本 節 就 受 試 者 之 基 本 資 料 ， 及 服 務 品 質 、 賽 會 品 質 與 行 為 意 向 之 差 異 程 度 及 相 關 情 形 ， 摘 要 說 明 上 述 驗 證 之 結 果 ， 分 別 討 論 如 下 ：
一 、 受 試 者 基 本 資 料 討 論
（ 一 ） 在 性 別 方 面 ， 女 性 佔 5 1 ％ 較 男 性 4 9 ％ 稍 多 ， 其 原 因 主 要 因 為 當 天 為 週 日 下 午 ， 許 多 觀 眾 為 攜 家 帶 眷 或 是 情 侶 相 約 至 球 場 看 球 ， 然 而 男 性 觀 眾 較 易 被 球 場 其 他 活 動 吸 引 ， 例 如 兌 換 球 星 公 仔 、 進 場 觀 看 選 手 練 球 情 形 ， 因 此 女 性 觀 眾 填 寫 問 卷 意 願 與 耐 性 較 男 性 觀 眾 微 高 。
（ 二 ） 在 年 齡 方 面 ， 因 本 研 究 為 求 調 查 結 果 之 嚴 謹 ， 故 以 1 8 歲 為 基 本 年 齡 。 調 查 結 果 以 4 1 歲 以 上 觀 眾 佔 4 4 . 3 ％ 最 多 ， 其 次 為 3 0 歲 以 下 佔 3 0 . 7 ％ ， 3 1 至 4 0 歲 觀 眾 則 為 2 5 ％ 。 歸 納 其 原 因 有 二 ： 首 先 統 一 獅 隊 為 中 華 職 棒 聯 盟
的 創 始 元 老 ， 累 積 二 十 多 年 下 來 所 經 營 的 主 場 球 迷 年 齡 層 已 逐 漸 偏 高 ； 再 者 ， 統 一 獅 隊 目 前 主 場 的 經 營 模 式 仍 處 於 轉 型 時 期 ， 對 於 3 0 歲 以 下 之 觀 眾 吸 引 力 仍 需 注 入 更 多 創 新 元 素 ， 因 而 致 使 台 南 市 立 棒 球 場 之 觀 眾 年 齡 層 較 為 偏 高 。
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（ 三 ） 在 學 歷 方 面 ， 以 大 學 以 上 佔 7 7 . 7 ％ 最 多 ， 佔 整 個 受 試 者 將 近 四 分 之 三 的 人 數 ； 其 中 以 大 學 （ 專 科 ) 學 歷 佔 6 5 . 8 ％ 最 多 ， 高 中 學 歷 次 之 （ 1 8 . 6 ％ ) ， 研 究 所 以 上 則 再 次 之 ， 佔 1 1 . 9 ％ 。 此 結 果 與 范 峻 豪 、 劉 蕙 怡（ 2 0 0 8 ）、
邱 思 慈 等 （ 2 0 1 0 ） 與 李 俞 麟 等 （ 2 0 1 0 ） 之 研 究 結 果 相 似，即 職 業 棒 球 比 賽 之 觀 眾 學 歷 大 多 以 大 學 學 歷 為 主。
（ 四 ） 在 職 業 方 面 ， 以 軍 公 教 佔 3 8 . 1 ％ 最 多 ， 佔 整 個 受 試 者 超 過 三 分 之 一 的 人 數 ， 而 學 生 佔 1 8 . 3 % ， 比 例 也 相 當 高 ， 其 次 為 農 工 商 （ 1 5 . 8 % ） 、 服 務 業 （ 1 4 . 6 % ） 再 次 之 、 其 他 （ 1 3 . 1 % ） 最 少 。 顯 示 台 南 市 立 棒 球 場 之 觀 眾 大 部 分 以 軍 公 教 人 員 為 主 ， 一 方 面 表 示 統 一 獅 隊 經 營 台 南 市 立 棒 球 場 吸 引 許 多 身 為 軍 公 教 的 家 長 帶 領 全 家 一 同 前 往 看 球 ， 另 一 方 面 當 天 主 場 統 一 獅 隊 與 台 南 市 政 府 社 會 局 合 作 舉 辦 愛 心 活 動 並 包 下 許 多 門 票 ， 因 此 吸 引 許 多 公 務 人 員 前 往 球 場 觀 賞 當 天 比 賽 。
