本 節 主 要 探 討 行 為 意 向 之 概 念 及 其 相 關 文 獻 研 究 ， 區 分 為 以 下 四 個 部 分 ： 第 一 部 分 為 行 為 意 向 的 定 義 ； 第 二 部 分 為 行 為 意 向 內 涵 ： 第 三 部 分 為 行 為 意 向 相 關 研 究 ： 第 四 部 分 為 本 節 小 結 。
一 、 行 為 意 向 的 定 義
F o l k e s ( 1 9 8 8 ) 認 為 行 為 意 向 是 指 個 人 在 主 觀 上 判 斷 未 來 可 能 採 取 的 行 動 傾 向 。
A j z e n a n d F i s h b e i n ( 1 9 8 0 ) 指 出 意 向 是 任 何 行 為 表 現 的 必 須 過 程 ， 也 是 行 為 顯 現 前 所 做 的 決 定 ， 而 當 行 為 意 向 愈 來 愈 強 時 ， 代 表 個 人 愈 可 能 去 從 事 該 行 為 或 事 物 ， 透 過 對 意 向 的 測 量 ， 可 以 增 加 對 行 為 預 測 的 準 確 性 。 E n g e l , B l a c k w e l l a n d M i n i a r d ( 1 9 9 5 ) 認 為 行 為 意 向 源 自 於 個 人 態 度 ， 顧 客 在 消 費 後 ， 對 企 業 或 產 品 所 採 取 之 特 定 行 為 取 向 。
Z e i t h a m l , B e r r y a n d P a r a s u r a m a n ( 1 9 9 6 ) 認 為 行 為 意 向 可 區 分 為 正 向 和 負 向 ， 顧 客 對 公 司 存 有 正 向 的 行 為 時 ， 顧 客 的 反 應 往 往 是 會 稱 讚 該 公 司 或 對 該 公 司 產 生 偏 好 、 並 增 加 購 買 的 數 量 或 願 意 支 付 較 高 的 價 格 ； 反 之 則 不 然 。
張 可 欣 （ 2 0 0 5 ） 指 出 行 為 意 向 是 消 費 者 經 過 期 望 與 實 際 績 效 後 ， 所 產 生 的 滿 意 或 不 滿 意 的 購 後 反 應 ， 而 滿 意 的 顧 客 也 將 為 企 業 帶 來 更 高 的 價 值 如 ： 口 碑 、 認 同 感 等 。
J a e h u n （ 2 0 0 7 ） 指 出 行 為 意 向 是 消 費 者 消 費 後 的 滿 意 程 度 與 其 再 購 行 為 具 有 高 度 相 關 性 。
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二 、 行 為 意 向 的 內 涵
S t u m a n d T h i r y ( 1 9 9 1 ) 認 為 顧 客 忠 誠 度 較 注 重 行 為 面 的 指 標 ， 提 出 四 種 型 態 以 衡 量 顧 客 的 行 為 ， 分 別 為 為 「 重 複 購 買 」 、 「 購 買 該 公 司 其 他 產 品 」 、 「 推 薦 他 人 」 以 及 「 對 競 爭 者 的 影 響 程 度 」 。 Z e i t h a m l e t a l . ( 1 9 9 6 ) 探 討 服 務 品 質 與 行 為 意 圖 關 係 模 式 時 ， 提 出 十 三 項 的 行 為 量 測 ， 並 以 因 素 分 析 萃 取 出 五 個 行 為 意 圖 量 測 構 面 分 述 如 下 ：
( 一 ) 忠 誠 度 ： 指 顧 客 與 服 務 提 供 者 間 關 係 的 強 弱 ， 以 及 顧 客 願 意 進 行 更 多 次 交 易 的 可 能 性
( 二 ) 轉 換 的 傾 向 ： 指 顧 客 減 少 與 服 務 提 供 者 交 易 ， 轉 向 其 他 競 爭 者 購 買 的 可 能 性 。
( 三 ) 願 支 付 更 多 ： 指 顧 客 願 意 花 費 比 原 先 計 畫 更 多 金 錢 購 買 服 務 之 可 能 性 。
( 四 ) 外 部 反 應 ： 指 顧 客 在 接 受 服 務 過 程 中 遭 遇 問 題 時 ， 會 立 即 向 他 人 抱 怨 或 轉 換 到 別 家 商 店 消 費 的 可 能 性 。
( 五 ) 內 部 反 應 ： 指 顧 客 在 接 受 服 務 過 程 中 遭 遇 問 題 時 ， 會 立 即 向 服 務 人 員 抱 怨 與 反 應 之 可 能 性 。
陳 冠 曲 、 林 喻 東（ 2 0 0 6 ）溪 頭 森 林 遊 樂 區 遊 客 遊 憩 體 驗 、 滿 意 度 與 行 為 意 向 關 係 之 研 究 顯 示 ： 行 為 意 向 之 衡 量 構 面 為
