I
國立臺灣體育運動大學運動管理學系碩士班
碩士學位論文
服務品質、賽會品質及行為意向之相關研究
-以中華職棒 2013 例行賽為例
The Research of Relationships among Service Quality, Game
Quality and Behavioral Intention- Spectator of CPBL 2013 as an
Example
研 究 生 : 林信宇
指導教授 : 林房儹
中 華 民 國 一○三 年 一 月
I
論文名稱：服務品質、賽會品質及行為意向之相關研究-以中華職棒 2013 年 例行賽為例 總頁數:120 頁 院校所組別：國立臺灣體育運動大學運動管理學系碩士班 計畫時間及提要別：102學年度第一學期碩士學位論文提要 研究生：林信宇 指導教授：林房儹博士中文摘要
本研究針對台南市立棒球場之觀眾在中華職棒2013年例行賽中對於服務品 質、賽會品質與行為意向的相關研究，並分析不同背景變項之觀眾的差異情形。 研究工具有服務品質、賽會品質與行為意向量表。研究對象以中華職棒2013年例 行賽編號第186場(2013.8.24)之台南市立棒球場觀眾為對象。總計發送410份，回 收問卷406份，有效問卷404份，有效率達99.5 %。依據實際調查回收資料，進行 描述性統計、重複量數單因子變異數分析、單因子多變量變異數分析、LSD 與雪 費（Scheffe）事後比較、徑路分析等統計方法進行資料分析。研究結果發現：不 同人口背景變項的觀眾在服務品質、賽會品質及行為意向之驗證結果部分達顯著 差異；服務品質對賽會品質、服務品質對行為意向、賽會品質對行為意向具有正 向影響；而服務品質也會透過賽會品質間接影響行為意向。本研究期望能提供認 養台南市立棒球場為主場的統一獅棒球隊經營管理團隊未來的經營與調整的策 略，進而提供更優質的服務品質、賽會品質以提高球迷再度進場的正向行為意向， 並提供政府單位未來規畫職業棒球運動政策時的參考。 關鍵詞：服務品質、賽會品質、行為意向、中華職棒、台南市立棒球場II
Title of Thesis: The Research of Relationships among Service Quality, Game Quality
and Behavioral Intention- Spectator of CPBL 2013 as an example
Name of Institute: Department of Sport Management, National Taiwan University of
Physical Education and Sport
Graduate date: January 2014 Degree Conferred:M.P.E. Name of student: Lin Hsin –Yu Advisor: Lin Fang-Tsan
ABSTRACT
The purpose of the study was to explore the causal relations among service quality, game quality and behavioral intention of 2013 professional baseball game taking place in Tainan city arena as well as to study the difference among variables on spectators demographics. A questionnaire included service quality, game quality, and behavioral intention scale was managed to collect data from spectators attending to the No. 186th professonal baseball game of 2013 regular season taking place in Tainan city arena. 410 questionnaires were distributed and 406 were returned while 404 were valid response coresponding with a 99.5% of return rate. To analyze data, the descriptive statistics, repeated measures ANOVA analysis, One Factor Multivariate Analysis of Variance, LSD and Scheffe (Scheffe) post hoc comparisons, Path Analysis were applied. The results showed that there are significant difference on service quality, game quality, and behavioral intention upon spectator demographic variables. Service quality has
significant positive impact on game quality and behavioral intention. Game quality has significant postive impact on behavioral intention while service quality was indirectly corelated with behavioral intention through game quality. Hopefully, the study could provide any management referecne and strategy for franchise which organizes Tainan city arena to produce games with better service quality and game quality thus insures spectators’ repurchase intention. Furthermore, the government would also benefit from this study while making professional baseball related policy.
Keywords: Service Quality, Game Quality, Behavioral Intention,
Chinese Professional Baseball League, Tainan Municipal Baseball
III
謝誌
回首這一年多在研究所的學習歷程，充滿著酸甜苦辣的滋味，回味無窮。雖 然在研究所的暑假之初發生了無法預料的意外，所幸在家人、摯友、研究所老師、 學長姐、同學與同事的鼓勵和支持下，能逐漸恢復身體的健康，繼續完成論文的 研究。 能順利完成論文，首先感謝恩師林房儹博士及師母劉秀端老師，忙碌之餘仍 不厭其煩且細心的指導，並提供研究方向與想法，使信宇在求學路上獲益良多， 在此致上最誠摯的謝意。同時感謝論文口試委員賴建榮教授及黃彥翔教授，撥冗 審閱本論文，指正誤漏，惠賜卓見，使論文內容和架構更完善。 感謝林文郎院長、黃錦煌教授、王慶堂教授與許育嘉教授在研究所期間的指 導，使自己在運動管理領域視野更加開闊。並感謝朴子國小、嘉義縣政府教育處 的長官與同仁支持與體諒，在信宇求學期間的多方包涵與協助。另外要感謝冠州 學長、以仁學長、鐘升學姐、薏媃學姐及慶瑩學長的鼓勵與建議，讓信宇的研究 有了明確的方向以及動力。 問卷發放過程中，感謝統一獅隊的郭勁壽課長、賴哲鴻課長、何信標課長、 陳淵源組長、姵文及琬婷等，讓信宇能順利在台南市立棒球場發放預試及正式問 卷。感謝研究所的同學，有您們的相互扶持，使信宇能順利完成研究所的學業， 特別感謝國平班代、瑞芳主任、進中、玉萍及志誠，給予信宇最大的支持和相挺， 陪伴信宇渡過傷後重拾學業的辛苦過程。 最後要感謝我的家人和未婚妻亦楣的陪伴、支持與鼓勵，讓信宇能在假日時 專心上課，並全心投入研究所進修。 未來亦將持續懷著感恩的心，感謝家人、師長、同學、同事及摯友的幫助， 繼續向前邁進。 林信宇 謹誌 2014 年 1 月IV
目錄
摘 要 ---Ⅰ ABSTRACT ---Ⅱ 謝 誌 ---Ⅲ 目 錄 ---Ⅳ 表目錄 ---Ⅵ 圖目錄 ---Ⅸ 第壹章 緒論 第一節 研究背景與動機---01 第二節 研究目的---04 第三節 研究問題---04 第四節 研究範圍與限制---05 第五節 名詞操作性定義---06 第貳章 文獻探討 第一節 服務品質之定義、內涵及其相關研究---07 第二節 賽會品質之定義、內涵及其相關研究---15 第三節 行為意向之定義、內涵及其相關研究---22 第四節 服務品質、賽會品質與行為意向之相關研究---29 第參章 研究方法 第一節 研究架構---32 第二節 研究假設---33 第三節 研究流程---34 第四節 研究對象---35 第五節 研究工具---37 第六節 資料處理分析方法---51V
第肆章 研究結果與討論 第一節 受試者基本資料分析---54 第二節 服務品質之分析---57 第三節 賽會品質之分析---65 第四節 行為意向之分析---73 第五節服務品質、賽會品質與行為意向之徑路分析---81 第六節 研究假設之驗證---83 第七節 綜合討論---86 第伍章 結論與建議 第一節 研究結論---96 第二節 研究建議---98 參考文獻 一、中文部分---103 二、英文部分---107 附錄 一、預試問卷---112 二、正式問卷---116VI
表目錄
表1-1-1 2013中華成棒代表隊球員名單及所屬球隊一覽表………...02 表2-1-1 服務品質定義彙整表………09 表2-1-2 服務品質構面彙整表………14 表2-2-1 賽會品質定義彙整表………16 表2-2-2 賽會品質構面彙整表………19 表2-2-3 賽會品質相關研究彙整表………20 表2-3-1 行為意向定義彙整表………23 表2-3-2 行為意向構面彙整表………25 表2-3-3 行為意向相關研究結果彙整表………27 表3-4-1 預試樣本資料統計表………35 表3-4-2 正式樣本資料統計表………36 表3-5-1 服務品質量表項目分析摘要表………39 表3-5-2 服務品質量表因素分析摘要表………41 表3-5-3 服務品質量表信度分析摘要表………42 表3-5-4 賽會品質量表項目分析摘要表………44 表3-5-5 賽會品質量表因素分析摘要表………46 表3-5-6 賽會品質量表信度分析摘要表………47 表3-5-7 行為意向量表項目分析摘要表………48 表3-5-8 行為意向量表因素分析摘要表………49 表3-5-9 行為意向量表信度分析摘要表………50 表4-1-1 正式問卷受試者基本資料分佈表...56 表4-2-1 服務品質之重複量數單因子變異數分析摘要表...57 表4-2-2 受試者服務品質之平均數與標準差...58 表4-2-3 不同性別觀眾服務品質之多變量變異數分析摘要表...58 表4-2-4 不同年齡觀眾服務品質之多變量變異數分析摘要表...59 表4-2-5 不同年齡觀眾服務品質之單因子變異數分析摘要表...60VII
