服務品質、顧客滿意度和顧客忠誠度之關係

顧客滿意度與服務品質相關性研究國內外皆有之，雖然許多研究在評量顧客 滿意度與服務品質之構面多有所差異，但對此二者之相關性多認為服務品質為顧 客滿意度之先行變數。

Cronin & Taylor（1992）在對銀行業、除蟲業、乾洗店與速食店的研究中發 現，服務品質是顧客滿意的先行變數，而顧客滿意度對購買意圖有顯著的影響。

Anderson, Fornell & Lehmann（1994）視服務品質為顧客滿意的前置變項，提出 由服務品質到顧客滿意的因果關係，認為對於某一項特殊的交易而言，服務品質 是交易滿意的前因。Zeithaml & Bitner（1996）認為顧客滿意度的範圍比服務品 質更廣泛，而提出「顧客知覺品質與顧客滿意度關係」，如圖 2.3 所示。以區隔 服務品質與顧客滿意度之別，因為產品品質（production quality）、服務品質

（service quality）、價格（price）、情境因素（situational factors）和個別因素（personal factors）皆會影響顧客滿意度，而服務品質的衡量只專注於服務品質的構面，因 此認為知覺服務品質只是影響顧客滿意度的因素之一。

圖2.3 顧客知覺服務品質和顧客滿意度 資料來源：Zeithaml & Bitner（1996）

2.4.2 顧客滿意度與顧客忠誠度之關係

Oliver and MacMillan（1992）指出顧客滿意度與顧客忠誠度間的關係是一種 非線性的相關。當顧客滿意度高於滿意水準的臨界點時，滿意度的增加會使顧客 再購買的意願快速的增加；反之，顧客滿意度低於滿意水準的臨界點時，滿意度 的降低會使顧客再購買的意願快速的減少。Anderson and Sullivan（1993）針對 顧客滿意度的前因和後果變項做研究，其結果指出顧客滿意度會正向地影響顧客 再購買行為，而顧客的再購買行為是顧客忠誠的一種表現行為，所以推論顧客滿 意度與顧客忠誠度兩者之間為正相關。Heskett et al.（1994）在其所提出的「服 務─利潤鏈」中表示，企業的利潤和成長主要是來自顧客的忠誠度，而顧客的忠 誠度則受到顧客滿意度直接的影響，兩者呈正向的關係，而顧客滿意度則受到提 供給顧客的服務價值的影響，其觀念如圖2.4 所示。

圖2.4 服務—利潤鏈 資料來源：Heskett et al.（1994）

Jones and Sasser（1995）針對汽車、個人電腦、市內電話公司、航空公司和 醫院等行業，進行顧客滿意度和顧客忠誠度關係之研究，發現顧客滿意度對顧客 忠誠度的影響，會因競爭環境、產業結構的不同而有所差異。若獨占性越強，顧 客忠誠度將越高。Lovelock（1996）認為顧客滿意為顧客忠誠度的重要動力，兩 者呈現明顯的正向關係。亦即顧客滿意度越高的產品或服務，顧客忠誠度與顧客 維持均會較佳。郭德賓（民 89）針對百貨服飾業、汽車維修業、商業銀行業、

人壽保險業、航空運輸業、醫療保健業進行顧客滿意評量模式之研究，實證所得 結論發現，「顧客滿意」對「購買傾向」、「介紹意願」與「價格容忍」等購後行 為傾向都有顯著影響，但「顧客滿意」對「價格容忍」的影響，不如「購買傾向」

與「介紹意願」。 綜合上述文獻，可發現顧客滿意度與顧客忠誠度可能存在一定 的關聯性或正向關係，且顧客滿意度為影響顧客忠誠度的重要因素，如表2.6 所

表2.6 顧客滿意度與顧客忠誠度之關聯性

學者 顧客滿意度與顧客忠誠度之關聯性

Oliver and Macmillan（1992） 非線性的相關 Anderson and Sullivan（1993） 正相關

Heskett et al.（1994） 正相關

Jones and Sasser（1995） 有影響但會因競爭環境、產業結構不同而有所差異 Lovelock（1996） 正相關

郭德賓（民89） 有顯著影響 資料來源：本研究整理

2.4.3 服務品質與顧客忠誠度之關係

Parasuraman et al.（1991）指出在對服務品質的研究中，顧客所知覺的服務 品質會正向影響顧客推薦公司給他人的意願，而推薦意願便是屬於顧客忠誠度的 重要指標，所以顧客所知覺的服務品質對顧客忠誠度具有正向關係。Zeithaml, Berry and Parasuraman（1996）提出服務品質與忠誠行為意向及財務結果的觀念 性架構，認為服務品質與行為意向相互關聯，並將決定顧客最終行為，若提供卓 越的服務品質，則將導致正向的忠誠行為意向，反之若提供劣等的服務品質，則 將導致負向的忠誠行為意向。Cronin et al.（2000）提出有關服務品質、顧客滿意 度及服務價值間相互關係模式，在其實證模式中發現服務品質高低除了直接影響 顧客滿意度外，對顧客忠誠度亦會產生影響，即業者提供服務品質愈佳，顧客忠 誠度也隨之提高。Taylor＆Baker（1994）在四種服務業的滿意度研究中，發現服 務品質及顧客滿意度都會正向影響顧客忠誠度。