研究發現

一、閱聽眾市場及廣告市場的現狀

就桌機版網頁的情形來看，使用者專注程度較高，停留時間較長，瀏覽頁數 也較多，尤其是聯合新聞網在停留時間及瀏覽頁數上更超越壹傳媒集團及 ETtoday新聞雲，其使用者忠誠度高。與Facebook相較，Facebook雖然不重複訪 客數為800多萬，與聯合新聞網的400萬相去不遠，但在停留時間及瀏覽頁數均為 聯合新聞網的10倍，可見Facebook使用者的高黏著度，只是Facebook與其他科技 巨擘相比表現稍微下降，Facebook的瀏覽時間低於Google，且自2017年6月以來 的瀏覽頁數亦持續下降，到達率亦不如Yahoo及Google表現亮眼。

另一方面，就桌機流量及行動流量來看，依comScore跨平台數據統計顯示，

聯合新聞網及其他三大報和ETtoday新聞雲的行動流量到達率皆超過桌機流量，

新聞網站進入行動流量的世代。就桌機版網頁及行動版網頁的合計來看，根據 Similarweb及comScore跨平台流量數據顯示，在總造訪數量上，聯合新聞網低於 蘋果日報，高於ETtoday新聞雲、自由時報及中時電子報，在總數位造訪人口（total digital population）中，高低排序依序為壹傳媒集團、聯合新聞網、ETtoday新聞 雲、自由時報及中時電子報，；在每次造訪停留時間上，聯合新聞網為3分20秒，

勝過其他三大報及ETtoday新聞雲，是停留時間唯一超過3分鐘的新聞網站；在平 均每次造訪所瀏覽頁數上，聯合新聞網為2.82頁，和其他新聞網站差距不大，但 Facebook為13.01頁。

綜合上述資料可見Facebook在台灣占流量市場的大宗，不論是桌機流量或桌 機與行動流量合計的新聞網站均是如此，新聞網站難以與其競爭，須仰賴 Facebook進行導流，然而，Facebook的導流角色重要性伴隨Google在搜尋流量上 再次崛起卻有些微下降，如Facebook自2017年6月起在桌機版網頁的平均每位使 用者的造訪時間及瀏覽頁數的下降，Google卻持續增加，且社群導流量所占比例 低於50%，搜尋流量頁占40.06%的高比重。

90

三家第三方測量平台中，僅SimilarWeb完整提供新聞網站各種流量來源比例 及其他相關數據，SimilarWeb將流量來源分為直連（Direct）流量、參照（Referrals）

流量、搜尋（Search）流量、社群（Social）流量、信箱（Mail）流量及廣告（Display）

流量。

在SimilarWeb的統計分析中，將桌機流量來源分為五種，分別為直接打網址 連到網站的直連（Direct）流量、從其他網站連過來的導流量 （Referrals）、搜 尋（Search）流量、社群（Social）流量、信箱（Mail）流量及廣告（Display）

流量。導流量（Referrals）指貢獻流量到聯合新聞網的網站，搜尋（Search）流 量指的是透過關鍵字搜尋進入聯合新聞網的流量，社群（Social）流量意指由社 群網絡貢獻的流量，廣告（Display）流量則是指聯合新聞網藉由付費廣告將流量 導回自家網站。

（一）流量來源比較

就新聞網站的流量來源而言，根據SimilarWeb數據，聯合新聞網的流量來源 由高至低分別為搜尋（Search）流量、直連（Direct）流量、社群（Social）流量、

網站導流量（Referrals）、信箱（Mail）流量及廣告（Display）流量，另外三大 報蘋果日報、中時電子報、自由時報也是同樣的情形，不過主攻社群的ETtoday 新聞雲自然以社群流量最高，搜尋流量次之，接著依序為直連流量、網站導流量、

信箱流量及廣告流量。

在社群流量中，對四大報新聞網及ETtoday新聞雲而言，Facebook皆為重要 流量來源，其中，ETtoday新聞雲的社群流量來源最高，接近50%，其他四大報 的社群流量比例由高至低依序為蘋果日報、自由時報、聯合新聞網及中國時報。

可見四大報新聞網站在桌機版網頁中，社群流量所占比例皆低於50%，應與 Facebook演算法政策傾向吸引更多行動流量，及新聞網站紛紛拓展其他流量來源 如搜尋流量有關

91

在網站導流量中，離開聯合新聞網後前往Facebook及Youtube的比例和前期 相比均下降；在廣告流量中，聯合新聞網的付費廣告遍佈各處，除了Facebook 及Youtube外，尚包含其他三大報如自由時報及蘋果日報等，在Facebook演算政 策下，新聞網站大多會在Facebook上採用原生廣告，以維持新聞網站在Facebook 的曝光度及觸及率。

而所採用的廣告聯播網則以Google Display Network及Yahoo Advertising為主，

Facebook的Audience Network則非主要採用的廣告聯播網。

二、Facebook 作為通路的掌控力及聯合新聞網對其依賴性

在現今網路時代，能掌握與消費者、閱聽眾的直接關係才是王道，若只是間 接關係，便只能聽命於握有實質權力者，暫時得利，隨時可能遭到排除，無論是 在數據的蒐集、社群流量的依賴及廣告營收的分配皆是如此，因此，對聯合新聞 網而言，儘可能尋找其他出路，降低對Fcebook的依賴為其努力的目標。

