課題一: 旅遊導論

(1)

(2)

課題一: 旅遊導論

（微調中文版）

(3)

(4)

教育局

個人、社會及人文教育組

版權

© 香港特別行政區政府

版權

香港特別行政區政府

本手冊版權為香港特別行政區政府所擁有，不得作商業用途，

違者須負法律責任。

學校可以複印本手冊部分或全部內容作非牟利教育或研究用途。所有其他用途必須先獲得書面允許。如欲申請，請致函:

香港灣仔皇后大道東 213 號胡忠大廈十三樓 1319 室

教育局個人、社會及人文教育組

(5)

鳴謝

教育局謹對下列機構批准本局在製作此課程支援教材時使用其相片及資料致謝：

駐港旅遊局代表協會

食物環境衛生署食物安全中心

International Centre for Integrated Assessment and Sustainable Development (ICIS), at Maastricht University

FreeDigitalPhotos.net

(6)

序言

為支援高中旅遊與款待科(中四至中六) 微調課程的推行，教育局製作了一套旅遊與款待科的學與教資源。教材套共包括五本手冊，旨在擴闊學生對旅遊與款待科五個單元的基本知識。

本手冊內容 - 旅遊導論，可加強學生了解這個充滿動力的旅遊與款待業。此外，手冊內設計的學習活動除可讓學生深入認識及應用本科的理論和概念外，他們更可透過參與，發展探究、解決問題及決策思維的能力。

如對本教材套有任何意見及建議，請致函:

香港灣仔皇后大道東 213 號胡忠大廈 13 樓 1319 室教育局課程發展處個人、社會及人文教育組

總課程發展主任(個人、社會及人文教育)

(7)

1.「旅遊」簡介

(11)

旅遊業幾乎涵蓋社會上的各個層面。除了改善經濟、影響人類的社會及文化活動、

刺激環境發展外，旅遊業科與其他學科亦有一定關係，例如地理、經濟、歷史、語文、心理學、市場學、商業及法律等。因此，我們應該綜合不同學科以研習旅遊科。

舉例而言，歷史及地理等學科有助了解某旅遊點的歷史背景及地理方面的資源發展。除此之外，市場學及商業科目對了解旅遊產品的推廣及銷售亦大有幫助，而加強對資訊科技的認識則能進一步了解全球分銷系統的重要性，以及其對旅遊商業活動的影響。至於宗教及文化學科可提供有關目的地文化資源方面的資料，從而給予發展文化旅遊的機會。圖 1.1 顯示與旅遊業課程有關的一些學科及其例子。

圖 1.1 – 旅遊業課程的學科綜合模式

資料來源：Integrated Disciplinary Model「學科綜合模式」(改編自 Jafari, Jafar, Ritchie, J.R. Brent, Towards a Framework for Tourism Education: Problems and Prospects, Annals of Tourism Research, 1981, VIII (1)).

1.1. 綜合性的學科 - 「旅遊與旅遊業」

旅遊業課程

經濟、會計

旅遊業

宗教學文化旅遊

地理、歷史景點開發及發展

資訊科技

旅遊業的歷史社會學

旅客行為

全球分銷系統歷史

(12)

大部份機構，例如旅遊代理商、會議策劃者、住宿服務、

交通、景點及娛樂服務公司已被界定為與旅遊業相關的商業活動。事實上，舉凡為顧客提供服務的機構, 彼此皆息息相關。旅遊業所包含的範圍是如此廣泛、複雜及多方面，因此旅遊業從業員亦須具備多方面的知識。

1.2. 旅遊業整合模式

(13)

1.2.1. 旅遊業整合模式中的主要元素

圖1.2 顯示了旅遊業整合模式中的主要元素。這整合模式概括了旅遊業中主要持分者間之互動及如何

適應外在因素的轉變。各種元素的詳細描述如下：

1) 旅客

旅客實為整個模型的核心，亦是所有與旅遊業有關活動的中心，從中心點往外伸延，

是三層互相倚賴的旅遊業參與者及機構。

2) 旅遊推廣者

旅遊推廣者屬第一層，與旅客間保持密切聯繫的服務者。他們包括旅遊局、直接推銷商、會議策劃者、旅行代理商及旅行團經營商。旅遊局及直接推銷商為旅客提供市場資訊及服務，而旅行代理商、旅行團經營商及會議策劃者則提供旅遊安排及有關旅遊業的專業意見。以上所有機構均與個別旅客直接接觸。

3) 旅遊服務供應商

旅遊服務供應商，例如航空公司、旅遊巴營運商、鐵路公司、郵輪營運商、酒店和汽車出租公司等，通常獨立地提供服務給旅客。這些供應商也會聯合來提供旅行團套票給旅客，結合各種服務，如住宿、航空交通和主題公園門票等。

4) 外在因素

無論個別或集團式的旅遊機構，皆對各種外在因素如社會及文化、政治、環境、經濟和科技等，作出回應。至於這些個別及集團式的旅遊機構如何合作，取決於這些外在因素結合在一起時的影響力。

(i)

社會及文化因素

本地旅遊從業員的手法及技巧，本土文化及本地人對旅客的態度，強烈影響旅客對目的地的感受。例如，早前香港旅遊發展局大力推廣的「好客之道」運動，就是鼓勵本地社區積極參與本地旅遊業，改善旅客對香港的印象，進而以口碑推廣香港的旅遊業。

(14)

(ii) 政治因素

基礎建設、國家對旅遊業的政策以及旅客來源國與東道國之間的外交關係等，可決定旅遊業在當地的發展環境。譬如，中東地區政局不穩，直接影響該地的旅遊發展及減低對旅客的吸引力。

(iii) 環境因素

交通擠塞、污染、衛生環境惡劣及因過度都市化和發展旅遊業而導致綠色地帶消失，都可令旅客望而卻步。以香港為例，空氣質素降低直接削弱旅客遊覽香港的興趣。

(iv)

經濟因素

旅客的淨得收入和負擔能力足以影響其旅遊意慾。在香港，1997 年的金融風暴令訪港旅客數字錄得百分之8 的負增長，而 1998 年的整體旅遊收入更錄得高達百分之 23 點 4 的負增長。(根據前香港旅遊協會 2000 年香港旅遊業統計)至 2008 年，全球金融危機下，香港旅遊發展局便錄得訪港旅客數目比2007 年 1 月下降了百分之 1.1。

(v)

科技因素

互聯網廣泛被應用於搜集資料、訂位甚至購買旅遊產品，影響旅客的購物或消費模式。傳統上透過中介人(例如旅遊代理商，旅行團承包者)的模式正面臨極大挑戰，因為旅客可透過日益發達的資訊科技，不經中介人，直接與航空公司、酒店或旅遊景點等選購旅遊產品。

(15)

1.2.2. 推動或阻礙旅遊業發展的因素

從上一節可看出，不同的因素的轉變，包括社會、文化、政治、環境、經濟及科技均可為旅遊業帶來正面及負面的影響。這些因素對旅遊業之影響都是獨特並有異於其他國家。其對旅遊業及旅遊動機的影響已在下方 - 表 1.1 作進一步解釋。

因素描述

社會因素人口發展趨勢和社會變化對行業未來的發展將有重要的影響。事實上，人們活得更長久、年輕人數目下跌、單親家庭增加、以及更多的夫婦選擇不生孩子或推遲生育，都會徹底改變旅遊產品及服務的類型。例如人口老化對遊輪旅遊市場可說是一個商機，皆因長者都是它們的主要客群。

政治因素政治因素可令旅遊業發展有巨大的影響。一個明顯的例子是 2010 年在泰國首都 - 曼谷，政府和示威者之間的持續衝突。政治上的不穩定，導致國家旅遊事業受到嚴重的負面影響。許多遊客決定推遲和取消前往曼谷的行程，因而令旅遊事業的收入大大減少。

