服務品質衡量方式

服務品質衡量的研究源自於Parasuraman et al.（1985）所提出之「服務品質 的缺口模型（PZB Model）」，如圖 2.1 所示。Parasuraman et al. 於 1985 年利用深 度訪談方式，訪問銀行業、信用卡公司、證券經紀商，以及產品維修等四個行業 的管理人員（包含行銷、生產、高階管理與顧客關係等部門）討論有關該公司（1）

若以顧客觀點來看，何謂服務品質；（2） 改善或控制服務品質的步驟；以及（3）

在提供高品質服務時，曾遭遇之問題。Parasuraman et al. 將服務視為動態過程，

認為服務品質為消費者對「服務的期望」與「實際接受服務過程間的績效」間之 差距，而服務品質之衡量，不但包含對服務結果的評價，也涉及服務傳遞過程的 評估。正由於服務的傳遞過會造成某些認知上的差距，使服務品質受到影響，對 此Parasuraman et al.（1985）提出五個缺口的「服務品質差距模式」來說明服務 品質的形成過程。茲分別對這五個缺口說明如下：

圖2.1 PZB 服務品質的觀念性模式

缺口一：顧客期望的服務與管理者對顧客期望服務認知間的差距

此缺口產生的主要原因是服務業的管理者並不了解顧客對服務期望所造成 的，因為對顧客的需求認知並沒有充分的了解，所以服務業者所提供的服務就無 法滿足顧客的期望。

缺口二： 管理者對顧客期望服務認知與服務品質規格間的差距

此缺口是由於受到業者資源條件或市場環境的限制，使得服務業者無法提供 顧客真正所需的服務規格，進而產生了認知和服務品質規格間的差距。

缺口三：服務品質規格與服務傳遞間的差距

此一差距的產生是由於服務業的員工在提供服務時，其績效無法標準化且維 持在一定水準上所造成的。即使服務業者對服務方式有明確的規範，但因服務品 質無法標準化，進而會影響顧客對服務品質的認知。

缺口四： 服務傳遞與外部溝通間的差距

此缺口是因為服務業者運用廣告媒體或外部溝通工具時，由於太誇大其服 務，而影響顧客對服務的期望。過多的承諾或保證雖可提高顧客的期望，但是顧 客在接受實際服務無法達到其期望時，會大大地的降低顧客對該服務品質的認 知。

缺口五：顧客的期望與認知服務間的差距

此缺口是顧客對事前的服務期望和接受服務後認知間的差距。如果事後的認 知大於事前的期望，則顧客對業者提供的服務品質會感到滿意；如果事後的認知 未達事前的期望，則顧客對業者提供的服務品質將會感到不滿意，而口碑、個人 需求和過去的經驗皆會影響到顧客對服務的期望。

此外，PZB 尚提出在期望服務與知覺服務間之缺口（缺口五）存在以消費 者觀點出發之十個服務品質知覺構面，這些知覺構面分別為：

（1）可靠性(Reliability) ：業者能正確提供顧客適當服務之能力。

（2）反應性(Responsiveness)：業者可迅速反應顧客需求之能力。

（3）勝任性(Competence)：具有足夠技能與知識以提供服務。

（9）瞭解性(Understanding/Knowing the Customer)：能夠瞭解顧客需要並提供適 當的服務。

（10）有形性(Tangible)：提供服務之場地設備與工作人員之儀容。

彙總上述十項構面，PZB 綜合口碑、顧客個人需求及過去經驗等因素，提 出顧客期望與知覺差距模式，其內容為「口碑」、「個人需求」及「過去經驗」

三構面對「期望服務」有正向影響；而「期望服務」與「知覺服務」則對「知覺 服務品質」會產生正向影響。模式架構如圖2.2：

圖2.2 期望與知覺差距模式

資料來源：修改自Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985)

1988 年 Parasuraman et al.更進一步修改服務品質模式，將原本衡量服務品質 10 項構面精簡為有形性、可靠性、反應性、保證性及關懷性等 5 項，發展出 22 個問項的SERVQUAL（Service Quality）量表，為服務品質奠定良好的基礎。此 5 項構面與量測項目如表 2.2 所示，茲將各構面內容詳述如下：

（1）有形性（Tangible）消費者可實際感受到之服務設施，如公司設備、服務人 員、場地及外在溝通資料等。

（2）可靠性（Reliability）即是業者能正確提供消費者適當服務之能力。

（3）反應性（Responsiveness)：此構面指業者可將消費者等待時間降低，迅速

PZB 提出之SERVQUAL量表對衡量服務品質方式建立了一般性量化程 序，其後陸續有其他學者針對該量表加以修正與探討，以下為較具代表性之國外 學者研究成果。

Carman（1990）認為期望應為事前資料，而知覺為事後資料，但PZB所得的 期望資料與知覺資料均為事後資料，消費者是在使用服務過程後才答覆對該服務 的期望，可能對原先的期望進行修正而產生偏誤；若調查使用服務前的消費者，

則他們不一定存有完整的預期，因此支持僅以服務品質績效（即PZB中的知覺服 務）單一向度來定義並衡量服務品質。

Cronin & Taylor（1992）認為在文獻上只有少量的理論或實務支持以消費者 知覺的績效與期望的服務二者間的差距來評量服務品質的方法，反而有相當多的 文獻支持單純以績效作為評量服務品質的指標，提出直接績效評量模式（Service Performance, SERVPERF），該量表簡單的說，就是只用SERVQUAL量表中顧客 知覺服務的部份，來衡量顧客的知覺服務品質，且經由許多研究證實，SERVPERF 量表的信、效度與操作性均優於SERVQUAL量表。

Brown, Churchill and Peter（1993）也提出不同於服務品質的衡量方式，認為 Parasuraman et al.（1988）的SERVQUAL量表分別詢問認知的服務與期望的服務 來衡量服務品質，此種方法使服務品質成為消費者認知的與期望的兩種難以界定 與評量所構成的第三種變數，在處理上將產生與前兩種變數極高的重疊性與變異 限制的效果。因此他們建議直接衡量顧客心目中知覺服務與期望服務兩者之差距 來作為服務品質，提出以無差異量表（Non-Difference）進行服務品質衡量。