「 重 遊 意 願 」 、 「 推 薦 親 友 」 、 「 向 他 人 宣 傳 優 點 」 、 「 以 溪 頭 森 林 遊 樂 區 為 第 一 選 擇 」 。
鍾 志 強 、 羅 雯 心 ( 2 0 0 8 ) 在 休 閒 農 場 消 費 者 商 店 印 象 、 體 驗 與 行 為 意 圖 關 係 之 研 究 中 ， 採 用 「 正 面 的 口 碑 」 、 「 推 薦 其 他 人 」 、 「 願 意 購 買 更 多 」 及 「 維 持 忠 誠 度 」 來 衡 量 行 為 意 圖 。
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綜 合 以 上 研 究 之 文 獻 ， 本 研 究 將 再 購 意 願 、 球 場 忠 誠 度 、 推 薦 他 人 以 及 提 高 消 費 金 額 意 願 作 為 行 為 意 向 量 表 編 製 題 項 之 依 據 。
三 、 行 為 意 向 的 相 關 研 究
沈 進 成 、 王 伯 文 （ 2 0 0 4 ） 民 宿 體 驗 對 遊 客 意 向 及 忠 誠 度 影 響 關 係 研 究 - 以 奮 起 湖 地 區 為 例 ， 結 果 顯 示 ： 不 同 性 別 在 忠 誠 度 上 無 顯 著 差 異 ， 不 同 年 齡 在 忠 誠 度 上 則 有 顯 著 差 異 。 葉 明 勳 （ 2 0 0 5 ） 體 育 課 教 學 品 質 、 體 育 課 學 習 滿 意 度 及 運 動 行 為 意 向 研 究 發 現 ： 不 同 「 性 別 」 學 生 之 運 動 行 為 意 向
有 顯 著 差 異 ， 不 同 「 年 級 」 之 運 動 行 為 意 向 則 無 顯 著 差 異 。 陳 勁 甫 、 何 宜 澤 （ 2 0 0 5 ） 事 件 遊 客 旅 遊 動 機 、 活 動 體 驗
品 質 、 滿 意 度 與 行 為 意 向 之 研 究 － 以 「 2 0 0 4 府 城 七 夕 國 際 藝 術 節 」 為 例 ， 研 究 結 果 顯 示 不 同 性 別 在 行 為 意 向 上 有 顯 著 差 異 ， 不 論 是 推 薦 親 友 或 重 遊 意 願 ， 女 性 均 高 於 男 性 。
陳 冠 曲 、 林 喻 東（ 2 0 0 6 ）溪 頭 森 林 遊 樂 區 遊 客 遊 憩 體 驗 、 滿 意 度 與 行 為 意 向 關 係 之 研 究 顯 示 ： 不 同 性 別 在 行 為 意 向 上 無 顯 著 差 異 ， 遊 客 年 齡 層 不 同 對 於 行 為 意 向 組 成 構 面 具 有 顯 著 差 異 存 在 。
鍾 志 強 （ 2 0 0 8 ） 大 學 生 體 育 課 程 體 驗 、 學 習 滿 意 度 與 行 為 意 圖 之 研 究 ： 以 雲 林 科 技 大 學 修 習 體 育 課 程 的 學 生 為 研 究 對 象 ， 採 用 會 再 修 習 體 育 課 程 及 會 參 加 體 育 相 關 活 動 來 作 為 衡 量 行 為 意 圖 之 構 面 ， 結 果 顯 示 行 為 意 圖 得 分 再 修 習 體 育 課 程 高 於 會 參 加 體 育 相 關 活 動 。
莊 芝 山 （ 2 0 1 0 ） 大 陸 遊 客 旅 遊 意 象 對 知 覺 品 質 知 覺 價 值 滿 意 度 與 行 為 意 圖 關 係 之 研 究 - 以 日 月 潭 國 家 風 景 區 為 例 ，研
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綜 合 表 2 - 3 - 2 之 相 關 文 獻 探 討 結 果 ， 發 現 國 內 研 究 者 多 以 重 遊（ 再 購 ）意 願 、 推 薦 意 願 作 為 行 為 意 向 的 主 要 構 面 因 素 ， 另 本 研 究 也 發 現 因 研 究 主 題 的 不 同 ， 亦 有 學 者 將 資 訊 搜 尋 作 為 影 響 行 為 意 向 之 構 面 因 素 。
四 、 本 節 小 結
行 為 意 向 可 區 分 為 正 向 與 負 向 的 行 為 意 向 ， 當 觀 眾 經 由 首 次 買 票 進 場 觀 賞 比 賽 後 ， 對 於 職 棒 比 賽 存 有 正 向 的 行 為 意 向 時 ， 會 有 再 度 買 票 進 場 觀 賽 的 意 願 ， 並 向 親 友 推 薦 觀 賞 職 棒 比 賽 的 精 采 之 處 並 能 持 續 關 注 職 棒 相 關 的 訊 息 ， 甚 至 可 以 增 加 國 內 運 動 彩 券 的 買 氣 ； 反 之 則 不 然 。
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