經濟因素無論全球經濟環境是否健康，都會影響人們到其他國家旅行的意欲。在有利的經濟環境下，人們傾向花費更多於旅遊上，例如近期人民幣對港幣的匯率較高進一步鼓勵更多的內地旅客到香港旅遊，

這都是因為他們均覺得在港消費的價值比內地為高。

文化及環境因素相比過去，較高的環保意識以及重視健康的社會，影響了近年來旅遊業的發展。 “綠化”題案，如發展生態旅遊、興建綠色酒店和文物古蹟的保育都正變得越來越重要，它們都成為旅遊目的地可持續發展旅遊的基礎。

科技因素旅遊業一直是一個廣泛利用新科技及設備的行業。中央預訂系統

（CRS）、旅行社中所使用電腦系統以及為市場營銷所用的先進數據庫都是現時所普及的。行業內的競爭加劇將迫使機構更充分利用新科技。凡是運輸工具上的新發展已廣泛使用了新的科技，就像是內地的高鐵，以及改良了的飛機設計，都有助開闢新的長線旅遊路線。

表1.1 -推動或阻礙旅遊業發展的因素

資料來源: The Development of the Travel and Tourism Industry and the Factors Affecting it Today.

檢索於http://www.123HelpMe.com/view.asp?id=149199

(16)

旅遊的歷史可分為以下六個不同階段：

1) 羅馬帝國時期

在羅馬帝國時期(公元前 27 年至公元 476 年)，旅遊發展乃源於軍事、貿易及政治因素，

以及某國家/地區的政府與其管治地區的通訊需要。同時，國家亦可透過旅遊引進工匠及建築師，以設計及建造皇宮和墓穴。在古希臘時期，前往參加或觀看奧林匹克運動會的人士已對住宿及膳食服務有所要求。古代富有的羅馬人亦會前往希臘和埃及的海邊度假勝地作觀光旅遊。

2) 中古時期

宗教旅遊在中古時期(公元 500 年至 1400 年有所增長，而教徒前往聖地則成為一種有組織的活動，例如回教徒到聖城麥加，基督教徒前往耶路撒冷和羅馬。

3) 16 世紀

在16 世紀，英國貿易及商業活動的興盛產生了一種新類型旅客，其旅遊目的主要是增加個人知識及擴闊生活體驗。

4) 17 世紀

在17 世紀，英國貴族的子女通常會花上兩至三年時間遊歷歐洲各地(例如意大利、德

1.3.「旅遊」的歷史

(17)

5) 工業革命時期

歐洲的工業革命(公元 1750 年至 1850 年)為大眾旅遊奠下基礎。在這時期，大部分勞工已從鄉村農業轉投小鎮或工廠，並過着城市生活。當時的中產階級無論在財富、

教育、休閒時間，甚至對消閒旅遊活動的需求都有大幅增長。同時，很多富有及趨新的歐洲人士也開始前往有溫泉浴場的市鎮(如英國的巴斯(Bath)及德國的巴登-巴登 (Baden-Baden))及海邊度假勝地(如英國的斯卡伯勒(Scarborough)、馬蓋特(Margate)及布賴頓(Brighton))旅遊，使「保健旅遊」盛極一時。

6) 19 及 20 世紀

在19 及 20 世紀期間，社會及科技的轉變對旅遊業產生重大影響。科學及技術上的突飛猛進產生了快速、安全及較廉宜的交通工具，19 世紀的鐵路運輸與 20 世紀的載客航機就是明顯的例證。其次，第二次世界大戰(公元 1939 年至 1945 年)對通訊設施及航空運輸也帶來莫大改良，使現代旅遊比從前更加容易。

-

八十年代

八十年代實為旅遊業之蓬勃增長期。不論因公務外出或消閒旅遊的人數均迅速增長。而在嬰兒潮時期出生的人到了八十年代亦有較高的消費能力。此外他們尋求較多元化的旅遊產品，例如追求刺激的旅遊活動、探險歷程、生態之旅，以至豪華旅遊團等等。

碰巧在該段時間亦有不少嶄新的旅遊目的地冒起，如德國柏林圍墻的倒下，標誌著歐洲共產主義的沒落。無論是公務或消閒旅遊，蘇聯、捷克等均成為新興的旅遊地點。

-

九十年代

航空業面對著高昂的營運成本，包括工資上漲、燃油價格上漲、電腦預訂系統(CRS) 的手續費、飛機降落費及廣告費用的開支等等。該段期間，高科技的發展配合著整個旅遊業，透過 CRS，旅行代理商可以代旅客在系統上辦理一連串預訂手續，

例如酒店、汽車租賃、船票、火車票甚或電影門票均可於系統上購買。

科技逐漸引進「無票旅遊」(另名：電子機票)，旅行代理商透過電子系統訂票，而票站則將機票直接由旅行代理商傳送至客戶的辦公室內。這不單止令旅客感到方便，亦減省旅行代理商的營運成本。運用「無票旅遊」為航空公司減省了大量文件工作及降低機票成本。與此同時，乘客亦毋須攜帶機票或擔心遺失機票。雖然

(18)

利用電腦購票並未取代旅遊代理商作為中介人的地位，但航空公司可輕易地直接與顧客接洽。

互聯網的出現令航空公司及其他旅遊產品供應商能藉此直接將服務或產品銷售予旅客，而機場內的互動站亦具備相同功能。互動站一般兼售酒店住宿、來往機場和市區及城際間的車票等。

時至今日，旅客可安坐家中透過私人電腦於網上查詢旅遊資料、預訂機票或酒店房間。旅客可在網上查看新旅遊景點資料、旅遊產品或優惠機票等資訊。

(19)

空白頁

(20)

1.4. 旅遊業出路

1.4.1. 就業機會

旅遊業和其他相關範疇為學生提供各種就業機會。除了在旅行社、航空公司、旅遊經營者、主題公園、活動和酒店工作，學生還可以有其他的選擇，如在政府旅遊部門、海關服務、航空餐飲、旅遊推廣及銷售等工作。

資料來源: Careers in Travel & Tourism. 檢索自

http://www.highereducationinindia.com/career-options/careers-in-travel--tourism-30.php

以下是香港旅遊業界中的一些適合青少年的基本職位。

旅遊服務

- 導遊 - 領隊 - 旅遊顧問 - 獎勵旅遊顧問 - 企業旅遊顧問 - 旅遊學院導師 - 會議策劃人等

旅遊運輸

- 飛機師 - 機倉服務員 - 地勤服務 - 空中交通管制員 - 郵輪員工等

住宿

- 款接員 - 禮賓司 - 管家 - 訂房部員工 - 康樂部指導員 - 行李員等

餐飲

- 侍應

- 宴會部服務員 - 宴會部服銷售經

理 - 廚師 - 調酒員 - 收銀員 - 接待員, etc.

