台北地區計程車服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度關聯性之研究

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(1)國立交通大學交通運輸研究所碩士論文. 台北地區計程車服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度關聯性之研究 A Study on the Relationship between Service Quality, Customer Satisfaction and Customer Loyalty of Taxi Industry in Taipei Area. 研究生：吳奇龍指導教授：黃台生教授. 中華民國九十六年六月.

(2) 台北地區計程車服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度關聯性之研究 A Study on the Relationship between Service Quality, Customer Satisfaction and Customer Loyalty of Taxi Industry in Taipei Area 研究生：吳奇龍. Student：Chi-Lung Wu. 指導教授：黃台生. Advisor：Dr. Tai-Sheng Huang. 國立交通大學交通運輸研究所碩士論文. A Thesis Submitted to Institute of Traffic and Transportation College of Management National Chiao Tung University in partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master of Engineering in Traffic and Transportation June 2007 Taipei, Taiwan, Republic of China. 中華民國九十六年六月.

(3) 台北地區計程車服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度關聯性之研究研究生：吳奇龍. 指導教授：黃台生國立交通大學交通運輸研究所摘. 要. 近年來台北地區大眾運輸系統日趨完整且運量逐年提昇，計程車運輸市場需求逐漸萎縮，此外，因計程車具有服務業之特性，業者應以滿足乘客需求來提升其營運績效。因此本研究以乘客的角度切入計程車業，探討服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度之相互影響關係，使業者能針對乘客需求提供適切的服務，改善目前之經營困境。本研究首先回顧相關文獻，以PZB所提出之SERVQUAL量表為範本並適度修改以使其符合研究對象，將計程車服務品質項目分為「有形性」、「保證性」、「可靠性」、「反應性」與「關懷性」五項構面設計問卷並進行調查。根據資料分析，品牌與非品牌計程車客群除在特徵上有明顯差異外，在認知上亦有顯著差異存在，其中搭乘品牌計程車之受訪者於各構面之認同度皆顯著高於搭乘非品牌計程車者，顯示民眾對於品牌計程車業者服務表現多給予正向肯定，且再次搭乘或向他人推薦意願頗高，相較之下，民眾對於非品牌計程車整體服務表現滿意程度較低，其中又以服務之反應性與關懷性為業者需優先加強之部分。在關聯性評估方面，本研究採用結構關係模式(SEM)建構計程車市場服務品質、顧客滿意度與忠誠度關聯性模式，結果顯示，服務品質為影響顧客忠誠度之主要因素，且搭乘品牌計程車之乘客對於業者所作之改進能產生較佳之回饋，故業者未來應以提升服務品質及建立服務品牌為營運目標。. 關鍵詞：計程車、服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度、結構方程模式. i.

(4) A Study on the Relationship between Service Quality, Customer Satisfaction and Customer Loyalty of Taxi Industry in Taipei Area student：Chi-Lung Wu. Advisors：Dr. Tai-Sheng Huang. Institute of Traffic and Transportation National Chiao Tung University Abstract In recent years, the mess transport system in Taipei is gradually completed and their ridership increases year by year. The demand of the taxi transportation decreases gradually. In addition, because taxi has the characteristics of service industry, operators should increase operation performance by satisfying the needs of passengers. Therefore, in order to assist operators to provide pertinent service, and improve the management dilemma currently. This study discusses the relationship between the service quality, customer satisfaction, and customer loyalty of taxi industry in passenger approach. First of all, this study reviews the related literatures. Then, apply SERVQUAL meter proposed by PZB to undergo the investigation of taxi service quality. The measurement of taxi service quality is divided into five approaches including "Tangible ", "Assurance", "Reliability", "Responsiveness" and " Empathy". According to analysis, the customer characteristic and the cognition level have between brand and non-brand taxi. The satisfaction level of passenger who use brand taxi service is higher than non-brand taxi significantly. It shows that people offer more affirmation of the brand taxi service, and are willing to use their service again or recommend to others. Furthermore, the overall satisfaction of passengers who take non-brand taxi is relatively low. Operator needs to improve the responsiveness and the empathy among the service. In the connection estimate aspect, this study uses the structural equation modeling (SEM) to establish the relationship between service quality, customer satisfaction and the loyalty of the taxi market. According to analysis result, the service quality is the primary factor that influences customer loyalty. Passengers of the brand taxi regarding operator making the improvement should be able to bring a better feedback. Therefore, operators should improve the service quality and set up the brand of serving as the operation goal in the future. Keywords: Taxi, Service Quality, Customer Satisfaction, Customer Loyalty, Structural Equation Modeling(SEM). ii.

(5) 誌謝回首兩年的研究所求學生涯，首先要感謝我的指導教授黃台生老師兩年來的悉心指導，並在研究期間不斷的給予鼓勵，引導我走過學術的殿堂。除了課業上的指導外，平時與老師的相處中，亦給予我於學習及待人處事上的啟發，深感獲益良多，僅向恩師致上由衷的敬意與謝忱。論文進度審查期間，感謝藍武王老師與黃承傳老師細心審閱，並提供寶貴意見與研究方向。論文口試時，承蒙周文生教授與張勝雄教授在百忙之間撥冗給予精闢的指導，使得本論文能更加的嚴謹與完整。此外所辦洪小姐、柳小姐則總是悉心照顧著北交這個大家庭，因為有這些師長的指導與照顧讓我度過充實的研究所生涯，盡皆銘感於心。於北交的兩年，收穫最豐富的莫過於結交許多知心的同窗好友，首先要感謝我的好搭檔webber，雖然你常說些不正經的話，但每當我遇到挫折與低潮時，你總是能給予我莫大的精神鼓勵與支持，而在參與計畫案期間我們也一同完成種種艱困的挑戰，過程雖然辛苦，但也將成為日後最美好的回憶。感謝mud、菁怡、紅豆與阿朋的意見分享，在討論中相互切磋學習解決了我論文上的不少疑惑。感謝博彥、阿秋、A中、明宏、鏘、薰論、大玥、凱、笛箏、書婷、依珊及其他同學，謝謝你們對我的關懷、鼓勵與支持，給予我勇氣，化做我努力不懈的動力來源，使我在北交的生活更加多采多姿也增添了幾許溫馨的氣氛。另外也感謝萓庭姐、迪允大哥及其他朋友們在問卷調查期間的幫忙與惠賜資料，由於您們的協助本論文才能順利完成。最後，我要感謝我的家人，這一路走來的學習過程，由於你們的陪伴與支持，使得我能在無後顧之憂下，專心一致的完成學業，如此莫大的恩情，永誌難忘，希望將來不負你們的期望。也感謝銘娟這五年在我心靈上的陪伴並給與我成長的機會，你們的關懷都是支撐我持續努力的動力。在此謹以此篇論文獻給所有支持與關心我的人，願你們與我一同分享這份喜悅與榮耀。. 吳奇龍. 謹誌於. 國立交通大學交通運輸研究所中華民國九十六年六月. iii.

(6) 目錄中文摘要 ........................................................................................................................i 英文摘要 .......................................................................................................................ii 誌謝.............................................................................................................................. iii 目錄...............................................................................................................................iv 表目錄 ..........................................................................................................................vi 圖目錄 ....................................................................................................................... viii 第一章緒論 .................................................................................................................1 1.1 研究背景與動機.............................................................................................1 1.2 研究課題與目的.............................................................................................2 1.3 研究範圍與對象.............................................................................................2 1.4 研究架構與內容.............................................................................................3 1.5 研究方法與流程.............................................................................................4 第二章文獻回顧 .........................................................................................................6 2.1 服務品質.........................................................................................................6 2.1.1 服務的定義與特性..............................................................................6 2.1.2 服務品質定義......................................................................................7 2.1.3 服務品質衡量方式..............................................................................8 2.2 顧客滿意度...................................................................................................13 2.2.1 顧客滿意度定義................................................................................13 2.2.2 顧客滿意度衡量方式........................................................................14 2.3 顧客忠誠度...................................................................................................17 2.3.1 顧客忠誠度定義................................................................................17 2.3.2 顧客忠誠度衡量................................................................................17 2.4 服務品質、顧客滿意度和顧客忠誠度之關係...........................................19 2.4.1 服務品質與顧客滿意度之關係........................................................19 2.4.2 顧客滿意度與顧客忠誠度之關係....................................................20 2.4.3 服務品質與顧客忠誠度之關係........................................................21 2.5 運輸業服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度相關文獻...........................22 2.6 小結...............................................................................................................25 第三章台北地區計程車市場現況分析 ...................................................................26 3.1 計程車營運特性...........................................................................................26 3.2 計程車分類方式...........................................................................................27 3.3 台北地區計程車市場供給現況分析...........................................................35 3.4 台北地區計程車市場需求現況分析...........................................................42. iv.