（ 五 ） 在 支 持 球 隊 方 面 ， 以 統 一 獅 隊 佔 8 8 . 6 ％ 最 多 ， 其 次 依 序 為 兄 弟 象 （ 5 % ） 義 大 犀 牛 （ 3 . 5 % ） 與 L a m i g o 桃 猿 隊
（ 3 % ） 。 推 論 其 原 因 ， 台 南 市 立 棒 球 場 是 統 一 獅 隊 主 場 ， 因 此 大 多 數 為 統 一 獅 隊 觀 眾 則 屬 正 常 現 象 。
（ 六 ） 在 座 位 區 方 面 ， 以 一 壘 側 座 位 區 佔 8 1 . 9 ％ 最 多 ， 其 次 為 本 壘 後 方 座 位 區 （ 9 . 4 % ） 。 推 論 原 因 ， 台 南 市 立 棒
球 場 是 統 一 獅 隊 主 場 ， 因 此 大 多 數 觀 眾 之 座 位 區 為 一 壘 側 的 統 一 獅 球 員 休 息 室 之 上 方 則 屬 正 常 現 象 。
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二 、 觀 眾 於 服 務 品 質 、 賽 會 品 質 與 行 為 意 向 各 構 面 反 應 情 形 之 差 異 討 論
（ 一 ） 觀 眾 在 服 務 品 質 量 表 上 的 答 題 情 形
觀 眾 在 「 服 務 品 質 量 表 」 平 均 得 分 為 3 . 9 1 ， 介 於 「 同 意 」 與 「 無 意 見 」 之 間 。 在 服 務 品 質 各 構 面 因 素 中 ， 以 「 工 作 人 員 」 的 得 分 最 高 ， 表 示 觀 眾 對 於 球 場 的 服 務 品 質 方 面 有 較 佳 的 感 受 ； 得 分 最 低 的 是 服 務 品 質 則 是 球 場 的 「 設 施 空 間 」 。 研 究 結 果 顯 示 ， 目 前 台 南 市 立 棒 球 場 觀 眾 感 受 到 的 服 務 品 質 以 工 作 人 員 服 務 最 佳 ， 此 結 果 與 李 俞 麟 （ 2 0 1 0 ） 的 研 究 發 現 一 致 ， 然 而 在 球 場 的 硬 體 設 施 空 間 （ 3 . 6 0 ） 之 得 分 偏 低 ， 「 設 施 使 用 」 則 為 4 . 0 6 。 近 年 來 許 多 新 球 場 陸 續 興 建 ， 包 含 高 雄 市 澄 清 湖 棒 球 場 、 台 中 市 洲 際 棒 球 場 及 桃 園 國 際 棒 球 場 ， 球 場 腹 地 較 為 廣 闊 且 設 備 日 新 月 異 ， 相 繼 之 下 台 南 市 立 棒 球 場 建 於 日 據 時 代 ， 曾 於 民 國 5 9 、 6 7 、 8 4 年 多 次 進 行 整 修 ， 相 較 於 近 年 新 建 的 球 場 已 越 來 越 難 滿 足 球 迷 的 需 求 。
（ 二 ） 觀 眾 在 賽 會 品 質 量 表 上 的 答 題 情 形
觀 眾 在 「 賽 會 品 質 」 的 平 均 得 分 為 4 . 2 6 ， 顯 示 觀 眾 之 賽 會 品 質 屬 於 同 意 的 程 度 。 在 賽 會 品 質 各 構 面 因 素 中 ， 以 「 比 賽 氣 氛 」 的 得 分 最 高 ， 此 結 果 與 范 峻 豪 、 劉 蕙 怡 （ 2 0 0 8 ） 的 研 究 發 現 一 致 ， 而 對 戰 組 合 得 分 最