其他

- 零售 - 公共關係 - 廣告 - 市場調查

(21)

1.4.2. 事業發展

事業途徑會因市場上不同職位而有所不同，以下是三種不同職位的事業途徑例子。

表 1.3 – 旅遊業中事業途徑的例子

資料來源: 僱員再培訓局(2012) - 行業概覽。

檢索於 http://www.erb.org/Corp/media/coz_ind/tourism.pdf

旅遊顧問

業務主任初級旅遊顧問

助理客戶經理

導遊會議展覽策劃

高級旅遊顧問旅遊顧問

見習導遊

區域經理分社經理

導遊

部門主管

部門經理

展覽項目助理

展覽項目策劃主任 / 項目市場推廣主任

高級展覽項目策劃主任 / 高級項目市場推廣主任

展覽項目策劃經理 / 項目市場推廣經理

(22)

活動 1.1

---

個案分析 - 旅遊行業所提供的就業機會

剪報：應徵空姐講內涵

改編自《明報》。2007 年 8 月 2 日

機艙服務員這一職位由於可以周遊列國，增廣見聞，一向深受年輕人歡迎。日本航空公司(JAL)行政部經理王煌輝指出，應徵機艙服務員，除要注意儀容，內在涵養也不容忽視，從踏入面試場地的一刻開始，應徵者的一舉手一投足都已「記錄在案」，

全是獲聘關鍵。該公司每年會按巿場需要招聘三四十名機艙服務員，平均每50 人才有1 人成功爭得一紙聘書。

入行條件

1. 中五程度或以上

2. 操流利英語及廣東話 (懂普通話或其他語言更佳)

3. 舉手可觸及高度至少208厘米

4. 善於溝通、親切友善

5. 具應變能力

6. 獨立、有耐性

1. 內在涵養不容忽視

港龍航空機艙服務助理總經理表示，機艙服務員

是服務行業，除了溝通能力，亦看重應徵者是否

(23)

2. 端莊打扮英語面試

各航空公司對機艙服務員的面試模式，離不開量度舉手可觸及高度、自我介紹、

小組面試、口試、筆試及角色扮演。面試一般以英語進行，應徵者應事先準備以英語對答。至於打扮，她認為端莊整潔便可，毋須刻意裝扮成機艙服務員模樣。

3. 高度要求

王煌輝指出要為應徵者量度舉手可觸及的高度，乃是基於實際需要及安全理由：

「飛機行李架有一定高度，搬行李上架雖不屬機艙服務員的工作範圍，但他們有義務為有需要者服務；同時，起飛前機艙服務員必須檢查行李架是否安全上鎖，

若不能輕易觸及行李架，對他們的工作亦有不便。」

4. 對公司的認識

不過，即使符合外在條件，應徵者往往因對公司文化缺乏認識而在面試失分，區國全坦言：「有些應徵者抱『考天才』心態面試，對公司的歷史、航線毫不認識，以為日航只有飛往日本的航線。」王煌輝指出，機艙服務員的薪酬一般會包括底薪及飛行津貼，起薪點約為 13,000 港元。公司會按機艙服務員的年資及表現，晉升為艙務長、高級艙務長及總艙務長。

(24)

討論問題：

1. 根據上文，解釋為何機艙服務員的儀容及內在涵養是獲聘關鍵。

2. 試指出機艙服務員一般的工作職責／概況？

3. 航空業除了提供機艙服務員的職位外，還有哪些職位類別呢？

(25)

4. 假設你是一位應屆高中畢業生，正計畫投身航空業，除了機艙服務員外，試寫出該行業中你有意申請的兩類職位，並指出其工作職責／服務性質。可參考國泰航空公司網頁:

http://www.cathaypacific.com/cpa/zh_INTL/careershome?CX_LANGUAGE=zh

我申請_____________ 航空公司的 _______________職位

職責類別：工作職責／服務性

質：

A.

B.

5. (a) 試從報章或求職網頁內找出一篇有關旅遊行業的招聘廣告貼於下圖內，並列出其職位的入職要求。

入職要求：

招聘廣告

(26)

(b) 你認為自己能勝任以上的職位嗎？試解釋你能勝任或不能勝任的原因。

(c) 試根據下表內的四類旅遊核心行業，各列舉出兩類職位。可參考以下香港旅遊業議會或其他相關行業的網頁。

• http://www.tichk.org/public/website/b5/job_vacancies/job_posting/index.phtml

• http://hk.careers.yahoo.com/chinese/job_listing.html?keyword=&industry=119

• http://hk.careers.yahoo.com/chinese/job_listing.html?keyword=&industry=149

• http://hk.careers.yahoo.com/job_listing.html?keyword=&industry=150&language=english

(27)

旅遊核心行業職位(一) 職位(二)

• 住宿業

• 旅遊代理商／旅行社

• 運輸業(如航空公司、

鐵路公司、海上遊輪)

• 旅遊點 (主題公園、博物館等)

(28)

參考答案：

5 (c) 旅遊業內的職位類別：

與旅遊服務有關的核心行業

• 住宿業 (例如：酒店、賓館、

郵輪等)

• 旅遊代理商／旅行社

• 運輸業(航空公司、鐵路公司、

海上遊輪、旅遊巴士、汽車出租)

• 旅遊點 (主題公園、博物館等)

職位類別

• 房務、會計、房口、營 業、行李、餐飲、市場、

人力資源

• 領隊／導遊、旅遊顧 問、票務員、銷售及市場

• 票務、訂位、機艙服務 員、地勤、市場、旅客服務、營業

• 市場及銷售、導賞員

---

(29)

2.旅行、旅遊及旅客的意義

(30)

｢旅行」與｢旅遊」在意思上有相似及相異之處：

1) 旅行

指從一個地方到另一個地方的旅程。人們進入另一個國家消閒、工作、居住、學習或過境的旅程均屬旅行。

2) 旅遊

有關旅遊的闡釋簡述如下：

旅遊指人們暫時離開其生活及工作的地方，到另一地方作短期逗留，並指他們逗留在目的地期間的活動。要留意的是，所有旅遊均包括某種形式的旅行，但並非所有旅行均屬於旅遊。

旅遊的定義包括人們離開其慣常生活的環境空間前往某地，並在該地逗留少於一年的一切活動。其旅行的目的並非在當地幹活賺取金錢。「慣常生活的環境空間」代表一切日常和經常往返居住及工作兩地的行程。按照世界旅遊業組織的定義，旅遊可分類如下：

-

國內

/

本土旅遊

國內/本土旅遊是指一個國家的居民離開自己居住的地方，到本國境內其他地方旅遊。例如：一個居住在紐約的美國人到洛杉磯公幹。

-

國際旅遊

國際旅遊是兩國之間的旅遊，包括出境及入境旅遊。對某國來說，其居民到他國旅遊是其出境旅遊；他國居民到其國旅遊是入境旅遊。

例子：香港與日本間的旅遊。對香港來說 (按出發地點/目的地計)

‧香港居民到日本旅遊是其出境旅遊。

2.1.「旅行」及「旅遊」的概念

(31)

國際旅客是指那些離開自己居住的地方，而到其他國家旅遊的人士。

圖 2.1 – 出境及入境旅遊

根據圖2.1, 甲國(旅客來源地) 旅客到乙國(旅遊目的地)旅遊，對甲國來說，甲國旅客是出境旅客；但對乙國來說便是其入境旅客。

遊客來源地旅遊目的地

甲國乙國

出境旅遊入境旅遊

世界最受歡迎的旅遊目的地

根據聯合國世界旅遊組織編制的數字, 國際旅客流量從 1950 年的二千五百萬人次到 2010 年的九億四千萬人次。在1950 年, 98%的國際旅遊以發達國家作為目的地。然而, 在 2010 年這個比例下降到53%。2010 年，世界總國際旅遊人數分別如下：歐洲佔 50.7%、亞洲和太平洋地區為21.7%、美洲為 15.9%、中東佔 6.4%及非洲佔 5.2%。同時，自 2000 年中東地區經歷了最高的旅客年增長率達9.6%，非洲排名第二達 6.4%，而亞洲和太平洋地區則排名第三達 6.3%。

排名國際旅客流量 (千萬人次) 2010 1. 法國 7.68

2. 美國 5.97 3. 中國 5.57 4. 西班牙 5.27 5. 意大利 4.36 6. 英國 2.81 7. 土耳其 2.70 8. 德國 2.69 9. 馬來西亞 2.46 10. 墨西哥 2.24

資料來源: 聯合國世界旅遊組織 World Tourism Organization (UNWTO)

(32)

世界上最高的旅遊消費群

2010 國際旅遊的高消費群

國際旅遊開支(兆億美元) 市場佔有率 (%) 人均消費 (美元)