(7) 第四章研究方法 .......................................................................................................46 4.1 觀念性架構...................................................................................................46 4.2 研究假說.......................................................................................................47 4.3 研究變數與操作性定義...............................................................................48 4.4 問卷設計.......................................................................................................50 4.5 資料蒐集方法...............................................................................................53 4.6 資料分析方法...............................................................................................54 第五章實證分析 .......................................................................................................59 5.1 乘客樣本特性分析.......................................................................................59 5.2 信度與效度分析...........................................................................................64 5.3 服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度敘述性統計分析...........................65 5.4 服務品質認知差距分析...............................................................................73 5.5 計程車服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度關聯性分析.......................76 5.5.1 SEM 信度分析 ...................................................................................78 5.5.2 模式分析結果....................................................................................79 5.6 樣本分群模式分析.......................................................................................87 5.7 小結...............................................................................................................89 5.7.1 假說檢定彙總....................................................................................89 5.7.2 業者營運建議....................................................................................90 第六章結論與建議 ...................................................................................................92 6.1 結論 ..............................................................................................................92 6.2 建議 ..............................................................................................................94 參考文獻 .....................................................................................................................95 附錄問卷 .............................................................................................................101. v.

(8) 表目錄表 2.1 服務品質之定義................................................................................................7 表 2.2 SERVQUAL 量表 ............................................................................................11 表 2.3 顧客滿意度之定義..........................................................................................13 表 2.4 顧客滿意度衡量構面彙整..............................................................................15 表 2.5 顧客忠誠度衡量構面彙整..............................................................................18 表 2.6 顧客滿意度與顧客忠誠度之關聯性..............................................................21 表 2.7 大眾運輸服務品質構面與衡量項目..............................................................24 表 3.1 計程車營運特性與比較說明..........................................................................26 表 3.2 台北地區計程車經營型態分佈......................................................................28 表 3.3 各營運方式優缺點比較..................................................................................29 表 3.4 台北地區品牌計程車彙整..............................................................................31 表 3.5 台北地區品牌計程車車資優惠一覽表..........................................................34 表 3.6 台灣地區計程車登記數..................................................................................35 表 3.7 各國主要城市人口數與計程車數量比..........................................................36 表 3.8 歷年台北地區計程車營業收入統計..............................................................41 表 3.9 台北地區計程車乘客需求分析......................................................................43 表 4.1 服務品質定義與衡量......................................................................................48 表 4.2 顧客滿意度定義與衡量..................................................................................49 表 4.3 顧客忠誠度定義與衡量..................................................................................49 表 4.4 服務重視度與服務品質量表之問項設計......................................................51 表 4.5 顧客滿意度量表之問項設計..........................................................................52 表 4.6 顧客忠誠度量表之問項設計..........................................................................52 表 4.7 模式適配度評鑑指標表..................................................................................57 表 5.1 受訪者搭乘品牌分佈......................................................................................60 表 5.2 乘客樣本特性分析表......................................................................................61 表 5.3 不同乘客特徵對搭乘種類之檢定..................................................................62 表 5.4 不同乘客特徵對搭乘種類之交叉分析..........................................................63 表 5.5 問卷各構面之 Cronbach'sα 係數....................................................................64 表 5.6 本研究變數內容與定義..................................................................................65 表 5.7 不同搭乘種類對服務品質各構面重視度之差異檢定..................................67 表 5.8 服務品質項目重視度分析表..........................................................................68 表 5.9 不同搭乘種類對服務品質各構面實際感受之差異檢定..............................69 表 5.10 服務品質項目實際感受分析表....................................................................70 表 5.11 不同搭乘種類對顧客滿意度各構面之差異檢定........................................71 表 5.12 顧客滿意度分析表........................................................................................72 表 5.13 不同搭乘種類對顧客忠誠度各構面之差異檢定........................................72 vi.

(9) 表 5.14 表 5.15 表 5.16 表 5.17 表 5.18 表 5.19 表 5.20 表 5.21 表 5.22 表 5.23 表 5.24 表 5.25 表 5.26. 顧客忠誠度分析表........................................................................................72 關聯性模式各變數名稱及符表對照表........................................................77 各研究變數信度分析....................................................................................78 基本配適標準表............................................................................................79 模式配適度評鑑指標....................................................................................81 模式內在結構模式適合度評鑑指標............................................................82 觀察變數參數估計值....................................................................................83 路徑係數估計值............................................................................................83 整體理論模式各潛在變數間之影響效果分析............................................85 整體理論模式假說驗證................................................................................86 非品牌計程車分群變數間之影響效果分析................................................88 品牌計程車分群變數間之影響效果分析....................................................88 假說檢定彙總................................................................................................89. vii.

(10) 圖目錄圖 1.1 研究架構............................................................................................................3 圖 1.2 研究流程............................................................................................................5 圖 2.1 PZB 服務品質的觀念性模式 ............................................................................8 圖 2.2 期望與知覺差距模式......................................................................................10 圖 2.3 顧客知覺服務品質和顧客滿意度..................................................................19 圖 2.4 服務—利潤鏈..................................................................................................20 圖 2.5 張醒亞航空運輸業顧客購買意願模式..........................................................22 圖 2.6 周駿呈修正後市區公車顧客滿意度模式......................................................23 圖 3.1 計程車經營型態..............................................................................................27 圖 3.2 台北地區計程車車輛組成..............................................................................30 圖 3.3 台北地區計程車每日載客旅次數歷年趨勢..................................................37 圖 3.4 台北地區計程車每日營業里程歷年趨勢......................................................37 圖 3.5 台北地區計程車每日載客里程歷年趨勢......................................................38 圖 3.6 台北地區計程車距離空車率歷年趨勢..........................................................39 圖 3.7 台北地區計程車每日營業時程歷年趨勢......................................................39 圖 3.8 台北地區計程車每日載客時程歷年趨勢......................................................40 圖 3.9 台北地區計程車時間空車率歷年趨勢..........................................................40 圖 3.10 台北地區計程車單位小時營收歷年趨勢.....................................................41 圖 4.1 觀念性架構......................................................................................................46 圖 5.1 品牌計程車服務品質項目重視度與滿意度之矩陣......................................74 圖 5.2 非品牌計程車服務品質項目重視度與滿意度之矩陣..................................75 圖 5.3 關聯性模式架構..............................................................................................76 圖 5.4 整體理論模式變數間之關係..........................................................................84 圖 5.5 非品牌計程車分群變數間之關係..................................................................87 圖 5.6 品牌計程車分群變數間之關係......................................................................88. viii.

(11) 第一章緒論 1.1 研究背景與動機計程車為一種介於私人運輸與大眾運輸之間之公共運輸工具，為「副大眾運輸工具」之一，可提供戶及戶且具私密性之高品質運輸服務，減少非必要性之私人小汽車旅次，在整體運輸系統當中，具有不可獲缺之地位。然而，近年來隨者台北地區捷運路網陸續完工通車，大眾運輸系統日趨完整與能量逐年提昇，計程車運輸市場不斷面臨激烈競爭之環境下，需求逐漸萎縮，其空車率由民國 93 年的 63.25％，大幅上升為民國 95 年的 72.27％，單位營運小時營收也由 233.54 元減少為 177.99 元（黃台生、周文生，民 93、95 年），使得計程車產業面臨難以持續之窘境。此外，伴隨著經濟及生活水準的提升，民眾對於服務品質日益重視，而計程車除為運輸業外，亦為服務業之一類，主要產品為服務，因此服務品質的好壞對於計程車業而言，乃是決定乘客是否會選擇搭乘的重要因素。在面臨大眾運輸強大的競爭壓力下，計程車業者若要吸引乘客多搭乘，唯有提高服務水準、增加顧客滿意度一途，因而計程車市場中出現以提供安全、優質運輸服務為訴求之品牌計程車，藉以與其他非品牌計程車做一區隔，改變民眾對於計程車服務品質低落、不安全等刻板印象。根據研究調查顯示，台北地區約有80.10％的民眾表示搭乘計程車時會挑選車輛，其中又以挑選具有服務品牌車輛所佔比例最高，佔 34.40%（黃台生、周文生，民95年），顯見品牌計程車在計程車市場中具有一定之影響力。但由於在計程車產業中，大部分管理知識與經營方式仍以個人經驗為主，業者除了對於顧客偏好、企業體質及市場特性等方面欠缺具體概念外，亦缺少衡量乘客所注重服務種類與滿意度之標準，往往僅倚靠經驗法則或隨實際情況改變營運策略，使得業者難以針對乘客的需求提供適切的服務。而過去文獻中，不同產業對服務品質、顧客滿意度與忠誠度關係探討雖已有相當之成果，但計程車產業於此方面之研究仍十分有限。基於此，故本研究嘗試由乘客的角度切入計程車市場，除了解搭乘品牌與非品牌客群的特徵外，另探討不同客群對於計程車服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度認知之差異情形以及三者間相互影響關係，藉以發掘真正符合乘客所需之服務，找出目前營運上之盲點，以幫助業者制定有效的營運策略。. 1.

