2.2.「旅客」的定義
3) 旅遊動機的推拉理論
1977 年，美國學者丹恩 (G. Dann) 提出了旅遊動機的推拉理論。他認為旅遊行為受推動因素及拉 動因素影響。人們會去旅遊，是因為他們受內在和心理因素推動，以及受旅遊目的地的特性等外 在因素拉動，而作出各種外遊決策。
推動因素
推動因素是使潛在旅客產生旅遊願望的內在因素。因而，凡是能夠緩解及滿足旅客願望的都可成 為指向的對象。所以，在推動因素影響下外出的旅客不一定有具體明確的選擇。例如，期望與家 人增進親情的旅客並不在乎到哪裡旅遊，關鍵是一家人能在一起共度美好的時光。
拉動因素
拉動因素是影響旅客到哪裡旅遊的因素。拉動因素與旅遊目的地的屬性及吸引力息息相關。旅客 根據對目的地屬性的認識產生拉動的旅遊動機，因此，在拉動因素影響下外出的旅客往往有明確 的目的地。例如，一對新婚夫婦可能會到馬爾代夫的陽光與海灘見證愛情，而不會選擇其他旅遊 目的地。
由不同學者提出的兩個推拉因素列表，已詳列在表3.3 及 3.4 之中。
推動因素 拉動因素
心理因素 動機 (心理上) 逃避現況 休息及鬆弛身心 自尊/尊敬 優越感
健康及體能需要 冒險意慾 社交需要 個人得到的益處 個人興趣 個人自尊
旅遊景點的特性
目的地的特性及設施類別 (知識上) 氣候
歷史(遺跡) 景物 陽光 海灘 賞雪景 文化活動 康樂設施 期望得到的益處
社會經濟及個人因素
年齡、性別、收入、教育、家庭生活週期及成 員數目、種族、
職業、是否擁有第二個居所設施質素 市場認知
交通方便程度及市場形象 (期望) 目的地已形成的負面或正面形象 服務質素
設施質素
表 3.3 - 旅遊動機的推拉因素模型
資料來源：Mahmood Khan, Michael Olsen and Turgut Var (1993) “VNR’s Encyclopedia of Hospitality and Tourism, Van Nostrand Reinhold, New York, 第 798-810 頁
旅遊動機研究中常用的推動和拉動因素
推動因素 拉動因素
1. 為了參觀文化歷史、觀賞美麗的
風景、享受天氣。 1. 旅遊產品、旅遊費用 2. 增加知識 2. 目的地獨特的生活方式 3. 體驗不同的生活方式 3. 有趣的夜生活
4. 實現旅遊夢想 4. 各種美食 5. 探親訪友 5. 交通便利
6. 和家人、朋友一起 6. 住宿、運動等設施、信息 7. 建立友誼、發展關係 7. 服務質量
8. 逃避日常生活 8. 具豐富的歷史文化資源、有美麗風景、陽 光及怡人的天氣。
9. 身體、心理放鬆休息 9. 安全
10. 緩解工作壓力 10. 國際大都市
11. 尋求刺激和興奮 11. 安靜、衛生、舒適 12. 挑戰體能 12. 熟悉
13. 親近及了解大自然
14. 觀看不同的新事物 13. 是一處了解自然的好地方
表3.4 - 常用的推動和拉動因素
資料來源：Wu Qing Jin, “A Study of Tourist Consumer Behaviour,” Tourism Education Publishing
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推拉理論在旅遊經歷上的應用
資料來源: 改編自 Du Jing Chuan and Zeng Ping’s translation of “Travel Relaxation”, Yunnan University Publishing House, P. 14, Figure 1.4
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練習：
美雪決定花港幣15,000 元暑假到峇里島旅遊，但在與親友商量後決定放棄她的峇里島旅遊計畫。
有哪些原因促使美雪改變最初的決定?