德國 7.77 8.5 952

美國 7.55 8.2 244

中國 5.49 6.0 41

英國 4.86 5.3 780

法國 3.94 4.3 625

加拿大 2.95 3.2 866

日本 2.79 3.0 219

意大利 2.71 2.9 449

俄羅斯 2.65 2.9 189

澳洲 2.25 2.5 1,014

資料來源: 聯合國世界旅遊組織 World Tourism Organization (UNWTO) (資料由聯合國世界旅遊組織於 2011 年 6 月取得)

(33)

除了｢旅客」一詞，其他用語如｢旅行者」、｢短程旅客」及｢訪客」也經常用以形容人們到訪其居住及工作以外之目的地。事實上，這些用語在意思上有一點相異之處，以下將逐一解釋。

1) 旅行者

任何人在所居住的地方內或在其他地方所進行的旅程，謂之旅行(不管此旅程的目的為何，所用的又是哪種交通工具，包括徒步方式)。

2) 旅客 (過夜旅客)

旅客是指為了消閒或公幹，而到其居住及工作以外之目的地旅遊，並在該地逗留 24 小時或以上的人士。

- 國際旅客 - 國內/本土旅客在所遊覽國家內的國營或私營旅館住宿

最少一晚的旅客。

在所遊覽的目的地之國營或私營旅館住宿最少一晚的旅客。

3) 短程旅客 (「入境不過夜旅客」/ 即日來回的旅客)

短程旅客是指那些為了消閒或公幹而到一目的地作短暫旅遊，並在該地逗留少於 24 小時的人，但這不包括過境旅客。

- 國際短程旅客 - 國內/本土短程旅客不在所遊覽國家內的國營或私營旅館過

夜的旅客。

不在所遊覽的目的地之國營或私營旅館過夜的旅客。

例子：

1. 一個加拿大居民到美國作即日來回的旅遊。

2. 香港居民即日來回： ‧ 深圳購物。

‧ 澳門賭博。

2.2.「旅客」的定義

(34)

4) 訪客

任何人離開其慣常生活的環境空間，前往某個地方，並在當地逗留少於十二個月，

而其旅行的目的並非在當地幹活賺取金錢。

- 國際訪客 - 國內/本土訪客任何人離開其慣常生活的環境空間，前

往外地，並在當地逗留少於十二個月，

而其旅行的目的並非在當地幹活賺取金錢。

任何居住於本地的人士，離開其慣常生活的環境空間，前往該境內其他地方, 並逗留不超過十二個月，而其目的並非在目的地幹活賺取金錢。

(35)

聯合國世界旅遊組織對「旅客」的定義

世界旅遊組織於 1991 年在加拿大渥太華舉行的國際旅行及旅遊統計會議中，回顧、

更新及整理過去國際團體在這方面所做的工作。是次會議對旅遊、旅行者及旅客的定義作出了基本建議。於 1993 年 3 月，聯合國統計委員會採納了是次會議所提出的建議，應用於旅遊統計工作上。圖2.2 顯示了世界旅遊組織對旅客的定義。

圖2.2 - 世界旅遊組織對旅客的定義

z 進入某國境內並在該地區逗留最少一晚的旅客。

z 外國機組人員，因所工作的航機或輪船需停泊或因事需在某地停留，而使用該地的住宿設施。

z 訪客在某地遊覽，晚上則返回其所乘的郵輪或火車渡宿，而不在該地區逗留最少一晚。

z 一般被視為短途旅客，然而，以另一類別來區分這類旅客，會較理想。

z 在同一日內入境及出境的旅客。

z 非當地居民而在該地逗留一天的機組人員。

z 由所居住的國家出發，往所工作的國家，或由該國返回其居住地。

z 不踏出機場或港口的過境大堂旅客，若果他們在過境地區逗留一天或以上，在旅客統計資料上仍需包括該批旅客的資料。

z 根據羅馬會議 (1963) 所界定的主要旅遊目的。

根據聯合國世界旅遊組織的定義，旅客可分為兩個類別：行程中會過夜逗留的「旅客」

(tourists)或「過夜旅客」(overnight visitors)及行程中不會過夜逗留的「入境不過夜旅客」

(same-day visitor)或「觀光人士」(excursionists)。

(36)

2.3. 旅客的分類

2.3.1. 高恆(Cohen)的分類模式

高恆(Cohen)根據旅客對尋求新體驗的好奇心，卻渴望身在異地而有如置身家鄉的安全感，將旅客分為不同模式。

大部份旅客都喜愛在一個熟悉的基礎上去發掘所遊覽的目的地，而在不同程度的「熟悉的基礎」之下，高恆定出四種旅客角色：

角色類別特性

旅行團群體旅客個別的群體旅客

制度化旅遊光顧一般主要從事旅遊業的旅遊機構，如旅行代理商、旅遊公司、連鎖式酒店

探險式旅客漫遊式旅客

非制度化旅遊與旅遊機構之間甚少聯繫；大多擔當群體旅客的先鋒，並對旅遊目的地的低下階層居民起「示範作用」

表 2.1 -高恆(Cohen)的旅客分類模式

資料來源: Cohen Erik, Toward a Sociology of International Tourism, Social Research, Vol. 39, No. 1, 1972

1) 旅行團群體旅客

旅行團群體旅客是最少冒險的，在整個行程當中，他們大部分時間都處身於其「環境泡泡」(environmental bubble)內。「環境泡泡」是指旅客被一些與其生活環境相近的事物所包圍。由導遊帶領，乘坐空調巴士到郊區旅行的旅行團，便是旅行團群體旅客的典型例子。旅遊路線是預先決定的，並由導遊帶領到完全固定的旅遊點及購物場所，旅客幾乎不能對旅程作任何決定。

(37)

2) 個別的群體旅客

此類旅客與旅行團群體旅客相似，分別在他們的行程並非是完全固定的，旅客對自己的時間和行程可有相當程度的控制，而且，他們並不受限於一組人或群體活動。

不過，他們仍然會透過旅行代理商替其作主要安排，所去的地方也不會比旅行團群體旅客更遠或更深入。他們仍然受其「環境泡泡」所限制。

3) 探險式旅客

這類旅客自行安排行程。他們會嘗試去一些非普通的地方，但仍尋求舒適的住宿地方及可靠的交通工具，並會保留原來生活中的基本常規及舒適。他們會嘗試融入當地人民的生活，並試圖說當地人的語言。與旅行團群體旅客及個別群體旅客比較下，探險式旅客勇於離開其

「環境泡泡」，但他們亦會謹慎地探險。

4) 漫遊式旅客

這類旅客遠離「環境泡泡」和自己國家的生活習慣。他們斷絕與一切旅遊機構的連繫。如酒店及旅遊車等。漫遊式旅客並無固定行程或時間表。他們傾向於完全自己安排行程，與當地人民一同生活，並會找零工以賺取繼續前行的費用。他們試圖投入當地的生活方式，與當地人同吃同住，不分彼此。

(38)

2.3.2. 蒲樂(Plog’s)的分類模式

根據史丹利‧蒲樂(Stanley Plog)的理論，某旅遊點的受歡迎程度和旅客與生俱來的性格有着密切關係。蒲樂認為可根據旅客的不同個性而將他們分為探奇型、保守型及中庸型三類。

1) 探奇型 (Allocentric Type)

探奇型的旅客喜歡尋求新經驗，並在多姿多采的生活中尋求冒險。這些人比較外向及充滿自信。他們喜歡坐飛機去旅行，探索尚未開發的新奇異常地方，並且喜歡接觸外國人或不同文化背景的人。

他們傾向要有好的酒店和食物，但並不一定是指現代化或集團式的酒店。在參加旅行團時，他們只需要基本的服務提供，如交通工具及酒店，而不希望受制於規限的行程內。他們期望有較大自由度去探險，可自行安排及選擇連串活動和旅遊點。