(12) 1.2 研究課題與目的基於上述背景與動機，本研究之目的在於了解計程車市場中乘客之偏好以及計程車服務品質對顧客滿意度及再搭乘意願或其它相關行為之影響，在此目的下，本研究將進行之課題包含以下五點： 1.. 了解品牌與非品牌計程車客群之特徵。. 2.. 比較品牌與非品牌計程車乘客在服務品質、顧客滿意度及忠誠度之差異。. 3.. 藉由乘客對於計程車各服務項目重視度與滿意度之認知差距，找出營運上之盲點。. 4.. 構建適用於解釋計程車乘客在服務品質、顧客滿意度及忠誠度之關聯性模式，探討影響顧客忠誠度之主要因素及強度。. 5.. 綜合乘客偏好與市場環境、業者特性，擬定計程車運輸業經營方針。. 1.3 研究範圍與對象計程車運輸市場依據有無設立服務品牌可區分為品牌與非品牌計程車兩大類。本研究係針對計程車運輸業之服務進行分析，探討影響顧客忠誠度之因素，以及相互間之因果關係。但由於本研究受人力與時間等因素限制，僅選擇台北地區計程車運輸市場做為研究範圍，研究對象則鎖定最近一週內曾於台北縣市搭乘計程車之民眾。. 2.

(13) 1.4 研究架構與內容本研究內容架構如圖 1.1 所示，首先藉由回顧服務品質、顧客滿意度與忠誠度及相關研究領域之文獻，並針對台北地區計程車市場現況進行分析，以做為模式構建與問卷設計之依據。當確立研究架構與問卷設計完成後，接者即進行問卷的發放並將調查所得之資料分別進行乘客特徵、重視度與滿意度以及服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度關聯性分析，藉此除了可了解不同搭乘計程車種類之乘客對於各研究變數認知差異外，並可找出目前計程車服務缺口所在以及影響乘客再搭乘意願或其它相關行為之主要因素。最後，根據研究結果並配合實際市場生態，提出未來可行之營運方針。. 圖 1.1 研究架構 3.

(14) 1.5 研究方法與流程本研究主要的研究方法有：一、文獻評析法藉由回顧服務品質、顧客滿意度與忠誠度之定義與衡量方式等相關文獻，並對計程車產業現況進行分析，以期對研究課題能有基本概念，做為後續研究之基礎。二、訪談法為進一步蒐集研究所需相關資料，本研究另對於計程車駕駛與業者進行訪談，以期對計程車市場實際營運情形做更深入之了解。三、問卷調查法為確實了解計程車乘客特性與偏好，本研究將採用問卷調查方式進行研究資料之蒐集，調查對象包含曾於台北縣市搭乘品牌與非品牌計程車之乘客，由受訪者根據實際搭乘經驗進行填答。四、結構方程模式本研究主要以結構方程模式(Structural Equation Modeling, SEM)建立服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度關聯性模式，利用蒐集所得資料驗證假設之正確性，以了解計程車乘客在此三者間之因果關係。本研究流程如圖1.2 所示，首先確定本研究之動機與目的，接著界定本研究的範圍與對象，並藉由回顧服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度等相關文獻，以及分析目前台北地區計程車市場現況後，建構本研究之模式架構並提出各項研究假說。模式初步建構完成後，即進行問卷的設計，初步完成之問卷會先經過簡單的前測，並根據前測的結果修正或刪除不適當之問項再進行正式問卷的發放。在資料分析方面，本研究主要採用統計分析方法與結構方程模式對回收之有效問卷進行資料分析與模式驗證，並綜合研究結果提出結論與建議。. 4.

(15) 圖 1.2 研究流程. 5.

(16) 第二章文獻回顧本章將就服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度定義與衡量方式，以及運輸業服務品質等相關文獻進行回顧與探討，以做為本研究之理論基礎。. 2.1 服務品質 2.1.1 服務的定義與特性計程車為服務業之一類，主要產品為服務，因此服務品質對計程車業者而言乃是決定乘客是否會選擇搭乘的一個重要因素。過去相關研究文獻對服務之定義相當繁多，然而一般主要以Philip Kotler & Gary Armstrong 著，陳正男翻譯（民81 年）與美國行銷協會所提之服務定義為使用最廣泛也最為大眾所接受者，茲說明如下： 1.. 根據 Philip Kotler 著，陳正男翻譯（民81年）之行銷學原理一書中，對服務的定義為「服務係指一方可以提供他方的任何活動或利益，本屬無形也無須將任何物品的所有權加以轉讓，且不一定要附屬於實質的產品。」. 2.. 美國行銷協會（1972）定義服務為「經由直接銷售或附帶在一般產品上之銷售，而所提供之活動、利益或滿足。」. 3.. Kotler（1999）重新修改提出「服務乃是一個組織提供另一群體之任何活動或利益，為一無形的產品，且無法產生事物之所有權變化。」. Regan（1963）提出服務特性理論，並成為往後服務特性之基本定義，說明服務具有無形性、不可分割性、異質性及易逝性等四大特性： y. 無形性：服務是無形的產品，因此在購買之前，消費者無法以感官感覺到，亦無法以一般量度方式衡量評估其價值與內容。. y. 不可分割性：此特性也被稱為「同時性」，服務不同於一般產品需經由製造、儲存、運送、銷售等步驟傳遞至消費者身上，服務的產生與消費為同時發生，且顧客與服務提供者會參與整個過程。. y. 異質性：服務會隨著供應者、時間、地點的不同而有所改變，不同顧客即使對於相同服務仍然會有不一致之感受。. y. 易逝性：有形產品可以儲存，然而服務本身無法儲存以供未來之需，服務之價值僅存在於顧客出現時。. 6.

(17) 2.1.2 服務品質定義根據美國行銷科學協會（Marketing Science Institute）對服務品質從事大規模的市場調查指出，基本上服務品質是「一個相對水準，而非絶對的觀念，顧客對企業服務品質是否滿意，乃決定於其對事前服務品質所抱持的期待（事前期待），與實際所感受到的服務（知覺績效）之間的比較，若業者的實際表現高過於顧客的事情期待，則顧客滿意高，是屬於高服務品質，反之，則相反。」（江建良，民 87）。但由於服務因具有無形性、不可分割性、可變性及易逝性等特性，所以事實上服務品質之定義不一，表 2.1 為國外學者對服務品質定義的整理：表 2.1 服務品質之定義學者 Levitt（1972） Crosby（1979）. 定義服務品質為服務的結果能夠符合所設定的標準。服務品質係指顧客對於所期望的服務與實際知覺的服務間，相互比較的結果。. 服務品質是消費者事前期望的服務與接受服務後的認知間之比較產生。消費者在接受服務前有一期望品質，接受服務後 Gronroos（1982）則會產生所謂體驗品質，兩者在比較後會產生評估結果，稱為總體認知品質。若體驗品質達到期望的品質水準，則總體認知品質是好的，反之則是低劣的。 Lewis & Booms （1983）. 服務品質是衡量所提供之服務，符合顧客期望的程度。. Garvin（1983）. 服務品質係一主觀的認知品質，由消費者主觀評定，而非客觀的品質水平。. Parasuraman, Zeithaml ＆ Berry（1985）. 服務品質是顧客對於某特定業者提供服務的實際感受與顧客對該類服務期望間的差距，為一長期態度的形成，即服務品質＝期望的服務－認知的服務。. PZB（1988）. 認知服務品質是顧客對整體服務的優劣性之主觀判斷。. Cronin ＆ Taylor（1992）. 認知服務品質反應顧客在特定時間中對服務的評估. 資料來源：本研究整理. 綜合各學者對服務品質的看法，本研究認為服務品質為顧客對於服務優劣性之主觀判斷，而非客觀的品質水平。. 7.