表4-2-6 不同年齡觀眾服務品質之平均數標準差摘要表...60 表4-2-7 不同學歷觀眾服務品質之多變量變異數分析摘要表...61 表4-2-8 不同學歷觀眾服務品質之單因子變異數分析摘要表...61 表4-2-9 不同學歷觀眾服務品質之平均數標準差摘要表...62 表4-2-10 不同職業觀眾服務品質之多變量變異數分析摘要表...62 表4-2-11 不同職業觀眾服務品質之單因子變異數分析摘要表...63 表4-2-12 不同支持球隊觀眾服務品質之多變量變異數分析摘要表...63 表4-2-13 不同座位區觀眾服務品質之多變量變異數分析摘要表………....64 表4-2-14 不同人口背景變項觀眾服務品質之驗證結果總表...64 表4-3-1 賽會品質之重複量數單因子變異數分析摘要表...65 表4-3-2 受試者賽會品質之平均數與標準差………...66 表4-3-3 不同性別觀眾賽會品質之多變量變異數分析摘要表...66 表4-3-4 不同年齡觀眾賽會品質之多變量變異數分析摘要表...67 表4-3-5 不同學歷觀眾賽會品質之多變量變異數分析摘要表...68 表4-3-6 不同學歷觀眾賽會品質之單因子變異數分析摘要表...68 表4-3-7 不同學歷觀眾賽會品質之平均數標準差摘要表...68 表4-3-8 不同職業觀眾賽會品質之多變量變異數分析摘要表...69 表4-3-9 不同職業觀眾賽會品質之單因子變異數分析摘要表...70 表4-3-10 不同職業觀眾賽會品質之平均數與標準差摘要表...70 表4-3-11 不同支持球隊觀眾賽會品質之多變量變異數分析摘要表...71 表4-3-12 不同座位區觀眾賽會品質之多變量變異數分析摘要表...71 表4-3-13 不同人口背景變項觀眾賽會品質之驗證結果總表...72 表4-4-1 行為意向之重複量數單因子變異數分析摘要表...73 表4-4-2 受試者行為意向之平均數與標準差...74 表4-4-3 不同性別觀眾行為意向之多變量變異數分析摘要表...74 表4-4-4 不同年齡觀眾行為意向之多變量變異數分析摘要表...75 表4-4-5 不同年齡觀眾行為意向之單因子變異數分析摘要表...75VIII
表4-4-6 不同學歷觀眾行為意向之多變量變異數分析摘要表...76 表4-4-7 不同學歷觀眾行為意向之單因子變異數分析摘要表...77 表4-4-8 不同學歷觀眾行為意向之平均數與標準差摘要表...77 表4-4-9 不同職業觀眾行為意向之多變量變異數分析摘要表...78 表4-4-10 不同職業觀眾行為意向之單因子變異數分析摘要表...78 表4-4-11 不同支持球隊觀眾行為意向之多變量變異數分析摘要表...79 表4-4-12 不同支持球隊觀眾行為意向之單因子變異數分析摘要表...79 表4-4-13 不同座位區觀眾行為意向之多變量變異數分析摘要表...80 表4-4-14 不同人口背景變項觀眾行為意向之驗證結果總表...80 表4-5-1 服務品質、賽會品質與行為意向之徑路分析摘要表...82 表4–6-1 研究假設驗證結果彙整表...85IX
圖目錄
圖3-1-1 研究架構圖………...32 圖3-3-1 研究流程圖………...34 圖3-6-1 研究資料分析架構圖………...53 圖4-5-1 研究路徑係數關係圖...821
第 壹 章 緒 論
本 研 究 旨 在 探 討 ， 中 華 職 棒 2 0 1 3 年 台 南 市 立 棒 球 場 觀 眾 的 服 務 品 質 、 賽 會 品 質 與 行 為 意 向 之 相 關 研 究 。 本 章 包 含 七 節 ： 第 一 節 為 研 究 背 景 與 動 機 ； 第 二 節 為 研 究 目 的 ； 第 三 節 為 研 究 問 題 ； 第 四 節 為 研 究 範 圍 與 限 制 ； 第 五 節 為 名 詞 操 作 性 定 義 ； 茲 將 各 節 分 述 如 下 。第 一 節 研 究 背 景 與 動 機
2 0 1 3 第 三 屆 世 界 棒 球 經 典 賽 （ W o r l d B a s e b a l l C l a s s i c ) 中 ， 總 教 練 謝 長 亨 先 生 為 了 揮 別 中 華 隊 過 去 兩 屆 在 第 一 輪 止 步 的 陰 霾 ， 整 合 我 國 旅 外 球 員 、 國 內 球 員 以 及 業 餘 好 手 ， 組 成 最 強 的 中 華 隊 陣 容 ， 並 整 合 中 華 棒 球 協 會 及 中 華 職 棒 聯 盟 的 行 政 資 源 ， 全 力 支 援 本 屆 中 華 隊 的 訓 練 與 比 賽 。 回 顧 過 去 兩 屆 經 典 賽 （ 2 0 0 6、 2 0 0 9 )， 中 華 隊 皆 在 第 一 輪 預 賽 即 慘 遭 淘 汰 ， 因 此 對 國 內 職 棒 的 票 房 影 響 甚 鉅 。 林 邦 遠 （ 2 0 0 9 ) 指 出 ， 國 際 賽 事 的 成 績 與 旅 外 職 業 選 手 的 表 現 更 直 接 影 響 國 內 棒 球 運 動 的 興 衰 成 敗 。 社 會 各 界 對 國 內 棒 球 發 展 及 中 華 隊 的 組 訓 等 議 題 紛 紛 掀 起 檢 討 聲 浪 。 中 華 隊 於 第 二 屆 世 界 棒 球 經 典 賽 （ 2 0 0 9 ) 小 組 預 賽 中 墊 底 ， 因 此 2 0 1 3 第 三 屆 世 界 棒 球 經 典 賽 需 在 資 格 賽 中 爭 取 小 組 第 一 名 才 得 以 獲 得 參 與 會 內 賽 的 資 格 。 儘 管 組 訓 過 程 無 法 盡 如 人 意 ， 但 在 資 格 賽 裡 ， 中 華 隊 以 三 戰 全 勝 且 無 失 分 的 完 美2 表 現 再 度 重 返 經 典 賽 的 會 內 賽 ， 也 意 味 著 中 華 隊 再 度 重 返 世 界 棒 球 十 六 強 之 林 。 第 一 輪 預 賽 ， 中 華 隊 接 連 面 對 陣 中 不 乏 美 國 職 棒 小 聯 盟 新 秀 以 及 潛 力 球 員 的 強 敵 澳 洲 與 荷 蘭 國 家 隊 ， 驚 濤 駭 浪 中 取 得 二 連 勝 的 佳 績 ， 第 三 戰 面 對 韓 國 隊 不 幸 在 八 局 下 半 遭 到 全 壘 打 的 狙 擊 ， 終 場 以 一 分 飲 恨 。 在 比 較 得 失 分 率 後 ， 由 中 華 隊 與 荷 蘭 隊 分 別 以 分 組 第 一 及 第 二 晉 級 東 京 的 第 二 輪 複 賽 。 複 賽 首 場 即 面 對 勁 敵 日 本 隊 ， 雙 方 傾 巢 而 出 ， 不 幸 中 華 隊 在 延 長 賽 中 再 度 遭 到 逆 轉 。 第 二 場 比 賽 選 手 在 精 疲 力 盡 狀 態 下 慘 遭 古 巴 隊 提 前 結 束 比 賽 ， 最 終 就 以 二 連 敗 結 束 了 2 0 1 3 世 界 棒 球 經 典 賽 的 驚 奇 之 旅 。 然 而 ， 本 屆 中 華 隊 陣 中 正 式 登 錄 的 二 十 八 名 球 員 中 ， 高 達 十 八 名 球 員 分 別 為 中 華 職 棒 各 隊 所 屬 球 員，表 1 - 1 - 1 列 舉 本 屆 中 華 隊 球 員 及 所 屬 球 隊 如 下 ： 表 1 - 1 - 1 2 0 1 3 中 華 成 棒 代 表 隊 球 員 名 單 及 所 屬 球 隊 一 覽 表 守 備 位 置 選 手 姓 名 （ 所 屬 球 團 ) 投 手 王 建 民 （ 洋 基 ） 、 郭 泓 志 （ 無 ） 、 陳 鴻 文 （ 兄 弟 ） 、 林 煜 清 （ 兄 弟 ）、 黃 欽 智 （ 桃 猿 ）、 潘 威 倫 （ 統 一 ） 、 羅 錦 龍 （ 統 一 ） 、 王 鏡 銘 （ 統 一 ） 、 林 羿 豪 （ 讀 賣 二 軍 ） 、 王 溢 正 （ 桃 猿 ） 、 陽 耀 勳 （ 軟 銀 ） 、 王 躍 霖 （ 小 熊 ） 、 曾 仁 和 （ 小 熊 ） 。 捕 手 高 志 綱 （ 統 一 ）、 林 泓 育 （ 桃 猿 ）、 鄭 達 鴻 （ 義 大 ） 。 內 野 手 彭 政 閔 （ 兄 弟 ）、 陳 江 和 （ 兄 弟 ）、 林 智 勝 （ 桃 猿 ） 、 郭 嚴 文 （ 桃 猿 ）、 林 益 全 （ 義 大 ）、 陳 鏞 基 （ 統 一 ） 、 林 瀚 （ 合 庫 ） 。 外 野 手 周 思 齊 （ 兄 弟 ）、 張 正 偉 （ 兄 弟 ）、 張 建 銘 （ 義 大 ） 、 陽 岱 鋼 （ 火 腿 ） 、 林 哲 瑄 （ 太 空 人 ） 。 資 料 來 源 ： 本 研 究 彙 整
3 國 際 棒 球 總 會 ( I n t e r n a t i o n a l B a s e b a l l F e d e r a t i o n ， I B A F ) 在 2 0 1 3 年 3 月 2 1 日 所 宣 布 最 新 世 界 排 名，由 於 中 華 隊 在 經 典 賽 晉 級 八 強 ， 使 得 台 灣 從 原 本 第 五 名 上 升 到 第 四 名 ， 原 本 第 四 名 的 南 韓 則 滑 落 到 第 九 名 。 中 華 隊 在 經 典 賽 的 優 異 表 現 以 及 受 到 國 際 棒 球 總 會 的 雙 重 肯 定 之 下 勢 必 對 於 即 將 開 打 的 中 華 職 棒 2 0 1 3 年 球 季 的 票 房 產 生 正 向 的 影 響 。 然 而 職 棒 票 房 能 否 延 續 經 典 賽 熱 潮 ， 球 員 在 球 場 上 的 賣 力 表 現 、 比 賽 話 題 性 以 及 比 賽 現 場 氣 氛 的 營 造 、 球 場 硬 體 設 施 的 改 善 等 都 將 與 球 迷 進 場 意 願 有 關 。 希 望 透 過 本 研 究 了 解 現 場 觀 眾 對 於 職 棒 比 賽 的 服 務 品 質 、 賽 會 品 質 ， 探 討 是 否 為 影 響 球 迷 行 為 意 向 的 因 素 ， 此 為 研 究 動 機 之 一 。 統 一 獅 球 團 認 養 台 南 市 立 棒 球 場 以 來 ， 對 於 主 場 的 經 營 用 心 有 目 共 睹 ， 然 而 如 何 吸 引 球 迷 進 場 ， 進 而 提 升 票 房 成 績 ， 是 球 團 及 球 迷 相 當 關 心 的 議 題 。 希 望 藉 由 本 研 究 探 討 職 棒 比 賽 的 服 務 品 質 與 賽 會 品 質 ， 是 否 影 響 台 南 市 立 棒 球 場 球 迷 行 為 意 向 之 因 素 ， 此 為 研 究 動 機 之 二 。
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第 二 節 研 究 目 的
