模式分析結果

本研究採用Anderson 與 Gerbing（1988）所提出的「兩階段分析法」，首先 藉由驗證性因素分析查證全體樣本對衡量模式的配適程度，亦即檢驗觀察變數是 否能充分的衡量出潛在變數，並透過修正不適用之項目來改善模式的配適度；此 外，並透過路徑分析，探討潛在變數間之因果關係，以驗證本研究所提出之各項 研究假設。

一、驗證性因素分析

關於模式配適度的評估，Bagozzi 與 Yi（1988）認為必須從基本的適配標準

（preliminary fit criteria）、整體模式適配度（overall model fit）、及模式內在結構 適配度（fit of internal structure of model）三方面來加以評量。下列為本研究依此 三方面對所提出的理論模式加以評估：

1. 基本的配適標準：

此標準是用來檢測模式之細列誤差、辨認問題或輸入有誤等，這可以從觀察 變數的衡量誤差不能有負值及因素負荷量不能太低（低於 0.5）或太高（高於 0.95），且是否達顯著水準來加以衡量。由表 5.17 顯示本研究各觀察變數之因素 負荷量均達顯著水準，且值介於0.792~0.913 間，均超過 0.5 以上，衡量誤差亦 未出現負值，故整體而言應屬可接受之範圍。

表5.17 基本配適標準表

潛在變數 觀察變數 標準化λ 衡量誤差(ε)

有形性 0.911 0.158

保證性 0.893 0.193

可靠性 0.830 0.217

反應性 0.859 0.246

服務品質

關懷性 0.872 0.160

價值觀點 0.792 0.258

2. 整體模式配適度：

此指標是用來評量整個模式與觀察資料的配適程度，此方面的適合度衡量有 許多指標，Hair 等人（1998）將其分為三種類型：絕對配適度衡量（absolute fit measures）、增量配適度衡量（incremental fit measures）、及簡要配適度衡量

（parsimonious fit measures）等（黃俊英，2000）。茲將此三種類型分述如下：

（1） 絕對配適度衡量：

絕對配適度是用來確定整體模式可以預測共變數或相關矩陣的程度，衡量指 標如卡方統計值、適合度指標（GFI）、殘差均方根（RMR）、平均近似值誤差平 方根（RMSEA）等。由表 5.18 所示，本研究模式在絕對配適度衡量方面，卡方 值χ2=121.346（df=41），P 值為 0.0237 小於 0.05，並不在參考之範圍內，然而學 者Bagozzi & Yi（1988）指出 χ2 容易受樣本數及多變量常態性的影響，而致使 χ2 檢定值易呈現顯著之情形，因此Bagozzi & Yi 建議以 χ2 值與其自由度之比值來 檢定模式的配適程度，而本研究模式之χ2／df 為 2.960，符合參考值，其它配適 度指標如GFI=0.937， RMR=0.0248 及 RMSEA=0.0681 皆達可接受的範圍。

（2） 增量配適度衡量：

增量配適度係比較所發展的理論模式與虛無模式，衡量指標如調整的配適度 指標（AGFI）、基準的配適指標（NFI）和比較配適指標（CFI）等，由表 5.18 顯 示，本研究理論模式的增量配適度衡量指標為：AGFI=0.898、NFI=0.965 及 CFI=0.978，其中 NFI 及 CFI 均達可接受範圍，而 AGFI 則略低於 0.9 的標準。

（3） 簡要配適度衡量：

簡要配適度係為調整配適度衡量，俾能比較含有不同估計係數數目的模式，

以決定每一估計係數所能獲致的適合程度，衡量指標如簡要的基準配適指標 (PNFI)與簡要的配適度指標（PGFI），由表 5.18 顯示，本研究整體理論模式的簡 要適合度衡量指標為：PNFI=0.719 及 PGFI=0.582，在 PNFI 及 PGFI 上均達可 接受範圍。綜合上述各項配適度指標，顯示本研究模式的整體配適度仍屬良好。

表5.18 模式配適度評鑑指標

整體配適度指標 配適值 參考值

卡方統計值 χ2=121.346(d.f.=41) P＝0.0237<0.05

1.卡方值愈小愈好

RMSEA 0.0681

≦0.05表模型配適

（1）平方複相關（Squared multiple correlation，SMC）：

平方複相關（Squared multiple correlation，SMC）係指觀察變數能解釋潛在 變數之能力，類似迴歸分析的R²，其值在0 與 1 之間，值愈大，則該變數愈適 合做為潛在變數之衡量工具，一般大多採用觀察變數之SMC 值需大於 0.5

（Hair,1998），而本研究模式各觀察變數之 SMC 值介於 0.640~0.852 間，均超過 0.5 以上（如表 5.19 所示），因此本研究對各測量指標的信度評鑑尚在可接受的 範圍內。

（3） 潛在變數的平均變異萃取量（Average Variance Extracted，AVE）：

平均變異萃取量係指潛在變數可以解釋觀察變數變異量之比率。若平均變異 萃取量愈高，則表示潛在變數有愈高的信度與收斂效度，Fornell & Larcker（1981）

的建議值為0.5 以上，而本研究模式之平均變異萃取量整理如表 5.19 所示，其值 分別為0.763、0.696、0.754，皆符合 0.5 以上的標準建議值。

表5.19 模式內在結構模式適合度評鑑指標 潛在變項 觀察變數 平方複相關

(SMC) 組合信度 平均變異 萃取量 有形性 0.848

保證性 0.815 可靠性 0.706 反應性 0.773 服務品質

關懷性 0.806

0.941 0.763

價值觀點 0.640 情緒觀點 0.683 顧客滿意度

整體表現 0.837

0.873 0.696

再搭乘意願 0.852 主動推薦 0.769 顧客忠誠度

價格容忍 0.673

0.902 0.754

4. 研究模式之參數估計

表5.20 與表 5.21 為本研究利用最大概似法得到參數估計的結果，並將估計 結果繪製為整體模式路徑圖，如圖5.4 所示。

表5.20 觀察變數參數估計值

參數 標準化係數值 標準差 T 值

有形性 0.911 - -

保證性 0.893*** 0.047 24.020 可靠性 0.830*** 0.046 20.028 反應性 0.859*** 0.055 22.424 服務品質