(18) 2.1.3 服務品質衡量方式服務品質衡量的研究源自於 Parasuraman et al.（1985）所提出之「服務品質的缺口模型（PZB Model）」，如圖 2.1 所示。Parasuraman et al. 於 1985 年利用深度訪談方式，訪問銀行業、信用卡公司、證券經紀商，以及產品維修等四個行業的管理人員（包含行銷、生產、高階管理與顧客關係等部門）討論有關該公司（1）若以顧客觀點來看，何謂服務品質；（2）改善或控制服務品質的步驟；以及（3）在提供高品質服務時，曾遭遇之問題。Parasuraman et al. 將服務視為動態過程，認為服務品質為消費者對「服務的期望」與「實際接受服務過程間的績效」間之差距，而服務品質之衡量，不但包含對服務結果的評價，也涉及服務傳遞過程的評估。正由於服務的傳遞過會造成某些認知上的差距，使服務品質受到影響，對此 Parasuraman et al.（1985）提出五個缺口的「服務品質差距模式」來說明服務品質的形成過程。茲分別對這五個缺口說明如下：. 圖 2.1 PZB 服務品質的觀念性模式資料來源：Parasuraman et al.（1985）. 8.

(19) 缺口一：顧客期望的服務與管理者對顧客期望服務認知間的差距此缺口產生的主要原因是服務業的管理者並不了解顧客對服務期望所造成的，因為對顧客的需求認知並沒有充分的了解，所以服務業者所提供的服務就無法滿足顧客的期望。缺口二：管理者對顧客期望服務認知與服務品質規格間的差距此缺口是由於受到業者資源條件或市場環境的限制，使得服務業者無法提供顧客真正所需的服務規格，進而產生了認知和服務品質規格間的差距。缺口三：服務品質規格與服務傳遞間的差距此一差距的產生是由於服務業的員工在提供服務時，其績效無法標準化且維持在一定水準上所造成的。即使服務業者對服務方式有明確的規範，但因服務品質無法標準化，進而會影響顧客對服務品質的認知。缺口四：服務傳遞與外部溝通間的差距此缺口是因為服務業者運用廣告媒體或外部溝通工具時，由於太誇大其服務，而影響顧客對服務的期望。過多的承諾或保證雖可提高顧客的期望，但是顧客在接受實際服務無法達到其期望時，會大大地的降低顧客對該服務品質的認知。缺口五：顧客的期望與認知服務間的差距此缺口是顧客對事前的服務期望和接受服務後認知間的差距。如果事後的認知大於事前的期望，則顧客對業者提供的服務品質會感到滿意；如果事後的認知未達事前的期望，則顧客對業者提供的服務品質將會感到不滿意，而口碑、個人需求和過去的經驗皆會影響到顧客對服務的期望。此外，PZB 尚提出在期望服務與知覺服務間之缺口（缺口五）存在以消費者觀點出發之十個服務品質知覺構面，這些知覺構面分別為：（1）可靠性(Reliability) ：業者能正確提供顧客適當服務之能力。（2）反應性(Responsiveness)：業者可迅速反應顧客需求之能力。（3）勝任性(Competence)：具有足夠技能與知識以提供服務。（4）禮貌性(Courtesy)：與顧客接觸之員工必須表現對顧客之尊重、禮貌與友善等態度。（5）信任性(Credibility)：業者值得顧客的信賴且可靠。（6）安全性(Security)：業者所提供的服務必須是安全且無風險的。（7）溝通性(Communication)：能夠聆聽顧客之意見，並順暢的與顧客溝通。（8）接近性(Access)：指服務容易獲得與使用。 9.

(20) （9）瞭解性(Understanding/Knowing the Customer)：能夠瞭解顧客需要並提供適當的服務。（10）有形性(Tangible)：提供服務之場地設備與工作人員之儀容。彙總上述十項構面，PZB 綜合口碑、顧客個人需求及過去經驗等因素，提出顧客期望與知覺差距模式，其內容為「口碑」、「個人需求」及「過去經驗」三構面對「期望服務」有正向影響；而「期望服務」與「知覺服務」則對「知覺服務品質」會產生正向影響。模式架構如圖2.2：. 圖 2.2 期望與知覺差距模式資料來源：修改自 Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985). 10.

(21) 1988 年 Parasuraman et al.更進一步修改服務品質模式，將原本衡量服務品質 10 項構面精簡為有形性、可靠性、反應性、保證性及關懷性等 5 項，發展出 22 個問項的 SERVQUAL（Service Quality）量表，為服務品質奠定良好的基礎。此 5 項構面與量測項目如表 2.2 所示，茲將各構面內容詳述如下：（1）有形性（Tangible）消費者可實際感受到之服務設施，如公司設備、服務人員、場地及外在溝通資料等。（2）可靠性（Reliability）即是業者能正確提供消費者適當服務之能力。（3）反應性（Responsiveness)：此構面指業者可將消費者等待時間降低，迅速反應顧客需求之能力。（4）保證性（Assurance）：指員工專業服務知識、提供服務時的禮貌及帶給顧客信任感之能力。（5）關懷性（Empathy）：業者提供顧客個人化服務之能力，即對於不同顧客，可按其需要提供適合個人之服務。表 2.2 SERVQUAL 量表構面. 量測項目. 有形性. 1. 2. 3. 4.. 擁有現代化的設備。設施及裝潢吸引人。員工穿著整潔。提供一些溝通或指示標示（如：廣告、文宣、手冊等）。. 可靠性. 5. 6. 7. 8. 9.. 對於承諾的事，均會即時完成。以真誠態度處理顧客的問題。第一次服務顧客時就能做對。在承諾的時間內提供服務。維持服務無缺點記錄。. 反應性. 10. 11. 12. 13.. 員工告知顧客何時提供服務。員工迅速且即時提供服務。員工願意幫助顧客。員工不會因故無法立即提供顧客服務。. 保證性. 14. 15. 16. 17.. 員工行為可逐漸增加顧客信任感。顧客在交易過程中有安全感。對顧客之態度總是保持禮貌。員工有足夠專業知識回答顧客的各種問題。. 關懷性. 18. 19. 20. 21. 22.. 給予顧客不同的服務。營業時間能夠使所有顧客感到方便。有專門員工給予個別顧客關心及服務。為顧客謀取最大福利。知道顧客特定需求。. 資料來源：PZB，1988 11.

(22) PZB 提出之SERVQUAL量表對衡量服務品質方式建立了一般性量化程序，其後陸續有其他學者針對該量表加以修正與探討，以下為較具代表性之國外學者研究成果。 Carman（1990）認為期望應為事前資料，而知覺為事後資料，但PZB所得的期望資料與知覺資料均為事後資料，消費者是在使用服務過程後才答覆對該服務的期望，可能對原先的期望進行修正而產生偏誤；若調查使用服務前的消費者，則他們不一定存有完整的預期，因此支持僅以服務品質績效（即PZB中的知覺服務）單一向度來定義並衡量服務品質。 Cronin & Taylor（1992）認為在文獻上只有少量的理論或實務支持以消費者知覺的績效與期望的服務二者間的差距來評量服務品質的方法，反而有相當多的文獻支持單純以績效作為評量服務品質的指標，提出直接績效評量模式（Service Performance, SERVPERF），該量表簡單的說，就是只用SERVQUAL量表中顧客知覺服務的部份，來衡量顧客的知覺服務品質，且經由許多研究證實，SERVPERF 量表的信、效度與操作性均優於SERVQUAL量表。 Brown, Churchill and Peter（1993）也提出不同於服務品質的衡量方式，認為 Parasuraman et al.（1988）的SERVQUAL量表分別詢問認知的服務與期望的服務來衡量服務品質，此種方法使服務品質成為消費者認知的與期望的兩種難以界定與評量所構成的第三種變數，在處理上將產生與前兩種變數極高的重疊性與變異限制的效果。因此他們建議直接衡量顧客心目中知覺服務與期望服務兩者之差距來作為服務品質，提出以無差異量表（Non-Difference）進行服務品質衡量。. 12.

