Facebook 通路控制力及新聞網站的資源依賴

一、Facebook 通路控制力

社群媒體對新聞資訊流動方向和速率的中介權力正在崛起，Facebook 也扮演 著通路的角色，Facebook 體認其在新聞傳遞與消費上的角色，逐漸將重心放在如 何融入新聞環境，提供更多新聞功能，如 Instant Articles 的推出，給予不同的新 聞閱讀體驗，新聞媒體不再能夠依賴資訊通路的壟斷而存活，Facebook 導流量成 為重要流量來源，必須在動態消息上面對競爭壓力，而演算法作為動態消息上的 守門員，成為重要通路權力來源。

French & Raven（1959）認為通路成員的五種權力來源，分別為：獎賞權

（reward power）、強制權（coercive power）、法定權（legitimate power） 參考權

（referent power） 、專家權（expert power），其中前兩者為一體兩面，當某通路 成員之表現無法滿足另一成員的要求時，另一成員便會採取某些處罰性措施，或 是取消獎賞權，也有類似強制權的作用；後三者則是某通路成員基於擁有崇高地 位或專業知識而被賦予的權利。

而在 Facebook 對新聞網站的通路控制力中，主要涉及的是獎賞權與強制權，

為了成為能見的，必須經過演算法選擇，演算邏輯即是將能見度相較於懲罰，更 是運作為一種獎賞，首先，演算法的建築並非自動將能見度強加在所有主體上，

能見度亦非無所不再，而是相對稀少，且演算法也不是將主體同等對待，而是給 予特定群體優待，因此唯有順服 Facebook 的平台邏輯，才有機會被看見（Bucher, 2012）。

演算法邏輯讓能見度僅是暫時的，使主體在顯現（appearing）和消失

（disappearing）間遊走（Bucher, 2012）。能見度分配的權力也讓 Facebook 得以 藉演算法政策的調整，影響媒體競爭的態勢，控制各新聞媒體網站流量。

Facebook 體認對新聞網站而言其最終目的在於導流量，儘管一方面強調貼文競爭 難以避免，另一方面仍建議專頁透過各種行動提高被看見的機會，包含頻繁發布 貼文、直接上傳影片、呼喚使用者採取行動（call-for-action），產製具情緒性或

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認同等社會脈絡的貼文、舉辦 Q&A、標記其他專頁、尋找熱門話題並發布相關 內容等，也建議新聞網站嵌入貼文、在網站或行動應用程式曾家分享或按讚紐等

（Facebook Media, N.D.a），使得現今的新聞媒體甚至得隨時調整演算法造成的損 害控制，以確保相對競爭優勢，無法純粹依賴 Facebook 的能見度分配，而必須 主動產生更多內容，調整內容的呈現形式，並更依賴使用者的網絡分享、評論、

按讚等參與形式，才能在放大互動與重視好友的訊息流裡突破重圍（蕭維傑，

2017）。擁有充足資源進行數位推廣與研發的大型主流媒體，本身即擁有更強應 變能力，小型與另類媒體則更需要掌握社群媒體科技的機動性，與主流媒體拼搏

（張約翰，2015）。

在預設動態消息上，成為能見的並非一般理解下的監視結果，是經歷一種外 在權力的威脅，而變成一種嚮往。服膺於演算法政策的媒體更因此平步青雲，如 藉演算法來對大眾傳播的病毒權力更具有讓順從演算法權力的新創網路媒體 Buzzfeed 或 Vox 順勢得利。然 Facebook 持續對動態消息演算法進行更新，企圖 引導新聞頁如何使用社群媒體，演算法曾以平衡好友和追蹤媒體在動態消息頁面 的比重，使媒體專頁的流量下降。Mark Zuckerberg 曾對於專頁觸及人數大幅下滑 做出回應，在內容遽增，彼此競爭動態消息的能見度的情況下，Facebook 的目標 為替人們打造完美的個人化報紙，可見演算法對參與主體的過濾篩選從來都不是 等值，而是差別待遇（蕭維傑，2017）。

二、新聞網站的資源依賴

而新聞網站在競爭與發展同時，向外尋求擁有獨特科技資源，以促進自身發 展，進而由外向內發展策略邏輯符合資源依賴觀點，且資源的自由裁量權及不對 稱依賴也是資源依賴觀點關注的重點，因此將採用資源依賴理論分析新聞網站與 Facebook 在閱聽眾市場創造價值的過程及策略，並探討其如何降低對特定資源 的依賴程度。

（一）資源及與環境的相互依賴

資源依賴觀點最早由 Peffer & Salancik（1978）提出較完整的論述，其所出

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版《組織的外部控制》為重要代表著作，旨在研究組織對外部資源的依賴程度及 探討如何取得外部資源，對一組織而言，為存活應減低對外部關鍵資源供應組織 的依賴程度，並尋求得以穩定掌握關鍵資源的方法。

