本 節 主 要 目 的 在 瞭 解 2 0 1 3 中 華 職 棒 例 行 賽 之 台 南 市 立 棒 球 場 觀 眾 對 於 行 為 意 向 之 「 球 場 忠 誠 」 及 「 提 高 消 費 」 兩 個 構 面 表 現 情 形 ， 並 以 單 因 子 多 變 量 變 異 數 分 析 、 單 因 子 變 異 數 分 析 、 L S D 事 後 比 較 與 S c h e f f e 事 後 比 較 等 統 計 方 法 來 進 行 分 析 ， 以 驗 證 研 究 假 設 是 否 成 立 。
一 、 受 試 者 於 行 為 意 向 各 構 面 之 反 應 情 形
本 研 究 為 了 解 受 試 者 在 行 為 意 向 內 涵 上 是 否 有 所 不 同 ， 因 此 以 重 複 量 數 單 因 子 變 異 數 分 析 ， 探 討 各 構 面 因 素 之 相 對 重 要 性 。 由 表 4 - 4 - 1 可 得 知 受 試 者 行 為 意 向 各 因 素 構 面 間 有 顯 著 差 異 （ W i l k s ' λ ＝ . 6 2*） ， 進 一 步 以 L S D 進 行 事 後 比 較 找 出 各 因 素 間 差 異 情 形 ， 結 果 如 表 4 - 4 - 2 所 示 ： 受 試 者 之 行 為 意 向 以 「 球 場 忠 誠 」 （ 平 均 值 ＝ 4 . 3 7 ） 為 最 高 ， 而 「 提 高 消 費 」 （ 平 均 值 ＝ 3 . 9 3 ） 則 最 低 。
表 4 - 4 - 1
行 為 意 向 之 重 複 量 數 單 因 子 變 異 數 分 析 摘 要 表 效 應 項 F 檢 定 假 設
自 由 度
誤 差
自 由 度 W i l k s ' λ 行 為 意 向 2 4 9 . 6 9 1 4 0 3 . 6 2 *
* p ＜ . 0 5
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表 4 - 4 - 2
受 試 者 行 為 意 向 之 平 均 數 與 標 準 差
行 為 意 向 題
數 人
數 平 均 數 標 準 差 L S D 事 後 比 較 1 : 球 場 忠 誠 6 4 0 4 4 . 3 7 0 . 5 1
1 > 2 2 : 提 高 消 費 4 4 0 4 3 . 9 3 0 . 6 9
整 體 行 為 意 向 1 0 4 0 4 4 . 1 9 0 . 5 2
二 、 受 試 者 人 口 背 景 變 項 於 行 為 意 向 之 差 異 考 驗
本 小 節 目 的 在 瞭 解 不 同 人 口 背 景 變 項 之 觀 眾 於 行 為 意 向 各 構 面 因 素 上 的 差 異 情 形， 並 針 對 達 顯 著 差 異 水 準 之 構 面 進 行 事 後 比 較 。
（ 一 ） 不 同 性 別 觀 眾 於 行 為 意 向 之 差 異 情 形
以 單 因 子 多 變 量 變 異 數 分 析 驗 證 研 究 假 設 H 3 - 1 ， 檢 定 結 果 如 表 4 - 4 - 3， 結 果 發 現 不 同 性 別 觀 眾 於 行 為 意 向 未 達 顯 著 差 異 水 準 （ W i l k s ' λ ＝ . 9 9 ， p = . 2 5 ） 。
表 4 - 4 - 3
不 同 性 別 觀 眾 行 為 意 向 之 多 變 量 變 異 數 分 析 摘 要 表 效 應 項 F 檢 定
假 設 自 由 度
誤 差
自 由 度 W i l k s ' λ p 值 性 別 1 . 4 0 2 4 0 1 . 9 9 . 2 5
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（ 二 ） 不 同 年 齡 觀 眾 行 為 意 向 之 差 異 情 形