(23) 2.2 顧客滿意度 2.2.1 顧客滿意度定義過去以來顧客滿意度議題之發展與討論遠較服務品質來的悠久，Cardozo （1965）首先將顧客滿意度（Customer Satisfaction, CS）的概念引進至行銷學的領域，自此顧客滿意度開始成為一個正式的研究領域。學界長久以來雖對滿意度的相關議題有所爭議，但一向有共識即認為「品質」與「滿意」兩者是相似但卻不相等的概念，學者亦實証指出，衡量品質的尺度並不等於衡量滿意度的尺度（Mittal and Lassar, 1998）。關於顧客滿意度之定義，本研究依據黃俊英、林義屏與董玉娟（民 88）所整理出各學者之看法列示如表 2.3。表 2.3 顧客滿意度之定義學者. 顧客滿意度之定義. Howard & Sheth （1969）. 顧客對其購買產品的付出所獲得的報酬是否達到滿足的心理狀態。. Hempel（1977）. 對於產品的取得或消費經驗中的驚喜所做的評價。. Oliver（1981） Churchill & Surprenant （1982） Day（1984）. 決定於顧客所預期的產品利益之實現程度，反映出預期與實際結果的一致性程度。一種購買與使用產品的結果，是由購買者比較預期結果的報酬與投入成本所產生。顧客在購買後，評估購買前預期與購買後產品實際表現產生差距時的一種反應。「顧客滿意」是一個比「服務品質」更豐富概念，因為滿意. Olshavsky（1985）與不滿意是消費者一項「投入」與「產出」的相對判斷，它同時考慮所獲得的「品質」與所付出的「成本」。 Tes & Wilton （1988）. 顧客滿意是顧客對於事前預期與認知績效差距的評估反應。. Woodside, Frey 顧客滿意是指消費者對產品或服務之情緒上的反應，此種反 and Daly（1989）應乃是由消費者在消費經驗後喜歡或不喜歡的程度。 Peter & Olson （1990）. 顧客購買前的預期被實現或超過的程度。. 13.

(24) 表 2.3 顧客滿意度之定義（續） Kolter（1994）. 源自其對產品功能特性或結果的知覺與個人對產品的期望，兩者比較之後所形成。. Parasuraman et al. 消費者評估服務品質、產品品質以及價格的函數。（1994） Ostrom and Iacobucci （1995） Kotler（1999）. 「滿意/不滿意」是一項相對的判斷，它同時考慮一位顧客經由購買所獲得的品質和利益，以及為達成此次購買所負擔的成本和努力。顧客滿意度是一個人所感覺的愉悅程度高低，係源自其對產品知覺績效和個人對產品的期望，兩相比較後所形成的。. 資料來源：黃俊英等人，民 88. 綜觀上述，本研究將顧客滿意度大致上可歸納成類似的結論，如期望得到滿足，則顧客會感到滿意，反之若認知的結果與期望不相符，則顧客則會感到不滿意。也可以將顧客滿意度解釋為投入的成本是否得到相對的報償或利益，包括對價格、產品品質、服務品質、情境因素及服務過程等的評估，相較是否滿意。. 2.2.2 顧客滿意度衡量方式 Flanagan 與 Frederick（1993）認為顧客滿意度的衡量能使業者明確了解市場上的消費趨勢，同時也是獲得市場優勢的重要利器，經由正確的了解顧客對企業所提供的產品或服務的滿意程度，可做為評量企業行銷策略良好與否的回饋資訊，以了解行銷策略的績效。關於顧客滿意度的衡量，不同的學者提出不同的方法，以下分別討論之：（一）顧客滿意度衡量尺度 1. 簡單滿意尺度（Simple Satisfaction Scale）：從「完全滿意」、「非常滿意」…. 到「很少滿意」、「沒有滿意」等分為三到七個尺度不等。此一尺度隱含了一個假設：很少滿意發生或沒有滿意發生即代表了不滿意。 2. 混合尺度（Mixed Scale）：從「非常滿意」、「滿意」… .到「不滿意」、「非常不滿意」等分為三到七個尺度不等。此一尺度隱含的一個觀念是：滿意和不滿意是連續帶上的兩端。 3. 期望尺度（Expectation Scale）：衡量對產品的滿意是以比消費者的期望績效好或壞來衡量，此種衡量尺度隱含的觀念是：若產品的實際績效比消費者的期望要好，則消費者會感到滿意；反之若產品的實際績效比消費者的期望要差，則消費者會感到不滿意。. 14.

(25) 4. 態度尺度（Attitude Scale）：衡量消費者對於產品的態度與信念，例如從「非常喜歡」、「喜歡」… .到「不喜歡」、「非常不喜歡」等分為三到七個尺度。消費者愈是喜歡某一產品，則代表他對產品的滿意程度愈高。 5. 情感尺度（Affection Scale）：衡量消費者對於產品的情感面反應，正面的情感反應表示消費者對產品的滿意，而負面的情感反應則表示消費者對產品的不滿意。（二）顧客滿意度衡量項目 1. 單一項目（Single-Item） Czepiel 與 Rosenberg（1974）認為顧客滿意程度可被視為一整體性的評估反應，而此一整體性反應代表了顧客對產品不同屬性的主觀反應之總和。換言之，即以「整體產品滿意程度」（Overall Satisfaction）作為顧客滿意度的衡量項目。Day（1977）也指出可透過衡量單一整體產品滿意程度，進而瞭解顧客對產品的使用結果。 2. 多重項目(Multiple-Items) Handy 與 Pfaff（1975）並不贊同以單一的「整體產品滿意程度」作為衡量顧客滿意程度是最佳的方式，他們認為此種衡量方式會使顧客在面臨複雜的情況下，做出立即但粗糙的反應，並因此而喪失許多重要的資訊。因此，許多學者除了衡量顧客對產品的「整體產品滿意程度」項目外，也衡量其對產品各個屬性的滿意程度。Singh（1991）從社會心理學與組織理論中發現，滿意是一多重的構面，即以多重項目來衡量滿意程度，並且指出顧客滿意的衡量會因產業或研究對象不同而有所差異。（三）顧客滿意度衡量構面以下根據各學者之研究整理出顧客滿意度之衡量構面，如表2.4所示。表 2.4 顧客滿意度衡量構面彙整衡量項目. 學者. 顧客滿意度之衡量構面. Czepiel & Rosenberg（1974）整體滿意度單一項目. Day（1977）. 整體滿意度. Gronholdt, Martensen, and Kristensen（2000）. 整體滿意度. 15.

(26) 表 2.4 顧客滿意度衡量構面彙整（續）衡量項目. 學者. 顧客滿意度之衡量構面 1. 產品品質 2. 產品送達速率 3. 銷售人員的知識 4. 銷售人員的友善性 5. 售後服務 6. 產品價格之競爭性 7. 價值 8. 整體滿意度 9. 再次購買相似產品的可能性 10. 產品或服務的時效性. Wiley（1991）. Ostrom & Iacobucci（1995）. 1. 2. 3. 4. 5.. Nicholls, Gilbert, and Roslow （1998）. 1. 人員服務 2. 服務環境. Cronin et al.（2000）. 1. 情感觀點 2. 評價觀點. 郭德賓等人（民89）. 1. 服務品質 2. 服務價值 3. 整體滿意度. 多重項目. 產品價格服務效率服務人員態度公司整體的表現與其理想中的公司的接近程度. 資料來源：本研究整理. 綜合以上各學者之研究，本研究將採納 Handy &Pfaff（1975）與 Singh（1991）的看法，即以多重項目進行顧客滿意度之衡量，以避免顧客在面臨一複雜情況下做出立即但粗糙的反應。. 16.