本 研 究 主 要 目 的 在 探 討 由 統 一 獅 隊 所 認 養 的 台 南 市 立 棒 球 場 所 舉 行 的 中 華 職 棒 2 0 1 3 年 例 行 賽 ， 觀 眾 對 於 服 務 品 質 、 賽 會 品 質 與 行 為 意 圖 之 間 的 相 關 與 差 異 之 研 究 。 基 於 上 述 研 究 背 景 與 動 機 ， 本 研 究 目 的 歸 納 如 下 ： 一 、 瞭 解 不 同 人 口 背 景 變 項 之 觀 眾 對 於 服 務 品 質 、 賽 會 品 質 以 及 行 為 意 向 之 現 況 及 其 差 異 情 形 。 二 、 探 討 服 務 品 質 、 賽 會 品 質 以 及 行 為 意 向 之 間 的 關 聯 性 。第 三 節 研 究 問 題
根 據 上 述 研 究 目 的 ， 本 研 究 提 出 下 列 研 究 問 題 ： 一 、 不 同 人 口 背 景 變 項 對 服 務 品 質 評 價 之 差 異 為 何 ？ 二 、 不 同 人 口 背 景 變 項 對 賽 會 品 質 評 價 之 差 異 為 何 ？ 三 、 不 同 人 口 背 景 變 項 的 行 為 意 向 之 差 異 為 何 ？ 四 、 服 務 品 質 對 賽 會 品 質 之 影 響 為 何 ？ 五 、 服 務 品 質 對 行 為 意 向 之 影 響 為 何 ？ 六 、 賽 會 品 質 對 行 為 意 向 之 影 響 為 何 ？5
第 四 節 研 究 範 圍 與 限 制
本 研 究 旨 在 探 討 中 華 職 棒 2 0 1 3 年 例 行 賽 台 南 市 立 棒 球 場 觀 眾 的 服 務 品 質 、 賽 會 品 質 與 行 為 意 向 之 相 關 與 差 異 研 究 ， 並 加 以 分 析 服 務 品 質 與 賽 會 品 質 之 間 的 相 關 ， 就 本 研 究 的 研 究 範 圍 與 限 制 加 以 說 明 如 下 ： 一 、 研 究 範 圍 （ 一 ） 本 研 究 以 中 華 職 棒 2 0 1 3 年 8 月 2 4 日 （ 編 號 1 8 6 場 ） 台 南 市 立 棒 球 場 現 場 觀 眾 為 研 究 對 象 ， 針 對 買 票 進 場 之 觀 眾 進 行 便 利 抽 樣 問 卷 調 查 。 （ 二 ） 本 研 究 所 探 討 之 變 項 ， 除 人 口 背 景 變 項 外 ， 尚 包 含 服 務 品 質 、 賽 會 品 質 與 行 為 意 向 等 三 部 分 。 二 、 研 究 限 制 （ 一 ） 本 研 究 以 中 華 職 棒 2 0 1 3 年 台 南 市 立 棒 球 場 現 場 觀 眾 為 研 究 對 象 ， 因 研 究 地 點 之 地 域 性 ， 未 能 涵 蓋 其 他 舉 行 職 棒 比 賽 之 縣 市 觀 眾 ， 為 本 研 究 限 制 。 （ 二 ） 本 研 究 採 用 問 卷 調 查 法 ， 請 研 究 對 象 依 據 量 表 題 目 回 憶 並 記 錄 其 感 受 。 因 此 ， 均 假 設 填 答 問 卷 之 對 象 都 能 充 分 了 解 填 答 說 明 ， 並 且 據 實 作 答 ， 對 於 答 題 不 完 全 及 有 疑 義 之 問 卷 ， 一 律 淘 汰 。6
第 五 節 名 詞 操 作 性 定 義
一 、 中 華 職 棒 （ C h i n e s e P r o f e s s i o n a l B a s e b a l l L e a g u e ） 係 指 台 灣 目 前 唯 一 的 職 業 棒 球 聯 盟 ， 目 前 共 有 兄 弟 象 、 統 一 獅 、 L a m i g o 桃 猿 及 義 大 犀 牛 等 四 支 球 隊 。 二 、 觀 眾 （ S p e c t a t o r ） 本 研 究 之 職 棒 現 場 觀 眾 指 中 華 職 棒 2 0 1 3 年 例 行 賽 第 1 8 6 場 （ 2 0 1 3 年 8 月 2 4 日 ) 親 自 前 往 台 南 市 立 棒 球 場 觀 賞 中 華 職 棒 大 聯 盟 的 現 場 觀 眾 。 三 、 服 務 品 質 （ S e r v i c e Q u a l i t y ） 針 對 比 賽 期 間 ， 觀 眾 對 於 球 團 所 提 供 各 種 服 務 的 整 體 評 價 ， 包 含 硬 體 的 服 務 （ 設 施 、 設 備 、 商 品 ) 與 軟 體 的 服 務 （ 人 員 的 態 度 ) 等 。 四 、 賽 會 品 質 （ G a m e Q u a l i t y ） 賽 會 品 質 為 運 動 賽 會 中 所 產 生 的 特 有 品 質 ， 欲 了 解 球 迷 對 於 球 場 所 提 供 的 服 務 之 外 ， 是 否 還 有 提 供 符 合 或 超 出 顧 客 所 預 期 之 產 品 ， 例 如 ： 比 賽 氣 氛 之 營 造 、 刺 激 感 、 球 員 臨 場 表 現 、 球 隊 整 體 表 現 、 對 戰 隊 伍 的 可 看 性 及 比 賽 結 果 的 不 可 預 期 性 等 等 。 五 、 行 為 意 向 （ B e h a v i o r I n t e n t i o n ) 行 為 意 向 可 區 分 為 正 向 與 負 向 的 行 為 意 向 ， 當 觀 眾 經 由 首 次 買 票 進 場 觀 賞 比 賽 後 ， 對 於 職 棒 比 賽 存 有 正 向 的 行 為 意 向 時 ， 會 有 再 度 買 票 進 場 觀 賽 的 意 願 ， 並 向 親 友 推 薦 觀 賞 職 棒 比 賽 的 精 采 之 處 並 能 持 續 關 注 職 棒 相 關 的 訊 息 ， 甚 至 可 以 增 加 國 內 運 動 彩 券 的 買 氣 ； 反 之 則 不 然 。7
第 貳 章 文 獻 探 討
本 章 共 分 五 節 ， 第 一 節 為 服 務 品 質 之 定 義 、 理 論 及 其 相 關 研 究 ； 第 二 節 為 賽 會 品 質 之 定 義 、 理 論 及 其 相 關 研 究 ； 第 三 節 為 行 為 意 向 之 定 義 、 理 論 及 其 相 關 研 究 ； 第 四 節 為 服 務 品 質 、 賽 會 品 質 與 行 為 意 向 之 相 關 研 究 。第 一 節 服 務 品 質 之 定 義 、 內 涵 及 其 相 關 研 究
本 節 主 要 探 討 服 務 品 質 之 定 義 及 其 相 關 文 獻 研 究 ， 區 分 為 以 下 四 個 部 分 ： 第 一 部 分 為 服 務 品 質 的 定 義 ； 第 二 部 分 為 服 務 品 質 之 內 涵 ； 第 三 部 分 為 服 務 品 質 之 相 關 研 究 ； 第 四 部 份 為 本 節 小 節 。 一 、 服 務 品 質 的 定 義 服 務 品 質 是 消 費 者 對 於 業 者 所 提 供 各 種 服 務 的 整 體 評 價 ， 其 中 包 含 了 有 形 的 服 務 （ 實 質 的 設 施 、 設 備 、 產 品 ) 與 無 形 的 服 務 （ 人 員 的 態 度 ) 等 （ 洪 嘉 蓉 ， 2 0 0 4 ) 。 S h e t t y a n d R o s s ( 1 9 8 5 ) 認 為 服 務 品 質 是 指 提 供 有 效 率 的 、 有 幫 助 的 、 親 切 的 、 持 續 的 服 務 給 顧 客 的 觀 念 。 服 務 品 質 乃 是 由 實 際 接 觸 服 務 者 本 身 主 觀 意 識 之 感 受 所 決 定 一 項 產 品 或 服 務 之 整 體 體 認（ 吳 勉 勤，1 9 9 2 ）。J u r a n ( 1 9 7 4 ) 將 服 務 品 質 分 為 「 內 部 」 、 「 硬 體 」 、 「 軟 體 」 、 「 立 即 反 應 時 間 」 、 「 心 理 品 質 」 等 五 種 品 質 ：8 （ 一 ) 內 部 品 質 ， 是 指 使 用 者 所 看 不 到 的 品 質 ， 如 設 備 的 保 養 程 度 等 ； （ 二 ) 硬 體 品 質 ， 是 指 使 用 者 看 得 見 的 品 質 ， 如 商 品 品 質 等 ； （ 三 ) 軟 體 品 質 ， 指 使 用 者 看 得 見 的 軟 性 品 質 ， 如 不 當 的 廣 告 或 商 品 缺 貨 ； （ 四 ) 立 即 反 應 時 間 ， 指 服 務 時 間 與 迅 速 性 ， 如 等 候 結 帳 時 間 ； （ 五 ) 心 理 品 質 ， 如 有 禮 貌 的 應 對 、 親 切 等 服 務 人 員 的 態 度 等 （ 吳 德 晃 ， 2 0 0 4 ） 。 O l i v e r ( 1 9 8 1 ) 認 為 服 務 品 質 和 滿 意 水 準 有 所 不 同，服 務 品 質 是 消 費 者 對 事 物 之 一 種 延 續 性 的 評 價 ； 而 滿 意 水 準 則 是 消 費 者 對 事 物 一 種 暫 時 性 的 反 應 而 已 。 G r o n r o o s ( 1 9 8 2 ) 用 技 術 品 質 、 功 能 品 質 和 公 司 形 象 的 角 度 探 索 服 務 品 質 內 涵 ， 認 為 服 務 是 在 消 費 過 程 中 顧 客 高 度 涉 入 的 產 品 ， 由 服 務 的 生 產 與 消 費 的 同 步 特 性 ， 在 服 務 的 買 賣 雙 方 互 動 中 ， 顧 客 將 對 服 務 資 源 與 績 效 的 評 估 ， 所 形 成 的 知 覺 服 務 品 質 。 我 們 可 說 服 務 品 質 是 一 種 主 觀 認 知 的 品 質 ， 其 好 壞 是 由 顧 客 主 觀 認 定 ， 並 非 客 觀 的 評 估 ( G a r v i n , 1 9 8 4 ) 。 P a r a s u r a m a n、 Z e i t h a m l 與 B e r r y ( 1 9 8 5 , 1 9 8 8 ) 則 將 服 務 品 質 定 義 為 顧 客 對 服 務 的 期 望 與 顧 客 接 受 服 務 後 實 際 知 覺 到 的 差 距 。 對 顧 客 而 言 ， 服 務 品 質 較 產 品 品 質 還 要 難 評 定 ， 他 們 也 認 為 知 覺 服 務 品 質 是 顧 客 期 望 和 實 際 服 務 表 現 比 較 所 產 生 的 結 果 ， 再 說 ， 品 質 的 評 定 不 只 依 據 服 務 的 結 果 ， 也 包 含 服 務 傳 送 之 過 程 。
