本 節 針 對 服 務 品 質 、 賽 會 品 質 、 行 為 意 向 之 間 的 相 互 影 響 情 形 ， 區 分 為 以 下 三 個 部 分 ： 第 一 部 分 為 服 務 品 質 與 行 為 意 向 之 相 關 研 究 ； 第 二 部 分 為 賽 會 品 質 與 行 為 意 向 之 相 關 研 究 ； 第 三 部 分 為 服 務 品 質 與 賽 會 品 質 之 相 關 研 究 ； 第 四 部 分 為 本 節 小 結 。 但 缺 乏 服 務 品 質 和 賽 會 品 質 之 關 聯 性 之 相 關 研 究 文 獻 。 因 此 ， 此 部 分 之 關 聯 性 仍 有 待 進 一 步 之 探 究 。
一 、 服 務 品 質 與 賽 會 品 質 之 相 關 研 究
B r a d y e t a l . ( 2 0 0 6 ) 及 T s u j i e t a l . ( 2 0 0 7 ) 在 研 究 中 皆 指 出 ， 運 動 賽 會 的 核 心 產 品 品 質 對 於 顧 客 的 滿 意 度 影 響 大 於 服 務 品 質 。 換 言 之 ， 賽 會 核 心 產 品 品 質 會 影 響 觀 眾 對 於 服 務 品 質 的 感 受 。 然 而 國 內 學 者 研 究 中 歸 納 出 兩 個 特 性 ： 第 一 ， 賽 會 品 質 多 為 服 務 品 質 中 的 其 中 一 個 影 響 因 素 ； 第 二 ， 以 賽 會 品 質 為 名 的 調 查 研 究 ， 則 大 多 以 參 賽 選 手 作 為 研 究 對 象 ， 內 容 包 含 對 於 賽 會 工 作 人 員 對 於 選 手 的 服 務 品 質 以 及 賽 會 所 提 供 的 硬 體 設 施 為 主 （ 鍾 志 強 ， 2 0 0 7； 鍾 志 強 ， 2 0 0 8； 邱 榮 基 、 畢 璐 鑾 ， 2 0 0 8 ； 陳 仁 精 ， 2 0 1 1 ） 。 鮮 少 針 對 賽 會 觀 眾 的 服 務 品 質 與 賽 會 核 心 品 質 進 行 相 關 性 研 究 ， 因 此 ， 研 究 者 將 服 務 品 質 與 賽 會 的 核 心 產 品 品 質 ， 透 過 研 究 希 望 進 一 步 了 解 與 探 討 兩 者 之 間 的 關 聯 性 。
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二 、 服 務 品 質 與 行 為 意 向 之 相 關 研 究
鍾 志 強 （ 2 0 0 8 ） 大 專 校 院 運 動 會 服 務 品 質 與 參 與 者 行 為 意 圖 之 關 係 研 究 結 果 發 現 ： 運 動 會 服 務 品 質 對 於 參 與 者 行 為 意 圖 有 正 向 的 顯 著 影 響 存 在 。
M a s a y u k i & J e f f r e y ( 2 0 1 0 ) 在 顧 客 滿 意 度 隨 著 比 賽 和 服 務 經 驗 的 因 果 關 係 研 究 中 發 現 ： 服 務 品 質 滿 意 度 與 行 為 意 向 有 正 向 的 影 響 。
林 永 森 （ 2 0 1 0 ） 運 動 觀 光 遊 客 知 覺 服 務 品 質 對 行 為 意 向 之 影 響 - 兼 論 服 務 價 值 、 滿 意 度 之 中 介 效 果 之 研 究 中 發 現 ： 遊 客 服 務 品 質 與 行 為 意 向 有 正 向 的 影 響 。
李 昭 嫻 （ 2 0 1 1 ） 服 務 品 質 、 滿 意 度 與 行 為 意 圖 關 係 之 研 究 - 以 高 雄 港 觀 光 遊 輪 為 例 之 研 究 中 發 現：遊 客 的 服 務 品 質 與 行 為 意 向 具 有 正 向 的 影 響 。