(27) 2.3 顧客忠誠度 2.3.1 顧客忠誠度定義根據美國顧客協會所做的研究顯示，獲得一位新顧客的成本，相當於五倍於維持現有顧客之成本。因此對企業而言，維持現有顧客的成本遠比吸引一位新顧客低。關於顧客忠誠度的定義與衡量的論述諸多，以顧客忠誠度的定義而言，便有下列數位學者提出其看法，其整理如下： Reynolds（1974）等學者認為，所謂顧客忠誠度是指在某一段時間內，當顧客有需求產生時，其會重覆惠顧同一家公司，且顧客忠誠的行為，乃是創造業者利潤的關鍵因素。 Jones and Sasser（1995）認為忠誠度可分為兩種，一種是「長期忠誠」，亦即是真正的忠誠；另一種則為「短期忠誠」，亦即當顧客發現有更好的選擇時，便會立刻更換目標。 Griffin（1995）認為忠誠的顧客應具有下列之行為：經常性重複購買、願意購買公司所提供的各種產品或服務、願意為公司建立正面的口碑、不會因對競爭業者之促銷活動而心動。 Oliver（1997）認為顧客忠誠度為儘管顧客受到環境影響或競爭者的行銷手法影響所引發可能的轉換行為，但其對於所喜好的產品或服務仍然有再次購買的慾望存在。 Smith（1998）提出顧客忠誠度會在一種情況下產生，「當顧客原供應者得到其所確實需要的服務，而這些服務是競爭對手所沒有的，並且當顧客在提及原供應者時，如同在描述自己本身一樣」。. 2.3.2 顧客忠誠度衡量顧客忠誠度，一般可視為「個人態度」和「重複購買」的行為，而最直接的衡量方式就是重複購買的行為。但隨著行銷研究的發展，忠誠度與重複購買行為已經證實無法劃上等號，即忠誠的顧客會再次購買，但是再次購買的顧客未必是忠誠的（Jacoby and David,1973）。關於顧客忠誠度之衡量構面各學者有者不同之見解，本研究將各學者之看法整理於表2.5。. 17.

(28) 表 2.5 顧客忠誠度衡量構面彙整學者. 顧客忠誠度之衡量構面. Fornell（1992）. 1. 顧客重複購買的意願。 2. 顧客對價格的容忍度。. Selnes（1993）. 1. 顧客是否願意再次前來消費。 2. 顧客將此家企業介紹給親友。. Griffin（1995）. 1. 2. 3. 4.. 經常性重複購買。願意購買公司所提供的各種產品或服務。願意為公司建立口碑。對其他業者的促銷活動無動於衷。. Jones & Sasser （1995）. 1. 顧客再購意願。 2. 基本行為（最近一次的購買時間、數量及金額）。 3. 衍生行為（公開推薦、口碑或介紹顧客等）。. Gronholdt, Martensen, and Kristensen （2000）. 1. 2. 3. 4.. 顧客的再購意願。向他人推薦公司或品牌的意願。價格容忍度。顧客交叉購買的意願(指購買同一公司其他產品的意願). 資料來源：本研究整理. 綜合各研究所述，本研究將顧客忠誠度定義為顧客對產品或服務的行為傾向。本研究根據文獻之探討歸納出最常被用來衡量顧客忠誠度之變數有兩項，分別為再購（搭乘）意願與向他人推薦。此外，由於近年來台北地區計程車市場需求日漸萎縮，業者無不以各類促銷活動，如提供車資折扣，藉以吸引乘客搭乘、刺激市場需求，因此除了上述兩個變數外，本研究將以 Griffin(1995)所提出之「對其他業者的促銷活動無動於衷」，即價格容忍做為衡量顧客忠誠度之第三個變數。. 18.

(29) 2.4 服務品質、顧客滿意度和顧客忠誠度之關係 2.4.1 服務品質與顧客滿意度之關係顧客滿意度與服務品質相關性研究國內外皆有之，雖然許多研究在評量顧客滿意度與服務品質之構面多有所差異，但對此二者之相關性多認為服務品質為顧客滿意度之先行變數。 Cronin & Taylor（1992）在對銀行業、除蟲業、乾洗店與速食店的研究中發現，服務品質是顧客滿意的先行變數，而顧客滿意度對購買意圖有顯著的影響。 Anderson, Fornell & Lehmann（1994）視服務品質為顧客滿意的前置變項，提出由服務品質到顧客滿意的因果關係，認為對於某一項特殊的交易而言，服務品質是交易滿意的前因。Zeithaml & Bitner（1996）認為顧客滿意度的範圍比服務品質更廣泛，而提出「顧客知覺品質與顧客滿意度關係」，如圖 2.3 所示。以區隔服務品質與顧客滿意度之別，因為產品品質（production quality）、服務品質（service quality）、價格（price）、情境因素（situational factors）和個別因素（personal factors）皆會影響顧客滿意度，而服務品質的衡量只專注於服務品質的構面，因此認為知覺服務品質只是影響顧客滿意度的因素之一。. 圖 2.3 顧客知覺服務品質和顧客滿意度資料來源：Zeithaml & Bitner（1996）. 19.

(30) 2.4.2 顧客滿意度與顧客忠誠度之關係 Oliver and MacMillan（1992）指出顧客滿意度與顧客忠誠度間的關係是一種非線性的相關。當顧客滿意度高於滿意水準的臨界點時，滿意度的增加會使顧客再購買的意願快速的增加；反之，顧客滿意度低於滿意水準的臨界點時，滿意度的降低會使顧客再購買的意願快速的減少。Anderson and Sullivan（1993）針對顧客滿意度的前因和後果變項做研究，其結果指出顧客滿意度會正向地影響顧客再購買行為，而顧客的再購買行為是顧客忠誠的一種表現行為，所以推論顧客滿意度與顧客忠誠度兩者之間為正相關。Heskett et al.（1994）在其所提出的「服務─利潤鏈」中表示，企業的利潤和成長主要是來自顧客的忠誠度，而顧客的忠誠度則受到顧客滿意度直接的影響，兩者呈正向的關係，而顧客滿意度則受到提供給顧客的服務價值的影響，其觀念如圖 2.4 所示。. 圖 2.4 服務—利潤鏈資料來源：Heskett et al.（1994）. Jones and Sasser（1995）針對汽車、個人電腦、市內電話公司、航空公司和醫院等行業，進行顧客滿意度和顧客忠誠度關係之研究，發現顧客滿意度對顧客忠誠度的影響，會因競爭環境、產業結構的不同而有所差異。若獨占性越強，顧客忠誠度將越高。Lovelock（1996）認為顧客滿意為顧客忠誠度的重要動力，兩者呈現明顯的正向關係。亦即顧客滿意度越高的產品或服務，顧客忠誠度與顧客維持均會較佳。郭德賓（民 89）針對百貨服飾業、汽車維修業、商業銀行業、人壽保險業、航空運輸業、醫療保健業進行顧客滿意評量模式之研究，實證所得結論發現，「顧客滿意」對「購買傾向」、「介紹意願」與「價格容忍」等購後行為傾向都有顯著影響，但「顧客滿意」對「價格容忍」的影響，不如「購買傾向」與「介紹意願」。綜合上述文獻，可發現顧客滿意度與顧客忠誠度可能存在一定的關聯性或正向關係，且顧客滿意度為影響顧客忠誠度的重要因素，如表 2.6 所示。. 20.

(31) 表 2.6 顧客滿意度與顧客忠誠度之關聯性學者. 顧客滿意度與顧客忠誠度之關聯性. Oliver and Macmillan（1992）非線性的相關 Anderson and Sullivan（1993）正相關 Heskett et al.（1994）. 正相關. Jones and Sasser（1995）. 有影響但會因競爭環境、產業結構不同而有所差異. Lovelock（1996）. 正相關. 郭德賓（民 89）. 有顯著影響. 資料來源：本研究整理. 2.4.3 服務品質與顧客忠誠度之關係 Parasuraman et al.（1991）指出在對服務品質的研究中，顧客所知覺的服務品質會正向影響顧客推薦公司給他人的意願，而推薦意願便是屬於顧客忠誠度的重要指標，所以顧客所知覺的服務品質對顧客忠誠度具有正向關係。Zeithaml, Berry and Parasuraman（1996）提出服務品質與忠誠行為意向及財務結果的觀念性架構，認為服務品質與行為意向相互關聯，並將決定顧客最終行為，若提供卓越的服務品質，則將導致正向的忠誠行為意向，反之若提供劣等的服務品質，則將導致負向的忠誠行為意向。Cronin et al.（2000）提出有關服務品質、顧客滿意度及服務價值間相互關係模式，在其實證模式中發現服務品質高低除了直接影響顧客滿意度外，對顧客忠誠度亦會產生影響，即業者提供服務品質愈佳，顧客忠誠度也隨之提高。Taylor＆Baker（1994）在四種服務業的滿意度研究中，發現服務品質及顧客滿意度都會正向影響顧客忠誠度。. 21.

