研究問題與目的

從前述的文章耙梳整理中，可發現新聞網站面臨資源依賴得不對稱性、權力 對抗的不對稱性、及行動鴻溝的問題。在閱聽眾市場中，新聞網站與Facebook 主要以合作共創流量為主，卻存在過度依賴Facebook所推出工具來提升導流量之 情事，形成資源不對稱依賴的問題；然隨著Facebook開始建立起流量高牆，企圖 鎖住流量，自成一大平台，不利流量分配，還有演算法的機制會影響貼文曝光及 觸及率，讓兩者在閱聽眾市場又有相競爭的情形。

在廣告市場中，新聞網站主要和Facebook維持競爭關係，在於根據閱聽眾市 場所創造流量分配廣告營收，但在Facebook鎖住流量的政策下，新聞網站對廣告 營收的分配有期待上的落差，易形成權力抗衡的不對稱性，特別是行動流量提升，

追蹤即鎖定目標閱聽眾的技術不佳及其他因素作用下，行動廣告市場成長表現不 若行動流量成長的表現亮眼，形成產業界所稱「行動鴻溝」的現象，然在Facebook 掌握使用者資訊及追蹤、鎖定資訊的技術優勢下，其所推出廣告聯播網Audience Network能拓展廣告展演平台，讓新聞網站與Facebook又多了合作的可能性，若 是真能改善行動鴻溝的問題，新聞網站便真的完全依賴Facebook而活，完全聽命 於Facebook，且又被剝兩層皮，在閱聽眾市場受到控制，在廣告市場又得和 Facebook拆帳，陷入萬劫深淵。

過去傳統媒體在進入網路時代後，其所建立的新聞網站便與掌握平台或技術 優勢的業者進行競合，也都有研究新聞網站與入口網站間的競爭關係，但對於新 聞網站與社群網站間的競合情形則較為缺乏，且隨著社群網站發展迅速，演算法 不斷調整，各式科技不斷推陳出新，也都會影響新聞網站與社群網站間的競合關 係，Facebook又是台灣新聞網站最為依賴的導流網站，不若國外還有其他社群網 站如Twitter，Facebook與台灣新聞網站間的關係演變自然值得持續關注。

就Facebook與新聞網站間的競合來看，新聞網站逐漸喪失其在通路的優勢，

Facebook慢慢掌控了通路控制力，在演算法不斷調整下，對於能符合其演算法政 策的新聞網站業者便有較高觸及率或曝光率，形成一種獎賞，然而若不跟隨演算

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法趨勢，則有被邊緣化的危機，使得新聞網站業者多半會選擇依演算法政策調整 新聞內容的產製，也使得新聞網站對於Facebook所提供的資源有依賴的趨勢，甚 至進而造成資源依賴的不對稱性及權力對抗的不對稱性的疑慮。

新聞網站與Facebook在競合中牽涉到Facebook挾著科技優勢漸漸掌握內容 傳佈的通路優勢，另一方面，新聞網站也對Facebook的資源更家依賴之情勢，因 此本研究認為Facebook對新聞網站的控制及新聞網站對Facebook的資源依賴情 形可從數據、流量、廣告、內容形式這四個面向來進行探討。

本研究的目的是希望了解：一、新聞網站與Facebook在競合過程中的流量市 場表現情形；二、在數據、流量及內容形式這三個面向上，進一步釐清及試圖勾 勒出新聞網站與Facebook背後的控制與依賴情形；三、新聞網站在不對稱依賴及 權力對抗的過程脈絡及因應策略。

而根據研究目的，本研究的研究問題為：

一、新聞網站與 Facebook 在競合過程中在閱聽眾市場及廣告市場的表現情形為 何？

二、在數據、流量及內容形式這三個面向上，Facebook 對新聞網站的通路控制 力及新聞網站對 Facebook 的資源依賴情形為何？

三、探討在行動流量成長的情況及位於接觸閱聽眾末端的新聞 APP，在 Facebook 與新聞網站競合外又能扮演的角色及發揮的功效為何？

第二節、研究方法

一、文獻分析法

文獻分析法（Document Analysis）是指根據一定的研究目的或課題，透過蒐 集有關市場資訊、調查報告、產業動態等文獻資料，從而全面而精準地掌握所要 研究問題的一種方法（蘇蘅，2007）。以間接的方式觀察社會現象，透過各種文 獻資料的蒐集、檢驗與分析，檢驗主題事件關係、趨勢及影響，藉以了解社會現 象的原因，並進一步解釋現況或預測未來（潘淑滿，2003）。蒐集的內容應力求 豐富及廣博，經過分析後歸納統整，再分析事件淵源、原因、背景、影響及其意

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義等，而文獻資料可以是政府部門的報告、工商業界的研究、文件記錄資料庫、

