1.1 研究背景與動機
計程車為一種介於私人運輸與大眾運輸之間之公共運輸工具，為「副大眾運 輸工具」之一，可提供戶及戶且具私密性之高品質運輸服務，減少非必要性之私 人小汽車旅次，在整體運輸系統當中，具有不可獲缺之地位。然而，近年來隨者 台北地區捷運路網陸續完工通車，大眾運輸系統日趨完整與能量逐年提昇，計程 車運輸市場不斷面臨激烈競爭之環境下，需求逐漸萎縮，其空車率由民國93 年 的63.25％，大幅上升為民國 95 年的 72.27％，單位營運小時營收也由 233.54 元 減少為 177.99 元（黃台生、周文生，民 93、95 年），使得計程車產業面臨難以 持續之窘境。
此外，伴隨著經濟及生活水準的提升，民眾對於服務品質日益重視，而計程 車除為運輸業外，亦為服務業之一類，主要產品為服務，因此服務品質的好壞對 於計程車業而言，乃是決定乘客是否會選擇搭乘的重要因素。在面臨大眾運輸強 大的競爭壓力下，計程車業者若要吸引乘客多搭乘，唯有提高服務水準、增加顧 客滿意度一途，因而計程車市場中出現以提供安全、優質運輸服務為訴求之品牌 計程車，藉以與其他非品牌計程車做一區隔，改變民眾對於計程車服務品質低 落、不安全等刻板印象。根據研究調查顯示，台北地區約有80.10％的民眾表示 搭乘計程車時會挑選車輛，其中又以挑選具有服務品牌車輛所佔比例最高，佔 34.40%（黃台生、周文生，民95年），顯見品牌計程車在計程車市場中具有一定 之影響力。但由於在計程車產業中，大部分管理知識與經營方式仍以個人經驗為 主，業者除了對於顧客偏好、企業體質及市場特性等方面欠缺具體概念外，亦缺 少衡量乘客所注重服務種類與滿意度之標準，往往僅倚靠經驗法則或隨實際情況 改變營運策略，使得業者難以針對乘客的需求提供適切的服務。
而過去文獻中，不同產業對服務品質、顧客滿意度與忠誠度關係探討雖已有 相當之成果，但計程車產業於此方面之研究仍十分有限。基於此，故本研究嘗試 由乘客的角度切入計程車市場，除了解搭乘品牌與非品牌客群的特徵外，另探討 不同客群對於計程車服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度認知之差異情形以及三 者間相互影響關係，藉以發掘真正符合乘客所需之服務，找出目前營運上之盲
1.2 研究課題與目的
基於上述背景與動機，本研究之目的在於了解計程車市場中乘客之偏好以及 計程車服務品質對顧客滿意度及再搭乘意願或其它相關行為之影響，在此目的 下，本研究將進行之課題包含以下五點：
1. 了解品牌與非品牌計程車客群之特徵。
2. 比較品牌與非品牌計程車乘客在服務品質、顧客滿意度及忠誠度之差異。
3. 藉由乘客對於計程車各服務項目重視度與滿意度之認知差距，找出營運上之 盲點。
4. 構建適用於解釋計程車乘客在服務品質、顧客滿意度及忠誠度之關聯性模 式，探討影響顧客忠誠度之主要因素及強度。
5. 綜合乘客偏好與市場環境、業者特性，擬定計程車運輸業經營方針。
1.3 研究範圍與對象
計程車運輸市場依據有無設立服務品牌可區分為品牌與非品牌計程車兩大 類。本研究係針對計程車運輸業之服務進行分析，探討影響顧客忠誠度之因素，
以及相互間之因果關係。但由於本研究受人力與時間等因素限制，僅選擇台北地 區計程車運輸市場做為研究範圍，研究對象則鎖定最近一週內曾於台北縣市搭乘 計程車之民眾。
1.4 研究架構與內容
本研究內容架構如圖1.1 所示，首先藉由回顧服務品質、顧客滿意度與忠誠 度及相關研究領域之文獻，並針對台北地區計程車市場現況進行分析，以做為模 式構建與問卷設計之依據。當確立研究架構與問卷設計完成後，接者即進行問卷 的發放並將調查所得之資料分別進行乘客特徵、重視度與滿意度以及服務品質、
顧客滿意度與顧客忠誠度關聯性分析，藉此除了可了解不同搭乘計程車種類之乘 客對於各研究變數認知差異外，並可找出目前計程車服務缺口所在以及影響乘客 再搭乘意願或其它相關行為之主要因素。最後，根據研究結果並配合實際市場生 態，提出未來可行之營運方針。
1.5 研究方法與流程
本研究主要的研究方法有：
一、文獻評析法
藉由回顧服務品質、顧客滿意度與忠誠度之定義與衡量方式等相關文獻，並 對計程車產業現況進行分析，以期對研究課題能有基本概念，做為後續研究之基 礎。
二、訪談法
為進一步蒐集研究所需相關資料，本研究另對於計程車駕駛與業者進行訪 談，以期對計程車市場實際營運情形做更深入之了解。
三、問卷調查法
為確實了解計程車乘客特性與偏好，本研究將採用問卷調查方式進行研究資 料之蒐集，調查對象包含曾於台北縣市搭乘品牌與非品牌計程車之乘客，由受訪 者根據實際搭乘經驗進行填答。
四、結構方程模式
本研究主要以結構方程模式(Structural Equation Modeling, SEM)建立服務品 質、顧客滿意度與顧客忠誠度關聯性模式，利用蒐集所得資料驗證假設之正確 性，以了解計程車乘客在此三者間之因果關係。
本研究流程如圖1.2 所示，首先確定本研究之動機與目的，接著界定本研究 的範圍與對象，並藉由回顧服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度等相關文獻，以 及分析目前台北地區計程車市場現況後，建構本研究之模式架構並提出各項研究 假說。模式初步建構完成後，即進行問卷的設計，初步完成之問卷會先經過簡單 的前測，並根據前測的結果修正或刪除不適當之問項再進行正式問卷的發放。在 資料分析方面，本研究主要採用統計分析方法與結構方程模式對回收之有效問卷 進行資料分析與模式驗證，並綜合研究結果提出結論與建議。