模型契合度與驗證結果發現

在樣本結構之敘述性統計分析方面，本研究之研究母體對象界定為2017 年參 加東海岸國家風景區小野柳遊憩區舉行夜訪小野柳遊程之遊客為主要的研究樣本。

經分析有效問卷之基本資料後發現本研究受測遊客樣本之性別比例以女性比例 (59.3%)較男性比例(40.7%)多；在年齡分布比例方面，受測遊客年齡以 35-44 歲的 區間比例(40.7%)最多，其次為 25-34 歲的區間比例(17.4%)；在職業方面，以軍公 教(30.8%)為最多，其次為學生(20.2%)；在教育程度方面，學歷為專科/大學(54.0%) 居首，學歷為研究所以上(23.2%)次之；在婚姻狀況方面，已婚比例(61.9%)，未婚 比例(38.1%)；在居住地區方面，以北部地區(35.6%)居多，其次為東部及離島地區 (含國外)(27.5%)；在每年國內旅遊平均次數方面，以每年平均 2-4 次(53.3%)最多，

其次為每年平均7 次以上(21.2%)；在平均月收入方面，以 50001 元以上(31.3%)為 最多，其次為 20000 元以下(26.0%)。在受測遊客樣本所呈現的旅遊消費特性經過 分析後發現在旅遊時間選擇上以3 天 2 夜的類型(39.9%)為最多，其次為 2 天 1 夜 的類型(30.3%)；在出遊交通工具的選擇上以自小客車(78.3%)為主要的選擇，其次 為其他(8.8%)；出遊同伴的類型以家人親戚(70.7%)為主，其次為朋友(24.5%)；旅 遊資訊來源以網路(39.6%)所佔的比例最高，家人或親友介紹(31.8%)居次；出遊前 的行前規劃時間於出發前1~2 星期開始準備(40.9%)為主，其次為出發前 1 個月開 始準備(24.7%)；出遊的時間選擇為假日(58.8%)多於非假日(41.2%)；出遊人數以 4 人以上(66.9%)為多，其次為 3 人(16.4%)。因此，綜合上述內容及本研究敘述性統 計分析數據說明(表 4-2，表 4-3)，可以發現夜訪小野柳遊程的參與遊客多為青壯年 族群以下(44 歲以下佔 80.3%)，可見遊客對於夜間的生態旅遊行程的選擇及實際參 與的狀況會受到年齡的影響；夜訪小野柳每年的活動舉辦期間主要為暑假，亦吸引 了較多受到工作時間限制或學習期程影響的軍公教及學生族群(合計佔 51%)；受訪 遊客的學歷達到專科/大學以上的比例就佔 77.2%，亦顯示較高學歷的遊客對於附 加教育意義的生態旅遊行程接受程度較高；在交通工具的選擇上也以自小客車為 首選，顯示遊客在相較於選擇大眾交通運輸工具上，仍較為在意行程時間掌握的自

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數最高，說明在乎環境永續的受訪遊客在環保產品的消費意願上較高。此外，「近 期內我會購買生態友善包裝的產品。」(平均數 6.25)略高於構面平均數，在「我計 畫在一般日常生活購買生態友善包裝的產品滿足生活必需。」(平均數 6.18)則略低 於構面平均數。

二、假說樣本模型驗證與假說檢定之發現

在實際數據驗證部分，本研究將從假說模式進行模型與各項假說的檢驗外，也 進行競爭模型比較與多群組之分析，多群組部分篩選區分低月收入、高月收入、利 用假日出遊及利用非假日出遊四個族群。在假說模式、競爭模型與四個族群的假說 分析均通過模型契合度的檢驗，在確認本研究模型之有效性下，才進行各項假說之 檢定與討論。

(一)模型契合度

本研究依據文獻資料的整理分析後建構出研究模型，經由實證資料檢測 後發現，假說模型之整體配適度指標，均有達到可接受的標準範圍，顯示本研 究提出之模型與觀念性架構，有助於了解參與參加東海岸國家風景區小野柳 遊憩區舉行夜訪小野柳遊程之遊客在一般負責任環境行為、特定場域負責任 環境行為及生態友善購買行為之影響因素。本研究證實：(1)參加東海岸國家 風景區小野柳遊憩區舉行夜訪小野柳遊程之遊客在態度特性觀點(環境信念、

環境態度)，對於一般負責任環境行為有影響性；(2)參加東海岸國家風景區小 野柳遊憩區舉行夜訪小野柳遊程之遊客在態度特性觀點(環境態度)，對於特定 場域負責任環境行為有影響性；(3)參加東海岸國家風景區小野柳遊憩區舉行 夜訪小野柳遊程之遊客在社會情感特性觀點(地方認同、地方依附)，對於一般 負責任環境行為有影響性；(4)參加東海岸國家風景區小野柳遊憩區舉行夜訪 小野柳遊程之遊客在個人特性觀點(地區環境敏感度)，對於特定場域負責任環 境行為有影響性；(5)參加東海岸國家風景區小野柳遊憩區舉行夜訪小野柳遊 程之遊客在負責任環境行為(一般負責任環境行為、特定場域負責任環境行為)，