以 單 因 子 多 變 量 變 異 數 分 析 驗 證 研 究 假 設 H 3 - 2 ， 檢 定 結 果 如 表 4 - 4 - 4， 結 果 發 現 不 同 年 齡 觀 眾 於 行 為 意 向 達 顯 著 差 異 水 準 （ W i l k s ' λ ＝ . 9 7 * ） ， 接 著 進 行 單 因 子 變 異 數 分 析 ， 結 果 如 表 4 - 4 - 5 所 示，發 現 僅 在「 提 高 消 費 」（F ＝ 3 . 0 5，p ＝ . 0 5 ） 達 顯 著 差 異 水 準 ； 經 S c h e f f e 事 後 比 較 結 果 發 現 ， 在 「 提 高 消 費 」 構 面 上 三 個 年 齡 層 平 均 得 分 位 在 同 一 個 子 集 ， 而 未 達 顯 著 差 異 水 準 。 因 此 研 究 假 設 H 3 - 2 未 獲 得 支 持 ， 即 不 同 年 齡 觀 眾 於 行 為 意 向 上 未 達 顯 著 差 異 。
表 4 - 4 - 4
不 同 年 齡 觀 眾 行 為 意 向 之 多 變 量 變 異 數 分 析 摘 要 表 效 應 項 F 檢 定
假 設 自 由 度
誤 差
自 由 度 W i l k s ' λ 年 齡 3 . 0 0 4 8 0 0 . 9 7 *
* p ＜ . 0 5
表 4 - 4 - 5
不 同 年 齡 觀 眾 行 為 意 向 之 單 因 子 變 異 數 分 析 摘 要 表 因 素 名 稱 型 I I I
平 方 和 自 由 度 F 值 p 值 S c h e f f e 事 後 比 較 球 場 忠 誠 . 0 7 2 0 . 1 4 . 8 7
提 高 消 費 2 . 8 8 2 3 . 0 5 . 0 5 N / A 註 : 1 = 3 0 歲 以 下 、 2 = 3 1 ~ 4 0 歲 、 3 = 4 1 歲 以 上
* p ＜ . 0 5
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（ 三 ） 不 同 學 歷 觀 眾 行 為 意 向 之 差 異 情 形
以 單 因 子 多 變 量 變 異 數 分 析 驗 證 研 究 假 設 H 3 - 3 ， 檢 定 結 果 如 表 4 - 4 - 6， 結 果 發 現 不 同 學 歷 觀 眾 於 行 為 意 向 達 顯 著 差 異 水 準 （ W i l k s ' λ ＝ . 9 7 * ） ， 接 著 進 行 單 因 子 變 異 數 分 析 ， 結 果 如 表 4 - 4 - 7 所 示 ， 發 現 在「 提 高 消 費 」（ F ＝ 1 2 . 5 1， p ＝ . 0 0 ） 構 面 上 達 顯 著 差 異 水 準 ； 經 S c h e f f e 事 後 比 較 結 果 發 現 ， 「 提 高 消 費 」 構 面 上 高 中 以 下 學 歷 的 觀 眾 平 均 得 分 顯 著 高 於 大 學 以 上 學 歷 的 觀 眾 。 因 此 研 究 假 設 H 3 - 3 獲 得 部 分 支 持 ， 即 不 同 學 歷 觀 眾 於 行 為 意 向 上 有 顯 著 差 異 。 因 此 ， 研 究 假 設 H 3 - 3 獲 得 部 分 支 持 ， 不 同 學 歷 觀 眾 於 行 為 意 向 上 有 顯 著 差 異 。 不 同 學 歷 觀 眾 於 行 為 意 向 的 平 均 數 與 標 準 差 ， 如 表 4 - 4 - 8 所 示 。
表 4 - 4 - 6
不 同 學 歷 觀 眾 行 為 意 向 之 多 變 量 變 異 數 分 析 摘 要 表 效 應 項 F 檢 定
假 設 自 由 度
誤 差