9 認 知 服 務 品 質 是 顧 客 對 產 品 或 服 務 的 整 體 優 越 程 度 的 評 價 ， 它 是 一 種 認 知 的 品 質 不 同 於 客 觀 性 的 品 質 。 服 務 品 質 不 同 於 真 實 的 產 品 品 質 ， 屬 於 較 高 層 次 的 認 知 品 質 ， 是 一 種 類 似 於 態 度 且 長 期 、 整 體 的 評 估 ( Z e i t h a m l , B e r r y & P a r a s u r a m a n ， 1 9 9 6 ) 。 B i t n e r ( 1 9 9 2 ) 則 認 為 服 務 品 質 是 顧 客 進 行 消 費 後 ， 是 否 再 次 購 買 服 務 的 整 體 態 度 ( g e n e r a l a t t i t u d e ) 。 蘇 雲 華 ( 1 9 9 5 ) 進 一 步 指 出 ， 服 務 品 質 為 一 群 具 有 代 表 性 的 顧 客 ， 對 於 某 項 服 務 所 認 定 的 長 期 且 穩 定 的 顧 客 滿 意 水 準 。 B a t e s o n ( 2 0 0 2 ) 認 為 服 務 品 質 是 顧 客 對 服 務 提 供 者 的 表 現 所 作 的 長 期 及 整 體 性 之 評 估 而 形 成 的 態 度 。 P a r k , R o b e r t s o n & W u ( 2 0 0 4 ) 在 旅 客 對 機 場 服 務 評 價 之 實 證 研 究 中 ， 定 義 服 務 品 質 是 旅 客 對 整 個 組 織 及 其 服 務 效 率 所 形 成 之 總 體 印 象 。 陳 建 文 與 洪 嘉 蓉 ( 2 0 0 5 ) 研 究 認 為 ， 服 務 品 質 是 顧 客 對 於 企 業 所 提 供 各 項 服 務 整 體 性 的 評 價 ， 包 括 對 服 務 人 員 態 度 與 產 品 品 質 的 評 價 。 以 下 將 國 內 外 學 者 們 對 服 務 品 質 之 定 義 整 理 成 如 表 2 - 1 - 1 。 表 2 - 1 - 1 服 務 品 質 定 義 彙 整 表 學 者 年 份 服 務 品 質 之 定 義 J u r a n 1 9 7 4 將 服 務 品 質 分 為「 內 部 」、「 硬 體 」、 「 軟 體 」、「 立 即 反 應 時 間 」、「 心 理 品 質 」 等 五 種 品 質 。 O l i v e r 1 9 8 1 服 務 品 質 不 同 於 滿 意 水 準 ， 服 務 品 質 是 消 費 者 對 事 物 之 一 種 延 續 性 的 評 價 ， 而 滿 意 水 準 則 是 消 費 者 對 事 物 一 種 暫 時 性 的 反 應 而 已 。 ( 續 下 頁 )
10 學 者 年 份 服 務 品 質 之 定 義 G r o n r o o s 1 9 8 2 以 技 術 品 質 、 功 能 品 質 、 公 司 形 象 角 度 來 探 索 服 務 品 質 的 內 涵 ， 認 為 服 務 是 在 消 費 過 程 中 顧 客 高 度 涉 入 的 產 品 ， 由 服 務 的 生 產 與 消 費 的 同 步 特 性 ， 在 服 務 的 買 賣 雙 方 互 動 中 ， 顧 客 將 依 對 服 務 資 源 與 績 效 的 評 估 ， 形 成 知 覺 服 務 品 質 。 G a r v i n 1 9 8 4 服 務 品 質 是 一 種 主 觀 認 知 的 品 質 ， 其 好 壞 是 由 顧 客 主 觀 認 定 ， 並 不 是 一 種 客 觀 的 評 估 。 P a r a s u r a m a n e t a l . 1 9 8 5 , 1 9 8 8 顧 客 對 服 務 的 期 望 與 顧 客 接 受 服 務 後 實 際 知 覺 到 的 差 距 。 ( 1 ) 服 務 品 質 較 產 品 品 質 更 難 評 定 ( 2 ) 服 務 品 質 是 服 務 提 供 者 和 顧 客 互 動 過 程 中 所 產 生 的 服 務 優 劣 程 度 ( 3 ) 品 質 的 評 定 不 只 依 據 服 務 的 結 果 ， 也 包 含 了 服 務 傳 送 之 過 程 。 S h e t t y a n d R o s s 1 9 8 5 認 為 服 務 品 質 是 指 提 供 有 效 率 的 、 有 幫 助 的 、 親 切 的 、 持 續 的 服 務 給 顧 客 的 觀 念 。 吳 勉 勤 1 9 9 2 服 務 品 質 乃 是 由 實 際 接 觸 服 務 者 本 身 主 觀 意 識 之 感 受 所 決 定 一 項 產 品 或 服 務 之 整 體 體 認 。 B i t n e r 1 9 9 2 服 務 品 質 是 顧 客 進 行 消 費 後 ， 是 否 再 次 購 買 服 務 的 整 體 態 度 ( g e n e r a l a t t i t u d e ) 。 蘇 雲 華 1 9 9 5 服 務 品 質 為 一 群 具 有 代 表 性 的 顧 客 ， 對 於 某 項 服 務 所 認 定 的 長 期 且 穩 定 的 顧 客 滿 意 水 準 。 ( 續 下 頁 )
11 學 者 年 份 服 務 品 質 之 定 義 Z e i t h a m l 1 9 9 6 認 知 服 務 品 質 是 顧 客 對 產 品 或 服 務 的 整 體 優 越 程 度 的 評 價 ， 它 是 一 種 認 知 的 品 質 不 同 於 客 觀 性 的 品 質 。 服 務 品 質 不 同 於 真 實 的 產 品 品 質 ， 屬 於 較 高 層 次 的 認 知 品 質 ， 是 一 種 類 似 於 態 度 且 長 期 、 整 體 的 評 估 。 B a t e s o n 2 0 0 2 服 務 品 質 是 顧 客 對 服 務 提 供 者 的 表 現 所 作 的 長 期 及 整 體 性 之 評 估 而 形 成 的 態 度 。 P a r k e t a l . 2 0 0 4 在 旅 客 對 機 場 服 務 評 價 之 實 證 研 究 中 ， 定 義 服 務 品 質 是 旅 客 對 整 個 組 織 及 其 服 務 效 率 所 形 成 之 總 體 印 象 。 洪 嘉 蓉 2 0 0 4 服 務 品 質 是 消 費 者 對 於 業 者 所 提 供 各 種 服 務 的 整 體 評 價 ， 其 中 包 含 了 有 形 的 服 務 （ 實 質 的 設 施 、 設 備 、 產 品 ) 與 無 形 的 服 務（ 人 員 的 態 度 ) 等 。 陳 建 文 洪 嘉 蓉 2 0 0 5 服 務 品 質 是 顧 客 對 於 企 業 所 提 供 各 項 服 務 整 體 性 的 評 價 ， 包 括 對 服 務 人 員 態 度 與 產 品 品 質 的 評 價 。 資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理 二 、 服 務 品 質 之 內 涵 服 務 品 質 的 概 念 已 廣 泛 應 用 在 各 種 產 業 ， 如 零 售 、 銀 行 、 信 用 卡 、 餐 飲 、 交 通 、 俱 樂 部 等 ， 其 目 的 在 於 瞭 解 企 業 的 服 務 品 質 現 況 ， 以 建 立 改 善 營 運 機 制 提 升 顧 客 滿 意 度 （ 李 德 仁 、 謝 立 文 ， 2 0 1 1 )。 其 中 ， 以 P a r a s u r a m a n e t a l . ( 1 9 8 5 ) 所 提 出 的 服 務 品 質 概 念 模 型 ， 是 現 今 研 究 服 務 品 質 測 量 構 面 最
12 常 參 考 依 據 的 概 念 架 構 ， 模 型 中 P a r a s u r a m a n 等 提 出 對 於 服 務 品 質 的 認 知 ， 主 要 發 生 在 消 費 者 期 望 和 企 業 服 務 績 效 的 五 個 缺 口 ， 且 列 出 代 表 服 務 品 質 的 1 0 個 要 素 ， 分 別 為 接 近 性 ( a c c e s s ) 、 溝 通 性 ( c o m m u n i c a t i o n ) 、 勝 任 性 ( c o m p e t e n c e ) 、 禮 貌 性 ( c o u r t e s y ) 、 信 賴 性 ( c r e d i b i l i t y ) 、 可 靠 性 ( r e l i a b i l i t y ) 、 反 應 性 ( r e s p o n s i v e n e s s )、安 全 性 ( s e c u r i t y )、有 形 性 ( t a n g i b l e s ) 和 體 貼 或 熟 悉 顧 客 性 ( u n d e r s t a n d i n g / k n o w i n g t h e c u s t o m e r ) 。 P a r a s u r a m a n e t a l . ( 1 9 8 5 ) 認 為 服 務 品 質 量 表 S E R V Q U A L 可 統 整 出 五 個 構 面 ， 分 別 為 ： ( 一 ) 有 形 性 ( t a n g i b l e s )： 包 括 硬 體 設 施 、 員 工 的 服 裝 儀 態 及 提 供 服 務 的 工 具 和 設 備 ， 也 就 是 提 供 服 務 的 場 所 、 設 備 和 人 員 。 ( 二 ) 可 靠 性 ( r e l i a b i l i t y )： 包 括 可 被 信 任 性 和 一 致 性 ， 即 能 可 靠 且 正 確 提 供 承 諾 服 務 的 能 力 。 ( 三 ) 反 應 性 ( r e s p o n s i v e n e s s ) ： 包 括 服 務 人 員 對 提 供 服 務 的 意 願 或 敏 捷 度 ， 意 即 提 供 快 速 服 務 與 幫 助 顧 客 的 意 願 。 ( 四 ) 保 證 性 ( a s s u r a n c e )：服 務 人 員 具 備 執 行 服 務 所 需 的 相 關 知 識 ， 並 具 親 切 感 ， 能 獲 得 顧 客 的 信 賴 。 ( 五 ) 關 懷 性 ( e m p a t h y )： 提 供 顧 客 便 利 的 服 務 ， 也 能 關 心 和 照 顧 顧 客 的 個 別 需 求 。 此 後 ， 本 量 表 成 為 大 多 數 服 務 品 質 研 究 的 參 考 依 據 。 然 而 ， 後 續 服 務 品 質 相 關 研 究 也 發 現 ， S E R V Q U A L 量 表 衡 量 的 五 個 構 面 並 不 穩 定 ， 無 法 有 效 適 用 於 所 有 產 業 。 因 此 學 者 建 議 ， 服 務 品 質 量 表 內 容 與 構 面 仍 需 依 照 產 業 特 性 而 加 以 調 整 和 量 身 訂 製 ( B a b a k u s & B o l l e r , 1 9 9 2 ; C a r m a n , 1 9 9 0 ;
