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第貳章 文獻探討
第一節 服務品質意涵與 P.Z.B.五缺口模式
本節將先探討服務、品質、服務品質等名詞之相關意涵，以及P.Z.B.服務品 質五缺口模式等相關研究，以釐清本研究主題的相關概念。
壹、服務品質的意涵
一、服務的意涵
服務（service）是基於人類活動所產生， 管理大師Juran（1974）將服務簡 單界定為「為他人完成工作（Work performed for someone else）」，並認為在組織 內為其他成員提供勞務亦是服務的一種，稱之為「支援服務」（support services），
進而引伸出內部顧客的概念。楊錦洲（2009：4）綜合歸納眾多學者的定義，認 為「服務是服務提供者提供物品、勞力、技術、專業、知識、資訊、設施、時間 或空間之中的某些項給顧客的一系列活動構成的流程（process），以產生顧客所 需之價值」，如「為顧客辦理事情，解決顧客問題，或者娛樂顧客、服侍顧客、
讓顧客愉悅、舒暢」皆是屬於服務的一環。雖然服務與實體商品同樣可透過市場 交易取得，但P.Z.B.三位學者認為服務因為具有無形（intangibility）、不可分割
（inseparability）、異質（heterogeneity）及易逝（perishability）等特性，使其與 實體商品大不相同（Zeithaml、Parasuraman & Berry，1985a：33-34）。
綜上所述，就企業管理的角度來看，服務是生產者與顧客直接或間接互動間 所構成的流程，生產者在此流程中提供物品、勞力、技術、專業、知識、資訊、
設施、時間或空間等無形商品，顧客也同時獲得其所欲的價值，具有無形、不可 分割的特性；服務會因服務提供者、服務對象、時空背景因素的不同發生變化，
使其難以標準化，也無法預先儲存，以求供需平衡，具有異質、易逝等特性。
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二、大學行政服務的特性
自1980年代以降，各國政府自企業界引進「全面品質管理」（Total Quality Management，TQM）、「顧客導向」觀念，將人民視為顧客重視其需求，以期掙 脫公部門績效不彰、財政赤字的的雙環困境，政府部門的角色亦從「管制性」逐 漸轉變為「服務性」，Dehardlt夫婦更提出「新公共服務」（New Public Service），
強調政府的職能即是提供公共服務。大學是國家為培育人才、增進社會服務、厚 植國家競爭力所設立的高等教育機構，大學所提供行政服務，皆是為支援大學各 項教學與研究活動順利發展，經參酌相關研究（黃昆輝，1988：28；謝文成，2007：
10-12）及筆者自行觀察， 歸納出大學行政服務的特性：
（一）大學行政服務的成員關係密切且多元複雜
大學行政的主要服務對象包含學生、教師及行政人員本身，學生為服務對 象之大宗；大學講求「教授治校」，行政或教學單位主管係由教師兼任，
教師不僅是被服務者，亦是服務的提供者；行政人員對於其他單位而言，
除是服務的提供者外，亦是被服務的對象。成員間的彼此互動，皆顯現出 成員關係密切且多元複雜。
（二）大學的行政服務含有教育功能
大學裡許多學生生活事務相關的行政服務，必須扮演學生輔導員的角色，
協助學生處理在校期間生活上的疑難雜症，並經由與學生的互動，培育學 生道德人格的養成。
（三）大學行政服務帶有「管制」色彩
大學裡的各行政單位皆是為了支援校內教學活動與研究發展而設立，所提 供的行政服務，皆是為滿足校內服務對象在教學與研究發展所需，然弔詭 的是，行政服務若涉及校內各項資源分配或外部法規範，即讓該項行政服 務帶有「管制」色彩，服務對象往往必須在「接受」管制的前提下，方能
「享受」該項行政服務，使得顧客的自主性降低，需求無法被滿足。
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（四）大學的行政服務為達成教育目的的重要手段，但其績效不易衡量
大學設置目的在於以教學及學術研究促進高等教育知識的傳遞與創發，各 項教學及學術研究的進行，皆有賴行政服務支援方得以順利產出。但優良 的行政服務並不代表該校擁有卓越的教學及學術研究表現，無法直接從學 校各項教學及研究表現成果，展現出行政服務的績效與品質。
三、品質的意涵
品質（Quality）是代表某項產品或服務符合特定標準的狀態。過去製造業多 設立品管部門以抽檢產品測試良率的方式，為產品品質把關。直至1970年代 Deming提出「品質是製造出來的，而非檢驗出來的」一語，掀起全球的TQM風 潮，學者關注的焦點也從「產品品質」轉向「生產過程品質」：
（一）Juran（1974）將品質定義為讓顧客覺得「適用」（fitness for use），亦即產 品製造無缺點，產品特性符合顧客需求。
（二）Deming（1982；轉引自金玉珍，2000：16）認為，品質是「用最經濟的 手段，製造出在市場上最有用的產品」的工作表現。
（三）Crosby（1979）認為品質是指「符合需求」（conformance to requirements），
並提出零缺點的概念，認為品質是第一次就把事情作對（do it right the first time）的結果。
（四）石川馨（1986，轉引自王平湘，2004：17；張家宜，2002：12）認為，品 質是一種能讓消費者或使用者滿意、滿足顧客需求，且樂意再一次購買的 特質，並以「顧客導向」為核心，品質應以滿足顧客需求為依歸。
至1980年代，品質的概念已被廣泛運用，學者對於品質的定義也更為多元，
