顧客滿意度

2.2.1 顧客滿意度定義

過去以來顧客滿意度議題之發展與討論遠較服務品質來的悠久，Cardozo

（1965）首先將顧客滿意度（Customer Satisfaction, CS）的概念引進至行銷學的 領域，自此顧客滿意度開始成為一個正式的研究領域。學界長久以來雖對滿意度 的相關議題有所爭議，但一向有共識即認為「品質」與「滿意」兩者是相似但卻 不相等的概念，學者亦實証指出，衡量品質的尺度並不等於衡量滿意度的尺度

（Mittal and Lassar, 1998）。關於顧客滿意度之定義，本研究依據黃俊英、林義屏 與董玉娟（民88）所整理出各學者之看法列示如表 2.3。

表2.3 顧客滿意度之定義

學 者 顧客滿意度之定義

Howard & Sheth

（1969） 顧客對其購買產品的付出所獲得的報酬是否達到滿足的心理狀態。

Hempel（1977） 對於產品的取得或消費經驗中的驚喜所做的評價。

Oliver（1981） 決定於顧客所預期的產品利益之實現程度，反映出預期與實 際結果的一致性程度。

Churchill &

Surprenant

（1982）

一種購買與使用產品的結果，是由購買者比較預期結果的報 酬與投入成本所產生。

Day（1984） 顧客在購買後，評估購買前預期與購買後產品實際表現產生 差距時的一種反應。

Olshavsky（1985）

「顧客滿意」是一個比「服務品質」更豐富概念，因為滿意 與不滿意是消費者一項「投入」與「產出」的相對判斷，它 同時考慮所獲得的「品質」與所付出的「成本」。

Tes & Wilton

顧客滿意是顧客對於事前預期與認知績效差距的評估反應。

表2.3 顧客滿意度之定義（續）

Kolter（1994） 源自其對產品功能特性或結果的知覺與個人對產品的期望，

兩者比較之後所形成。

Parasuraman et al.

（1994） 消費者評估服務品質、產品品質以及價格的函數。

Ostrom and Iacobucci

（1995）

「滿意/不滿意」是一項相對的判斷，它同時考慮一位顧客經 由購買所獲得的品質和利益，以及為達成此次購買所負擔的 成本和努力。

Kotler（1999） 顧客滿意度是一個人所感覺的愉悅程度高低，係源自其對產 品知覺績效和個人對產品的期望，兩相比較後所形成的。

Flanagan 與 Frederick（1993）認為顧客滿意度的衡量能使業者明確了解市 場上的消費趨勢，同時也是獲得市場優勢的重要利器，經由正確的了解顧客對企 業所提供的產品或服務的滿意程度，可做為評量企業行銷策略良好與否的回饋資 訊，以了解行銷策略的績效。關於顧客滿意度的衡量，不同的學者提出不同的方 法，以下分別討論之：

（一）顧客滿意度衡量尺度

1. 簡單滿意尺度（Simple Satisfaction Scale）：從「完全滿意」、「非常滿意」….

到「很少滿意」、「沒有滿意」等分為三到七個尺度不等。此一尺度隱含了一個 假設：很少滿意發生或沒有滿意發生即代表了不滿意。

2. 混合尺度（Mixed Scale）：從「非常滿意」、「滿意」… .到「不滿意」、「非 常不滿意」等分為三到七個尺度不等。此一尺度隱含的一個觀念是：滿意和不滿 意是連續帶上的兩端。

3. 期望尺度（Expectation Scale）：衡量對產品的滿意是以比消費者的期望績效 好或壞來衡量，此種衡量尺度隱含的觀念是：若產品的實際績效比消費者的期望 要好，則消費者會感到滿意；反之若產品的實際績效比消費者的期望要差，則消

4. 態度尺度（Attitude Scale）：衡量消費者對於產品的態度與信念，例如從「非 常喜歡」、「喜歡」… .到「不喜歡」、「非常不喜歡」等分為三到七個尺度。

消費者愈是喜歡某一產品，則代表他對產品的滿意程度愈高。

5. 情感尺度（Affection Scale）：衡量消費者對於產品的情感面反應，正面的情 感反應表示消費者對產品的滿意，而負面的情感反應則表示消費者對產品的不滿 意。

（二）顧客滿意度衡量項目 1. 單一項目（Single-Item）

Czepiel 與 Rosenberg（1974）認為顧客滿意程度可被視為一整體性的評估 反應，而此一整體性反應代表了顧客對產品不同屬性的主觀反應之總和。換言 之，即以「整體產品滿意程度」（Overall Satisfaction）作為顧客滿意度的衡量項 目。Day（1977）也指出可透過衡量單一整體產品滿意程度，進而瞭解顧客對產 品的使用結果。

2. 多重項目(Multiple-Items)

Handy 與 Pfaff（1975）並不贊同以單一的「整體產品滿意程度」作為衡量 顧客滿意程度是最佳的方式，他們認為此種衡量方式會使顧客在面臨複雜的情況 下，做出立即但粗糙的反應，並因此而喪失許多重要的資訊。因此，許多學者除 了衡量顧客對產品的「整體產品滿意程度」項目外，也衡量其對產品各個屬性的 滿意程度。Singh（1991）從社會心理學與組織理論中發現，滿意是一多重的構 面，即以多重項目來衡量滿意程度，並且指出顧客滿意的衡量會因產業或研究對 象不同而有所差異。

（三）顧客滿意度衡量構面

以下根據各學者之研究整理出顧客滿意度之衡量構面，如表2.4所示。

表2.4 顧客滿意度衡量構面彙整

衡量項目 學 者 顧客滿意度之衡量構面

Czepiel & Rosenberg（1974） 整體滿意度

表2.4 顧客滿意度衡量構面彙整（續）

衡量項目 學 者 顧客滿意度之衡量構面

Wiley（1991）

1. 產品品質

Ostrom & Iacobucci（1995）

1. 產品價格 2. 服務效率 3. 服務人員態度 4. 公司整體的表現

5. 與其理想中的公司的接近程度 Nicholls, Gilbert, and Roslow

（1998）

綜合以上各學者之研究，本研究將採納Handy &Pfaff（1975）與 Singh（1991）

的看法，即以多重項目進行顧客滿意度之衡量，以避免顧客在面臨一複雜情況下 做出立即但粗糙的反應。