2) 保守型 (Psychocentric Type)

保守型的旅客較傾向抑制和不喜歡冒險。他們寧願去一些熟悉的旅遊目的地，因為既可放鬆自己，又可預計到有哪種食物與活動。

他們喜歡駕車去旅遊，入住典型的旅客式觀光酒店，並在家庭式的餐廳內進食。在參加旅行團時，他們期望一些完全預先編排好的行程，好讓他們能預先知道行程內容。安全和保安對他們來說是非常重要的。

3) 中庸型 (Mid-centric)

大部分旅客均屬於中庸型，即介乎探奇型和保守型兩者之間。雖然中庸型旅客並不特別喜歡探險，但他們也不會抗拒嘗試新事物。

(39)

圖2.3 顯示了從目的地的選擇反映不同旅客性格的例子。

圖2.3 – 蒲樂(Plog ‘ s)的旅客性格分類模式

資料來源: Plog Research, Inc., Leisure Travel – Making It a Growth Market Again, John Wiley & Sons, 1974

(40)

保守型與探奇型旅客性格的詳細比較已歸納於以下表２.２。

保守型探奇型

1. 偏向熟悉的旅遊目的地 2. 偏向冷門及非一般的旅客目的地；

3. 喜愛在目的地的旅遊熱點活動； 4. 享受發掘不為他人知曉新景點；

5. 偏向悠閒的陽光及玩樂景點； 6. 偏向特別/特色的目的地及未發展成熟的旅遊點；

7. 喜歡/偏向靜態活動； 8. 喜歡/偏向動態活動；

9. 喜愛住宿熟悉的連鎖式酒店，以及在食肆享用具家鄉風味的膳食；

10. 喜愛熟悉的環境多於外國風味； 11. 接受良好以至僅達至水平的膳食及住宿；

12. 喜愛購買全包旅行團，

例如：一切行程已預先安排妥當。

13. 享受與不同文化背景的人士交往；

14. 喜愛自由度極高的旅行團，如祗有交通及住宿安排。

(41)

根據蒲樂的理論，在目的地的分類差異序列上，由保守型至探奇型，香港居民可分為下列組別:

圖2.4 – 選擇不同目的地的香港居民之性格類型

(42)

旅客的分類非常複雜，而且取決於一系列的因素。在真實世界中，難以僅用一種方法涵蓋各種複雜的行爲模式。上列研究旅客需要、動機和期望的理論中，雖然分類的名稱不同，它們的分類方法有部分相似(Plog, 1987)。再者，旅遊業多變的特性令消費者行爲在過往產生的變化，未必能再套用舊時的理論來分析 (例如，內地推行個人遊政策後，大量內地旅客蜂擁訪港，使訪港旅客特徵大幅轉變)。某些理論的適用對象被設定為可應用於各國人民(如蒲樂的保守型旅遊動機)，因而傾向忽略國際間和文化差異，令其準確性大大減低。有鑒於此，在觀察和分析旅遊產品、市場、國家和文化時，應綜合適用的理論來輔助，不依靠單一理論，使分析更全面。

參考資料

Plog, S. (1987). Understanding psychographics in tourism research. In Travel, Tourism, and Hospitality Research: A Handbook for Managers and Researchers (J.R.B. Ritchie and C.R. Goeldner, eds) John Wiley and Sons.

(43)

空白頁

(44)

2.4. 旅客應有的行為表現及其他注意事項

2.4.1. 旅客應有的行為表現

1) 以聯合國世界觀光組織（UNWTO）的｢全球旅遊業道德標準」為據的旅客行為守則

根據聯合國世界觀光組織（UNWTO）的“全球旅遊業道德標準”，對於自身行為，

旅客應扮演積極主動的角色，以達到相互諒解、學習正當的民族文化差異及其多樣性。以下是旅客能夠豐富其旅程體驗的一些主要要點：

z 對其他文化和傳統存開放態度 - 它會改變你的體驗，使你贏得別人的尊重，及更容易受當地人民所歡迎。保持寬容和尊重多樣性 - 觀察社會、文化傳統和習俗。

z 尊重人權 - 任何形式的剝削都有違旅遊業的根本目的。對兒童的性剝削在當地或侵犯者本國都是違法並須懲處的行為。

z 幫助保護自然環境 - 保護野生動物及其棲息地，不要購買以瀕危植物或動物製成的產品。

z 尊重文化資源 - 進行活動時應尊重藝術、古蹟及文化遺產。

z 你的旅程可以促進經濟和社會發展 - 購買當地的手工藝品及產品，並遵守公平交易原則，以支持當地經濟。討價還價亦應體現對公平工資的理解。

z 在出發前先了解目的地當時的健康衛生狀況以及怎樣聯絡緊急及領事服務，並確保你的健康和人身安全不會受到影響。確保你的特定要求（飲食、交通、醫療）

在你決定前往這個目的地之前能得以滿足。

z 盡量去了解你的目的地，並花時間去理解它們的習俗、規範和傳統。避免作可

(45)

2) 其他學者提倡的旅客應有的行為表現

例一：

1. 以謙虛之心去旅行，對東道群體的文化有熱切的求知精神。

2. 顧及別人感受，避免做出無禮的行為，尤其在拍照時，更應注意這點。

3. 養成聆聽和觀察的習慣，不要只是不經意地聽和看。

4. 了解到東道國家的人民可能和你有不同的時間觀念和生活模式，但這點並不表示他們比你低劣，只是不同於你而已。

5. 不要只找尋海灘和名勝，嘗試從他人角度，探索和發掘不同生活方式的樂趣。

6. 認識東道群體的習俗，當地人會很樂意幫助你的。

7. 記着你只是眾多前往該國旅行的旅客之一，不要期待獲得特別優待。

資料來源：O’Grady, R. “Third World Stopover: The Tourism Debate”.

例二：

旅遊涉及大量人流從原居地前往其他地方。最終，旅遊對當地帶來一定的影響，例如環境、社會、文化及經濟等方面。為減低旅遊所帶來的負面影響及可以真正體驗目的地的本來風貌，旅客應注意本身行為是否會影響當地。

尊重文化差異

1. 別將自己的想法套用於他人身上。當地社會對於時間、思想、風俗及價值，

均有著不同觀念，而行為上亦與旅客有別。

2. 旅客必須要明白旅遊地點的禁忌及禮儀，從而避免作出任何觸怒當地社會的行為。

3. 持開放態度。

4. 既然明白彼此不同，旅客對當地的本土習俗、文物及環境，應抱欣賞態度。

5. 保護旅遊目的地的環境和文化，以及關注當地人士的感受。

6. 旅客應協助保護旅遊目的地的環境，使當地的吸引力得以保存。

7. 旅客必須尊重當地社會的文化。

8. 旅客本身的文化並不見得會比別人高，因此，不要期望獲得特權。

保護欣賞

明白

(46)

當文化旅遊及生態旅遊成為一個目的地的旅遊主流時，旅客的行為表現對當地文化及環境的影響尤其重要。例如，尼泊爾的喜馬拉雅山是一個廣受歡迎的遠足地點及文化區。於1991 年，一個名為 TourismConcern的英國機構提出旅遊人士於旅遊時應有的操守，目的為：

1. 使旅客明白到旅遊給當地社會及環境所帶來的影響

2. 提醒旅客無論參加哪種行程，應該尊重當地接待旅客的人員，還需要推廣一個具有平等、可持續性及參與性的旅遊。

3. 致力改變現時的旅遊狀況，例如為了提供樹木作燃料及建造旅館，廣闊的森林被砍伐淨盡，因而引致泥土被沖蝕及河水氾濫

4. 使旅客於旅遊期間能夠明白及洞察到旅遊操守之重要。

所有安排旅客往喜馬拉雅山旅遊的英國旅遊代理商，都獲分派上述準則。他們更被鼓勵將旅遊準則印於旅遊小冊子上。與此同時，小冊子亦於不同地方擺放，例如售票處、校園，使喜愛獨自旅遊的人士也可收到上述資訊。

