樣本分群模式分析

由前述可知，品牌與非品牌計程車在服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度皆 有顯著差異，而本研究為了解搭乘不同計程車種類之客群在服務品質、顧客滿意 度與顧客忠誠度關聯性之差異情形，故將進一步對此兩分群以結構方程模式進行 樣本分群模式分析。

由於本研究已針對整體測量模式進行過驗證性因素分析，結果顯示測量模式 之適配度良好，因此在分群模式分析中，將不再進行驗證性因素分析，而直接對 於各分群進行路徑分析。搭乘種類差異分群模式如圖5.5與圖5.6所示，經路徑分 析結果得知，除搭乘非品牌計程車乘客分群在服務品質到顧客忠誠度的路徑係數 不顯著（γ21=0.11，p>0.05）外，各分群其餘路徑均達顯著水準，表示對於搭乘 非品牌計程車乘客而言，服務品質無法直接影響顧客忠誠度，而是必須透過顧客 滿意度來間接影響顧客忠誠度。

另由表5.24、5.25可知，兩分群在服務品質到顧客忠誠度以及顧客滿意度到 顧客忠誠度兩路徑總影響效果有明顯差異，非品牌計程車分群總效果分別為0.18 與0.20，而品牌計程車分群則為0.80與0.59，皆明顯高於非品牌計程車分群，表 示當業者改善服務品質或其所提供之服務一旦使乘客感到滿意時，搭乘品牌計程 車乘客將能較搭乘非品牌者具有較佳忠誠度之反應，因此品牌計程車業者應持續 提升服務品質，方能有效增強顧客忠誠度。而非品牌計程車之所以在此兩路徑總 效果較低，推論其原因可能為非品牌計程車缺乏一個明確可供乘客辨識之品牌名 稱與標誌，即使乘客對於此趟旅程業者的表現感到滿意，卻也難以向他人推薦或 是做為下次搭乘時之選擇，使得總影響效果明顯低於品牌計程車分群。

表5.24 非品牌計程車分群變數間之影響效果分析 間接效果

潛在變數間之關係 直接效果

顧客滿意 總效果

服務品質→顧客滿意 0.88 - 0.88

服務品質→顧客忠誠 - 0.18 0.18

顧客滿意→顧客忠誠 0.20 - 0.20

χ2 =92.127, d.f.=41, GFI=0.890, RMR=0.0273, RMSEA=0.0724, NFI=0.902,AGFI=0.875, CFI=0.961, PNFI=0.672, PGFI=0.550

因素負荷量為標準化之值，*表 p<0.05，**表 p<0.01，***表 p<0.001 圖5.6 品牌計程車分群變數間之關係 表5.25 品牌計程車分群變數間之影響效果分析

間接效果 潛在變數間之關係 直接效果

顧客滿意 總效果

服務品質→顧客滿意 0.90 - 0.90

服務品質→顧客忠誠 0.27 0.53 0.80

顧客滿意→顧客忠誠 0.59 - 0.59

5.7 小結

5.7.1 假說檢定彙總

綜合本章節各分析結果，將本研究之假說檢定結果彙總如表 5.26 所示。假 說一為探討搭乘不同計程車種類之乘客對各研究變數認知是否有顯著差異存 在，由第三節檢定結果可知，品牌與非品牌客群在各研究變數認知上確實有顯著 差異存在，且搭乘品牌計程車之受訪者對各研究變數認知顯著高於搭乘非品牌 者，故假說一成立。假說二至假說五為針對服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度 三者關係之探討，本研究採用結構方程模式對於此三構面關係進行驗證與探討，

並分別就全體樣本與不同搭乘種類分群來驗證假說成立與否，分析過程詳見本章 之第五節及第六節。本研究之假說二：服務品質對顧客滿意度具直接顯著的正向 影響關係、假說四：顧客滿意度對顧客忠誠度具直接顯著的正向影響關係，以及 假說五：服務品質透過顧客滿意度間接顯著的正向影響顧客忠誠度，在全體樣本 與各搭乘種類分群上均成立，而假說三：服務品質對顧客忠誠度具直接顯著的正 向影響關係，在全體樣本及品牌計程車分群上成立，但在非品牌計程車分群上不 成立，表示對非品牌計程車乘客而言，服務品質無法直接正向的影響顧客忠誠 度，而是必需透過顧客滿意度之中介變數來影響顧客忠誠度。