自 由 度 W i l k s ' λ 學 歷 6 . 2 6 2 4 0 1 . 9 7 *
* p ＜ . 0 5
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表 4 - 4 - 7
不 同 學 歷 觀 眾 行 為 意 向 之 單 因 子 變 異 數 分 析 摘 要 表 因 素 名 稱 型 I I I
平 方 和 自 由 度 F 值 p 值
S c h e f f e 事 後 比 較 球 場 忠 誠 0 . 9 3 1 3 . 6 1 . 0 6
提 高 消 費 5 . 7 9 1 1 2 . 5 1 . 0 0 * 1 > 2 註 : 1 = 高 中 以 下 、 2 = 大 學 以 上
* p ＜ . 0 5
表 4 - 4 - 8
不 同 學 歷 觀 眾 行 為 意 向 之 平 均 數 標 準 差 摘 要 表
年 齡 統 計 量 球 場 忠 誠 提 高 消 費
高 中 以 下 n = 9 0
平 均 數 4 . 4 6 4 . 1 5 標 準 差 0 . 5 1 0 . 6 4 大 學 以 上
n = 3 1 4
平 均 數 4 . 3 5 3 . 8 6 標 準 差 0 . 5 1 0 . 6 9
（ 四 ） 不 同 職 業 觀 眾 行 為 意 向 之 差 異 情 形
以 單 因 子 多 變 量 變 異 數 分 析 驗 證 研 究 假 設 H 3 - 4 ， 檢 定 結 果 如 表 4 - 4 - 9， 結 果 發 現 不 同 職 業 觀 眾 於 行 為 意 向 達 顯 著 差 異 水 準 （ W i l k s ' λ ＝ . 9 6 * ） ， 接 著 進 行 單 因 子 變 異 數 分 析 ， 結 果 如 表 4 - 4 - 1 0 所 示 ， 發 現 兩 個 構 面 皆 未 達 顯 著 差 異 水 準 ， 因 此 研 究 假 設 H 3 - 4 未 獲 得 支 持 ， 即 不 同 職 業 觀 眾 於 行 為 意 向 上 沒 有 顯 著 差 異 。
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表 4 - 4 - 9
不 同 職 業 觀 眾 行 為 意 向 之 多 變 量 變 異 數 分 析 摘 要 表 效 應 項 F 檢 定
假 設 自 由 度
誤 差
自 由 度 W i l k s ' λ 職 業 2 . 2 0 8 7 9 6 . 9 6 *
* p ＜ . 0 5 表 4 - 4 - 1 0
不 同 職 業 觀 眾 行 為 意 向 之 單 因 子 變 異 數 分 析 摘 要 表 因 素 名 稱 型 I I I
平 方 和 自 由 度 F 值 p 值 S c h e f f e 事 後 比 較 球 場 忠 誠 1 . 6 7 4 1 . 6 3 . 1 7
提 高 消 費 3 . 5 2 4 1 . 8 6 . 1 2
註 : 1 = 學 生 、 2 = 農 工 商 、 3 = 服 務 業 、 4 = 軍 公 教 、 5 = 其 他
* p ＜ . 0 5
（ 五 ） 不 同 支 持 球 隊 觀 眾 行 為 意 向 之 差 異 情 形
以 單 因 子 多 變 量 變 異 數 分 析 驗 證 研 究 假 設 H 3 - 5 ， 檢 定 結 果 如 表 4 - 4 - 1 1 ， 結 果 發 現 不 同 支 持 球 隊 觀 眾 於 行 為 意 向 達 顯 著 差 異 水 準 （ W i l k s ' λ ＝ . 9 7 * ） ， 接 著 進 行 單 因 子 變 異 數 分 析 ， 結 果 如 表 4 - 4 - 1 2 所 示 ， 發 現 「 球 場 忠 誠 」 （ F ＝ 4 . 2 5 ， p