澳門大三巴牌坊

(47)

3. 保持當地水質清潔，避免使用可污染溪水或泉水的清潔劑。假若沒有衛生間而需使用廁所，須確保在離開水源三十米以外的地方解決，之後，將廢物埋藏及掩蓋。

4. 植物應任由它於大自然生長–於喜馬拉雅山區採摘果實及砍伐樹根，均屬違法。

5. 協助嚮導及挑夫一起保護環境。

6. 當拍攝照片時，須尊重個人私隱–必須事先獲得允許和稍稍自制一下。

7. 尊重聖地–保護所見之物件，不要隨意觸摸或移走宗教所用之物件。當進入廟宇時，必須脫下皮鞋。

8. 不可給予兒童金錢，因為此舉可鼓勵兒童行乞。有建設性的做法，就是捐款予學校、中心或資助旅遊計劃。

9. 旅客若能遵守當地風俗, 必為當地人接納和歡迎。例如衹用右手飲食和打招呼; 不可與別人共用餐具或茶杯。當給予或接收禮物時，須用雙手，以示有禮。

10. 尊重當地禮儀自會贏得別人尊重–適宜穿著鬆身及輕巧衣服，不宜穿著短褲、過於暴露的上衣和緊身衣服。於公眾地方擁吻或拖手，乃當地人所厭憎的行為。

11. 注意食物和租的標準價格，不可容忍苛索過高的價錢。然而，旅客購物時能享受優惠，很可能由於當地人只收取低工資所致。

12. 旅客若能重視當地傳統，必可激勵當地人的自豪感和保育當地文化。請旅客將正確的西方生活方式帶給本土人。

資料來源: Davidson, Rob, Tourism, 2nd ed., Longman, 1995, p.170-171

附加資料：

有關旅客操守的網址 www.tourismconcern.org.uk

尼泊爾旅遊發展局已於網頁上詳細列明旅客於當地旅遊時的注意事項，務求令旅客注意當地文化，以減低旅遊人士與本地社會的衝突(www.welcomenepal.com)

全球旅遊倫理規範 (UNWTO) http://www.unwto.org/code_ethics/pdf/languages/china.pdf

(48)

2.4.2. 旅遊時的注意事項

旅客除了要留意自已的行為操守外，安全也是他們需要關注的基本事項，此外還包括個人健康及當地之犯罪率，尤其是偷竊這一類罪案。

1) 個人安全

- 避免前往罪案率高、發生戰爭或受恐怖份子威脅的地方。

- 應主動了解住宿酒店的走火通道所在，以策安全。

2) 金錢及貴重物品

- 購買旅行支票，減少損失現金的機會。

- 將旅行支票、信用卡及現金分開收藏，以策安全。

- 將貴重物品放於酒店的保險箱內。

- 小心保管旅行證件，以免遺失。

- 預先準備旅行證件影印本，以策安全。

3) 健康

- 應了解旅遊目的地是否疫區(是否須要注射防疫)。

- 應了解該地之衛生情況(是否須要帶備食水)。

- 帶備個人所需的藥物。

- 應注意飲食，避免飲用不潔食水及進食不潔食品。預備離開香港前往遠遊的香港旅客應瀏覽香港衛生署旅遊健康服務網 www.travelhealth.gov.hk.。

(49)

2.4.3. 有特殊需要的旅客

某些到其他地方旅遊的旅客可能有特殊需要。有時，服務提供者需透過調整現有或提供額外的的服務以迎合這些類型旅客的特殊需求。以下是航空公司如何迎合不同類型旅客的特殊需要的一些例子。

1) 重要人物

• 航空公司會安排受過特別訓練的職員協助他們辦理離境或到境手續。

• 在離境和入境時，他們均會接特別的入境和海關檢查，比一般乘客獲得較優等的對待。

2) 高齡旅客

• 航空公司職員會提供特別照顧，如特別餐單。

• 高齡旅客可要求輪椅或找專人協助登機及進出酒店。

3) 兒童

y 航空公司會提供兒童餐單和玩具。

y 沒有成人同行的兒童，航空公司會安排職員提供照顧。

4) 弱能人士

y 航空公司准許盲人攜帶導盲犬登機。

y 航空公司可提供治療性氧氣給有需要人士。

y 無論航空公司或酒店，均會為有需要人士提供輪椅服務。

5) 宗教信徒

y 航空公司會為猶太教徒、回教徒等提供特別餐單。

y 在飛行途中，他們可能會詢問飛行方向，以便向所屬宗教的聖地祈禱。

y 他們可能要求在機場候機室闢出一角作為祈禱室。

6) 懷孕旅客

y 航空公司只接納懷孕不超過 28 星期之女乘客登機。然而，女乘客必須出示醫生證明，方可辦理登機手續。

(50)

7) 嬰兒旅客

y 大部份航機備有嬰兒用品，例如嬰兒搖籃、尿布及嬰兒食品。除此之外，航空公司亦安排人手幫助攜同嬰兒的離境或到境旅客。

8) 體弱或身體有殘障的旅客

y 這類旅客包括行動緩慢、需使用輪椅及聾啞人士。對於他們的特殊需要，傳統的接待設施已不足以應付。旅遊和服務業須提供一個方便及無障礙的旅程給這類旅客。

y 對於上述旅客，典型的障礙潛在於進出通道、走動空間及互相溝通上。航空公司、郵輪、火車和酒店，以至旅遊景點如商場、博物館、機場等，設計接待客人的設施時，須考慮以上種種障礙，以求達到方便及無障礙的環境。

(51)

3. 旅遊的動機與旅客流量

(52)

在討論旅客的旅遊動機之前，必須先回答一個問題 - ｢人們為什麼旅遊？」

根據旅客的外遊目的作畫分，普遍的旅遊形式有以下幾種。

1) 閒暇/度假式旅遊

閒暇/度假式旅遊可以分為兩種形式：

(i) 輕鬆式 (ii) 觀光式

輕鬆式的旅遊通常有漂亮的風景及陽光、海和沙灘；旅遊目的地多是沿海地區、沙灘、郊區及山區。

觀光式旅遊的旅客會到處遊覽及停留於不同地方。進行觀光式旅遊的主要原因為增廣見聞及提高自己在別人心目中的地位。此類旅客會拍攝很多照片，他們的共同目的地是都市中心，如曼谷、台北、漢城等。

誘人的風景

3.1. 旅遊的動機 - ^{旅遊的原因} ^{/ 旅遊目的}

陽光、海和沙灘資料來源：菲律賓旅遊局

(53)

2) 公幹旅遊

公幹旅客可能為不同目的而旅遊，如貿易、會議及展覽。公幹者會購買其他旅客也選購的產品，

亦會花費於娛樂及消遣方面。

公幹旅遊的特色：

- 公幹旅客常到的地方並不被視為一般的旅遊目的地。倫敦、法蘭克福、紐約、東京及香港等城市，均是公幹旅客的重要目的地。

- 公幹旅遊與旅遊價格沒有必然關係。降低價格並不能鼓勵商人作更頻密的旅遊，

他們亦不會因價格上升而減少出門。

- 季節性因素如氣候變化或假期等，不會對公幹旅遊造成太大影響。

- 公幹旅客的行程通常比較短而頻密。

- 公幹旅客可能要求不同的服務，如通訊設備或秘書服務。

- 公幹旅客期望、並通常獲得較高質素的服務。由於公幹旅客多選擇頭等或或商務機票，所以便能從供應商（包括旅行代理商）取得優質服務。

3) 文化旅遊

文化旅遊是指旅客可藉着旅遊而獲取關於某一個地點或東道社群的知識及理念。

由於旅客對世界上不同地方的文化均感興趣，所以他們會到某一地點旅遊，以學習及體驗當地文化。這成為他們旅遊的主要動力。這類旅客喜歡參觀博物館、遺蹟、

文化表演、文化展覽，如包含不同文化的生活方式。

公幹旅遊

(54)