（一）聯合新聞網與 Facebook 的數據各自蒐集，聯合新聞網自有一套機制，不 受 IA 影響

當Facebook開放IA使用時，國外許多媒體相當憂慮不導流會自家網站會影響 數據的蒐集，導致數據蒐集主權落入Facebook之手，對聯合新聞網而言，自有一 套蒐集數據的機制，忠誠的聯合新聞網讀者及近來作為重要營收來源的辦展覽及 活動講座累積不少會員，其瀏覽行為及留下的文字皆成為重要分析基礎，登入會 員在一般閱聽情境下並無太大差異，僅在於辨識使用者身分的區別，唯有需要使 用進階服務時才需登入，並可進一步蒐集交易型的資料。閱聽眾在Facebook上的 行為數據歸Facebook所有，而在聯合新聞網的行為則歸聯合新聞網所有，若同時 登入Facebook，便可交叉比對其願意公開的資料進行參考。

雖然Facebook能輕易蒐集使用者數據進行分析，但聯合新聞網也有一套自身 的數據蒐集方式，在長期耕耘下累積成果頗豐，因此在目前演算法的政策下，並

92

不會對聯合新聞網在數據蒐集上造成威脅，也不會產生宰制力。

（二）儘管在演算法的調整下現今新聞網站的導流量不若過去表現佳，社群流量 來源仍屬必要，新聞網站仍須跟隨演算法調整內容形式以維持粉絲專業的活絡

演算法的調整攸關社群流量來源表現，甚至媒體的生存，過去曾較重視新聞 網站內容而有較高流量，現今新聞網站內容不受青睞，社群導流量表現不若過去 亮眼。聯合新聞網的流量來源自社群比例與其他新聞網站相較並不算高，然而社 群流量仍屬必要，除了原有的忠實讀者外，Facebook作為接觸讀者的重要入口，

須維持社群的活躍度，跟隨Facebook演算法調整的重點項目如直播等，同時亦積 極開闢自然搜尋流量。

有鑑於使用者收看新聞方式及行動載具的興起，使用者更傾向透過意外發現 新聞，而社群媒體的出現便是改變的原因之一，讓使用者不再像過去會主動上新 聞網站瀏覽新聞，也因此新聞網站極度依賴社群流量，讓Facebook在流量上握有 宰制力，透過演算法的調整，每個時期的關注重點不同，新聞網站若配合，便能 獲得獎賞，有較佳曝光度或觸及率，若不遵從則會有被邊緣化的懲罰，使各新聞 網站疲於奔命，紛紛致力於跟上Facebook的演算法調整，顯見Facebook對新聞網 站的流量極具宰制力，新聞網站亦高度依賴此一重要資源，但隨著新聞網站內容 不再為Facebook所青睞，Facebook導流量的表現亦不如過往。而聯合新聞網在有 母集團的支撐下，與其他新聞網站相較，對Facebook的依賴較低，因其有忠誠的 使用者，為網站帶來固定流量，Facebook為另一開闢新流量來源的入口，唯這群 使用者屬高知識份子，在社群多半為潛水狀態，不利於社群的拓展，聯合新聞網 的內容產製定位使其與社群接軌時稍嫌格格不入，無法像ETtoday新聞雲所產製 有利於社群傳佈內容般擁有良好表現，不過也積極透過爭取NBA台灣官網代理，

希望觸及更多年輕族群，亦獲得不錯成效，此外也努力耕耘搜尋流量，逐漸獲得 成效，可見Facebook社群流量對聯合新聞網是一重要資源，透過這項資源也有一 定的宰制力，不過聯合新聞網本身特性及積極拓展其他流量來源及因應方式，成 功降低對Facebook的依賴。

93

（三）Facebook 演算法改變的只是內容形式，新聞內容仍然才是主軸，跟隨 Facebook 演算法政策的調整是為維持 Facebook 活躍度不被邊緣化

Facebook近來演算法政策下影音內容盛行，各新聞網站對直播、360影音、

Instant Articles、Facebook新影音格式都有採用，目的便為有更好的觸及率或曝光 度，對聯合新聞網而言，新聞內容產製的形式確實跟隨Facebook演算法，但僅限 於形式表現，新聞內容依然以新聞專業為主，如維持每日1~2場直播，是為維持 粉絲專頁的活躍度，才能維持導流量不至於被邊緣化，雖然聯合新聞網的社群導 流量與其他新聞網站相比不算高，但為維持社群流量來源穩定，維持粉絲專頁活 躍度仍屬必須。由此可見Facebook在內容格式上具有一定程度的影響力，若跟隨 Facebook演算法作格式的調整，便能有較好的曝光表現，有利於產生導流量，形 成一種獎賞，相對的，若不跟隨則有遭冷落的危機，形成懲罰。

三、新聞產品的推廣

聯合新聞網為加強旗下新聞產品的推廣，將戰線延伸到APP，且隨著行動流 量的快速成長，亦積極布局行動策略，嘗試各式APP，而針對現行式界各主要媒 體所致力執行的資料新聞學或影音加值服務，聯合新聞網亦不遺餘力的投入，希 望能讓使閱者有耳目一新的閱聽環境。聯合新聞網在規模效益及成本考量下，主 要新聞網站及APP的內容並無做明顯區隔，便是希望盡可接觸到更多閱聽眾，透

聯合新聞網為加強旗下新聞產品的推廣，將戰線延伸到APP，且隨著行動流 量的快速成長，亦積極布局行動策略，嘗試各式APP，而針對現行式界各主要媒 體所致力執行的資料新聞學或影音加值服務，聯合新聞網亦不遺餘力的投入，希 望能讓使閱者有耳目一新的閱聽環境。聯合新聞網在規模效益及成本考量下，主 要新聞網站及APP的內容並無做明顯區隔，便是希望盡可接觸到更多閱聽眾，透