13 D a b h o l k a r , T h o r p e , & R e n t z , 1 9 9 6 ; V a n D y k e , K a p p e l m a n , & P r y b u t o k , 1 9 9 7 ; P a r a s u r a m a n & G r e w a l , 2 0 0 0 ) 。 三 、 服 務 品 質 之 相 關 研 究 相 關 研 究 以 觀 賞 性 運 動 賽 會 服 務 品 質 為 例 ， 其 中 又 以 國 外 較 早 發 展 相 關 測 量 工 具 ， 早 期 有 M c D o n a l d , S u t t o n , 與 M i l n e ( 1 9 9 5 ) 針 對 職 業 籃 球 隊 季 票 球 迷 ， 依 據 S E R V Q U A L 五 大 構 面 所 發 展 出 的 T E A M Q U A LT M量 表 ， 構 面 概 念 分 別 為 ： （ 一 ） 有 形 性 ： 球 隊 實 體 器 材 設 施 品 質 與 人 員 服 裝 儀 容 合 宜 程 度 。 （ 二 ） 可 靠 性 ： 球 隊 可 靠 確 實 地 完 成 所 承 諾 服 務 的 能 力 。 （ 三 ） 反 應 性 ： 球 隊 樂 意 協 助 顧 客 並 提 供 即 時 服 務 的 表 現 。 （ 四 ） 保 證 性 ： 球 隊 員 工 態 度 與 專 業 知 識 ， 以 及 獲 取 顧 客 信 任 的 能 力 。 （ 五 ） 關 懷 性 ： 球 隊 提 供 顧 客 個 別 特 殊 關 懷 的 表 現 。 范 峻 豪 、 劉 蕙 怡 （ 2 0 0 8 ） 認 為 服 務 品 質 應 該 包 括 服 務 人 員 的 服 務 態 度 、 精 神 、 儀 容 、 對 消 費 者 問 題 的 回 應 速 度 、 服 務 人 員 的 主 動 了 解 、 設 備 現 代 化 、 播 音 員 的 清 晰 度 、 球 場 座 位 的 舒 適 度 、 球 場 內 部 指 標 、 球 場 周 邊 指 標 、 周 邊 交 通 運 轉 能 力 、 廁 所 衛 生 、 球 場 周 邊 整 潔 、 記 分 板 清 楚 程 度 、 防 雨 遮 陽 設 施 、 照 明 設 備 等 。 將 以 上 學 者 所 研 究 之 服 務 品 質 構 面 彙 整 如 下 表 2 - 1 - 2 ：
14 表 2 - 1 - 2 服 務 品 質 構 面 彙 整 表 作 者 年 代 服 務 品 質 構 面 M c D o n a l d , e t a l . 1 9 9 5 針 對 職 業 籃 球 隊 季 票 球 迷 ， 依 據 S E R V Q U A L 五 大 構 面 所 發 展 出 的 T E A M Q U A L T M 量 表 ， 構 面 概 念 分 別 為 ： （ 一 ） 有 形 性 （ 二 ） 可 靠 性 （ 三 ） 反 應 性 （ 四 ） 保 證 性 （ 五 ） 關 懷 性 范 峻 豪 、 劉 蕙 怡 2 0 0 8 服 務 品 質 應 該 包 括 服 務 人 員 的 服 務 態 度 、 精 神 、 儀 容 、 對 消 費 者 問 題 的 回 應 速 度 、 服 務 人 員 的 主 動 了 解 、 設 備 現 代 化 、 播 音 員 的 清 晰 度 、 球 場 座 位 的 舒 適 度 、 球 場 內 部 指 標 、 球 場 周 邊 指 標 、 周 邊 交 通 運 轉 能 力 、 廁 所 衛 生 、 球 場 周 邊 整 潔 、 記 分 板 清 楚 程 度 、 防 雨 遮 陽 設 施 、 照 明 設 備 等 。 資 料 來 源 ： 研 究 者 彙 整 歸 納 學 者 與 研 究 者 對 於 服 務 品 質 的 看 法 可 分 為 兩 大 類 ： 核 心 服 務 品 質 、 周 邊 服 務 品 質 。 核 心 服 務 品 質 包 含 ： 球 團 特 質 、 選 手 表 現 、 比 賽 可 看 性 ； 周 邊 服 務 品 質 屬 於 賽 事 傳 遞 到 現 場 觀 眾 過 程 中 ， 場 館 經 理 人 提 供 服 務 的 範 疇 ， 包 含 ： 場 館 舒 適 度 、 易 達 性 、 工 作 人 員 、 保 全 、 氣 氛 營 造 等 要 素 。 四 、 本 節 小 節
對 於 觀 眾 而 言 ， 球 場 的 服 務 品 質 包 含 硬 體 的 設 施 與 活 動 空 間 ， 軟 體 部 分 則 是 第 一 線 工 作 人 員 的 專 業 能 力 、 服 務 態 度 、 臨 場 突 發 狀 況 之 反 應 與 處 理 情 形 等 。 如 何 提 供 長 期 且 穩 定 的 服 務 品 質 ， 一 直 都 是 提 升 國 內 職 棒 環 境 亟 欲 追 求 的 目 標 ， 也 是 延 續 國 球 命 脈 的 基 本 條 件 。
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第 二 節 賽 會 品 質 之 定 義 、 內 涵 及 其 相 關 研 究
一 、 賽 會 品 質 的 定 義 呂 銀 益 、 呂 謙 、 徐 揚 、 王 瑞 麟 、 李 麗 瓊 、 邱 裕 新 （ 2 0 0 2 ） 在 研 究 中 指 出 許 多 運 動 賽 會 的 主 辦 單 位 ， 經 常 以 自 身 的 需 求 來 衡 量 整 個 比 賽 的 進 行 ； 但 賽 會 所 提 供 的 服 務 ， 應 以 消 費 者 的 角 度 衡 量 服 務 品 質 與 滿 意 度 。 若 沒 有 一 個 完 善 的 管 理 制 度 作 為 依 據 ， 其 服 務 品 質 將 無 法 得 到 提 昇 ， 儘 管 有 最 先 進 的 硬 體 建 設 也 是 枉 然 。 因 此 要 建 立 一 個 完 善 的 管 理 制 度 就 必 須 先 了 解 消 費 者 的 需 求 與 不 足 之 處 （ 林 新 龍 ， 2 0 0 5 ） 。 在 職 業 運 動 中 ， 球 迷 對 於 觀 看 比 賽 的 需 求 與 期 待 是 多 元 的 ， 有 優 良 的 服 務 及 充 實 的 比 賽 內 容 才 能 吸 引 球 迷 再 次 進 入 球 場 看 球 （ 李 坤 哲 ， 2 0 0 6 ） 。 陳 薇 先 、 紹 于 玲 （ 2 0 0 6 ） 同 樣 認 為 影 響 賽 會 參 與 者 再 次 參 加 的 原 因 ， 除 了 賽 會 本 身 具 備 的 競 賽 意 涵 之 外 ， 賽 會 中 的 服 務 接 觸 也 是 影 響 消 費 者 的 影 響 因 素 。 整 理 以 上 相 關 學 者 對 於 賽 會 品 質 的 定 義 如 下 表 2 - 2 - 1 。16 表 2 - 2 - 1 賽 會 品 質 定 義 彙 整 表 學 者 年 份 賽 會 品 質 之 定 義 呂 銀 益 等 2 0 0 2 許 多 運 動 賽 會 的 主 辦 單 位 ， 經 常 以 自 身 的 需 求 來 衡 量 整 個 比 賽 的 進 行 ； 但 賽 會 所 提 供 的 服 務 ， 應 以 消 費 者 的 角 度 衡 量 服 務 品 質 與 滿 意 度 。 林 新 龍 2 0 0 5 要 建 立 一 個 完 善 的 管 理 制 度 就 必 須 先 了 解 消 費 者 的 需 求 與 不 足 之 處 。 李 坤 哲 2 0 0 6 在 職 業 運 動 中 ， 球 迷 對 於 觀 看 比 賽 的 需 求 與 期 待 是 多 元 的 ， 有 優 良 的 服 務 及 充 實 的 比 賽 內 容 才 能 吸 引 球 迷 再 次 進 入 球 場 看 球 。 陳 薇 先 等 2 0 0 6 影 響 賽 會 參 與 者 再 次 參 加 的 原 因 ， 除 了 賽 會 本 身 具 備 的 競 賽 意 涵 之 外 ， 賽 會 中 的 服 務 接 觸 也 是 影 響 消 費 者 的 影 響 因 素 。 資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理 二 、 賽 會 品 質 之 內 涵 學 者 ( K e l l e y & T u r l e y , 2 0 0 1 ) 認 為 P a r a s u r a m a n 等 學 者 ( 1 9 8 8 ) 的 測 量 構 面 不 一 定 適 合 運 動 產 業 ， 以 美 國 大 學 學 生 運 動 賽 會 為 例 ， 發 現 9 個 賽 會 觀 眾 服 務 品 質 因 子 ， 分 別 為 員 工 、 價 格 、 接 近 性 、 授 權 商 品 、 舒 適 性 、 賽 事 體 驗 、 比 賽 時 間 、 便 利 性 和 吸 菸 安 排 。
17 近 年 觀 賞 性 運 動 賽 會 服 務 品 質 研 究 趨 向 採 取 學 者 ( M u r r a y & H o w a t , 2 0 0 2 ; V a n L e e u w e n , Q u i c k , & D a n i e l , 2 0 0 2 ) 提 出 的 概 念 ， 把 各 種 觀 賞 性 賽 會 服 務 因 子 統 整 為 核 心 服 務 品 質 ( c o r e s e r v i c e q u a l i t y ) 與 周 邊 服 務 品 質 ( p e r i p h e r a l s e r v i c e q u a l i t y ) 兩 大 類 。 核 心 服 務 品 質 以 球 隊 表 現 為 主 ， 測 量 構 面 包 含 球 團 特 質 、 選 手 表 現 、 比 賽 可 看 性 等 要 素 ； 而 周 邊 服 務 品 質 屬 於 賽 事 傳 遞 到 現 場 觀 眾 過 程 中 ， 場 館 經 理 人 提 供 服 務 的 範 疇 ， 測 量 構 面 包 含 場 館 舒 適 度 、 易 達 性 、 工 作 人 員 、 保 全 、 氣 氛 營 造 等 要 素 ( T s u j i , B e n n e t t , & Z h a n g , 2 0 0 7 ; M a s a y u k i & J e f f r e y , 2 0 1 0 ) 。 國 內 發 表 於 期 刊 ， 有 關 賽 會 現 場 觀 眾 服 務 品 質 研 究 的 測 量 工 具 基 本 上 還 是 參 考 S E R V Q U A L 的 概 念 ， 但 構 面 和 題 項 內 容 仍 因 研 究 而 異 ， 林 士 彥 、 張 良 漢 與 蘇 士 博 （ 2 0 0 7 ） 針 對 中 華 職 棒 賽 會 服 務 品 質 提 出 球 場 信 賴 可 靠 、 球 場 安 全 與 服 務 保 證 、 球 場 實 體 設 施 和 球 場 服 務 互 動 4 個 構 面 。 陳 奕 伸 、 蔡 博 任 與 鄭 桂 玫 （ 2 0 0 7 ） 針 對 世 界 杯 五 人 制 室 內 足 球 賽 會 服 務 品 質 ， 依 據 S E R V Q U A L 原 有 之 五 個 構 面 發 展 出 2 2 個 題 項 。 謝 俊 耀 與 熊 婉 君 （ 2 0 0 8 ） 針 對 超 級 籃 球 聯 賽 ， 發 展 出 1 1 項 服 務 品 質 因 子 ， 包 含 門 票 、 服 務 人 員 、 球 場 設 施 、 賽 務 規 劃 、 安 全 設 施 、 販 售 部 、 賽 程 資 訊 、 球 員 、 裁 判 判 決 、 球 場 空 間 和 音 效 情 境 。 本 研 究 整 理 以 上 相 關 學 者 比 賽 品 質 構 面 之 論 點 如 表 2 - 2 - 2 ：
