研究動機

第二節 研究動機

觀光產業所帶來的高度經濟效益為旅遊目的地帶來就業以及創造收入的機會，

但是高度的經濟效益通常由自然環境及社會付出高昂的代價轉換而來，甚至會危 及觀光產業本身的核心資產：自然環境以及人類文化(Budeanu, 2005)。此外，學者 研究指出，特別是會干擾到遊客享受或不符合旅遊的預期目標時，遊客可能不願意 改變自己的旅遊行為用以實現有利的環境效益，所以，在度假時，人們想要享受自 己而不是關心環境(Fairweather, Maslin & Simmons, 2005)。這些看法指出大眾旅遊 本身潛在的負面影響，也相對的會漸漸侵蝕觀光產業本身帶來的好處，使我們不得 不面對逐漸浮現的各種環境資源開發與保護間的抗爭，以及環境汙染等問題。

漸漸地，透過學者們不斷的呼籲(e.g., Goodwin, 2011; Leslie, 2012; Mihalič, 2006;

Swarbrooke, 1999) ， 永 續 發 展 的 趨 勢 已 經 被 許 多 學 者 接 受 (Hanafiah, Azman, Jamaluddin & Aminuddin, 2016; Mihalič, 2016)。Leslie (2012)將責任旅遊界定為「以 尊重他人及其環境為基本原則的行為特徵」，並且指出負責任的旅遊承擔起「在自 己的行為上負責任的行事，還有在商業的管理及運作上負責任的行事」。Goodwin (2011)解釋說「當責任導致明確的行動，那麼它被稱為永續的行動。」明確將負責 任的旅遊與行動連結起來，使旅遊業更具永續性。因此，關注遊客展現出的負責任 環境行為，將有助於我們更容易理解在滿足遊客需求同時，如何永續的發展旅遊產 業，此為本研究的動機之一。

隨著資訊傳播的便利性提升，人們獲取知識的管道變多，在網路普及以及各種 形式的媒體傳播下，不僅可以透過各種的管道接收及了解環境相關訊息，更能透過 隨處可及的平面紙本及電子平台主動獲得並學習環境有關的知識。在教育的助力 下，遊客的環境相關知識水平已有所提升，但是面對眾多的環境問題時，遊客的行 為會受到個人身處環境中所持有的信念、與環境互動展現的態度、對於環境問題的 覺察、對於環境改變或影響的敏感程度，以及對所處環境的認同與正向情感帶來的 依附程度影響，而有不同的遊客負責任環境行為表現。換句話說，遊客的個人特質、

態度以及與環境間的情感會對於遊客負責任環境行為有重要的影響。

在態度特性方面，經由教育的助力之下，雖然遊客的環境相關知識水平已有所 提升，但是在環境信念與環境態度尚有議題值得我們關注。其一，Ramchurjee &

Suresha (2015)發現遊客的環境信念雖然會增加對環境關注程度；在行為上，遊客 卻往往傾向於假期中表現出與家中相較之下，出現較輕率的環境行為；顯見，遊客 平常的環境行為表現並無法於旅遊過程之中同樣獲得落實。Pagiaslis & Krontalis (2014)指出不僅環境信念受到相關環境知識的影響，也發現越關注環境的綠色產品 消費者其環境信念越正向積極，這些消費者更傾向表現出正面的環境行為且對綠 色產品有更高的支付意願。因此，參與生態導覽遊程的遊客其環境信念是否對其負 責任環境行為也產生影響，值得進一步探究。其二，環境態度會受到參與包含了動

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手實作及實地體驗的自然環境教育項目影響顯著的增加(Keleş, Uzun & Uzun, 2010)。

基於此研究之發現，目前小野柳遊憩區透過舉辦夜訪小野柳融合環境教育的解說 遊程，帶領遊客實際體驗及親近豐富的海岸夜間生態，應可以帶來強化遊客正向的 環境態度效益，這樣的做法能不能進一步影響遊客的負責任環境行為，為當地旅遊 環境帶來永續的契機，值得進一步研究確認。

在社會情感特性方面亦有兩個面向值得關注，分別是地方認同以及地方依附。

其一，根據Bernardo & Palma-Oliveira (2016)融合自我認同以及社會認同的概念，

提出地方認同是「透過與地點的互動，人們描述自己歸屬於某個特定地點的過程」。 地方認同亦包含個人及社會地方經驗(個人和社會意義，感受及經驗)的多重性質 (Devine-Wright & Clayton, 2010; Devine-Wright & Manzo, 2013)。學者們認為地方認 同可能會對個人的行為產生深遠的影響，特別是與地點有關的行為，例如社區或環 境相關的行為(Belanche, Casaló & Flavián, 2017; Stedman, 2002; Terry, Hogg & White, 1999)、保護原生植物的行為(Gosling & Williams, 2010)或展現生態行為(Scannell &