（五）Garvin歸納不同學者看法，認為可用五種不同途徑來詮釋品質（Garvin，
1984：25~28）：
1、卓越途徑（Transcendent Approach）：
品質是產品或服務達到無可挑剔的理想境界，但此理想境界無法被精
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確地定義，只有透過消費者或使用者實際經驗才能獲得。
2、產品基礎途徑（Product-based Approach）：
品質來自對於產品屬性的精確測量，產品本身的要素及屬性決定品質 高低，因此高品質必須經由高成本獲得。
3、使用者基礎途徑（User-based Approach）：
品質是由使用者來認定，不同使用者對於產品的需求不同，滿足使用 者需求者即具有高品質。
4、製造基礎途徑（Manufacturing-based Approach）：
品質是符合製造者的要求，品質可由產品良率來呈現，從產品設計到 製造完成一連貫的製造流程皆符合所設定的標準的產品即具有高品 質。
5、價值基礎途徑（Value-based Approach）：
品質是在可接受的價格或成本範圍內產品所能提供的最佳成效，亦即 在消費者可接受的價格下滿足消費者需求者即是高品質。
綜合上述學者的看法，本研究兼採使用者途徑、製造基礎途徑及價值途徑，
分為外部觀點及內部觀點來詮釋大學行政的品質意涵：就外部觀點來看，品質是 指滿足、超越大學行政服務對象的需求與期望，並讓服務對象付出可接受成本的 產品或服務；就內部觀點來看，品質是指符合大學各項法令規定及業務標準作業 流程，且生產成本在可接受範圍內的產品或服務。
四、服務品質的意涵
由於服務的「無形」、「異質」等特性，使服務品質不易以具體的描述來表達，
也難以掌握或使其有一致的標準，但沿襲TQM的「顧客導向」概念，學者多從 服務的接受者─「顧客」的角度來詮釋服務品質的意涵：
（一）Grönroos（1982；引自楊錦洲，2009：43）認為服務品質是顧客對服務期 望與接受服務後認知的比較。
（二）P.Z.B.（1985）延續 Grönroos 的看法，提出「認知的服務品質」（perceived
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service quality），認為服務品質來自「顧客對於實際服務與期望服務差距 的認知」。
（三）Cronin& Taylor（1992）認為服務品質即是服務績效（Performance），績效 的好壞是由顧客的認知來決定。
服務業常以「顧客滿意度」作為其服務品質的保證，但學者認為顧客滿意度 與服務品質具有認知層次上的差異，Oliver（1981；轉引自金玉珍，2000：36-37）
認為「服務品質是顧客對事務較為延續性的評價，滿意度則是顧客對事務一種暫 時性的情緒反應」；Douthu（1991，轉引自楊錦洲，2009：42）認為「服務品質 是服務的優越性的整體衡量，顧客滿意則是針對交易經驗所反應出的態度進行衡 量」；P.Z.B. （1985）則由服務自產生、傳遞乃至產出的整體過程來看服務品質，
認為不能單以服務的產出（outcome）來衡量服務品質，服務的遞送過程（the process of service delivery）亦必須包含在內。由此可知，服務品質在概念上的層 次較顧客滿意度來得更廣。
綜上所述，大學行政的服務品質就外部觀點來看，必須注重服務最後的產出 成果，瞭解外部顧客（學生、老師）對服務產出成果的期望與認知，並盡力滿足、
甚至超越其期望；另就內部觀點來看，必須確保服務的生產與傳遞過程具有效率、
效能，符合各項法令規定以及標準作業程序（SOP），行政人員亦必須具備相關 專業技能與溝通能力，以減少服務傳遞過程中的障礙。
P.Z.B.三位學者於1985年提出「服務品質五缺口模式」，有系統地描繪出服務 品質的認知過程，並提出在服務提供與傳遞的過程中，影響服務品質的五種「缺 口」（gap），對服務品質如何產生有深入剖析，茲介紹如後。
貳、P.Z.B.服務品質五缺口模式
P.Z.B.三位學者於1985年針對銀行業、信用卡公司、證券經紀商及產品維修 業等四種服務業進行高階主管訪談與顧客焦點座談，發現在公司主管、服務傳遞
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過程及顧客間，對於服務品質的認知可能出現的五種「缺口」（gap），將會影響 其服務品質，各缺口之關係詳如圖2-1。
顧 客
口碑 個人需求 過去經驗
顧客事前期望的服務
顧客實際認知的服務
服務傳遞過程
（含服務前後的聯繫）
將顧客期望認知轉換 為服務品質規格
高階主管對顧客期待 的認知
與外部顧客 缺口四 的溝通
缺口三
缺口二 缺口五
缺口一 服
務 提 供 者
圖 2- 1 P.Z.B.服務品質五缺口模式
資料來源：Parasuraman, A. , Zeithaml, Valarie A., ＆Berry, L.L.（1985）“A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research,” Journal of Marketing, Vol:49, Fall, pp.44
一、缺口一：顧客對服務的期望與高階主管對顧客期望認知間的差距（Consumer Expectation-Management Perception Gap）
是指具有決策權的高階主管，並不總是充分瞭解顧客對服務的期望，可能會 因此產生錯誤決策，導致其服務未能符合顧客期望。
二、缺口二：高階主管對顧客期望認知與服務品質規格間的差距（Management