18 表 2 - 2 - 2 賽 會 品 質 構 面 彙 整 表 作 者 年 代 賽 會 品 質 構 面 M c D o n a l d , e t a l . 1 9 9 5 針 對 職 業 籃 球 隊 季 票 球 迷 ， 依 據 S E R V Q U A L 五 大 構 面 所 發 展 出 的 T E A M Q U A L T M 量 表 ， 構 面 概 念 分 別 為 ： （ 一 ） 有 形 性 （ 二 ） 可 靠 性 （ 三 ） 反 應 性 （ 四 ） 保 證 性 （ 五 ） 關 懷 性 K e l l e y & T u r l e y 2 0 0 1 以 美 國 大 學 學 生 運 動 賽 會 為 例 ， 發 現 9 個 賽 會 觀 眾 服 務 品 質 因 子 ， 分 別 為 員 工 、 價 格 、 接 近 性 、 授 權 商 品 、 舒 適 性 、 賽 事 體 驗 、 比 賽 時 間 、 便 利 性 和 吸 菸 安 排 。 M u r r a y & H o w a t ； 2 0 0 2 把 各 種 觀 賞 性 賽 會 服 務 因 子 統 整 為 核 心 服 務 品 質 ( c o r e s e r v i c e q u a l i t y ) 與 周 邊 服 務 品 質 ( p e r i p h e r a l s e r v i c e q u a l i t y ) 兩 大 類 。 V a n L e e u w e n e t a l . T s u j i e t a l . 2 0 0 7 核 心 服 務 品 質 以 球 隊 表 現 為 主 ， 測 量 構 面 包 含 球 團 特 質 、 選 手 表 現 、 比 賽 可 看 性 等 要 素 ； 而 周 邊 服 務 品 質 屬 於 賽 事 傳 遞 到 現 場 觀 眾 過 程 中 ， 場 館 經 理 人 提 供 服 務 的 範 疇 ， 測 量 構 面 包 含 場 館 舒 適 度 、 易 達 性 、 工 作 人 員 、 保 全 、 氣 氛 營 造 等 要 素 。 M a s a y u k i & J e f f r e y 2 0 1 0 林 士 彥 等 2 0 0 7 針 對 中 華 職 棒 賽 會 服 務 品 質 提 出 球 場 信 賴 可 靠 、 球 場 安 全 與 服 務 保 證 、 球 場 實 體 設 施 和 球 場 服 務 互 動 等 4 個 構 面 。 陳 奕 伸 等 2 0 0 7 針 對 世 界 杯 五 人 制 室 內 足 球 賽 會 服 務 品 質 ， 依 據 S E R V Q U A L 原 有 之 五 個 構 面 發 展 出 2 2 個 題 項 。 謝 俊 耀 、 熊 婉 君 2 0 0 8 針 對 超 級 籃 球 聯 賽 ， 發 展 出 1 1 項 服 務 品 質 因 子 ， 包 含 門 票 、 服 務 人 員 、 球 場 設 施 、 賽 務 規 劃 、 安 全 設 施 、 販 售 部 、 賽 程 資 訊 、 球 員 、 裁 判 判 決 、 球 場 空 間 和 音 效 情 境 。 資 料 來 源 ： 研 究 者 彙 整
19 回 顧 上 述 文 獻 發 現 ， 比 賽 品 質 的 內 涵 與 構 面 包 括 球 團 特 質 、 選 手 表 現 、 比 賽 可 看 性 、 場 館 舒 適 度 、 易 達 性 、 服 務 人 員 、 保 全 、 氣 氛 營 造 、 安 全 設 施 、 賽 程 資 訊 、 裁 判 判 決 、 音 效 情 境 等 要 素 。 三 、 賽 會 品 質 之 相 關 研 究 范 峻 豪 、 劉 蕙 怡 （ 2 0 0 8 ） 認 為 現 場 觀 眾 在 賽 會 服 務 品 質 調 查 中 ， 以 「 照 明 設 備 」 得 分 最 高 、 得 分 最 低 為 「 防 雨 遮 陽 設 施 」 ； 現 場 觀 眾 在 賽 會 滿 意 度 調 查 中 ， 以 「 現 場 氣 氛 營 造 」 得 分 最 高 、 得 分 最 低 為 「 食 品 價 格 」 。 陳 成 業 與 林 怡 秀 （ 2 0 0 9 ） 在 運 動 賽 會 運 動 場 館 設 施 與 現 場 滿 意 度 關 係 之 研 究 - 以 台 中 洲 際 棒 球 場 第 3 7 屆 世 界 棒 球 標 賽 為 例 ， 建 議 運 動 場 館 規 畫 者 或 經 營 者 應 將 影 響 運 動 場 館 品 質 之 各 項 因 素 進 行 整 體 考 量 與 改 善 ， 除 了 加 強 場 館 之 動 線 規 劃 ， 並 同 時 改 善 運 動 賽 會 工 作 人 員 之 專 業 程 度 等 ， 即 應 將 運 動 場 館 構 面 與 非 運 動 場 館 構 面 納 入 整 體 行 銷 計 劃 ， 以 提 升 現 場 觀 眾 滿 意 度 ， 進 而 促 使 觀 眾 再 度 回 到 球 場 觀 賞 賽 事 。 邱 思 慈 等 （ 2 0 0 9 ） 在 雲 林 縣 斗 六 棒 球 場 職 棒 觀 眾 滿 意 度 之 研 究 中 指 出 ， 觀 眾 對 於「 電 子 紀 錄 看 板 的 清 楚 程 度 」最 高 ， 其 次 分 別 是 「 整 體 視 覺 美 觀 性 」 、 「 燈 光 明 亮 度 」 、 「 草 皮 美 觀 性 」 及 「 出 入 口 及 走 道 的 方 便 性 」 ； 「 賽 前 宣 傳 活 動 」 最 低 ， 其 次 為 「 吉 祥 物 的 鼓 舞 帶 動 氣 氛 」 、 「 中 場 休 息 贈 獎 活 動 的 氣 氛 」、「 音 控 人 員 適 時 解 說 裁 判 判 決 的 表 現 」及「 附 屬 休 閒 設 施 」 。 李 俞 麟 等 （ 2 0 1 0 ） 在 中 華 職 棒 2 0 年 現 場 觀 眾 參 與 行 為 與 觀 賞 滿 意 度 之 研 究 - 以 新 莊 棒 球 場 為 例 ， 指 出 現 場 觀 眾 對 於
20 「 人 員 服 務 」 得 分 最 高 ， 其 次 為 「 專 業 表 現 」 、 「 硬 體 設 施 」 「 周 邊 商 品 」， 最 不 滿 意 的 是「 交 通 動 線 」。 不 同 背 景 變 項 現 場 觀 眾 在 「 人 員 服 務 」 、 「 專 業 表 現 」 、 「 硬 體 設 施 」 、 「 周 邊 商 品 」 、 「 交 通 動 線 」 上 皆 有 顯 著 差 異 存 在 。 宋 安 宓 、 毛 冠 貴 （ 2 0 1 0 ） 認 為 球 迷 進 場 觀 賞 比 賽 ， 將 直 接 受 到 看 台 區 的 視 野 、 動 線 、 維 護 、 安 全 、 舒 適 與 標 示 等 六 層 面 的 直 接 影 響 。 整 理 以 上 相 關 學 者 賽 會 品 質 之 相 關 研 究 論 點 如 表 2 - 2 - 3 ： 表 2 - 2 - 3 賽 會 品 質 相 關 研 究 彙 整 表 作 者 年 代 賽 會 品 質 相 關 研 究 之 構 面 范 峻 豪 、 劉 蕙 怡 2 0 0 8 認 為 現 場 觀 眾 在 賽 會 服 務 品 質 調 查 中 ， 以 「 照 明 設 備 」 得 分 最 高 、 得 分 最 低 為 「 防 雨 遮 陽 設 施 」 ； 現 場 觀 眾 在 賽 會 滿 意 度 調 查 中 ， 以 「 現 場 氣 氛 營 造 」 得 分 最 高 、 得 分 最 低 為 「 食 品 價 格 」 。 陳 成 業 、 林 怡 秀 2 0 0 9 建 議 運 動 場 館 規 畫 者 或 經 營 者 應 將 影 響 運 動 場 館 品 質 之 各 項 因 素 進 行 整 體 考 量 與 改 善 ， 除 加 強 場 館 之 動 線 規 劃 ， 並 同 時 改 善 運 動 賽 會 工 作 人 員 之 專 業 程 度 等 ， 應 將 運 動 場 館 構 面 與 非 運 動 場 館 構 面 納 入 整 體 行 銷 計 劃 ， 以 提 升 現 場 觀 眾 滿 意 度 ， 進 而 促 使 觀 眾 再 度 回 到 球 場 觀 賞 賽 事 。 邱 思 慈 等 人 2 0 0 9 觀 眾 對 於 「 電 子 紀 錄 看 板 的 清 楚 程 度 」 最 高 ， 其 次 分 別 是「 整 體 視 覺 美 觀 性 」、「 燈 光 明 亮 度 」 、 「 草 皮 美 觀 性 」 及 「 出 入 口 及 走 道 的 方 便 性 」 ； 「 賽 前 宣 傳 活 動 」 最 低 ， 其 次 為 「 吉 祥 物 的 鼓 舞 帶 動 氣 氛 」 、 「 中 場 休 息 贈 獎 活 動 的 氣 氛 」 、 「 音 控 人 員 適 時 解 說 裁 判 判 決 的 表 現 」 及 「 附 屬 休 閒 設 施 」 。 （ 續 下 頁 )
21 作 者 年 代 賽 會 品 質 相 關 研 究 之 構 面 李 俞 麟 等 2 0 1 0 在 中 華 職 棒 2 0 年 現 場 觀 眾 參 與 行 為 與 觀 賞 滿 意 度 之 研 究 - 以 新 莊 棒 球 場 為 例 ， 指 出 現 場 觀 眾 對 於 「 人 員 服 務 」 得 分 最 高 ， 其 次 為 「 專 業 表 現 」 、 「 硬 體 設 施 」 「 周 邊 商 品 」 ， 最 不 滿 意 的 是 「 交 通 動 線 」 。 不 同 背 景 變 項 現 場 觀 眾 在 「 人 員 服 務 」 、 「 專 業 表 現 」 、 「 硬 體 設 施 」 、 「 周 邊 商 品 」、「 交 通 動 線 」上 皆 有 顯 著 差 異 存 在 。 宋 安 宓 、 毛 冠 貴 2 0 1 0 認 為 球 迷 進 場 觀 賞 比 賽 ， 將 直 接 受 到 看 台 區 的 視 野 、 動 線 、 維 護 、 安 全 、 舒 適 與 標 示 等 六 層 面 的 直 接 影 響 。 資 料 來 源 ： 研 究 者 彙 整 四 、 本 節 小 節 綜 合 上 述 學 者 之 研 究 發 現 ， 觀 眾 對 於 賽 會 品 質 的 感 受 不 僅 僅 受 到 硬 體 設 備 的 影 響 ， 且 硬 體 設 備 與 設 施 的 改 善 具 有 立 竿 見 影 的 效 果 ， 然 而 如 何 增 加 比 賽 精 采 度 、 刺 激 球 員 臨 場 表 現 、 比 賽 話 題 性 的 營 造 、 後 續 的 設 備 與 設 施 維 護 、 賽 前 與 中 場 活 動 安 排 、 人 員 動 線 設 計 、 現 場 氣 氛 營 造 等 等 ， 都 是 需 要 聯 盟 或 認 養 的 球 隊 長 期 經 營 的 層 面 ， 也 將 直 接 影 響 球 迷 是 否 再 次 買 票 進 場 觀 賽 的 關 鍵 因 素 。
22
第 三 節 行 為 意 向 之 定 義 、 內 涵 及 其 相 關 研 究
