管理意涵與研究貢獻

本研究欲探討從不同的特性切入分析影響遊客負責任環境行為的前置因素，

對於一般負責任環境行為及特定場域負責任環境行為是否存在不同的影響效果，

並進一步探討遊客的負責任環境行為對生態友善購買行為所產生的影響。透過參 與夜訪小野柳生態遊程後的遊客提供的回饋分析，從遊客在態度特性(環境信念、

環境態度)、社會情感特性(地方認同、地方依附)及個人特性(地區環境敏感度、地 區環境覺察)三大觀點進行探討，了解遊客對於負責任環境行為(一般負責任環境行 為、特定場域負責任環境行為)及進一步的生態友善購買行為等構面的因果模式。

希望綜合前述資料分析的結果，評估本研究模型的適用性和新發現，提出在學術與 實務上的意涵與貢獻，可以提供做為日後學者或業者參考之依據。

一、學術與管理意涵

本研究將依據研究架構，分別由態度特性(環境信念、環境態度)、社會情感特 性(地方認同、地方依附)以及個人特性(地區環境敏感度、地區環境覺察)探討對遊 客負責任環境行為與生態友善購買行為的影響性。

(一) 態度特性觀點與負責任環境行為

本研究在態度特性觀點包含兩個構面：「環境信念」、「環境態度」。透過本 研究之分析實證結果，在態度特性中「環境信念」對於「環境態度」具有顯著 正向影響；在態度特性與負責任環境行為間經實證獲得「環境信念」對「一般 負責任環境行為」具有顯著正向影響。「環境態度」對「一般負責任環境行為」

及「特定場域負責任環境行為」皆具有正向顯著影響；但是「環境信念」對於

「特定場域負責任環境行為」的影響則未獲支持。綜合本研究在態度特性觀點 獲得支持之研究結果與過去研究結果相符(Kilbourne & Pickett, 2008; Kim et al., 2011; Lee & Jan, 2015; De Leeuw, Valois, Ajzen & Schmidt, 2015)，實證結果說 明遊客對環境問題及透過行動解決具有堅定的環境信念，或是表現出更正向 友善的環境態度能促進遊客展現出保護行為、環保行為，透過實際行動降低對 環境的衝擊；而未獲支持的「環境信念」對於「特定場域負責任環境行為」的 影響，則與過去在不同情境下的研究結果相似(Chou, 2014)；由此可知，在生 態旅遊的遊程中透過相關解說活動傳達有關環境永續發展的環境信念，可以

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正向影響遊客的環境態度，而建立明確正向的環境信念可以影響遊客在一般 生活環境中表現出較多的負責任環境行為；此外，若是遊客具有較積極的正面 環境態度，那麼遊客在一般的生活環境或是旅遊時在特定的景點中皆能表現 出較積極的明顯的負責任環境行為；在本研究中環境信念雖然無法直接影響 特定場域負責任環境行為，但是根據Chou (2014)的研究發現，在環保旅館工 作的員工在公司中的表現綠色環境行為並未受到員工個人的環境信念影響。

Stern (2000)亦指出個人在組織內與家庭中的環境行為決定因素不同。因此，推 論在特定場域的負責任行為應該還受到其他的因素影響；但是，環境信念仍可 透過環境態度對特定場域負責任環境行為間接影響。因此，隨著生態旅遊市場 的發展，越來越多的管理者將注意力投注在透過生態解說相關的環境教育活 動傳達正向的環境信念，或是引發遊客更關注環境問題的積極態度，進一步影 響遊客展現負責任環境行為，例如從奧萬大國家森林遊樂區(2014；2016)透過 持續推行環境教育課程希望遊客從旅行中學習，對周邊環境產生正向積極的 保護行為，更逐步推動低碳環保旅館，遊客多能樂於接受其推行的環保理念而 自備盥洗用品、減少瓶裝水飲用，降低一次性汙染垃圾的產生，這正是從信念 及態度層面出發正向影響遊客負責任環境行為的實證。又如參與夜訪小野柳 活動的部分遊客，在結束旅遊行程返回日常居住地後，仍能關注小野柳遊憩區 的生物所面臨的環境問題，透過積極關心的態度，在一般環境中持續展現對環 境負責任的行為，更積極的嘗試透過回饋行動，協助蒐集、整理並寄回可供寄 居蟹使用之螺殼，協助解決小野柳遊憩區內的寄居蟹所面臨的實際生存問題 (夜訪小野柳粉絲專頁，2018)。

綜合上述，若是能在生態旅遊行程中適當的結合提供正確的環境教育知 識，協助遊客建立或修正環境信念，使遊客能更客觀的理解人與環境中的各種 生命皆有平等生存的權利，從而促使遊客涵養出積極正向且關注環境的友善 態度，不僅對於促使遊客與遊憩區內展現良好的負責任環境行為，對整體遊憩 區長遠的發展有助益，更能影響遊客日常生活中的負責任環境行為，對整體環 境產生更廣泛有益的影響。

(二) 社會情感特性觀點與負責任環境行為

本研究在社會情感特性觀點包含：「地方認同」、「地方依附」，經由本研究 實證結果，「地方認同」及「地方依附」皆對於「一般負責任環境行為」具有 顯著正向影響；但是「地方認同」及「地方依附」對於「特定場域負責任環境 行為」雖然有正向影響卻未達到統計學上的顯著。綜合本研究在社會情感特性 觀點獲得支持的結果與過去研究結果相符(Cheng & Wu, 2015; Lawrence, 2012;

