒於門外，喪失許多潛在廣告合作機會。為 突圍，聯合新聞網積極推出符合年輕人興趣的內容，爭取集團最缺乏的年輕讀者，
鎖定15 至 24 歲幾乎不看報紙的年輕人，而聯合新聞網便在2014 年成功爭取到 代理 NBA 的台灣官網 及 Facebook 官方粉絲專頁的經營，並將 udn.com 公司 Logo 與 NBA 擺在一起，增進將兩個品牌產生聯想的機會，以提升年輕人對聯 合報系的印象與好感，促使品牌形象年輕化。
但聯合新聞網在爭取年輕讀者的策略上亦非全然順利，在OOPS! 新鮮事的 案例上則不是進行得很成功，於 2014 年推出專門以輕鬆有趣的議題作為網站主 要內容的「OOPS! 新鮮事」，與其他同類型的如 ETtoday 新聞雲、噪咖等網站 相較，「OOPS! 新鮮事」的表現遜色許多，受限於報系的風格文化，「OOPS! 新
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鮮事」在內容的開放程度及活潑程度，不若其他同類型網站大膽（Inside, 2016.06.30）。
58 DIY&配件
電子報
資料來源：聯合新聞網，2018.02.18，取自 https://udn.com/news/index
圖 4-1 聯合新聞網首頁
資料來源：聯合新聞網，2018.02.18，取自 https://udn.com/news/index
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受使用者歡迎的網站包括閱聽眾觀看新聞網站旗下各子網站內容比例及導 入各新聞網的主要網占比例。在三家第三方測量平台中，SimilarWeb提供閱聽眾 觀看新聞網站旗下各子網站/域內容比例。
在聯合新聞網的網站內容中，主網站udn.com的流量便占了約一半（49.73%）， 其他子網站則是部落格、噓！星聞、UDN買東西、經濟日報較受閱聽眾歡迎，
多為較軟性的內容或具專業定位的網站，也是聯合報系為接觸年輕人積極經營的 內容類型。
表 4-5 網站內容觀看比例
新聞網站子網域
（Subdomain）
流量占比（Traffic Share）
udn.com udn.com blog.udn.com stars.udn.com shopping.udn.com money.udn.com
49.73%
7.75%
7.68%
5.64%
4.87%
資料來源：整理自 SimilarWeb
四、流量來源 連到網站的直連（Direct）流量、從其他網站連過來的導流量 （Referrals）、搜 尋（Search）流量、社群（Social）流量、信箱（Mail）流量及廣告（Display）
流量。導流量（Referrals）指貢獻流量到聯合新聞網的網站，搜尋（Search）流 量指的是透過關鍵字搜尋進入聯合新聞網的流量，社群（Social）流量意指由社 群網絡貢獻的流量，廣告（Display）流量則是指聯合新聞網藉由付費廣告將流量
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導回自家網站。
聯合新聞網的各流量來源比重高低依序為：搜尋流量（40.60%）、直連（Direct）
流量（30.01%）、社群流量（15.86%），參照（Referrals）流量（11.24%），信箱 流量（1.69%），廣告流量（0.61%）。至於Facebook的各流量來源比重高低依序為：
直連（Direct）流量（62.61%）、參照（Referrals）流量（23.29%），搜尋流量（8.96%）、
社群流量（2.61%），信箱流量（2.47%），廣告流量（0.06%），與各新聞網站的 搜尋流量居流量來源大宗不同的是，直連流量大幅超越其他流量來源，顯示 Facebook已深入使用者生活當中，為大家所熟悉。
在社群流量中，聯合新聞網15.86%的社群流量中，各社群平台流量來源高低 依序為Facebook（94.15%）、Youtube（2.76%）、Plurk（2.01%）、Twitter（0.61%）、
Google Plus（0.06%），再看細項的社群流量來源，聯合新聞網主要仰賴Facebook、
Youtube、Plurk、Twitter、Google Plus來進行導流，不過在社群流量來源中，