本 節 主 要 探 討 行 為 意 向 之 概 念 及 其 相 關 文 獻 研 究 ， 區 分 為 以 下 四 個 部 分 ： 第 一 部 分 為 行 為 意 向 的 定 義 ； 第 二 部 分 為 行 為 意 向 內 涵 ： 第 三 部 分 為 行 為 意 向 相 關 研 究 ： 第 四 部 分 為 本 節 小 結 。 一 、 行 為 意 向 的 定 義 F o l k e s ( 1 9 8 8 ) 認 為 行 為 意 向 是 指 個 人 在 主 觀 上 判 斷 未 來 可 能 採 取 的 行 動 傾 向 。 A j z e n a n d F i s h b e i n ( 1 9 8 0 ) 指 出 意 向 是 任 何 行 為 表 現 的 必 須 過 程 ， 也 是 行 為 顯 現 前 所 做 的 決 定 ， 而 當 行 為 意 向 愈 來 愈 強 時 ， 代 表 個 人 愈 可 能 去 從 事 該 行 為 或 事 物 ， 透 過 對 意 向 的 測 量 ， 可 以 增 加 對 行 為 預 測 的 準 確 性 。 E n g e l , B l a c k w e l l a n d M i n i a r d ( 1 9 9 5 ) 認 為 行 為 意 向 源 自 於 個 人 態 度 ， 顧 客 在 消 費 後 ， 對 企 業 或 產 品 所 採 取 之 特 定 行 為 取 向 。 Z e i t h a m l , B e r r y a n d P a r a s u r a m a n ( 1 9 9 6 ) 認 為 行 為 意 向 可 區 分 為 正 向 和 負 向 ， 顧 客 對 公 司 存 有 正 向 的 行 為 時 ， 顧 客 的 反 應 往 往 是 會 稱 讚 該 公 司 或 對 該 公 司 產 生 偏 好 、 並 增 加 購 買 的 數 量 或 願 意 支 付 較 高 的 價 格 ； 反 之 則 不 然 。 張 可 欣 （ 2 0 0 5 ） 指 出 行 為 意 向 是 消 費 者 經 過 期 望 與 實 際 績 效 後 ， 所 產 生 的 滿 意 或 不 滿 意 的 購 後 反 應 ， 而 滿 意 的 顧 客 也 將 為 企 業 帶 來 更 高 的 價 值 如 ： 口 碑 、 認 同 感 等 。 J a e h u n （ 2 0 0 7 ） 指 出 行 為 意 向 是 消 費 者 消 費 後 的 滿 意 程 度 與 其 再 購 行 為 具 有 高 度 相 關 性 。23 張 秀 靖 （ 2 0 0 9 ） 將 「 行 為 意 向 」 定 義 為 遊 客 對 參 觀 「 2 0 0 9 高 雄 世 運 」 後 的 滿 意 程 度 與 未 來 重 遊 高 雄 市 或 將 高 雄 市 推 薦 給 他 人 的 行 為 。 凌 佳 瑩 （ 2 0 1 0 ） 指 出 行 為 意 向 是 網 路 購 物 消 費 者 購 買 產 品 後 ， 因 整 體 消 費 感 覺 進 而 影 響 往 後 是 否 再 次 購 買 的 動 機 。 表 2 - 3 - 1 行 為 意 向 的 定 義 彙 整 表 作 者 年 代 行 為 意 向 之 定 義 彙 整 表 F o l k e s 1 9 8 8 是 指 個 人 在 主 觀 上 判 斷 未 來 可 能 採 取 的 行 動 傾 向 。 A j z e n F i s h b e i n 1 9 9 1 任 何 行 為 表 現 的 必 須 過 程 ， 也 是 行 為 顯 現 前 所 做 的 決 定 ， 而 當 行 為 意 向 愈 來 愈 強 時 ， 代 表 個 人 愈 可 能 去 從 事 該 行 為 或 事 物 ， 透 過 對 意 向 的 測 量 ， 則 可 以 增 加 對 行 為 預 測 的 準 確 性 。 E n g e l e t a l . 1 9 9 5 行 為 意 向 源 自 個 人 態 度 ， 顧 客 在 消 費 後 ， 對 企 業 或 產 品 所 採 取 之 特 定 行 為 取 向 。 Z e i t h a m l e t a l . 1 9 9 6 可 區 分 為 正 向 和 負 向 ， 顧 客 對 公 司 存 有 正 向 的 行 為 時 ， 顧 客 的 反 應 往 往 是 稱 讚 該 公 司 或 對 該 公 司 產 生 偏 好 、 並 增 加 購 買 的 數 量 或 願 意 支 付 較 高 的 價 格 ； 反 之 則 不 然 。 張 可 欣 2 0 0 5 是 消 費 者 經 過 期 望 與 實 際 績 效 後 ， 所 產 生 的 滿 意 或 不 滿 意 的 購 後 反 應 ， 而 滿 意 的 顧 客 也 將 為 企 業 帶 來 更 高 的 價 值 如 ： 口 碑 、 認 同 感 等 。 J a e h u n 2 0 0 7 行 為 意 向 是 消 費 者 消 費 後 的 滿 意 程 度 與 其 再 購 行 為 具 有 高 度 相 關 性 。 張 秀 靖 2 0 0 9 遊 客 對 參 觀 「 2 0 0 9 高 雄 世 運 」 後 的 滿 意 程 度 與 未 來 重 遊 高 雄 市 或 將 高 雄 市 推 薦 給 他 人 的 行 為 。 凌 佳 瑩 2 0 1 0 網 路 購 物 消 費 者 購 買 產 品 後 ， 因 整 體 消 費 感 覺 進 而 影 響 往 後 是 否 再 次 購 買 的 動 機 。 資 料 來 源 ： 研 究 者 彙 整
24 二 、 行 為 意 向 的 內 涵 S t u m a n d T h i r y ( 1 9 9 1 ) 認 為 顧 客 忠 誠 度 較 注 重 行 為 面 的 指 標 ， 提 出 四 種 型 態 以 衡 量 顧 客 的 行 為 ， 分 別 為 為 「 重 複 購 買 」 、 「 購 買 該 公 司 其 他 產 品 」 、 「 推 薦 他 人 」 以 及 「 對 競 爭 者 的 影 響 程 度 」 。 Z e i t h a m l e t a l . ( 1 9 9 6 ) 探 討 服 務 品 質 與 行 為 意 圖 關 係 模 式 時 ， 提 出 十 三 項 的 行 為 量 測 ， 並 以 因 素 分 析 萃 取 出 五 個 行 為 意 圖 量 測 構 面 分 述 如 下 ： ( 一 ) 忠 誠 度 ： 指 顧 客 與 服 務 提 供 者 間 關 係 的 強 弱 ， 以 及 顧 客 願 意 進 行 更 多 次 交 易 的 可 能 性 ( 二 ) 轉 換 的 傾 向 ： 指 顧 客 減 少 與 服 務 提 供 者 交 易 ， 轉 向 其 他 競 爭 者 購 買 的 可 能 性 。 ( 三 ) 願 支 付 更 多 ： 指 顧 客 願 意 花 費 比 原 先 計 畫 更 多 金 錢 購 買 服 務 之 可 能 性 。 ( 四 ) 外 部 反 應 ： 指 顧 客 在 接 受 服 務 過 程 中 遭 遇 問 題 時 ， 會 立 即 向 他 人 抱 怨 或 轉 換 到 別 家 商 店 消 費 的 可 能 性 。 ( 五 ) 內 部 反 應 ： 指 顧 客 在 接 受 服 務 過 程 中 遭 遇 問 題 時 ， 會 立 即 向 服 務 人 員 抱 怨 與 反 應 之 可 能 性 。 陳 冠 曲 、 林 喻 東（ 2 0 0 6 ）溪 頭 森 林 遊 樂 區 遊 客 遊 憩 體 驗 、 滿 意 度 與 行 為 意 向 關 係 之 研 究 顯 示 ： 行 為 意 向 之 衡 量 構 面 為 「 重 遊 意 願 」 、 「 推 薦 親 友 」 、 「 向 他 人 宣 傳 優 點 」 、 「 以 溪 頭 森 林 遊 樂 區 為 第 一 選 擇 」 。 鍾 志 強 、 羅 雯 心 ( 2 0 0 8 ) 在 休 閒 農 場 消 費 者 商 店 印 象 、 體 驗 與 行 為 意 圖 關 係 之 研 究 中 ， 採 用 「 正 面 的 口 碑 」 、 「 推 薦 其 他 人 」 、 「 願 意 購 買 更 多 」 及 「 維 持 忠 誠 度 」 來 衡 量 行 為 意 圖 。
25 莊 芝 山 （ 2 0 1 0 ） 大 陸 遊 客 旅 遊 意 象 對 知 覺 品 質 知 覺 價 值 滿 意 度 與 行 為 意 圖 關 係 之 研 究 - 以 日 月 潭 國 家 風 景 區 為 例 ，研 究 結 果 顯 示 ： 其 將 大 陸 遊 客 的 行 為 意 圖 視 為 從 事 旅 遊 活 動 後 所 產 生 的 行 為 表 現 ， 包 含 有 「 重 遊 意 願 」 、 「 推 薦 意 願 」 與 「 問 題 反 應 」 。 陳 仁 精 （ 2 0 1 1 ） 服 務 品 質 滿 意 度 對 參 與 者 行 為 意 圖 之 影 響 - 以 2 0 1 0 年 全 國 大 專 校 院 運 動 會 游 泳 項 目 為 例 之 研 究 中 ，行 為 意 圖 之 問 卷 題 項 包 括 「 持 續 消 費 」 、 「 向 其 他 人 推 薦 」 、 「 溢 價 支 付 」 來 衡 量 。 表 2 - 3 - 2 行 為 意 向 構 面 彙 整 表 作 者 年 代 行 為 意 向 構 面 彙 整 表 S t u m a n d T h i r y 1 9 9 1 重 複 購 買 、 購 買 該 公 司 其 他 產 品 、 推 薦 他 人 、 對 競 爭 者 的 影 響 程 度 。 Z e i t h a m l e t a l . 1 9 9 6 忠 誠 度 、 轉 換 的 傾 向 、 願 支 付 更 多 、 外 部 反 應 、 內 部 反 應 。 沈 進 成 、 王 伯 文 2 0 0 4 重 遊 意 願 、 向 親 友 推 薦 、 協 助 推 廣 、 提 供 改 進 意 見 。 陳 勁 甫 、 何 宜 澤 2 0 0 5 推 薦 親 友 、 重 遊 意 願 。 陳 冠 曲 、 林 喻 東 2 0 0 6 「 重 遊 意 願 」 、 「 推 薦 親 友 」 、 「 向 他 人 宣 傳 優 點 」 、 「 以 溪 頭 森 林 遊 樂 區 為 第 一 選 擇 」 。 鍾 志 強 、 羅 雯 心 2 0 0 8 「 正 面 的 口 碑 」 、 「 推 薦 其 他 人 」 、 「 願 意 購 買 更 多 」 及 「 維 持 忠 誠 度 」 來 衡 量 行 為 意 圖 。 莊 芝 山 2 0 1 0 「 重 遊 意 願 」 、 「 推 薦 意 願 」 與 「 問 題 反 應 」 。 陳 仁 精 2 0 1 1 「 持 續 消 費 」 、 「 向 其 他 人 推 薦 」 、 「 溢 價 支 付 」 來 衡 量 。 資 料 來 源 ： 研 究 者 彙 整
26 綜 合 以 上 研 究 之 文 獻 ， 本 研 究 將 再 購 意 願 、 球 場 忠 誠 度 、 推 薦 他 人 以 及 提 高 消 費 金 額 意 願 作 為 行 為 意 向 量 表 編 製 題 項 之 依 據 。 三 、 行 為 意 向 的 相 關 研 究 沈 進 成 、 王 伯 文 （ 2 0 0 4 ） 民 宿 體 驗 對 遊 客 意 向 及 忠 誠 度 影 響 關 係 研 究 - 以 奮 起 湖 地 區 為 例 ， 結 果 顯 示 ： 不 同 性 別 在 忠 誠 度 上 無 顯 著 差 異 ， 不 同 年 齡 在 忠 誠 度 上 則 有 顯 著 差 異 。 葉 明 勳 （ 2 0 0 5 ） 體 育 課 教 學 品 質 、 體 育 課 學 習 滿 意 度 及 運 動 行 為 意 向 研 究 發 現 ： 不 同 「 性 別 」 學 生 之 運 動 行 為 意 向 有 顯 著 差 異 ， 不 同 「 年 級 」 之 運 動 行 為 意 向 則 無 顯 著 差 異 。 陳 勁 甫 、 何 宜 澤 （ 2 0 0 5 ） 事 件 遊 客 旅 遊 動 機 、 活 動 體 驗 品 質 、 滿 意 度 與 行 為 意 向 之 研 究 － 以 「 2 0 0 4 府 城 七 夕 國 際 藝 術 節 」 為 例 ， 研 究 結 果 顯 示 不 同 性 別 在 行 為 意 向 上 有 顯 著 差 異 ， 不 論 是 推 薦 親 友 或 重 遊 意 願 ， 女 性 均 高 於 男 性 。 陳 冠 曲 、 林 喻 東（ 2 0 0 6 ）溪 頭 森 林 遊 樂 區 遊 客 遊 憩 體 驗 、 滿 意 度 與 行 為 意 向 關 係 之 研 究 顯 示 ： 不 同 性 別 在 行 為 意 向 上 無 顯 著 差 異 ， 遊 客 年 齡 層 不 同 對 於 行 為 意 向 組 成 構 面 具 有 顯 著 差 異 存 在 。 鍾 志 強 （ 2 0 0 8 ） 大 學 生 體 育 課 程 體 驗 、 學 習 滿 意 度 與 行 為 意 圖 之 研 究 ： 以 雲 林 科 技 大 學 修 習 體 育 課 程 的 學 生 為 研 究 對 象 ， 採 用 會 再 修 習 體 育 課 程 及 會 參 加 體 育 相 關 活 動 來 作 為 衡 量 行 為 意 圖 之 構 面 ， 結 果 顯 示 行 為 意 圖 得 分 再 修 習 體 育 課 程 高 於 會 參 加 體 育 相 關 活 動 。 莊 芝 山 （ 2 0 1 0 ） 大 陸 遊 客 旅 遊 意 象 對 知 覺 品 質 知 覺 價 值 滿 意 度 與 行 為 意 圖 關 係 之 研 究 - 以 日 月 潭 國 家 風 景 區 為 例 ，研
