時尚與文化

時尚設計師致力於滿足多數人所追求的感覺，服裝設計的創作靈感來源可能 是多方面的，但不管是哪種流行風潮，時間一過就成為歷史。因此，了解服裝史 有助於創作靈感，而過往的設計精華能傳承下來者，便可能形成一種傳統，且成 為文化的一部分。

歷史上有一些具有極重要影響的服裝風格，他們在款式、材質……等都特別 的講究，例如：古代希臘（Greece）服裝以垂掛式的優美線條來展現出人體的自 然曲線，形成自然與優美且垂墜感十足的服裝線條。（連禾，2006：17）

中世紀哥德時期（Cothic）服飾的特徵是以強調垂直高聳的線條為主，就如 同當時的建築外觀般，而其建築的特色也自然融入服裝的型態中，以合身式線條 的上衣搭配下身展開式的立體裁剪線條。在女子穿著方面則以拖地的高腰式長裙，

配戴又高又尖的帽子，藉此強調出高挑曼妙的身材。（連禾，2006：18）

巴洛克（Baroque）時期的服裝風格是以華麗裝飾性為主，在服飾方面更已 大幅使用羽毛、花邊、絲帶、編帶及扣子等素材來表現服飾的流動感和柔和的外 表。（連禾，2006：19-20）

接續的是洛可可服飾（Rococo dress, or Rococo fashion），是意大利巴洛克風 格的最後階段，此風格曾在 18 世紀的法國輝煌一時，尤其是在裝飾藝術方面，

具有不對稱的顯著特性，自然、優雅地演繹出立體與淡色系的表面裝飾（Mackrell, 2005：21-22）。

二十世紀 20 年代的法國，由於受到著名心理學大師佛洛伊德的精神分析學 說影響，產生了超現實主義（Surrealism）藝術風格，主張「精神的自動性」不 受任何邏輯的束縛，非自然合理的存在（葉立誠 2000：261）。因此作品中充滿 了詭異以及宛如奇幻夢境般的場景，且經常有看似不相關的事、物同時一起出現，

形成了一個超越現實的幻象情景。在當時成為歐洲藝術的主流，也強烈影響到當 時的服飾審美觀念與時尚服飾設計風格。

而一般對文化的構成認為有三個方面，即「物質文化」、「社會文化」與「精 神文化」。葉立誠（2000）認為，服裝是一種文化的表現。而服裝的文化表現有 三個方向：

（一）作為物質文化的服裝：服裝是由形態、色彩和材料通過設 計加工製成的物質實體。

（二）作為社會文化的服裝：穿著服裝既是一種個人行為也是一 種社會行為。一個人的衣著本身表明了他的身分地位，反映了他在社會 交往中對禮節、禮儀的種重視程度。

（三）作為精神文化的服裝：人的著裝一方而受到社會規範的制 約，另一方面也是人自身存在價值的反映。（葉立誠 2000：119-121）

由此可知，衣著服飾影響著人們的行為，在人類的文明史中佔有很重要的份 量。但流行並非一成不變，時尚設計師絞盡腦汁就是為了要準確預測服飾的流行 趨勢，因為流行決定反映市場的需求，不是只有製作精美品質的服飾就能獲利，

還要敏感地掌握住流行的脈動，才能抓住消費者的心理，贏得消費者的滿意。

Fiore & Kimle（2000）提出，美感印象關連到品質的感受，產品本身並不是

「美感經驗（aesthetic experience）」的唯一來源。而何謂「美感經驗」呢？

「 美 感經 驗」 可以 定義 成 ：對 於產 品或 環境 所 具有 的形 式 性

（formal）、表達性或象徵性的品質，做出感性的甄選或鑒賞，不必借 助它的工具性效益（instrumental benefits），也能獲得愉悅或滿足。（Fiore

& Kimle，2000：4）

該書中也提到，個人才是負責美感經驗的主體（Fiore & Kimle，2000：5）。

其實美的感覺有如經濟學效用理論（utility theory）中所提到的偏好（preference），

每個人有其偏好，外在事物對其所產生的效用也是不同的，有的人願意花萬元去 觀賞某位歌星的演唱會，但也有人連免費讓他去看都會覺得是在浪費時間；有的

人看到粄仔，不論是甜粄、紅豆粄、紅粄或是粄條…，只要是客家粄就垂涎三尺、

不能自已！但有的人卻一點也不感興趣，這都是每個人對事物的偏好不同之故。

對美的感覺也因人而異，甚至有與眾不同者，例如「癩痢頭的兒子是自己的好」

或是「情人眼中出西施」…，自己棄之如敝屣的，別人卻視之如珍寶！都說明了 每個人有其偏好，當然對美的感覺也各自不同。

Fiore & Kimle（2000）對「美感經驗」的定義中，提到很重要的一個觀點「感 性的甄選或鑒賞」，其中即包含著個人偏好的概念。而想擁有對於美感品質的敏 銳感覺，就必須訓練感官和心靈（Fiore & Kimle，2000：5）。顯然，一位成功的 服飾專業設計師，不僅要接受如何敏銳地去甄選或鑒賞美感品質的嚴格訓練，還 要有能力利用各種途徑，主動地去教育消費者如何正確鑒賞美感品質。

Fiore & Kimle（2000：12）提到的美感經驗可以來自產品本身或是它的周遭 環境，此一觀點呼應了上一段提到成功的設計師，要有能力利用各種途徑，主動 地去教育消費者如何正確鑒賞美感品質。好的作品如果擺在錯誤的環境，則無法 激發出鑒賞者正確的美感經驗。所以做「行銷」光有好的產品（Product）是不夠 的，尚包括通路（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion）等諸多要素，目的 就是要使產品受到正確的鑒賞。

Fiore & Kimle 對於美感經驗觀點的詮釋，葉立誠（客家委員會，2013）以 一個簡單的例子來做說明，他提到例如臺灣的美食聞名全球，但用餐環境的好壞，

一定會影響到消費客源，因為享用美食不只是口味的好壞，用餐環境也極其重要

（客家委員會，2013：44）。這個例子簡單地說明了，設法使消費者得到良好的 美感經驗，不僅是物件本身的質感，周邊還必須用各種美好、適當的影響因素加 以搭配。

過去傳統總是給人很破舊、落後的印象，早該被淘汰，但葉立誠指 出，傳統得以延續，一定有其可貴之處，必須了解它的本質，重新包裝 詮釋，萃取傳統根本精神使其更加精緻化，將其質感及品味帶出來，自 然可在文創發展區塊站穩腳步（客家委員會，2013：44）。

上面這段話指出了一個很重要的觀念，就是要延續傳統，必須先了解它的本 質，萃取它的根本精神，然後要思考如何去將它精緻化，讓它的質感與品味能夠 發揮出來！如此做才能真正達到文化的保存與推廣。

而在傳統服飾的行銷推廣方面，葉立誠（客家委員會，2013）也以旗袍的行 銷做為另一個例子：

旗袍精細的剪裁既可完美表現女性曲線，又可彰顯個人特色，在上 海十里洋場迅速贏得矚目，是華人世界最早與世界時尚接軌的服裝系統。

葉立誠認為過去旗袍得以發揚，主要是政府強力推廣其代表中華文化精 神，同時旗袍也將女性柔美身段展露無遺，在當時的時代背景下，順勢 將旗袍推向時尚高峰。（客家委員會，2013：44）

所以傳統服飾的行銷推廣並非沒有成功的先例，客家傳統服飾純樸無華的特 質如何讓其登上現代消費市場，甚至躍上國際時尚舞台，除了需藉助於時尚化的 創意設計外，專業的行銷策略也是必備的條件。