＝ . 0 1 ） 與 「 提 高 消 費 」 （ F ＝ 3 . 1 3 ， p ＝ . 0 3 ） 皆 達 顯 著 差 異 水 準 ； 經 S c h e f f e 事 後 比 較 結 果 發 現 ， 「 球 場 忠 誠 」 與 「 提 高 消 費 」 構 面 上 四 個 不 同 支 持 球 隊 之 觀 眾 平 均 得 分 皆 位 在 同 一 個 子 集 ， 而 未 達 顯 著 差 異 水 準 。 因 此 研 究 假 設 H 3 - 5 未 獲 得 支 持 ， 即 不 同 支 持 球 隊 觀 眾 於 行 為 意 向 未 達 顯 著 差 異 。
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表 4 - 4 - 1 1
不 同 支 持 球 隊 觀 眾 行 為 意 向 之 多 變 量 變 異 數 分 析 摘 要 表 效 應 項 F 檢 定 假 設
自 由 度
誤 差
自 由 度 W i l k s ' λ 支 持 球 隊 2 . 4 2 6 7 9 8 . 9 7 *
* p ＜ . 0 5 表 4 - 4 - 1 2
不 同 支 持 球 隊 觀 眾 行 為 意 向 之 單 因 子 變 異 數 分 析 摘 要 表 因 素 名 稱 型 I I I
平 方 和 自 由 度 F 值 p 值 S c h e f f e 事 後 比 較 球 場 忠 誠 3 . 2 0 6 3 4 . 2 5 * . 0 1 N / A 提 高 消 費 4 . 3 9 5 3 3 . 1 3 * . 0 3 N / A 註 : 1 = L a m i g o 桃 猿 隊 、 2 = 統 一 獅 隊 、 3 = 兄 弟 象 隊 、 4 = 義 大 犀 牛 隊
* p ＜ . 0 5
（ 六 ） 不 同 座 位 區 觀 眾 於 行 為 意 向 之 差 異 情 形
以 單 因 子 多 變 量 變 異 數 分 析 驗 證 研 究 假 設 H 3 - 6 ， 檢 定 結 果 如 表 4 - 4 - 1 3 ， 結 果 發 現 不 同 座 位 區 觀 眾 於 行 為 意 向 未 達 顯 著 差 異 水 準 （ W i l k s ' λ ＝ . 9 9 ， p = . 7 8 ） ， 因 此 ， 研 究 假 設 H 3 - 6 未 獲 得 支 持 ， 不 同 座 位 區 觀 眾 於 行 為 意 向 上 無 顯 著 差 異 。
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表 4 - 4 - 1 3
不 同 座 位 區 球 迷 行 為 意 向 之 多 變 量 變 異 數 分 析 摘 要 表 效 應 項 F 檢 定 假 設
自 由 度
誤 差
自 由 度 W i l k s ' λ p 值 座 位 區 . 4 4 4 8 0 0 . 9 9 . 7 8
（ 六 ） 小 結
綜 上 所 述 ， 結 果 顯 示 出 只 有 不 同 學 歷 之 觀 眾 於 行 為 意 向 確 有 顯 著 差 異 存 在 ， 而 不 同 性 別 、 年 齡 、 職 業 、 支 持 球 隊 與 座 位 區 之 觀 眾 於 行 為 意 向 上 則 無 顯 著 差 異， 茲 將 差 異 情 形 整 理 如 表 4 - 4 - 1 4 。
表 4 - 4 - 1 4
不 同 人 口 背 景 變 項 觀 眾 於 行 為 意 向 之 驗 證 結 果 總 表 背 景
變 項 球 場 忠 誠 提 高 消 費
性 別 年 齡
學 歷 ◎
職 業 支 持 球 隊
座 位 區
註 ： ◎ 表 示 該 人 口 背 景 變 項 於 行 為 意 向 有 顯 著 差 異
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