王 璟 滎 （ 2 0 1 2 ） 在 產 品 品 質 、 服 務 品 質 、 情 緒 及 行 為 意 圖 關 係 之 研 究 中 發 現 ： 台 中 市 麥 當 勞 的 消 費 者 服 務 品 質 與 行 為 意 圖 有 正 向 的 影 響 。
三 、 賽 會 （ 產 品 ） 品 質 與 行 為 意 向 之 相 關 研 究
王 璟 滎 （ 2 0 1 2 ） 在 產 品 品 質 、 服 務 品 質 、 情 緒 及 行 為 意 圖 關 係 之 研 究 中 發 現 ： 台 中 市 麥 當 勞 的 消 費 者 對 於 產 品 品 質 與 行 為 意 圖 有 正 向 的 影 響 。
M a s a y u k i & J e f f r e y ( 2 0 1 0 ) 在 顧 客 滿 意 度 隨 著 比 賽 和 服 務 經 驗 的 因 果 關 係 研 究 中 發 現 ： 比 賽 品 質 滿 意 度 與 行 為 意 向 有 正 向 的 影 響 。
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四 、 服 務 品 質 、 賽 會 品 質 與 行 為 意 向 之 相 關 研 究
鍾 志 強 （ 2 0 0 7 ） 在 運 動 會 參 與 者 體 驗 與 體 驗 價 值 關 係 之 研 究 ： 以 2 0 0 6 年 大 專 校 院 運 動 會 為 例 中 ， 將 運 動 賽 會 比 喻 為 產 品 ， 而 賽 會 參 與 者 為 消 費 者 ， 若 能 提 高 賽 會 內 容 與 服 務 品 質 ， 便 能 提 高 賽 會 參 與 者 的 忠 誠 度 與 滿 意 度 ， 並 提 升 再 次 體 驗 賽 會 的 意 願 。
鍾 志 強 （ 2 0 0 8 ） 大 專 校 院 運 動 會 服 務 品 質 與 參 與 者 行 為 意 圖 之 關 係 研 究 中 發 現 ： 第 一 、 運 動 會 服 務 品 質 對 於 參 與 者 行 為 意 圖 有 正 向 的 顯 著 影 響 存 在 。 第 二 、 運 動 會 服 務 品 質 中 ， 結 果 構 面 的 影 響 最 大 。 包 含 賽 會 的 氣 氛 、 參 與 者 參 加 賽 會 後 的 運 動 相 關 知 能 的 增 長 、 社 交 機 會 的 增 加 等 等 。 第 三 、 參 與 者 的 行 為 意 圖 中 ， 推 薦 他 人 參 與 的 影 響 最 大 。
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第 參 章 研 究 方 法
本 章 共 分 為 七 節 ： 第 一 節 為 研 究 架 構 ； 第 二 節 為 研 究 假 設 ； 第 三 節 為 研 究 流 程 ； 第 四 節 為 研 究 對 象 ； 第 五 節 為 研 究 工 具 ； 第 六 節 為 資 料 處 理 與 分 析 ； 第 七 節 為 研 究 預 期 期 程 。
第 一 節 研 究 架 構
本 研 究 根 據 研 究 問 題 及 研 究 目 的 ， 經 由 相 關 文 獻 探 討 後 ， 提 出 以 下 研 究 架 構 ， 以 探 討 中 華 職 棒 2 4 年 台 南 市 立 棒 球 場 觀 眾 的 服 務 品 質 、 賽 會 品 質 與 行 為 意 向 之 相 關 研 究 。 研 究 架 構 如 圖 3 - 1 - 1 所 示 。
圖 3 - 1 - 1 研 究 架 構 圖
H 4
H 1 、 H 2 、 H 3 M A N O V A 人 口 背 景 變 項
1 . 性 別 2 . 年 齡 3 . 職 業 4 . 教 育 程 度 5 . 支 持 球 隊 6 . 座 位 區
服 務 品 質
H 5
賽 會 品 質
行 為 意 向
H 6 H 4
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