對於生態友善購買行為有影響性；(6)參加東海岸國家風景區小野柳遊憩區舉 行夜訪小野柳遊程之遊客在環境信念、地方認同、地方依附及地區環境覺察，

對於特定場域負責任環境行為無顯著影響性。

(二)假說檢定

本研究經由過去的文獻彙整及探討建構出觀念性架構，將第四章資料綜 合分析的結果，顯示在假說模式中，多數假說均獲得支持；而分別隸屬低月收 入、高月收入、利用假日出遊及利用非假日出遊群組則表現出不同的結果。因 此，分別對假說模式與不同群組，進行假說檢定結果的論述：

假說H1：環境信念對環境態度有顯著正向影響。經本研究實證結果發現，

假說模式與多群組比較中(低月收入、高月收入、利用假日出遊及利用非假日 出遊群組)，環境信念皆顯著正向影響環境態度，其路徑係數依序分別為 0.685、

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0.643、0.740、0.732 及 0.611；由上述的實證結果顯示在假說模式及多群組比 較中，假說H1皆獲得支持，說明參與夜訪小野柳生態遊程的多數遊客之環境 向影響，路徑係數依序分別為-0.013、-0.011、-0.123、0.027 及 0.030；由上述 的實證結果顯示在假說模式及多群組比較中，假說H2b均未獲得支持，說明參

124 為0.259、0.658 及 0.257，但是在低月收入群組及利用假日出遊群組中，環境 態度對特定場域負責任環境行為不具顯著正向影響，路徑係數依序分別為 0.014 及 0.227；由上述的實證結果顯示：(1)在假說模式、高月收入群組及利 用非假日出遊群組中，假說H3a獲得支持，說明參與夜訪小野柳生態遊程多數 序分別為0.279、0.296、0.241 及 0.526，但是在利用假日出遊群組中，地方認 同對一般負責任環境行為不具顯著正向影響，路徑係數為0.154；由上述的實

125 任環境行為不具顯著正向影響，路徑係數依序為0.188、0.009、0.233 及 0.227；

由上述的實證結果顯示：(1)低月收入群組，假說 H4b獲得支持，說明參與夜訪 為不具顯著正向影響，路徑係數依序分別為0.106、0.053、0.145 及-0.167；由 上述的實證結果顯示：(1)僅在利用假日出遊群組中，假說 H5b獲得支持，說明 參與夜訪小野柳生態遊程多數的利用假日出遊群組遊客之特定場域負責任環

126 地方依附，其路徑係數依序分別為0.758、0.748、0.763、0.745 及 0.790；由上 述的實證結果顯示：(1)在假說模式及各群組中，假說 H6均獲得支持，說明參

則是不具顯著正向影響，其路徑係數依序分別為0.237、0.277 以及 0.006；由 上述的實證結果顯示：(1)在假說模式以及利用非假日出遊群組中，假說 H7獲

0.120、-0.095、-0.133 及 0.108；由上述的實證結果顯示：(1)在假說模式以及 各分群群組中，假說H8皆未獲得支持，說明參與夜訪小野柳生態遊程多數遊 客之其具有的地區環境覺察不會影響特定場域負責任環境行為的表現的程度。

假說 H9：一般負責任環境行為對生態已善購買行為有顯著正向影響。經 本研究實證結果發現，假說模式與多群組比較中(低月收入、高月收入、利用

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假日出遊及利用非假日出遊群組)，一般負責任環境行為在假說模式、低月收 入群組及利用假日出遊群組中顯著正向影響生態友善購買行為，其路徑係數 依序分別為0.389、0.679 及 0.596；但是在高月收入及利用非假日出遊的群組 中，則是不具顯著正向影響，其路徑係數依序分別為0.142 以及 0.234；由上 述的實證結果顯示：(1)在假說模式、低月收入以及利用假日出遊群組中，假說 H9 獲得支持，說明參與夜訪小野柳生態遊程多數遊客之其展現的一般負責任 環境行為會正向影響生態友善購買行為。(2)對於高月收入群組及利用非假日 出遊的遊客而言，假說H9未獲得支持，也可說是在這些群組中的遊客，雖然 其在日常生活中展現的一般負責任環境行為對生態友善購買行為有正向影響，

卻是不顯著的。因此，本研究推論對於多數參與夜訪小野柳生態遊程的遊客而 言，其在日常生活中展現一般負責任環境行為的程度越高，進而轉化其消費行 為偏向生態友善購買行為的程度也越高。

假說H10：特定場域負責任環境行為對生態已善購買行為有顯著正向影響。

經本研究實證結果發現，假說模式與多群組比較中(低月收入、高月收入、利 用假日出遊及利用非假日出遊群組)，特定場域負責任環境行為在假說模式、

高月收入群組及利用非假日出遊群組中顯著正向影響生態友善購買行為，其 路徑係數依序分別為0.239、0.443 及 0.470；但是在低月收入及利用假日出遊 的群組中，則是不具顯著正向影響，其路徑係數依序分別為-0.018 以及-0.037；

由上述的實證結果顯示：(1)在假說模式、高月收入以及利用非假日出遊群組 中，假說H10獲得支持，說明參與夜訪小野柳生態遊程多數遊客之其展現的特 地場域負責任環境行為會正向影響生態友善購買行為。(2)對於低月收入群組 及利用假日出遊的遊客而言，假說H10未獲得支持。因此，本研究推論對於多 數參與夜訪小野柳生態遊程的遊客而言，其在觀光景點展現的特定場域負責 任環境行為的程度越高，進而轉化其消費行為偏向生態友善購買行為的程度 也越高。

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