4) 環保旅遊

此類旅客喜愛到自然環境遊旅。

他們在旅遊期間會盡力減低對環境造成的影響，並會小心保護所使用的天然資源。所以，環保旅遊被視為一種能保護及保存自然的動力。

在環保旅遊中，一些郊野地方(例如國家公園)的管理機構會運用大部分的旅客收益(例如入場費及捐款)來進行該地區的保護環境工作。有些地區的管理機構會

提供導覽員帶領旅客參觀，既可教育旅客，也可改變他們的行為習慣，以減低對自然環境可能造成的傷害。

5) 學習旅遊

這指學生到海外的學習或訓練中心(如大學)參加短期或假期課程。現今香港有許多半日至七日的本地遊學團。

香港果洲群島

(55)

保健旅遊

6) 宗教朝聖

人們受其宗教信仰所感召而前往某地。此類旅遊的需求頗為穩定，朝聖的目的地通常有悠久歷史，例如麥加及耶路撒冷。

7) 保健旅遊

自從18世紀開始倡導溫泉浴後，便有很多旅客到溫泉區作醫療旅遊。中國內地及日本的溫泉現在仍然是一些旅行團節目中受歡迎的旅遊點。

8) 探訪親友

部分旅客到海外旅遊是因為他們想探訪親戚朋友。從概念角度來看，探訪親友的旅客有時會被視為並非真正的旅客，因為他們通常不用光顧旅館，不需購買太多食物和飲品，也不需要其他服務。但另一方面，他們會光顧當地的超級市場。而且，在他們逗留的期間。部分探訪親友者之目的地雖非旅遊點，但卻是該地的人口集中地。

因此，這些旅客是到「非旅遊區」旅遊。在香港，熱門的探訪親友目的地是中國內地、加拿大、美國及澳洲。

9) 運動旅遊

很多旅客為了運動而旅遊，他們可能：

(a) 參與運動，例如滑雪或登山；

(b) 觀看賽事，例如奧林匹克運動或世界盃足球賽。

香港的國際七人欖球賽同時吸引了運動員及觀眾到來。

香港國際七人欖球賽

(56)

以上例子代表著不同的旅遊原因，亦可以作為對旅客的一種分類。事實上，研究旅客的旅遊原因及動機有許多不同的方法，這將在本章稍後部分作進一步介紹及解釋。

潛水(菲律賓)

資料來源：菲律賓旅遊局激流划艇 (菲律賓)

資料來源：菲律賓旅遊局

(57)

3.2 旅遊動機的重要性及其對旅遊決定之影響

1) ｢動機」的定義

動機是激發人們採取行動，努力實現目標，滿足某種需要的意願。例如，當一個人肚子餓了的時候，存在充飢的需要，就產生了覓食的動機。所以人的各種活動都由動機所引起，它支配着人的行為。

旅遊動機有助解釋以下問題：

• 為什麼要出外旅遊？

• 為什麼選擇某地方旅遊？

• 為什麼參與某項旅遊活動？

這些都是旅客旅遊動機的實質問題。旅遊動機直接促使人進行旅遊活動這種行爲。

2) 旅遊動機的形成

旅遊者被驅使去滿足其需要時，他們會清楚何種東西能滿足自己所需。與此同時，

旅遊者亦明瞭到目的地有何吸引之處，而該旅遊景點又能否滿足其需要。如能滿足所需，便可驅使旅遊者產生到該目的地一遊的意慾。

圖 3.1. -旅遊動機的形成

資料來源: Holloway, J. Christopher, The Business of Tourism, 第四版, Pitman Publishing, 1994, 第 48 頁

(58)

3) 從旅遊動機到旅遊行為

我們將會在本節中，應用消費者行為的理論進一步解釋旅遊動機如何導致旅遊行為。Wierenga & Van Raaij (1987)將消費者行為定義為「各人為滿足各自的需要而直接進行與購買、使用及棄置產品和服務有關的所有行動」。旅遊產品是由特殊類別的消費者即旅客所購買的服務（如機位、酒店房間）和產品（如食物、紀念品）組成的複雜混合物 (Holloway,1989)。

為了更有效為旅客提供高質素的服務，必須要了解能激發及影響人們作出各種旅遊決定的心理因素。而旅遊心理學就是研究旅客心理活動及其客觀規律的一門學科，

其基本目的就是解釋人們為什麼旅遊、影響人們旅遊決定的因素是什麼，以及怎樣作這些決策的動機。除了從消費者行為的觀點出發外，我們亦會從消費者的性格來描述旅遊行為。

旅遊動機是一個人進行旅遊活動的心理需要，這種需要會直接推動旅遊動機，有了動機就會產生旅遊行為。但現實生活中，從產生旅遊動機到實際發生的旅遊行為是一個複雜的過程。

在這個過程中，當人們有了旅遊需求，還必須具備相應的個人因素和外在環境條件，

如：體能狀況、財政狀況、天氣及交通等。否則這種需求也只能停留在願望上，不會產生旅遊動機及行為。如下圖3.2 所示。

旅遊需要旅遊動機旅遊行為

個人因素、外在環境條件

(59)

4) 影響旅遊動機及行為的因素

根據圖3.2, 影響個人旅遊動機及行為的因素可分為兩個範疇：內在因素及外在因素。

(i)

內在因素

(

個人因素

) y

經濟能力

經濟能力是一切需要所產生的基礎。因為旅遊是一種消費行為，當然需要有支付各種費用的能力。當一個人的經濟收入僅能夠維持其基本生活需要時，那麼他就不會產生外出旅遊的動機。經濟越發達，國民收人越高的國家和地區，旅遊業就越發達，外出旅遊的人數也就越多，反之則越少。

y

餘暇時間

餘暇時間是指人們在日常工作、學習、生活及其他必需時間之外，可以自由支配從事消遣娛樂或自己樂於從事任何其他事情的時間。旅遊需要佔用一定的時間，如果一個人不能擺脫公務和家庭事務，沒有可自由支配的餘暇時間和屬於自己的消遣時間，就不能外出旅遊。所以餘暇時間是實現旅遊活動的重要條件。

於發達國家，勞工保障法例較健全，工人有指定的勞工假期，這都使人們有條件產生旅遊動機。

y

性別、年齡及身體狀況

男性較女性主動、冒險、獵奇心較強等心理，促使他們較女性容易萌生外出旅遊的願望。年輕人較成年人及老年人對自然及社會的探索要求強，好奇心和好勝心重，加上又易於接受新事物，所以年輕人較其他人的旅遊動機之實現受到較少的限制及影響。身體狀況是影響旅遊心理的一個重要因素。例如，長者由於健康及體力不足等因素的限制，他們一般會對旅遊地、旅遊資源的性質及旅遊環境有較多要求。

y

心理因素

旅遊動機是個人心理活動的一種形式，必然受到個人的興趣、愛好、專業、對生活的態度、對周圍環境的知覺、受教育程度及家庭等各種方面的影響。

(ii)

外在因素

(

外在環境條件

) y

旅遊業的整體發展水平

當一個國家或地區的經濟發達時，才有足夠的資源改善和建設旅遊設施、開發旅遊景點、促進交通運輸的發展，而目的地的道路交通設施、住宿餐飲、服務

(60)