企業組織資料、圖書館中的書籍、論文與期刊、報章新聞等等。

本研究所欲探討的新聞網站與Facebook在流量上的競合對新聞網站廣告營 收的影響議題中，由於新聞網站對Facebook的高度依賴，在分析流量競合過程須 釐清Facebook各式工具及政策對新聞網站對流量所產生的影響，及流量對廣告營 收的轉換情形，探討新聞網站在高度依賴Facebook所提供資源及資源分配過程中 背後的權力運作及新聞網站抗衡的權力。因此，本研究預先從Facebook工具、政 策、演算法歷程進行整理，蒐集新聞網站流量數據變化資料，了解新聞網站對 Facebook的依賴情形，及背後不對稱的權力運作情形。另一方面，探討在廣告市 場中流量轉換成廣告營收的情形時，有賴分析台灣數位廣告市場現況，探討依賴 Facebook對廣告營收造成影響。

因此，本研究將運用過去資料與文獻進行探討，包含：產業研究、調查報告、

相關統計報告，及有關研究主題之專業論著，根據研究問題進一步掌握所需研究 資訊，在將資料統整分析後，釐清新聞網站與Facebook在競合過程中的權力分配 情形、所造成影響及其所代表意義。

二、深度訪談

由於本研究主題及研究問題關心社群網站Facebook在競合過程中對新聞網 站流量及廣告營收所產生影響，在以各式文獻資料進行輔助後，難以透過直接觀 察而得到結果，因此本研究另外採用質化研究的深度訪談法進行個案資料蒐集，

並輔以相關文獻資料進行比對分析。

深度訪談法可以讓研究者在蒐集、組織及分析資料的過程中，提出綜合性及 系統性的有價值及較深入的問題，針對複雜性的研究對象深入了解，且受訪者可 提供豐富詳盡的資料，解答敏感性的問題，提供精闢的答案。

深度訪談的優點除了可以獲得大量、詳細及深入的資料，並提供敏感性問題 精闢的答案，在訪問者與受訪者之間的關係上，也使訪問者易於接近在其它研究 方法中受到限制的話題；訪談者需具備改善資料的品質的能力，也可以對訪談內

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容加以解釋，並提出額外的問題。訪員也可以隨時觀察者 受試者的反應，並調 整訪問方式，以獲得研究所需要的資料，而當研究主題比 較敏感時，也比較適 合採取深度訪談（蘇蘅，2007）。

三、個案研究法

個案研究（Case Study）專注於研究探討有限數目的事件和情況及其相互關 係。對少數樣本進行全盤仔細地討論，以作為決策和判斷類似事物時的主要參考。

「個案」（Case）就是一個有界限的系統，主要目的在於探討個案在特定情境脈 絡下的活動特質，注重事件或情況發展的整個過程及其相關因素，以了解其獨特 性和複雜性，透過各種方法，如觀察、訪談、調查、會談等以協助蒐集完整的資 料，並了解事件的情境脈絡與意義，深入分析真相、解釋導因、解決或改善其中 的難題，強調過程更甚於結果，重視情境脈絡而非特定變項，在乎發現什麼而非 驗證什麼，整體有意義地呈現真實脈絡中的事件並建立豐富的概念系統。

（一）研究對象與訪談對象選取 1.Facebook 各式工具及政策

Facebook所推出的各式工具及政策對新聞網站而言可謂牽一髮而動全身，成 為修正媒體經營策略的標竿。Facebook演算法的修改，使新聞媒體的社群經營者 紛紛投其所好；Facebook偏好影音內容，希望不讓Youtube專美於前，新聞媒體 也儘量採用Facebook訂定的影音規格模式；此外，Facebook於2015年推出的Instant Articles更是希望肥水不落外人田，降低導流量，讓使用者能繼續停留在Facebook，

但因Facebook承諾Instant Articles能提供較佳的使用者體驗，有較佳的版面設計，

新聞網站業者也有更多元的內容呈現形式，使許多業者即便在不確定性高的情形 下仍選擇加入。而這些工具或政策對新聞網站流量高低所造成影響，本研究將配 合第三方數據統計資料進一步探究。

2.新聞網站

新聞網站在與Facebook競合的過程中，具備充足資源進行數位推廣與研發的 大型主流媒體，本身即擁有更強應變能力，本研究欲探討大型主流媒體對 Facebook在越趨強勁的通路控制力上對新聞網站的宰制力道為何，如何憑藉內部

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資源減少對Facebook的依賴，實為一重要議題。而聯合新聞網所屬的聯合報系在 數位化過程中一直不遺餘力，積極從業外活動擴展及內部組織變革，成功找到轉 型方向（鄭宏斌，2010.06.18；張蓉君，2013），不僅在新聞產製上，影音、即時、

行動和互動皆為其努力方向，對於拓展多元營收亦頗有成效，包含舉辦各式講座、

活動、展覽等，甚至跨足電子商務。在母集團聯合報系的多角化經營下，使聯合 新聞網在與Facebook的競合過程中所能形成的優勢，對於對抗Facebook的通路控 制力及降低對其所提供資源的依賴的情形為何，且在社群為新聞網站重要命脈的 時代，聯合新聞網如何自處，成為本研究的研究個案。促使本研究以聯合新聞網 作為個案研究。

（二）深度訪談操作 1.訪談對象

（二）深度訪談操作 1.訪談對象