低 （ 4 . 0 7 ） 。 由 此 可 知 ， 台 南 市 立 棒 球 場 觀 眾 在 賽 會 品 質 上 ， 對 於 近 年 來 僅 存 四 隊 的 單 調 對 戰 組 合 影 響 了 賽 會 品 質 的 滿 意 度 。 其 原 因 在 於 職 棒 十 九 年 （ 民 國 九
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十 七 年 ） 球 季 結 束 後 ， 十 月 時 米 迪 亞 暴 龍 隊 因 球 團 管 理 階 層 、 球 員 、 教 練 涉 及 職 棒 賭 博 案 件 ， 被 聯 盟 予 以 停 權 處 分 及 除 名 ； 同 年 中 信 鯨 隊 在 十 一 月 宣 布 解 散 ， 並 無 條 件 釋 出 球 員 。 因 此 在 二 十 年 （ 民 國 九 十 八 年 ） 開 幕 戰 後 ， 僅 存 四 隊 經 營 的 情 況 至 今 已 邁 入 第 五 年 ， 中 華 職 棒 聯 盟 也 在 積 極 籌 組 第 五 隊 ， 希 望 能 有 新 血 加 入 職 棒 ， 促 進 國 內 職 棒 的 蓬 勃 發 展 。
（ 三 ） 觀 眾 在 行 為 意 向 量 表 上 的 答 題 情 形
觀 眾 在 「 行 為 意 向 」 的 平 均 得 分 為 4 . 1 9 ， 顯 示 觀 眾 對 台 南 市 立 棒 球 場 的 滿 意 的 程 度 在 「 滿 意 」 以 上 。 在 行 為 意 向 的 各 構 面 因 素 中 ， 以「 球 場 忠 誠 」的 得 分 最 高 ， 達 4 . 3 7 分 ， 但 「 提 高 消 費 」 的 得 分 僅 有 3 . 9 3 。 由 此 可 知 觀 眾 對 於 行 為 意 向 中 的 球 場 忠 誠 度 較 高 ， 但 對 於 提 高 消 費 的 意 願 偏 低 。 探 究 其 原 因 ， 統 一 獅 隊 在 台 南 主 場 的 經 營 相 當 成 功 ， 因 此 吸 引 許 多 台 南 在 地 的 觀 眾 與 球 迷 進 場 ， 也 對 球 場 的 忠 誠 度 相 當 強 烈 。 然 而 受 到 台 南 市 立 棒 球 場 本 身 地 處 市 中 心 ， 且 設 施 空 間 與 設 施 使 用 受 到 相 當 大 的 發 展 限 制 之 下 ， 外 在 又 因 中 華 職 棒 聯 盟 的 對 戰 組 合 了 無 新 意 的 雙 重 影 響 ， 導 致 觀 眾 對 於 提 高 消 費 的 意 願 偏 低 。
三 、 不 同 人 口 背 景 變 項 觀 眾 對 於 服 務 品 質 之 差 異 討 論
（ 一 ） 不 同 性 別 之 觀 眾 於 服 務 品 質 之 差 異 討 論
不 同 性 別 之 觀 眾 於 服 務 品 質 未 達 顯 著 差 異 存 在 ， 顯 示 服 務 品 質 不 會 因 性 別 不 同 而 有 所 影 響 。
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（ 二 ） 不 同 年 齡 之 觀 眾 對 於 服 務 品 質 之 差 異 討 論
