生態友善購買行為

近年來，環境保護議題越來越受到人們的關注，因為覺察到對自然資源的破壞

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已經變得重要(Pino, Peluso & Guido, 2012)。環境友善的消費者行為體現出藉由不 從事傷害環境的購買或消費行為的有意識的決定(Chiu, Lee & Chen, 2014a; Mobley et al., 2010)。具有環境責任感的消費者比起一般消費者更加意識到環境的問題，並 相信綠色行為的有效性，原意在日常生活中從事生態友善的活動並且積極的尋求 具有生態及社會責任的公司產品或服務(Han & Yoon, 2015)。許多企業亦注意到相 關的社會及環境保護責任，在產品中使用一定比例或替換成回收再製的包裝材，或 提高產品的能源使用效率，或是在產品的製程中加入永續供應鏈的概念。環境永續 或綠色的消費決定提供一個減少對環境產生負面衝擊的機會就是採用環境友善的 產品(Leonidou, Katsikeas & Morgan, 2013)。亦如同 Schaefer & Crane (2005)提出購 買環境友善產品且避免產品傷害環境及動物的消費行為的看法。

Prakash & Pathak (2017)的研究結果證實，對環保包裝的購買意願會受到個人 規範、態度、環境覺察及支付意願的顯著影響。學術文獻中使用綠色消費、採用綠 色產品或綠色採購來解釋消費者的環保消費行為(Joshi & Rahman, 2015)。其中綠色 一詞也意味著生態友善(Eco-Friendly)、環境友善(Environmentally Friendly)或永續 (Sustainable)的意涵(Kim, Njite & Hancer, 2013)。綠色消費是指購買對環境友善的並 避免有害環境的產品(Chan, 2001)。綠色採購行為是道德決策行為的複雜形式，被 認為是一種對社會負責的行為。現在消費者有動力為可持續發展做出貢獻，特別是 環境保護的部分(Moser, 2015)。作為一個對社會負責的消費者，環保的消費者能考 慮到「私人消費所帶來的公共後果，並意圖使用其購買力來實現社會變革」

(Moisander, 2007)。當消費者覺得購買綠色產品是一個無法推卸的社會責任行動時，

更能提升消費行為的環境效益(Yu, Yu & Chao, 2017)。一個生態友善的產品能滿足 消費者的需求卻不需要損害環境並且對更可持續發展的世界做出貢獻(Shamdasani, Chon-Lin & Richmont, 1993)。

因此，綜合上述觀點，本研究嘗試將生態友善購買行為定義為「個人以改變日 常消費行為傾向之程度展現對於維護永續生態環境的個人行為」。

第六節 變數之間的關係與假說推導

根據計畫行為理論(Theory of Planned Behavior, TPB)的觀點，信念會形成態度，

態度進一步轉化成為行為意向，而行為意向影響行為(Ajzen, 1991)。此外，價值-信 念-規範理論(Value-Belief-Norm Theory, VBN)亦指出一個人的環境價值觀影響環境 信念，環境信念影響個人的環境規範進而影響負責任環境行為(Stern, 2000)。

Kilbourne & Pickett (2008)考慮物質主義造成的影響環境信念，環境關注以及 負責任環境行為間的關係，研究結果顯示物質主義對環境信念有著負向的影響，而 環境信念則對環境關注及負責任環境行為(包含直接負責任環境行為及間接負責任

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環境行為)則有正向的影響。從環境信念間接透過環境關注正向影響負責任環境行 為的結果可以發現，強化培養個人的環境信念能促進個人展現出負責任環境行為。

透過López-Mosquera et al. (2015)的研究結果實證對現有的環境問題及以行動 解決問題的堅定環境信念，可以提高對環境負責任的採購頻率、回收行為及減少車 輛使用這些負責任的環境行為。亦與其他研究成果提出證據相符，證明環境信念能 決定節能行為(Gadenne et al., 2011)、回收行為(Hage, Söderholm & Berglund, 2009;

Saphores, Ogunseitan & Shapiro, 2012; Sidique, Lupi & Joshi, 2010)、減少車輛使用行 為(Borek & Bohon, 2008)、購買環保車輛的意願(Coad, De Haan & Woersdorfer, 2009)，

或是綠色產品(Biswas & Roy, 2015; Lin & Huang, 2012; Ramayah, Lee & Mohamad, 2010)。

因此，本研究提出假說H1及H2a-2b：

H1 ：環境信念對環境態度有顯著正向之影響

H2a：環境信念對一般負責任環境行為有顯著正向之影響 H2b：環境信念對特定場域負責任環境行為有顯著正向之影響 二、環境態度與負責任環境行為之關係

Kil et al. (2014)的研究探討環境態度與負責任環境行為間的關係，研究結果指 出，在國家公園進行自然步道體驗旅行的遊客其環境態度對負責任環境行為產生 顯著的影響，例如遊客透過政治性的行為贊助對環境友善及保護環境的組織，或透 過支持政黨的環境保護政策進一步保護環境，同時也透過教育性的行為從環境相 關的媒體及出版物閱讀學習增加遊客自身的環境知能。研究結果進一步支持學者 認為環境態度與目的地特定行為、永續行為及政治性行為等負責任環境行為具有 正相關(Jurowski, Uysal, Williams & Noe, 1995; Perkins & Brown, 2012; Stern, Dietz &

Guagnano, 1995)。

在Takahashi & Selfa (2015)的研究中亦發現環境態度是預測負責任環境行為的 重要因素，透過正面的環境態度更可能促使人們展現對環境更友善且更負責任的 環境行為，例如回收行為、購買環保回收包裝製品、購買較少包裝的產品。