(32) 2.5 運輸業服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度相關文獻過去探討服務品質之研究多採用 PZB 服務品質理論作為質化分析主軸；若研究中有需要使用量化衡量服務品質的部分，則是以 SERVQUAL 作為理論基礎，再依據研究對象之特性加以修改其中一個或多個構面之內容，以符合實際情況，以下分別對於運輸業中有關服務品質、顧客滿意度與忠誠度之相關文獻作一回顧。鄭淼生（民83）由乘客滿意度之觀點以線性結構關係式探討服務績效及票價對服務品質、乘客滿意度及購買傾向之間的關係，模式中以績效、價格為操作變數，以期了解對服務品質、滿意度和購買傾向直接或間接的影響。而在服務品質方面，則直接以PZB之五個構面衡量台鐵與台汽之服務品質。張醒亞（民 84）針對航空運輸業，探討服務品質、顧客滿意與購買意願之因果關係，研究結果顯示，整體服務品質的好壞會直接影響顧客滿意度與消費者購買意願，而顧客滿意度也會直接影響顧客購買意願，如圖 2.5 所示。. 圖 2.5 張醒亞航空運輸業顧客購買意願模式周駿呈（民 86）首先以公車運輸服務特性為基礎，結合企業界與行銷學中常用的「PZB 服務品質概念性模式」與相關之滿意度理論，找出適用於公車運輸系統之「服務品質」與「滿意度」定義，建構適合公車運輸系統的服務品質與滿意度模式及其衡量方法，如圖 2.6 所示。其研究結果發現公車服務品質優劣的關鍵影響因素是服務人員－司機，而不同背景乘客（如年齡、搭乘頻率、旅次目的）對於公車的服務品質與滿意度的態度有顯著之差異。此外，當乘客知覺服務價值（品質與代價之比值）越高，則滿意度就會越高，進而影響其行為意圖變數－「給他人之口碑」與「忠誠度」。. 22.

(33) 圖 2.6 周駿呈修正後市區公車顧客滿意度模式曾鵬庭（民89）以旅運者行為角度探討國道客運市場行銷契機，將旅客選擇客運業者之行為分為社經特性、旅次特性、經驗感認、認知服務品質、行為認知意向等五大項影響要因建立SEM模式，並以LISREL處理由問卷調查方式收集之旅客資料，分別求得五項構面及其下各變項之關聯性，並以此一結果建議客運業之可能行銷策略。梁志隆（民 89 ）根據美國顧客滿意度指標模式中的前因模式（ ACSI Antecedents Model ）所修改而得之「期望—失驗」模式路徑，該模式採用 SERVQUAL五大構面作為設計服務品質量表之觀察指標，用以建立服務品質與顧客滿意度之關係模式，研究結果顯示PZB 服務品質五項構面與期望服務、知覺績效、期望—知覺績效失驗有顯著關係，其研究結果可供建立捷運系統之服務品質績效指標，以有效管理台北捷運之服務品質與顧客滿意度。蘇恆毅（民89）以SERVQUAL為工具，探討大台北都會區高運量大眾捷運系統服務品質、顧客滿意度與再搭乘意願之關係。研究結果發現，乘客最重視的項目為「行車安全」，而「車廂很整潔」則為乘客最滿意之項目；另外，研究中亦指出不同顧客群組在服務品質滿意與重視程度整體上並無顯著差異；最後，由顧客購後行為分析結果中發現，有高達9成的顧客有可能會再次搭乘捷運，而有7 成以上的顧客同意捷運服務品質的好壞為影響再次搭乘捷運的最主要因素。 23.

(34) 胡凱傑（民90）以台北市公車系統為研究範圍，建立大眾運輸知覺服務品質衡量標準，以SERVQUAL理論為基礎，再依據客運業之特性透過討論修正，得出四項服務品質構面及其下20個量表問項，結果如表2.7所示。表 2.7 大眾運輸服務品質構面與衡量項目 SERVQUAL 量表. 服務品質構面. 1. 駕駛員會注意上下車乘客安全 2. 駕駛員與乘客溝通時親切有禮 3. 駕駛員駕駛車輛平穩安全與乘客互動 4. 駕駛員遵循路線行駛且不會過站不停 5. 公車業者對於事故處理迅速合理 6. 公車業者對於乘客抱怨能迅速有效處理 7. 公車業者使用安全的車輛提供服務 8. 車輛內部整齊乾淨 9. 車內噪音程度低有形服務設備 10.車內設備符合乘客需求且便於使用 11.車內空調舒適 12.候車設施規劃良好 13.站牌位置分佈適當 14.路線便於接駁轉運服務提供便利性. 15.站牌資訊標示正確清楚 16.路線或班次變動時業者會提前告知乘客 17.路線或班次變動時業者會迅速更新站牌內容 18.等車時不會擔心沒有班車. 營運管理支援. 19.候車時間合理 20.發車按照既定班表確實執行. 資料來源：胡凱傑，民90. 24.

(35) 林軒正（民90）以PZB服務品質概念模式與延伸模式，應用問卷調查法，探討A國道客運公司之服務品質現況，並檢視內部四個服務品質缺口是否顯著存在。在調查消費者對服務品質之感受(缺口五)時，採用Likert五點量表衡量旅客知覺服務與期望服務之差距，結果顯示旅客期望服務品質皆大於知覺服務品質，代表服務品質仍有改善空間。呂堂榮（民90）指出國道客運業對消費者行為之研究多著重於服務代價、服務價值對消費者行為意向之影響，對服務品質、顧客滿意度與移轉障礙所造成之影響較少探討。利用LISREL作為分析工具，結果顯示出乘客知覺之服務價值為影響顧客滿意度與消費者行為意向最主要的因素。並提出相關營運策略如合理定價、縮短等車時間及提供車輛及時資訊等服務以提高乘客再搭乘意願，以及定期提供相關資訊，建立公司與顧客間關聯性之策略，以彌補公司員工個人與乘客之間人際關係不易建立的困難。余駿祺（民92）以公路客運業為研究對象，建構SEM模型探討顧客滿意度對顧客忠誠度影響。研究結果顯示，旅客對服務項目之重要性認知與業者提供服務滿意度有顯著落差存在，顯示業者並非完全針對消費者主要需求方向提供服務，必須修改目前營運方針以避免造成投資方向錯誤之資源浪費。在顧客忠誠度評估方面，整體滿意度及知覺服務品質為影響忠誠度最主要之因素，業者應將班次準確度列為最優先改進項目。. 2.6 小結 1.. 由相關文獻可發現，服務品質、顧客滿意與顧客忠誠度關係研究已在各領域廣泛應用，然國內在運輸領域中多將此概念應用於國道客運、市區客運、公路客運、捷運、航空等大眾運輸工具為主，甚少以計程車產業做為研究對象。因此本研究特選擇計程車做為研究對象，以期使運輸業有關此方面研究更加完備。. 2.. 雖經由不同產業的實證研究發現，服務品質、顧客滿意度與忠誠度彼此間具有顯著正向影響關係，然因計程車市場具有無記憶性及資訊不對稱等特性，故此三者間之關係仍有待證實。. 3.. 此外，計程車為服務業的一類，而過去服務業相關研究在衡量服務品質時多以PZB所提出之SERVQUAL量表做為問卷設計的基礎。雖然並非所有的產業皆完全適用該量表，但由於其整體理論架構已十分成熟，且成效益顯著，故本研究將以該量表五大構面意涵，配合產業特性修改構面之問項內容，以系統化的方式衡量乘客知覺的服務品質。. 25.