不 同 年 齡 之 觀 眾 於 服 務 品 質 有 達 顯 著 差 異 存 在 ， 顯 示 服 務 品 質 會 因 年 齡 不 同 而 有 所 影 響 。 經 研 究 結 果 發 現 ， 4 1 歲 以 上 的 觀 眾 對 於 服 務 品 質 的 滿 意 程 度 高 於 3 1 ~ 4 0 歲 與 3 0 歲 以 下 的 觀 眾 。 推 論 其 原 因 ， 可 能 是 4 1 歲 以 上 的 觀 眾 對 於 服 務 品 質 的 要 求 相 對 低 於 其 他 兩 個 年 齡 層 的 觀 眾 ， 因 此 4 1 歲 以 上 的 觀 眾 較 容 易 滿 足 台 南 市 立 棒 球 場 目 前 提 供 的 服 務 品 質 。
（ 三 ） 不 同 學 歷 之 觀 眾 於 服 務 品 質 之 差 異 討 論
不 同 學 歷 之 觀 眾 於 服 務 品 質 上 有 顯 著 顯 著 差 異 存 在 ， 經 研 究 結 果 發 現 ， 高 中 以 下 學 歷 的 觀 眾 在「 設 施 空 間 」 與 「 設 施 使 用 」 的 滿 意 度 顯 著 高 於 大 學 以 上 學 歷 的 觀 眾 。 推 論 其 原 因 ， 可 能 是 高 中 以 下 學 歷 的 觀 眾 對 於 設 施 的 空 間 與 使 用 上 的 要 求 較 低 ， 因 此 較 大 學 以 上 學 歷 的 觀 眾 滿 意 程 度 高 所 致 。
（ 四 ） 不 同 職 業 之 觀 眾 於 服 務 品 質 之 差 異 討 論
不 同 職 業 之 觀 眾 於 服 務 品 質 上 未 達 顯 著 顯 著 差 異 存 在 。 顯 示 服 務 品 質 不 會 因 職 業 不 同 而 有 所 影 響 。
（ 五 ） 不 同 支 持 球 隊 之 觀 眾 於 服 務 品 質 之 差 異 討 論 不 同 支 持 球 隊 之 觀 眾 於 服 務 品 質 上 未 達 顯 著 顯 著 差 異 存 在 。 顯 示 服 務 品 質 不 會 因 支 持 球 隊 不 同 而 有 所 影 響 。
（ 六 ） 不 同 座 位 區 之 球 迷 於 服 務 品 質 之 差 異 討 論
不 同 座 位 區 之 觀 眾 於 服 務 品 質 上 未 達 顯 著 顯 著 差 異 存 在 。 顯 示 服 務 品 質 不 會 因 座 位 區 不 同 而 有 所 影 響 。
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綜 合 上 述 資 料 發 現 不 同 性 別 、 職 業 、 支 持 球 隊 與 座 位 區 的 觀 眾 在 服 務 品 質 各 因 素 構 面 上 沒 有 顯 著 差 異 存 在 。 推 論 其 原 因 ， 可 能 由 於 台 南 市 立 棒 球 場 的 觀 眾 ， 瞭 解 主 場 經 營 的 球 團 並 不 會 因 為 性 別 、 職 業 、 支 持 球 隊 與 座 位 區 的 不 同 ， 而 提 供 水 準 不 一 致 的 服 務 ， 且 球 團 無 非 想 盡 量 滿 足 廣 大 球 迷 的 服 務 需 求 ， 以 增 加 觀 眾 持 續 買 票 進 場 觀 賞 球 賽 的 意 願 ， 因 此 不 論 觀 眾 的 性 別 、 職 業 、 支 持 球 隊 及 座 位 區 位 置 ， 其 服 務 品 質 的 評 價 都 相 當 一 致 。
四 、 不 同 人 口 背 景 變 項 觀 眾 於 賽 會 品 質 之 差 異 討 論
（ 一 ） 不 同 性 別 之 觀 眾 於 賽 會 品 質 之 差 異 討 論