Gifford, 2010)。因此，關注遊客在旅遊景點的互動經驗及感受就顯得十分重要。比 起遊客隨意的探索環境，透過有系統的帶領及深入導覽將更直接地傳達在地者累 積的情感與經驗，並且讓遊客與當地的人和環境互動，並感受交流而促進其對景點 的認同。換言之，透過方法帶領並促進遊客地方認同，是否致使遊客展現負責任環 境行為也是需要進一步釐清的問題。其二，Ram, Björk & Weidenfeld (2016)說明根 據依附理論延伸出來的地方依附概念(Bowlby, 1969, 1973, 1980)，認為依附可作為 一個相對穩定的人格特質。部分研究認為地方依附代表了個人對地理區域的情感 連結，且對於地方依附本身的維度及遊客在旅遊過程中知覺到的環境及社會情境 效果與影響進行研究(Kyle, Graefe, Manning & Bacon, 2004; Lee & Shen, 2013)。因 此，將地方依附視為遊客行為的前置變數似乎是原始理論更連貫的延伸。這也激發 出進一步探討依附景點自然環境程度較高的遊客是否能展現出更多的負責任環境 行為的想法。

在個人特性方面，個人的地區環境敏感度以及地區環境覺察這兩個特性亦值 得關注。其一，過去的研究指出，遊客的負責任環境行為表現會受到環境敏感度以 及地方依附的顯著影響(Cheng & Wu, 2015)，而環境敏感度本身又可以受到充實的 環境知識而有所提升，提升後的環境敏感度會影響環境行為的效能(Sivek & 間雙重關係的環境覺察，以及採取行動保護環境的責任感(Erdoğan & Özsoy, 2007)，

亦可以促進覺察有關其他的生物也具有生存權及保護環境的必要性(Meydan, 2011)。

8 及社會互動(e.g., Lee & Shen, 2013; Wang, Zhou, Lee & King, 2014)，或是遊客個人 本身的特質(e.g., Cheng & Wu, 2015; Hurst, Dittmar, Bond & Kasser, 2013)切入，亦是 一條可以進一步嘗試的途徑。再者，如何透過更多元的觀點探討及理解遊客的負責

根據國際生態旅遊協會(The International Ecotourism Society, TIES)提出的生態旅遊 定義「生態旅遊是到自然環境中負責任的旅遊，是注重環境保護、維護對當地人民 福祉且包含解說及教育」(TIES, 2015)。我們期待遊客在生態旅遊的過程中展現其 責任感，對旅遊地的環境盡到保護責任，以永續當地的發展。更重要的，透過Barr, Shaw & Coles (2011)研究指出，個人會在家中展現負責任環境行為，而不是在旅途 或假期中展現負責任環境行為。此一負責任環境行為在不同地點表現上的差異，更 破壞(Chen & Chai, 2010)。學者研究發現個人通常忽視消費行為對社會環境及地球 的影響，不負責任的消費行為可能會導致「自然、社會和經濟退化」(Young, Hwang,

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McDonald & Oates, 2010)。此外，亦有學者指出在尋求增加消費和現代化的過程中，

對環境和社會的破壞被大大忽視(Barber, Bishop & Gruen, 2014)。該一對環境的影 響，使得各國透過「永續發展」(Sustainable Development)的概念提倡最大限度減少 對環境和社會負面影響的發展形式(Joshi & Rahman, 2015)，像鼓勵著重於將環境可 持續性實踐的生態創新(Eco Innovation)應用於商品和服務創造的每個階段(Veleva

& Ellenbecker, 2001)，以及消費者考慮購買、使用和處理各種綠色產品及綠色服務 的綠色消費(Green Consumption)(Moisander, 2007)。例如：Grankvist & Biel (2007)分 析瑞典生態標籤食品的預測指標，發現對於從未購買生態標籤產品的消費者而言，

對環境後果的重視能作為增加有關購買頻率的預測因素。此外，Kanchanapibul, Lacka, Wang & Chan (2014)分析英國年輕一代的綠色購買行為決定因素，發現對生 態影響的情感反應及生態知識對年輕消費者綠色參與意願及實際消費有顯著影響。

這些看法提供我們理解消費者有能力透過購買綠色環保或生態友善產品的負責任 消費行為來預防或減少環境破壞，亦顯示關注生態友善購買行為的重要性。在部分 探究綠色消費行為的研究(e.g., Chen & Chai, 2010; Hughner, McDonagh, Prothero, Shultz, & Stanton, 2007)指出，消費者良好的態度和實際的購買行為間存在綠色消 費 差 異(Green Purchasing Inconsistency) 或 綠 色 態 度 - 行 為 缺 口 (Green Attitude-Behaviour Gap)(Joshi & Rahman, 2015)。因此，在朝向負責任旅遊環境發展的目標 下，在不同的情境中，對於從事生態旅遊的遊客，其環境態度以及生態友善的購買 行為之間，是否存在更有利於促進遊客實踐生態友善購買行為的因素？透過培養 增強遊客的負責任環境行為，或許是提供降低綠色消費差異的一個思考方向。遊客 的負責任環境行為在永續發展中受到了研究者的關注；生態友善購買行為亦是永 續發展實踐的重要環節，。因此，本研究進一步探討遊客負責任環境行為對生態友 善購買行為的影響，正是基於先前研究者所奠定的基石，再繼續深入發掘永續發展 概念完整性的契機，這也是本研究亟欲探討的動機之四。