(36) 第三章台北地區計程車市場現況分析 3.1 計程車營運特性計程車於民國 48 年首度於臺北市實施後，除了發揮短程輔助之功能，彌補大眾運輸服務不足之處外，並具備迅速、可及性高、舒適及無停車顧慮等特性，使得計程車已成為都市地區不可或缺之副大眾運輸工具。根據羅永光、黃國平（民 72）提到計程車相較於其他運輸工具，具有以下幾點特性，並整理如表 3.1 所示： 1. 2.. 3. 4.. 5. 6.. 方便性：計程車本身沒有營業時間的限制，且隨處可招手搭乘，乘客不必受時間和地點限制。迅速性：計程車可減少等車時間，且途中不必停車上下乘客，可節省許多停留時間，也不需如公車繞道循線而行，縮短旅程時間，對於有急事或時間緊迫的乘客而言，可提供最佳的服務。可及性高：計程車的服務，只要有車子可出入的地方，可任意上下，且可達到及門的服務，如同使用私人車輛一樣的效果。經濟性：使用計程車就所有運輸工具而言，雖比公車或機車費用高，然其一般旅次目的里程約為 4~8 公里，一般中等收入之家庭皆可負擔，且無需擔心車輛停放、維修、保養等問題，因此比購買自用車使用經濟。無停車之顧慮：現今都會區停車問題嚴重，停車場供不應求，且自購車位及停車費用也較高，非一般上班族所能負擔，而乘坐計程車則無這方面的困擾。舒適性：搭乘計程車可有很高的私密性，並且無大眾運輸系統每到上下班（學）常出現擁擠之情形，故其舒適性較其他運輸工具（非小客車者）高。表 3.1 計程車營運特性與比較說明計程車營運特性. 比較說明. 1.任何地方皆可為起迄點 ◎和小客車大致相同，較大眾運輸佳 2.使用不受時間限制 ◎較小客車差，較大眾運輸佳 3.旅次前之等車時間 ◎時間少但不確定，較小客車差，較大眾運輸佳 4.車上平均行駛速率 ◎至少和小客車相同，較大眾運輸佳。 5.延人公里之感受成本 ◎較小客車及大眾運輸高 6.對旅次交通費之掌握 ◎一般無法預知，和小客車大致相同，較大眾運輸差 7.舒適性及私密性 ◎較小客車差，較大眾運輸佳 8.旅次中進行他事之可行性 ◎至少和小客車相若，較大眾運輸佳 9.裝載行李之能力 ◎和小客車大致相同，較大眾運輸佳 10.處理行李之能力 ◎較小客車及大眾運輸佳 11.對目的地之停車需求 ◎和大眾運輸相同不必擔心停車問題資料來源：羅永光、黃國平，民72 26.

(37) 3.2 計程車分類方式有關計程車的分類方式，依型態不同可分為：1.依經營型態分類 2.依營運方式分類 3.依有無設置服務品牌分類，以下將分別就目前不同型態之分類方式詳述如下：一、依經營型態分計程車經營型態劃分依據，主要是以計程車牌照發放資格條件不同，區分為車行車、個人車以及合作社車三種，如圖3.1所示。所謂「計程車客運業」即一般所稱之車行，係以公司或行號名義申請核准辦理，營業車輛皆登記於公司名下，為汽車運輸業之一。若依車輛之歸屬來看，其營業類別又可分成兩種：第一種為由車行自行購置車輛後雇人駕駛，或租予職業駕駛人經營者，分別謂之「車行車」或「租車」。第二種為職業駕駛人與車行訂立私約，由駕駛人自購車輛寄掛於車行名下者，謂之「寄行車」；個人車則亦屬於汽車運輸業，係以個人身份申領專屬營業車牌，並自備車輛，自行營業之「一人車行」，換言之，個人車行營運型態就是「駕駛人即老闆」；而計程車運輸合作社屬計程乘客運服務業，為由一群駕駛人所共同組成合作社型態之營運組織，處理乘客申訴、辦理社員福利互助及教育訓練等業務，其營運管理上採合作、自治方式經營。而合作社車輛係由社員自備，於牌照登記書及行車執照上，登載該社員為車輛產權所有人，並各自領有汽車運輸業營業執照及牌照，登記社員為使用人，並不得轉讓或出租。社員退出合作社或喪失會員資格時，註銷其營業執照及牌照（周文生，民85）。. 圖 3.1 計程車經營型態如表 3.2 所示，截至民國 95 年 7 月底，台北市計程車車輛登記總數為 33,026 輛，經營型態以車行佔最大比例（54.61％），而台北縣計程車車輛登記總數為 26,052 輛，其經營型態則是以個人車居多（44.44％）。整體而言，台北地區計程車車輛登記數為 59,078 輛，其中車行車共有 23,905 輛，佔計程車登記總數 40.46 ％為最多；其次為個人車行共 18,524 輛，佔 31.36％；合作社車輛數約 16,649 輛，佔 28.18％為最少。 27.

(38) 表 3.2 台北地區計程車經營型態分佈台北市. 台北縣. 台北地區. 經營型態家數車輛數百分比家數車輛數百分比家數車輛數百分比車行. 1,416 18,035 54.61%. 個人車行 7,494 合作社合計. 17. 390. 5,870 22.53% 1,806 23,905 40.46%. 6,947 21.03% 13,790 11,577 44.44% 21,284 18,524 31.36% 8,044 24.36%. 50. 8,605 33.03%. 67. 16,649 28.18%. 8,927 33,026 100% 14,230 26,052 100% 23,157 59,078 100%. 資料來源：交通部路政司，民 95 年 7 月. 二、依營運方式分此外，計程車若依主要營運方式不同，大致可分為街道巡迴攬客、招呼站排班、駐行及無線電（衛星）輔助營業四種型態（周文生，民89）。所謂街道巡迴攬客即為駕駛不定時、不定線在區域內巡迴攬客之營運方式。根據93年台北地區營運情形調查顯示，臺北地區約有65.06%的計程車駕駛人採巡迴攬客的方式，為所有營運方式中比例最高者，推測原因應是臺北市人口及活動相當密集，計程車需求量高且集中，使得巡迴攬客便成為最普遍的攬客方式。而招呼站排班營運型態即是政府為改善交通秩序與便於計程車之管理，於人口聚集之適當處所，如飯站、車站、機場、百貨公司等，設立計程車招呼站，排隊等候乘客叫車。此外，駐行營運型態乃是計程車停駐於車行內等待乘客電話叫車或是預約，之後再前往乘客指定處所載客，一般都市化較不明顯的地區較適合採用此方式。最後，無線電（衛星）輔助營業則是指計程車駕駛人加入無線電台（衛星車隊），並於計程車上裝有相關通訊設備，駕駛除可於街道自行巡迴載客外，當乘客以電話叫車時，也接受車隊派遣，為綜合電話預約及街道巡迴攬客的營運模式，主要目的為方便車輛集中調度、便利乘客定點等候搭乘，減少空車街道巡迴攬客避免浪費油料。由上述可看出各營運方式皆有其適用性，因此多數計程車業者在營運上，常會視情況採混合經營方式進行載客。關於計程車各營運方式之優缺點比較如表 3.3 所示。. 28.

(39) 表 3.3 各營運方式優缺點比較營運方式. 巡迴攬客. 招呼站. 駐行. 優點. 缺點. 1.給乘客便利服務。 2.營運較具彈性。 3.駕駛人收入較豐。. 1.空車巡迴增加車流量。 2.上下客易影響後車前進。 3.損耗油料、增加噪音及空氣污染。. 1.供定點共乘、司機可充分休息。 1.乘客較不便。 2.減少因攬客而造成事故。 2.造成違規攬客。 3.減少因空車迴巡之油料損 3.缺乏適當地點。耗、及噪音等。 1.便於偏遠乘客。 1.營業額可能減少。 2.減少攬客所造成之交通事故。 2.街上乘客較不便。 3.減少因空車迴巡之油料損耗、及噪音等。 4.司機可充分休息且車輛集中調度。. 1.減少空車率且預約叫車方便。 1.尖峰時間乘客常叫不到車。 2.兼顧低旅次區。 2.尖峰時間或需求量大時無無線電（衛星） 3.減少乘客久候無車問題。線電輔助營業常未能符合輔助營業 4.乘客安全有保障、可選擇優良實際。品牌。 5.便於連絡。資料來源：八十九年度台北地區計程車營運情形調查，周文生，民 89. 三、依有無設置服務品牌分 z. 品牌與非品牌計程車之定義與組成. 計程車依據有無設置服務品牌主要可分為品牌與非品牌計程車兩大類，如圖 3.2 所示。品牌計程車最早起源於交通部於民國 77 年開放計程車使用無線電通訊設備，並頒佈相關規定協助業者建立品牌，以提高計程車服務品質，這使得品牌計程車這一通稱，常被一般人視為就是無線電計程車。但依據相關規章來看，並不全然正確，只要是符合交通部規定之計程車客運業、計程車客運服務業及其他計程車駕駛人組成之法人團體，均得依規定建立服務品牌。依據交通部之規定，當計程車業者欲申請建立服務品牌時，除參加之計程車輛數需符合各縣市制訂之最低成立門檻標準外，且每車並不得同時參加二個群體。此外，台北市政府為協助業者建立服務品牌，於民國 78 年 10 月 13 日制訂「台北市輔導計程車設置服務品牌作業要點」（註：本要點於行政程序法實施後已失效，現行成立品牌則依商標法之規定，交通主管機關已無品牌計程車之管理權責），規定凡經該要點向監理機關申請設置之計程車隊（車輛數至少 300 輛），不論是否裝設無線電，均 29.