以前的經歷
動機
選擇目的地
前往目的地 計劃 其他人的經歷
媒體宣傳
觀光 購物 活動
住宿 餐飲
返回原居地 在目的地的體
驗與經歷
交談 記憶
拍照及錄影 紀念品
回憶和記憶
期待與預期下次旅行
所需花費
推動因素：
社交需要/ 自尊/ 優越感/
逃 避 / 休 息 / 健 康 需 要 / 個人基本需要¡K
拉動因素：
氣候/ 安全/ 政治、經 濟環境/ 潮流/ 服務質 素¡K
滿足社交需要/ 獲得自尊/
優越感
圖3.4 - 推拉因素在旅遊經歷上的角色
活動 3.1
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討論問題
回憶你最近一次旅遊經歷，於表內寫下你該次出外旅遊及選定到該旅遊目的地旅遊 時所考慮的因素。
我出外旅遊的因素 我選該目的地旅遊的因素
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「旅客流量」指為量度在某一段時間內入或離開某地點的旅客人數和流向，或指其 趨勢。同時，上一節提到的推拉理論可用作解釋旅客流向的形式。
這是旅客從客源地往旅遊目的地的途徑上衍生一種交互形式，這稱為旅客流量。簡 單說，旅客流量源於旅遊目的地擁有過剩的商品，如旅遊景點(拉動因素)；而旅客來 源地則缺乏該種商品，或對該種商品有需求(推動因素)。
圖 3.5 - 旅客流量模式
資料來源: Leiper, 1990 (adopted from Cooper Chris, Fletcher John, Gilbert David, Wanhill Stephen, Tourism Principles and Practice, 2nd ed., Longman, 1998, p.5)
3.4 旅客流量的概念
旅客來源地 旅遊目的地
旅客啟程往目的地
回程旅客 途經地
- 途經地 是到達目的地的時間和路經的中轉地方。
3.4.1. 影響旅客流量的因素 1) 影 響 旅 客 流 量 形 式 的 宏 觀 因 素
拉 動 因 素
作 為 一 個 旅 遊 目 的 地，面 對 不 同 旅 遊 意 慾 的 應 變 能 力 及 能 夠 向 上 推 動 旅 遊 意 慾， 被 稱 為「 牽 引 因 素 」或 拉 動 因 素。此 因 素 亦 是 旅 客 對 該 目 的 地 所 具 備 的 吸 引 力 的 看 法 。
這 些 特 性，可 以 是 有 形 的 資 源 或 純 粹 是 旅 遊 者 的 觀 感 和 期 望。影 響 旅 客 流 量 形 式 的 因 素 有 ：
(i) 旅 遊 目 的 地 的
特 性對 旅 客 的 吸 引 力 ： - 天 然 及 人 造 的 景 點
一 些 能 提 供 較 多 景 點 ( 如 海 灘 、 風 景 或 歷 史 資 源 ) 的 地 方 ， 其 旅 客 流 量 會 較 大 。
- 氣 候
旅 客 傾 向 於 選 擇 氣 候 條 件 較 佳 ( 如 較 溫 暖 ， 陽 光 較 充 沛 或 乾 爽 )的 地 點 作 為 旅 遊 點 。
- 政 治 、 文 化 及 商 業 上 的 聯 繫
如 果 其 他 因 素 相 等 ， 較 多 旅 客 會 前 往 有 較 強 政
治 (例 如 ： 友 好 邦 交 ， 相 同 政 治 制 度 )、 文 化 (例 如 ： 共 同 語 言 及 宗 教 ) 或 商 業 上 聯 繫 的 國 家 。
- 相 對 費 用 (生 活 指 數 和 外 幣 兌 換 率 )
如 兩 地 生 活 指 數 差 別 很 大 ， 旅 客 流 量 通 常 會 從 生 活 指 數 較 高 的 地 方 流 向 生 活 指 數 較 低 的 地 方 。
- 新 的 文 化 體 驗
旅 客 大 多 有 興 趣 體 驗 新 文 化 ， 因 此 ， 東 道 群 體 的 文 化 往 往 是 吸 引 旅
資料來源：菲律賓旅遊
(ii)
政 治 因 素 ：
政府政策對入境及出境旅遊有不同的影響：
• 外匯管制(共產主義國家較常實施)；及
• 申請入境簽證的需要。
長期政治穩定是旅遊點較能吸引旅遊業投資者和旅客。相反而言，國際衝突、國 家內戰或恐怖主義會迅速降低旅客到這些國家或地區旅遊的需求。