不 同 性 別 之 觀 眾 於 賽 會 品 質 上 未 達 顯 著 差 異 存 在 ， 顯 示 賽 會 品 質 不 會 因 性 別 不 同 而 有 所 影 響 。
（ 二 ） 不 同 年 齡 之 觀 眾 於 賽 會 品 質 之 差 異 討 論
不 同 年 齡 之 觀 眾 於 賽 會 品 質 上 未 達 顯 著 差 異 存 在 ， 顯 示 賽 會 品 質 不 會 因 年 齡 不 同 而 有 所 影 響 。
（ 三 ） 不 同 學 歷 之 觀 眾 於 賽 會 品 質 之 差 異 討 論
不 同 學 歷 之 觀 眾 於 賽 會 品 質 上 有 顯 著 差 異 存 在 ， 顯 示 賽 會 品 質 會 因 學 歷 不 同 而 有 所 影 響 。 經 研 究 結 果 發
現 ， 高 中 以 下 學 歷 的 觀 眾 在 「 對 戰 組 合 」 的 滿 意 度 顯 著 高 於 大 學 以 上 學 歷 的 觀 眾 。 推 論 其 原 因 ， 可 能 是 高
中 以 下 學 歷 的 觀 眾 對 於 對 戰 組 合 的 變 化 要 求 不 高 ， 只 要 比 賽 夠 精 采 勝 於 對 戰 組 合 的 變 化 。 然 而 大 學 以 上 學 歷 的 觀 眾 對 於 國 內 外 職 棒 的 關 注 較 多 ， 反 觀 中 華 職 棒 的 對 戰 組 合 變 化 較 少，使 得 大 學 以 上 學 歷 觀 眾 對 於「 對 戰 組 合 」 滿 意 度 與 高 中 以 下 學 歷 觀 眾 有 顯 著 差 異 。
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（ 四 ） 不 同 職 業 之 觀 眾 於 賽 會 品 質 之 差 異 討 論
不 同 職 業 之 觀 眾 於 賽 會 品 質 上 達 顯 著 差 異 存 在 ， 顯 示 賽 會 的 品 質 會 因 觀 眾 職 業 不 同 而 有 所 影 響 。 經 研 究 結 果 發 現 ， 從 事 農 工 商 業 的 觀 眾 在 「 比 賽 氣 氛 」 的 滿 意 度 顯 著 高 於 從 事 其 他 職 業 的 觀 眾 ， 其 中 以 學 生 的 滿 意 度 最 低 。 推 論 其 原 因 ， 可 能 在 於 從 事 農 工 商 業 的 觀 眾 較 少 進 場 觀 賞 球 賽 ， 因 此 較 能 沉 浸 在 比 賽 的 氣 氛 之 中 ； 反 觀 學 生 族 群 憑 著 對 職 棒 賽 事 與 職 棒 球 星 的 熱 情 ， 時 常 往 來 於 各 大 主 要 球 場 之 間 ， 加 上 沒 有 額 外 的 消 費 能 力 ， 因 此 對 於 「 比 賽 氣 氛 」 的 要 求 略 高 於 其 他 的 職 業 ， 因 而 造 成 學 生 族 群 的 滿 意 度 偏 低 。
（ 五 ） 不 同 支 持 球 隊 之 觀 眾 於 賽 會 品 質 之 差 異 討 論
不 同 支 持 球 隊 之 觀 眾 於 賽 會 品 質 上 未 達 顯 著 差 異 存 在 ， 顯 示 賽 會 品 質 不 會 因 觀 眾 所 支 持 的 球 隊 不 同 而 有 所 影 響 。
（ 六 ） 不 同 座 位 區 之 觀 眾 於 賽 會 品 質 之 差 異 討 論
不 同 座 位 區 之 觀 眾 於 賽 會 品 質 上 未 達 顯 著 差 異 存 在 ，
不 同 座 位 區 之 觀 眾 於 賽 會 品 質 上 未 達 顯 著 差 異 存 在 ，