水準則是旅客選擇到那裡旅遊的重要因素，這亦是在很大程度上影響着旅客旅遊動機的產生，尤其是對接待要求較高的旅客。

y

團體、家庭、及社會風氣

團體或社會壓力也能影響人們的旅遊動機。例如，企業組織的旅遊活動，或是奬勵旅遊等，使人們不自覺地產生旅遊願望，進而產生旅遊行為。

社會風氣也能影響人們的旅遊動機。同事、朋友、親人的旅遊行為及其旅遊經歷往往能夠相互感染，或是形成相互比較心理，使人們產生同樣的外出旅遊的動機，形成一種仿效的旅遊行為。

(61)

表3.1 總括了並解釋 7 種常見的旅遊動機。

常見的旅遊動機

1. 休閒、健康

y 人們在緊張、平淡的日常工作，生活之餘，為了休閒放鬆、

康體娛樂而進行的旅遊休閒、度假療養等旅遊活動。例如，自然風光、歷史古蹟、公園、海濱、溫泉療養區等，

都是該類旅遊動機的旅客之選舉對象。

2. 探索、冒險 1. 旅遊者具有好奇性、知識性、探險性，如珠穆朗瑪峰登山探險隊、北極探險。

3. 精神審美

• 具有這種動機的旅遊者，其旅遊活動多指向奇異美麗的自然界的事物、現象，以及參觀博物館、展覽館、名勝古蹟和參加各種專題旅遊活動等。

4. 社會交往

• 人們都是為了探親訪友、尋根問祖、結識新朋友等動機進行旅遊的。這類旅遊者要求旅遊過程中的人際關係友好、

親切、熱情和得到關心。

5. 宗教信仰

• 人們為了宗教信仰，參加宗教活動，從事宗教考察等外出旅遊，出自宗教信仰的動機主要是為了滿足自己的精神需要。宗教旅遊分為朝聖及傳教兩種。

6. 商務及公務

• 人們為了各種商務、公務活動而外出旅遊，例如，為了購買商品專程或繞道到某地旅遊；參加學術考察、交流等到某地出差；團體、政府代表團以及交易會等到某地洽談等參與的旅遊活動。

7. 家庭責任

• 人們由於忙於工作，平日會疏忽對家人以及朋友的關心和照顧，外出旅遊對他們來說是為了對父母、妻子、子女盡一份責任和義務，或與朋友及友好得到放鬆、快樂。因此，

每到暑期，以家庭為單位的旅行團會大量增加。

表3.1 - 常見的旅遊動機種類

除了以上常見的旅遊動機，不同學者對旅遊動機的概念也有不同的看法。以下是一些例子：

3.3 旅遊動機的理論

(62)

1) 馬思勞的「需要層次理論」

馬思勞 Maslow (1971)將心理需要由心理需要至自我實現劃分為 5 個層次。根據他的理論，滿足了基本需要是滿足更高層次需要的先決條件(下圖3.3)。馬思勞Maslow 辯稱所有行為是由生理需要驅動的，而行為是為了實現這些需要。

圖3.3 -馬思勞的「需要層次理論」

生理的需求

(Physiological needs)

是人類為了維持生存和延續生命所必需的，也是最低限度的基本需求，包括對食物、

水、氧氣、睡眠、住所、避寒、以及衣、食、住、行、性愛和其他心理機能等方面的需求。如果這些需要得不到滿足，人類的生存就成了問題。

安全的需求

(Safety needs)

是人類希望保護自己的肉體和精神不受傷害，保證安全和安定的需求，如對健康、

安全有序的環境、稳定的職業和避免意外事件發生等需求。當一個人的生理需求得到滿足後，就想滿足安全的需求。

社交的需求

(Belongingness and love needs)

社交的需求包括了愛的需求及歸屬感的需求。愛的需求指人都希望得到朋友、同事之間的關係融洽或保持友愛，人人都希望愛別人及被愛。另外，歸屬感的需求是指人都希望有一種歸屬感，希望得到某一群體的承認和容納、重視以及相互之間的關

(63)

自我實現的需求

(Self-actualization needs)

是人類希望充分發揮自己的潛能，實現自己的理想和抱負的需求，包括求知、審美、

創造、成就等內容。馬斯勞認為，自我實現是人類最高層次的需求，它意味着充分地、積極地、全身心地體驗生活。

-

馬思勞理論應用於旅遊活動

生理方面

旅遊代理商理應於行程上安排頻密的休息點。飲食場所需位於方便和容易到達的地區，汽車旅館位於高速公路旁，為以汽車旅遊的旅客提供住宿之所。

安全方面

在遊覽不熟識地點時，旅行團承辦商須提供導遊服務。旅客應選用政府認可的旅行代理商訂位或安排旅遊服務。

歸屬感或情感方面

航空公司、酒店、餐廳會為旅客提供常客使用者服務計劃，令會員對該公司產生一份歸屬感。有些旅客參加旅行團為了和志趣相投的人士共同旅遊，而有些則為了尋根。

個人自尊方面

對於忠心客戶，旅遊業界會設立獎賞計劃，分為金、銀、銅等級別會員，給予他們尊貴地位，滿足其個人自尊之需要。在某些特殊情況或日子，旅遊機構有時會呈贈鮮花或香檳酒予旅客，以表認同此旅客之特殊身份。

自我實現方面

旅客參與教育式旅行團，為的是滿足自我實踐的需要。為了測驗自己的能力，

旅客會選擇參加攀登喜馬拉阿山或學習團，以求解決自我滿足之需要。

資料來源：Maslow, A., Motivation and Personality, Harper and Row, 1954.

(64)

伸延活動﹕

分別針對馬斯勞(Maslow)的需求理論中不同層次的需

要，列舉能滿足這些需要的旅遊宣傳產品。並嘗試找

出一種能滿足多個層次需要的旅遊宣傳產品。

(65)

2) Hudman 的 9 個旅遊動機模式

健康

人們會為了促進自己的身心健康而去旅遊，這是指在緊張繁忙或平淡沒趣的日常生活之餘，為了休閒放鬆、康體娛樂而進行的休閒旅遊、度假療養等旅遊活動。自然風光、名勝古蹟、公園、海濱、溫泉、度假村等，都是這類旅遊動機的旅客的選擇。

好奇心

不少旅遊者為了滿足自己的好奇心、求知慾或探險精神而旅遊，所以不同的政治及文化、社會公眾人物、自然景象以致天災人禍，都是吸引這類旅遊動機的旅客的元素。

運動

很多旅客為了運動而旅遊，他們參與運動藉以減輕生活壓力。其次是參與運動能滿足自己的幻想成為一位運動員。最後親臨現場觀看賽事更能感受比賽氣氛外還有社交的意義例如與其他觀眾得以聯繫，結識新朋友。

快樂

假期與快樂有著莫大關係，因為假期可以打破刻板的生活規律。旅客會在旅遊期間嘗試新事物及進行一些令他們開心的活動，例如參觀美術館、觀賞音樂劇、賭博等。

因此尋求開心是很多旅客在放假時踏上旅程的原因之一。

宗教信仰及精神審美

很多旅客為了滿足心靈上的需要而旅遊，最常見的是為了宗教信仰、參加宗教活動、

從事宗教考察等，他們會前往宗教聖地或總部旅遊。藉此促進其信心裡的經歷讓旅客們更信靠自己的宗教信仰。此外，也有不少旅客透過欣賞奇異美麗的自然界的事物、觀賞藝術表演、及參觀博物館和歷史古蹟等活動而獲得滿足。

專業及公商務

人們會為了各種商務、公務活動而外出旅遊，例如，洽談商業事務、參加學術考察交流(包括遊學團)、出席會議展覽、或參加科研活動等。

親友交往

部分旅客到海外旅遊是因為他們想探訪親戚朋友，外出旅遊對他們來說是為對家人及朋友的關心。

課題一: 旅遊導論