Bourantas（1989）認為組織間的互相依賴建立於下三項前提上：

1. 組織間的互相依賴，是因為對彼此有其相當需求的資源。

2. 這項資源是從兩個組織外所很難取得的。

3. 其一組織對於該資源有相當的控制權。

相互依賴關係因影響了組織達成目標的能力，而對組織極為重要。相互依賴 關係不一定都是對稱或均衡的，它有可能是不對稱的。

組織無法完全獨立於環境外，通常會致力於和其他群體及組織進行交易或交 換，以獲取金錢、有形資訊、社會正當性等。通常組織依賴環境中某項要素的程 度會隨著該要素能夠提供組織所需資源或績效的程度增加而增加，但當其他要素 能提供同類資源或績效能力增加，則降低對該要素的需求。若組織對外部資源的 依賴程度愈高，則更容易受外部群體對於組織本身的限制與控制。一般而言，一 個能夠掌握組織所需外部資源的外部組織，通常對於該組織的影響力相當大。

組織間的資源依賴讓特定組織掌握外部控制的能力，也影響組織內部的權力 安排，而在外部限制和內部的權力的作用下，構成組織行為條件，並藉由維持組 織自治度的行為擺脫外部依賴。

（二）資源依賴與社會控制

1.資源分配與使用的自由裁量 （Discretion over Resource Allocation and Use）

對資源的自由裁量權意謂著決定資源分配或資源使用的能力，是重要的權力 來源。當資源愈稀少，自由裁量權就愈為重要。資源裁量權有各種不同形式，在 一充滿各種組織、利益團體及不同規則和規範的環境中，很少有絕對的自由裁量 權。

控制資源的基礎包含擁有資源的程度、接近資源的程度、資源的實際使用與

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誰能控制其使用以及制定規則的能力，或者是規範資源擁有、分配和利用並執行 管制的能力等。

（1）資源控制的集中性 （Concentration of Resource Control）

某利益團體或組織掌控一項重要的資源，並不必然形成另一組織的依賴。一 個組織對另一組織的依賴還是決定於資源控制的集中程度，亦即組織的投入或產 出交易是否受到少數幾個，甚至只有一個重要組織所牽制，並可藉由供應商或是 採購商的數目及焦點組織接近其它替代來源的能力來加以觀察。是故，資源控制 的集中程度係指焦點組織從替代來源獲取相同資源的程度。另一方面，任何管制 資源與資源交易的系統，實質上都集中了對資源的影響力，資源控制的集中性同 時意謂著可以集中影響的企圖，擁有資源控制力的組織，才是要瞄準影響的標 的。

（2）抗衡的權力與不對稱的依賴 （Countervailing Power and Asymmetric Dependence）

一組織若對資源控制的集中程度高往往也掌握一定權力，易形成權力集中的 問題。有學者主張權力集中無可避免，但會因為無法集結相同大小的權力或是相 同集中的抗衡力量而產生問題，當行動涉及諸多群體利益而需要採取有組織性的 行動時，便需要集中權力，透過組織作為基礎，集結、協調各項活動，以實現參 與成員的利益。

若無法形成抗衡力量，代表組織的投入或產出深受少數重要組織所影響，形 成不對稱依賴關係。當兩個組織間的相互依賴，存在著不對稱的交換關係，某項 交換對於交易雙方有著不同的重要性，便會讓其中一方的權力凌駕於另一方，不 對稱關係於焉產生，較不依賴的組織自然獲得淨權力，可用來影響或限制較依賴 之組織的行動。由於組織的規模大小不一，不對稱關係是很可能發生的，因為對 某組織來說舉足輕重的交換，可能就對方而言只是九牛一毛。相反的，如果不具 有不對稱的交換關係，也沒有組織擁有特別的權力優勢，將大幅降低特定組織宰 制組織間影響的可能性。

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綜合上述，組織對其他組織的影響潛能，係取決於組織對對方所需資源的裁 量控制權、對方對此資源的依賴程度，以及對方缺乏對抗資源或無法取得替代資 源程度等三種情況。

3.資源的稀少性

資源攸關組織的運作與生存，而資源取得的穩定性與否又和環境緊密相連。

需要稀少資源的組織，由於取得資源的不確定性較高，相較所需資源是穩定且充 裕的組織更不易存活。若某些組織所必需的特定資源被利益團體所掌控，且資源 集中程度又高，將導致其資源替代性低且稀少的局面，而更加依賴特定利益團體。

在結盟中所面臨的情況亦相似，若聯盟中成員依賴組織的表現或資源，而兩者又 不可預測時，則參與聯盟的利益自然會下降，進而影響聯盟意願，所以參與成員 為符合自身利益，便會選擇離開不穩定的組織，投身更穩定的聯盟；或致力於穩 定組織所面臨的不確定性（柯昱安，2012）。

（三）以資源依賴觀點看新聞網站與 Facebook 在閱聽眾市場的競合 1.資源的重要性

Facebook 為新聞媒體重要的傳播平台，而 Facebook 為讓 News Feed 上看得 見有價值的內容，而不斷調整演算法，隨著不同時期的偏好，不同類型的貼文便

Facebook 為新聞媒體重要的傳播平台，而 Facebook 為讓 News Feed 上看得 見有價值的內容，而不斷調整演算法，隨著不同時期的偏好，不同類型的貼文便