27 究 結 果 顯 示 ： 其 將 大 陸 遊 客 的 行 為 意 圖 視 為 從 事 旅 遊 活 動 後 所 產 生 的 行 為 表 現 ， 包 含 有 重 遊 意 願 、 推 薦 意 願 與 問 題 反 應 ， 不 同 性 別 、 不 同 年 龄 遊 客 在 行 為 意 圖 上 均 無 顯 著 差 異 。 陳 仁 精 （ 2 0 1 1 ） 服 務 品 質 滿 意 度 對 參 與 者 行 為 意 圖 之 影 響 - 以 2 0 1 0 年 全 國 大 專 校 院 運 動 會 游 泳 項 目 為 例 之 研 究 中 發 現 ： 行 為 意 圖 之 最 高 得 分 是 再 次 參 加 ， 也 會 與 他 人 分 享 大 運 會 的 情 形 。 本 研 究 將 學 者 探 討 行 為 意 向 構 面 相 關 研 究 文 獻 歸 納 整 理 如 表 2 - 3 - 3 所 示 。 表 2 - 3 - 3 行 為 意 向 相 關 研 究 結 果 彙 整 表 作 者 年 代 行 為 意 向 相 關 研 究 結 果 彙 整 表 沈 進 成 王 伯 文 2 0 0 4 不 同 性 別 在 忠 誠 度 上 無 顯 著 差 異 ， 不 同 年 齡 在 忠 誠 度 上 則 有 顯 著 差 異 。 葉 明 勳 2 0 0 5 不 同 「 性 別 」 學 生 之 運 動 行 為 意 向 有 顯 著 差 異 ， 不 同 「 年 級 」 之 運 動 行 為 意 向 則 無 顯 著 差 異 。 陳 勁 甫 何 宜 澤 2 0 0 5 不 同 性 別 在 行 為 意 向 上 有 顯 著 差 異 ， 不 論 是 推 薦 親 友 或 重 遊 意 願 ， 女 性 均 高 於 男 性 。 陳 冠 曲 林 喻 東 2 0 0 6 不 同 性 別 在 行 為 意 向 上 無 顯 著 差 異 ， 遊 客 年 齡 層 不 同 對 於 行 為 意 向 組 成 構 面 具 有 顯 著 差 異 存 在 。 鍾 志 強 2 0 0 8 會 再 修 習 體 育 課 程 及 會 參 加 體 育 相 關 活 動 來 作 為 衡 量 行 為 意 圖 之 構 面 ， 結 果 顯 示 行 為 意 圖 得 分 再 修 習 體 育 課 程 高 於 會 參 加 體 育 相 關 活 動 。 莊 芝 山 2 0 1 0 不 同 性 別 、 不 同 年 龄 遊 客 在 行 為 意 圖 上 均 無 顯 著 差 異 。 陳 仁 精 2 0 1 1 行 為 意 圖 之 最 高 得 分 是 再 次 參 加 ， 也 會 與 他 人 分 享 大 運 會 的 情 形 。 資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理
28 綜 合 表 2 - 3 - 2 之 相 關 文 獻 探 討 結 果 ， 發 現 國 內 研 究 者 多 以 重 遊（ 再 購 ）意 願 、 推 薦 意 願 作 為 行 為 意 向 的 主 要 構 面 因 素 ， 另 本 研 究 也 發 現 因 研 究 主 題 的 不 同 ， 亦 有 學 者 將 資 訊 搜 尋 作 為 影 響 行 為 意 向 之 構 面 因 素 。 四 、 本 節 小 結 行 為 意 向 可 區 分 為 正 向 與 負 向 的 行 為 意 向 ， 當 觀 眾 經 由 首 次 買 票 進 場 觀 賞 比 賽 後 ， 對 於 職 棒 比 賽 存 有 正 向 的 行 為 意 向 時 ， 會 有 再 度 買 票 進 場 觀 賽 的 意 願 ， 並 向 親 友 推 薦 觀 賞 職 棒 比 賽 的 精 采 之 處 並 能 持 續 關 注 職 棒 相 關 的 訊 息 ， 甚 至 可 以 增 加 國 內 運 動 彩 券 的 買 氣 ； 反 之 則 不 然 。
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第 四 節 服 務 品 質 、 賽 會 品 質 與 行 為 意 向 之 相 關 研 究
本 節 針 對 服 務 品 質 、 賽 會 品 質 、 行 為 意 向 之 間 的 相 互 影 響 情 形 ， 區 分 為 以 下 三 個 部 分 ： 第 一 部 分 為 服 務 品 質 與 行 為 意 向 之 相 關 研 究 ； 第 二 部 分 為 賽 會 品 質 與 行 為 意 向 之 相 關 研 究 ； 第 三 部 分 為 服 務 品 質 與 賽 會 品 質 之 相 關 研 究 ； 第 四 部 分 為 本 節 小 結 。 但 缺 乏 服 務 品 質 和 賽 會 品 質 之 關 聯 性 之 相 關 研 究 文 獻 。 因 此 ， 此 部 分 之 關 聯 性 仍 有 待 進 一 步 之 探 究 。 一 、 服 務 品 質 與 賽 會 品 質 之 相 關 研 究 B r a d y e t a l . ( 2 0 0 6 ) 及 T s u j i e t a l . ( 2 0 0 7 ) 在 研 究 中 皆 指 出 ， 運 動 賽 會 的 核 心 產 品 品 質 對 於 顧 客 的 滿 意 度 影 響 大 於 服 務 品 質 。 換 言 之 ， 賽 會 核 心 產 品 品 質 會 影 響 觀 眾 對 於 服 務 品 質 的 感 受 。 然 而 國 內 學 者 研 究 中 歸 納 出 兩 個 特 性 ： 第 一 ， 賽 會 品 質 多 為 服 務 品 質 中 的 其 中 一 個 影 響 因 素 ； 第 二 ， 以 賽 會 品 質 為 名 的 調 查 研 究 ， 則 大 多 以 參 賽 選 手 作 為 研 究 對 象 ， 內 容 包 含 對 於 賽 會 工 作 人 員 對 於 選 手 的 服 務 品 質 以 及 賽 會 所 提 供 的 硬 體 設 施 為 主 （ 鍾 志 強 ， 2 0 0 7； 鍾 志 強 ， 2 0 0 8； 邱 榮 基 、 畢 璐 鑾 ， 2 0 0 8 ； 陳 仁 精 ， 2 0 1 1 ） 。 鮮 少 針 對 賽 會 觀 眾 的 服 務 品 質 與 賽 會 核 心 品 質 進 行 相 關 性 研 究 ， 因 此 ， 研 究 者 將 服 務 品 質 與 賽 會 的 核 心 產 品 品 質 ， 透 過 研 究 希 望 進 一 步 了 解 與 探 討 兩 者 之 間 的 關 聯 性 。30 二 、 服 務 品 質 與 行 為 意 向 之 相 關 研 究 鍾 志 強 （ 2 0 0 8 ） 大 專 校 院 運 動 會 服 務 品 質 與 參 與 者 行 為 意 圖 之 關 係 研 究 結 果 發 現 ： 運 動 會 服 務 品 質 對 於 參 與 者 行 為 意 圖 有 正 向 的 顯 著 影 響 存 在 。 M a s a y u k i & J e f f r e y ( 2 0 1 0 ) 在 顧 客 滿 意 度 隨 著 比 賽 和 服 務 經 驗 的 因 果 關 係 研 究 中 發 現 ： 服 務 品 質 滿 意 度 與 行 為 意 向 有 正 向 的 影 響 。 林 永 森 （ 2 0 1 0 ） 運 動 觀 光 遊 客 知 覺 服 務 品 質 對 行 為 意 向 之 影 響 - 兼 論 服 務 價 值 、 滿 意 度 之 中 介 效 果 之 研 究 中 發 現 ： 遊 客 服 務 品 質 與 行 為 意 向 有 正 向 的 影 響 。 李 昭 嫻 （ 2 0 1 1 ） 服 務 品 質 、 滿 意 度 與 行 為 意 圖 關 係 之 研 究 - 以 高 雄 港 觀 光 遊 輪 為 例 之 研 究 中 發 現：遊 客 的 服 務 品 質 與 行 為 意 向 具 有 正 向 的 影 響 。 王 璟 滎 （ 2 0 1 2 ） 在 產 品 品 質 、 服 務 品 質 、 情 緒 及 行 為 意 圖 關 係 之 研 究 中 發 現 ： 台 中 市 麥 當 勞 的 消 費 者 服 務 品 質 與 行 為 意 圖 有 正 向 的 影 響 。 三 、 賽 會 （ 產 品 ） 品 質 與 行 為 意 向 之 相 關 研 究 王 璟 滎 （ 2 0 1 2 ） 在 產 品 品 質 、 服 務 品 質 、 情 緒 及 行 為 意 圖 關 係 之 研 究 中 發 現 ： 台 中 市 麥 當 勞 的 消 費 者 對 於 產 品 品 質 與 行 為 意 圖 有 正 向 的 影 響 。 M a s a y u k i & J e f f r e y ( 2 0 1 0 ) 在 顧 客 滿 意 度 隨 著 比 賽 和 服 務 經 驗 的 因 果 關 係 研 究 中 發 現 ： 比 賽 品 質 滿 意 度 與 行 為 意 向 有 正 向 的 影 響 。
31 四 、 服 務 品 質 、 賽 會 品 質 與 行 為 意 向 之 相 關 研 究 鍾 志 強 （ 2 0 0 7 ） 在 運 動 會 參 與 者 體 驗 與 體 驗 價 值 關 係 之 研 究 ： 以 2 0 0 6 年 大 專 校 院 運 動 會 為 例 中 ， 將 運 動 賽 會 比 喻 為 產 品 ， 而 賽 會 參 與 者 為 消 費 者 ， 若 能 提 高 賽 會 內 容 與 服 務 品 質 ， 便 能 提 高 賽 會 參 與 者 的 忠 誠 度 與 滿 意 度 ， 並 提 升 再 次 體 驗 賽 會 的 意 願 。 鍾 志 強 （ 2 0 0 8 ） 大 專 校 院 運 動 會 服 務 品 質 與 參 與 者 行 為 意 圖 之 關 係 研 究 中 發 現 ： 第 一 、 運 動 會 服 務 品 質 對 於 參 與 者 行 為 意 圖 有 正 向 的 顯 著 影 響 存 在 。 第 二 、 運 動 會 服 務 品 質 中 ， 結 果 構 面 的 影 響 最 大 。 包 含 賽 會 的 氣 氛 、 參 與 者 參 加 賽 會 後 的 運 動 相 關 知 能 的 增 長 、 社 交 機 會 的 增 加 等 等 。 第 三 、 參 與 者 的 行 為 意 圖 中 ， 推 薦 他 人 參 與 的 影 響 最 大 。
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