表5.26 假說檢定彙總

搭乘種類分群

假說 全體樣本

品牌 非品牌 H1-1：搭乘不同計程車種類之乘客對服務

品質項目重要性認知有顯著差異。 ◎ H1-2：搭乘不同計程車種類之乘客對服務

品質項目實際感受有顯著差異。 ◎ H1-3：搭乘不同計程車種類之乘客對顧客

滿意度認知有顯著差異。 ◎ H1-4：搭乘不同計程車種類之乘客對顧客

忠誠度認知有顯著差異。 ◎

H2：服務品質對顧客滿意度具直接顯著的

正向影響關係。 ◎ ◎ ◎

5.7.2 業者營運建議

本研究綜合上述分析結果與市場環境，對於計程車業者提出下列幾點營運管 理建議，以改善計程車業目前經營之困境。

一、服務品質為影響顧客忠誠度最主要之因素，業者應致力於服務品質之改善 依據本研究所得之結果可知，服務品質不僅對顧客忠誠度有最顯著之影響，

且顧客滿意度亦受其直接且顯著之影響，因此本研究建議業者應以提升服務品質 列為重點營運方針，且需以受訪者認知差距最大之幾項服務做為最優先改善目 標，如品牌計程車業者應以車輛派遣及顧客抱怨處理能力列為重點改善項目，而 非品牌計程車業者優先改善項目除顧客抱怨處理能力外，尚包含遺失物協尋、服 務態度及駕駛服儀等項目。

二、搭乘頻率較高之族群應加強顧客關懷，以鞏固客源

過去研究指出，業者獲得一位新顧客的成本相當於五倍於維持現有顧客之成 本，故對業者而言，維持現有顧客的成本遠比吸引一位新顧客低，因此如何留住 客源就成為業者營運時一大課題。而由搭乘品牌計程車客群中可發現，有相當大 之比例為每週搭乘2次以上之高搭乘頻率族群，因此計程車業者除致力提升服務 品質外，亦可結合行銷手法針對高搭乘頻率之族群進行個體行銷，如：寄送貴賓 卡、賀卡、協助安排行程或提供客制化服務等方式，讓顧客感受到業者的關心與 重視，建立起良好之顧客關係，使其成為固定之客源，以提高業者利潤。

三、致力朝向大規模品牌車隊發展，提供高品質、高價值與低成本之運輸服務 由分析結果可知，搭乘品牌計程車之受訪者不僅在服務品質、顧客滿意度及 忠誠度之認同度皆顯著高於搭乘非品牌計程車者外，且對於業者的改進亦可產生 較佳之正向回饋，顯示出品牌計程車業者可藉由改善服務品質與建立品牌等作為 達到提升顧客滿意度與忠誠度之目的；反觀非品牌計程車，由於缺乏完善管理機 制，使得服務品質、顧客滿意度與忠誠度明顯低於品牌計程車，即使民眾此次搭 乘得到良好之服務品質，但由於非品牌計程車業者本身缺乏明確的識別標誌與名 稱，使得忠誠度無法有效提升。鑒於此，未來計程車業應朝向大規模品牌計程車 隊發展，除了可使主管機關便於督導考核外，另一方面，業者亦可藉由車隊規模，

發揮規模經濟效益，降低營運成本，將所節省之成本用於服務品質改善亦或是回 饋顧客上。透過提供高品質、高價值與低成本之運輸服務，藉以樹立不同品牌形 象及顧客之認同，創造以服務水準刺激競爭之機制。

四、建立有效之企業化管理制度，確保服務品質能維持在一定水準

目前計程車產業中除少數大規模品牌車隊具有完善的企業化管理制度外，大 多數計程車業者在經營上仍僅限於協助駕駛處理車輛等行政事務，如請領牌照、

繳納牌照稅、申請購車貸款等，無法為駕駛創造更多附加價值及吸引其他優良駕 駛加入。因此業者除建立品牌外，應藉由招募專業管理人才、組織化管理部門及 建立電腦化管理作業系統等方式推動經營企業化，有效管理車隊，使服務品質維 持在一定水準，徹底擺脫過去服務品質低落、欠缺管理等負面形象，轉型為高品 質、高效率、講究紀律之運輸服務業。

五、積極宣傳，塑造品牌知名度

本研究在問卷調查中亦發現，除了一些較具知名度的品牌外，多數民眾對於 品牌計程車認識仍不深。因此業者除了致力提升服務品質外，應利用網路、電視、

廣播及廣告看板等媒體途徑並結合創新行銷手法，積極宣傳造勢，增加曝光率，

降低民眾搜尋資訊之成本，塑造出品牌知名度。

第六章 結論與建議

本研究係以台北地區民眾搭乘計程車之經驗，來探索服務品質、顧客滿意度 及顧客忠誠度之間的關係，藉以了解顧客之偏好、找出服務缺口以及驗證所提出 之各項研究假說；本章首先乃根據前述各章節作一綜合性之結果歸納，其次，給 予後續研究者在未來進行相關研究時之參考與依循方向。