同樣的，在台灣進行的研究也證實環境態度能顯著正向的影響一般負責任環 境行為以及特定場域負責任環境行為(Lee & Jan, 2015)，研究結果進一步說明具有 正向環境態度的遊客將較能尊重旅遊當地的歷史文化，也傾向展現永續行為、環保 行為及親環境行為等特定場域的負責任環境行為。此結果亦與Brown et al. (2010) 及Kim et al. (2011)所提出環境態度會正向影響遊客特定場域負責任環境行為的研 究結果一致。

因此，本研究提出假說H3a及H3b：

H3a：環境態度對一般負責任環境行為有顯著正向之影響 H3b：環境態度對特定場域負責任環境行為有顯著正向之影響

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三、地方認同與負責任環境行為之關係

Vaske & Kobrin (2001)的研究發現當地方認同的程度增加負責任環境行為的表 現也會增加，說明地方認同對於負責任環境行為有正向影響。在 Su & Swanson (2017)的研究亦證實遊客具有的地方認同程度對負責任環境行為有直接正向的影 響，當遊客參觀體驗一個具有豐富生物多樣性及歷史文化關聯的受管理景點時，遊 客產生正向的遊憩情緒增強地方認同的感受，進一步增強遊客自身負責任環境行 為的表現。

而 Lawrence (2012)進行的研究亦指出，學生花費較多時間在校園中的自然區 域與較強的地方認同以及負責任環境行為相關，且因課程要求前往自然區域體驗 產生的地方認同程度以及負責任環境行為表現比起因娛樂需求前往的學生更高，

且學生的負責任環境行為會受到地方認同程度增加有正向影響。

綜合學者研究，地方認同不僅可以藉由遊憩活動進行在地化的體驗而顯露出 來(Budruk et al., 2009; Cheng et al., 2013)，亦能透過地方認同，增加負責任環境行 為表現。

因此，本研究提出假說H4a與H4b：

H4a：地方認同對一般負責任環境行為有顯著正向之影響 H4b：地方認同對特定場域負責任環境行為有顯著正向之影響 四、地方依附與負責任環境行為之關係

地方依附是個人與自然環境間受到正向感情影響而展現出對特定地方的認同、

感激以及關心的整體表現(Hidalgo & Hernández, 2001; Manzo, 2003, 2005; Moore &

Graefe, 1994)，且被視為融合了情感、認知及行為(Harris, Brown & Werner, 1996)亦 是表現個人內在心理上的流程、範圍或規模的多維度概念(Scannell & Gifford, 2010)。

Cheng & Wu (2015)以進行島嶼旅遊的遊客為對象進行研究證實地方依附與負責任 環境行為有正向相關，當遊客地方產生高度依附且關心、對地方表現出尊重的態度，

將有意願展現出向預防或積極保護當地的正向的負責任環境行為。進一步印證過 去研究指出當個人依附於特定的旅遊景點時，他們會關心環境也會關心環境保護 相關問題的看法(Carr, 2002; Harrison, Burgess & Clark, 1998; Pooley & O’Connor, 2000)。

Halpenny (2010)以加拿大的 Point Pelee 國家公園遊客為研究對象，調查可促進 或導致可持續利用自然資源的個人或團體行動，研究結果顯示遊客的地方依附程 度能有效地預測負責任環境行為意圖，亦說明遊客與某地產生的情感性、功能性及 認知性的連結是影響個人選擇進一步保護某地的重要前提。Lee (2011)以造訪濕地 進行參觀旅遊的遊客進行研究，分析結果指出地方依附對負責任環境行為有重大 的影響。這些證實先前的認為對特定環境產生依附是保護該地點行為的預測因子 的看法(e.g., Kals, Schumacher & Montada, 1999; Kaltenborn, 1998; Lewicka, 2005;

Mesch, 1996; Sampson & Groves, 1989; Stedman, 2002; Wakefield, Elliott, Cole & Eyles,

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2001; Walker & Chapman, 2003; Walker & Ryan, 2008; Zhang et al., 2014)。

由此可知，在旅遊環境之中，當遊客對於旅遊地產生情感連結，有助於個人對 當地的環境問題感到重視，而產生負責任環境行為。

因此，本研究提出假說H5a及H5b：

H5a：地方依附對一般負責任環境行為有顯著正向之影響 H5b：地方依附對特定場域負責任環境行為有顯著正向之影響 五、地區環境敏感度與負責任環境行為之關係

Hungerford & Volk (1990)的研究結果認為環境敏感度是有助負責任的環境公 民的測量變數，也確認了環境敏感度與負責任環境行為間的密切關聯。

Cheng & Wu (2015)在研究環境知識、環境敏感度及地方依附如何影響負責任 環境行為的研究結果指出環境敏感度是地方依附及負責任環境行為的關鍵前置變 數，當遊客對旅遊目的地的環境敏感度呈現顯著時將會提高遊客對旅遊地點的情 感認同，同時也會表現出對當地的負責任環境行為。結果說明環境敏感度正向且直 接影響負責任環境行為，且環境敏感度亦透過地方依附間接影響負責任環境行為。

此一說法符合Peterson (1982)、Sia et al. (1986)、Marcinkowski (1988)等學者的研究 結果。

Zint et al. (2014)研究結果顯示環境敏感度對預測學生的負責任環境行為是一 個重要的因素。López-Mosquera et al. (2015)研究結果亦指出環境敏感度對負責任 環境行為有顯著影響，其中對環境問題有關的新聞感興趣及對環境問題充分了解

Zint et al. (2014)研究結果顯示環境敏感度對預測學生的負責任環境行為是一 個重要的因素。López-Mosquera et al. (2015)研究結果亦指出環境敏感度對負責任 環境行為有顯著影響，其中對環境問題有關的新聞感興趣及對環境問題充分了解