關懷性 0.872*** 0.040 25.862

價值觀點 0.792 - -

情緒觀點 0.826*** 0.072 14.966 顧客滿意度

整體表現 0.883*** 0.085 16.851

再搭乘意願 0.913 - -

主動推薦 0.877*** 0.037 21.802 顧客忠誠度

價格容忍 0.812*** 0.053 18.329 註：1.未列標準誤與 t 值者為參照指標，將第一個觀察變項設定為 1，做為定位之用

2.* p < .05 ** p < .01 *** p < .001

表5.21 路徑係數估計值

路徑 標準化係數值 標準差 T 值

服務品質→顧客滿意度 0.891*** 0.056 14.086 服務品質→顧客忠誠度 0.216*** 0.095 4.837

因素負荷量為標準化之值，*表 p<0.05，**表 p<0.01，***表 p<0.001 圖5.4 整體理論模式變數間之關係

由圖5.4 可知，本研究模式包括服務品質、顧客滿意度及顧客忠誠度三個建 構分析。在服務品質的建構上，由各觀察變數之因素負荷量加以比較得知，顧客 對服務品質的知覺中，以服務有形性（λ=0.91）為最重要的因素，其次為服務保 證性（λ=0.89）、服務關懷性（λ=0.87）與服務反應性（λ=0.86），而服務可靠性

（λ=0.83）相較之下則顯的較不重要。此結果顯示，若要提升顧客對於服務品質 的知覺，則須由服務之有形性與服務保證性方面著手。

在顧客滿意度的建構上，受訪者在滿意度的認知中，以業者之整體表現

（λ=0.88）為使顧客達到滿意之重要因素。其次為情緒觀點（λ=0.83）與價值觀 點（λ=0.79），因此若要提升顧客滿意度，則以改善整體服務表現為最首要目標。

而在顧客忠誠度的建構上，顧客對於計程車業者所願意表現的忠誠度，以再 搭乘意願（λ=0.91）為最高，其次為主動推薦（λ=0.88），最後則為價格容忍

（λ=0.81）。此結果顯示，當顧客提昇對該業者之忠誠度時，會以再次搭乘為最 優先的反應，其次才會產生主動推薦或是價格容忍的反應。

二、路徑分析

對於模式的解釋，除了整體模式配適度的考驗與模式內在品質的評鑑外，仍 需進一步比較各潛在變數之間的影響效果，才能充分了解變數間之因果關係。而 潛在變項之影響效果又可分為直接效果（Direct Effect）、間接效果（Indirect Effect）

與總效果（Total Effect）三方面。目前並沒有一個標準來決定何種效果為大的效 果，研究者需依據研究領域與性質來做決定，Cohen（1988）提出可做為一般參 考的標準，但非絕對的答案，對標準化路徑係數而言，其絕對值小於0.1 算是小 效果，絕對值在0.3 左右算是中效果，絕對值在 0.5 以上就是大的效果（黃芳銘，

2002）。茲將模式中各潛在變數影響效果整理如表 5.22 所示，並以此驗證本研究 所提出的各項研究假說。

表5.22 整體理論模式各潛在變數間之影響效果分析 間接效果

潛在變數間之關係 直接效果

顧客滿意 總效果

服務品質→顧客滿意度 0.89 - 0.89

服務品質→顧客忠誠度 0.22 0.36 0.58

顧客滿意度→顧客忠誠度 0.41 - 0.41

z 服務品質與顧客滿意度之關係

依表 5.22 顯示，服務品質對顧客滿意度具有直接顯著的正向影響效果

（γ11=0.89，p<0.001），且服務品質對顧客滿意度並無間接效果，因此總影響效 果為0.89，表示顧客對服務品質的知覺程度愈高，顧客滿意度也愈高，故本研究 的假說二成立。

z 服務品質與顧客忠誠度之關係

此外，由表 5.22 中可發現，服務品質對顧客忠誠度除具有直接顯著的正向 影響效果（γ21=0.22，p<0.001）外，其亦可透過顧客滿意度，對顧客忠誠度產生 正向的間接影響效果（γ11β21=0.36，p<0.001），合計總影響效果為0.58，表示當 乘客認為計程車服務品質良好時，對於顧客忠誠度將有正向的提昇，因此本研究 的假說三、五成立。

綜合上述分析結果可知，服務品質到顧客忠誠度之總影響效果為 0.58 高於 顧客滿意度到顧客忠誠度之總影響效果（0.41），因此對顧客忠誠度而言，服務 品質為最大的影響因素，因此業者需致力提升計程車服務品質，才能夠吸引更多 民眾搭乘。而表 5.23 亦將整體理論模式之路徑係數與假設驗證彙總於表中，於 此發現本研究模式對假說二～五皆成立。

表5.23 整體理論模式假說驗證

假說 對應

路徑 影響 效果

檢定 結果 假說二：服務品質對顧客滿意度具直接顯著的正向影響關係 γ11 0.89 成立

假說三：服務品質對顧客忠誠度具直接顯著的正向影響關係 γ21 0.22 成立

假說四：顧客滿意度對顧客忠誠度具直接顯著正向影響關係 β21 0.41 成立 假說五：服務品質透過顧客滿意度間接顯著的正向影響顧客

忠誠度 ^γ11β21 0.36 成立