Facebook成為主要社群流量導流的平台，所占比例超過9成，其他社群媒體僅分 食所剩寥寥無幾的社群導流量。另一方面，對於本身即為社群網站的Facebook 而言，自然所占比例低很多，僅2.61%，而在這2.61%的社群流量中，Youtube居 大宗，占68.57%，Twitter居次，占8.58%，緊跟在後依序為WhatsApp（4.72%）、
Reddit（3.43%）、Instagram（2.81%）。
表 4-6 Facebook、聯合新聞網及其他新聞網站流量來源
Direct Referrals Search Social Mail Display
Youtube Twitter WhatsApp Reddit Instagram
68.57%
61 Organic
paid
96.3%
3.67%
Facebook Youtube Plurk Twitter Google Plus
94.15%
2.76%
2.01%
0.61%
0.06%
資料來源：整理自 SimilarWeb
在搜尋流量上，聯合新聞網40.06%的搜尋流量中，96.3%為自然搜尋，3.67%
為付費搜尋。另外，聯合新聞網的自然搜尋中前五名的關鍵字分別為：mlb
（3.33%）、udn（3.11%）、nba（1.60%）、服飾（1.57%）、台大（1.18%） ；付費 關鍵字前五名分別為：udn（1.49%）、udn 購物（0.14%）、udn買東西（0.05%）、
converse（0.05%）、udn shopping（0.02%），可見兩大主流運動有其忠實的閱聽 眾，能為網站帶來流量，並呈現顯著成長，而在聯合新聞網的付費搜尋關鍵字中，
Top 5 Organic keywords Top 5 Paid keywords
Facebook.com facebook fb
face facebook login facebook login amazon facebook iniciar sesion converse
1.49%
62 shopping
0.02% ▽54.94%
資料來源：整理自 SimilarWeb
導流量中，導流回聯合新聞網的網站包含PTT、維基百科、mobile01等，離 開聯合新聞網前往的網站包括聯合新聞網旗下的NBA.com、Facebook、Youtube、 Referring Sites
比例 與前期 比增幅
（%）
目的地網站 Destination Sites
比例 與前期增 幅（%）
udn.com 11.24%
ptt.cc
zh.wikipedia.org mobile01.com disp.cc lnk.pics
10.39%
tw.global.nba.com facebook.com youtube.com mobile01.com chinatimes.com
16.56%
資料來源：整理自 SimilarWeb
綜合前述所整理的新聞網站各流量指標整理及比較數據資料可發現，就以桌 上型與筆記型電腦作為使用裝置來看，依據comScore的資料，在不重複造訪者
（unique visitors）上，聯合新聞網從2017年1月至9月進入前10名，而聯合新聞網 平均每月不重複造訪人數為4476.33萬人，不過Facebook則為8339.78萬人，在這9 個月中皆排名第3。在到達率上，聯合新聞網平均每月到達率則為35.74%，而 Facebook則為66.6%。在造訪時間上，聯合新聞網每月平均每位使用者造訪時間
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為41.49分，至於Facebook的每月平均每位使用者造訪時間為337.91分。在瀏覽頁 數上，聯合新聞網的每月平均每位使用者瀏覽頁數則為 24.44頁，至於Facebook 每月平均每位使用者瀏覽頁數為324.78頁。
這也意謂著桌機版的網頁使用者的專注程度較高，停留時間較長，瀏覽頁數 也較多。另一方面，Facebook雖然平均每月不重複造訪人數為8339.78萬人，與 聯合新聞網僅相差400萬，但在停留時間及瀏覽頁數均為聯合新聞網的10倍，可
這也意謂著桌機版的網頁使用者的專注程度較高，停留時間較長，瀏覽頁數 也較多。另一方面，Facebook雖然平均每月不重複造訪人數為8339.78萬人，與 聯合新聞網僅相差400萬，但在停留時間及瀏覽頁數均為聯合新聞網的10倍，可