Su & Swanson, 2017)，說明情感上對地方的認同與依附越強烈，對於促進個人 展現一般負責任環境行為的正向影響越明顯；而在未獲支持的部分，Moore &

Graefe (1994)指出地方認同及地方依附需要透過較長時間的體驗或是持續重

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複的造訪才能讓遊客特定場域有比較深層的情感交流，進一步發展出比較強 烈的認同感。因此，考量遊客參加夜訪小野柳活動，受到活動舉辦於夜間時段 的限制、體驗時間長度的限制、以及重複參與的程度，推論遊客在短時間內在 此特定的旅遊景點中受到認同或依附情感的影響而展現負責任環境行為相較 於日常生活環境是不顯著的。在鄰近國家開發旅遊客源時也已經注意到台灣 的遊客轉向追求情感層面深度體驗的需求，認為遊客期望從旅程中尋找與自 己契合及提升價值認同(黃映嘉，2017)。同樣地，國內的旅遊風氣亦逐漸強調 深入結合當地文化、環境的生態旅遊發展走向，且提出帶領遊客體驗當地文化、

環境、遵守規範讓環境越來越好的觀點(魏妤庭，2017)。這些正印證透過地方 認同及地方依附，在遊客對地方的情感層面上進行強化，其中，能夠連結遊客 與地方之間的情感，就需要透過真正了解地方，也在地方生活過，能訴說在地 記憶的在地導遊，就如同年輕學子透過耆老訴說故事瞭解身旁環境的在地情 感及鄉土記憶(陳玉，2017)。透過搭配解說活動，深入的引導遊客認識當地、

分享在地人的感受，讓遊客能停留更多的時間，好好的內化知識及情感，才能 從旅行中進一步認同當地的價值，並與自身既有的情感或價值融合，更重視或 產生對當地的歸屬感，激發自身的負責任環境行為展現，並進一步透過提升的 遊客素質回饋至旅遊目的地本身，朝永續發展的方向前進。

綜合以上所述，若能在生態旅遊的遊程中，一改大眾旅遊的形式，去除讓 遊客在資訊不足或無法深入體驗的情境下，僅走馬看花接觸到一個地點的外 在表象或僅對旅遊硬體環境使用產生感受，而是透過社會情感層面與遊客產 生想法及感受上的交流，透過解說員的媒介，傳達當地人因時間累積的情感、

因重視生態永續而堅持的理念，搭配足夠且多層次逐步深入的體驗活動，增加 遊客在良好情境及環境中的體驗，遊客才能有足夠的時間將所接受的刺激轉 化成內在的情感與想法，增強遊客對在地的認同，或是促進遊客認為此地是一 個有意義的環境並且與自身的價值契合，萌發對地方的歸屬感，如此，遊客才 能對於其認同或感受到歸屬感的地方體認自己有責任盡一分心力去維持，透 過負責任環境行為來共同維護環境，讓自己在意重視、認同及有歸屬感的地方 能永續，也給予其重遊的契機。

(三) 個人特性觀點與負責任環境行為

本研究在個人特性觀點包含：「地區環境敏感度」、「地區環境覺察」，經由 本研究實證結果，「地區環境敏感度」對於「特定場域負責任環境行為」具有 顯著正向的影響，此部分與過去實證研究結果相符(Cheng & Wu, 2015; López-Mosquera et al., 2015; Zint et al., 2014)，說明遊客本身感受與特定場域環境互 動時覺察自身活動與環境間的衝突程度能影響遊客在特定場域中較積極的表 現出負責任環境行為；但是在「地區環境覺察」對「特定場域負責任環境行為」

的正向影響則未達統計上顯著標準，這與Han, Lee & Hwang (2016)的實證研

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究結果相似，遊客對於氣候變遷的覺察並未顯著的影響遊客的負責任環境行 為，這也代表本研究調查分析的遊客群並不會將個人覺察環境問題所產生的 影響轉化為個人改變行為以減少負面的環境後果的負責任環境行為。此外，本 研究亦實證「地區環境敏感度」對「地方依附」有顯著正向影響，此部分亦與 先前學者研究結果相符(Cheng & Wu, 2015)，說明遊客對覺察環境問題所產生 的影響越敏感，將越能增強遊客對地方的情感依附。在華盛頓郵報的報導中指 出當人們使用的吸管因為隨意丟棄及各種狀況進入自然環境，最後影響海洋

究結果相似，遊客對於氣候變遷的覺察並未顯著的影響遊客的負責任環境行 為，這也代表本研究調查分析的遊客群並不會將個人覺察環境問題所產生的 影響轉化為個人改變行為以減少負面的環境後果的負責任環境行為。此外，本 研究亦實證「地區環境敏感度」對「地方依附」有顯著正向影響，此部分亦與 先前學者研究結果相符(Cheng & Wu, 2015)，說明遊客對覺察環境問題所產生 的影響越敏感，將越能增強遊客對地方的情感依附。在華盛頓郵報的報導中指 出當人們使用的吸管因為隨意丟棄及各種狀況進入自然環境，最後影響海洋