民宿住宿體驗

第二節 民宿住宿體驗

國內外民宿的起源大多是為解決觀光地區住宿設施的供需問題。以國外民宿 起源為例：德國是因為阿爾卑斯山區及觀光旅遊地區住宿設施不足，造成遊客投 宿民宅而產生；英國則是政府規定地主須維持農業歷史遺產的政策及民間空閒房 間利用因素；至於日本是因為遊憩活動造成沿海及滑雪地區附近住宿設施不足，

而產生投宿民家的民宿產業（姜惠娟，1997）。最著名的民宿是英國 B&B(Bed &

Breakfast) 型的住宿模式，而國外對於民宿亦無統一的名詞，如北歐稱”Husrom”、

法國稱為”C^ites d^etape”、德文則稱”Pensionen Gasthauser Fredenzimmer”、義地利 又則稱”Pensao Locandec”或”Camere libere”、英國稱”B&B”、美國亦稱”B&B”或”Inn”

等不同之名稱（欣境工程，1990）。由上述可知國外民宿起源在於民宿具有解決觀 光地區臨時住宿供需、維護農村景觀及環境空間再運用的功能。國內民宿成型初 期是將民宿之主體係指農民利用其農宅空餘之部份房間，將整棟或分棟之農宅出 組予旅客供暫時居留的行為，而民宿之客體，即指旅客投宿於民宅的行為（潘正 華，1994）。一般為趣味目的如釣魚或觀光地區個人經營之迷你旅館，或利用空房 間供旅客投宿謂之民宿（羅惠斌，1995），民宿係一般私人住宅將一部份居室出租 予旅遊人口，以「副業方式」經營的臨時住宿設施；其性質與普通飯店、旅館不 同，除了能與旅客交流認識外，旅客更能享受經營者所提供當地之鄉土味及如在

「家」的感覺（郭永傑，1991）。以民宅內套房出租給予遊客而未辦理營利事業登 記又實際從事旅館業務者（何郁如與湯秋玲，1989），在海濱、山村或觀光地，可 供不特定或多數旅行者住宿之設施且有執照者，提供當地特產自製料理有家庭氣 氛、其勞動力以家族為主、以顧客自我服務為主。而日本對於民宿之定義：指家 族經營，工作人員不超過 5 人，客房 10 間，可容納 25 人左右，且價格不貴之住 宿設施（姜惠娟，1997）。政府在發展觀光依觀光局民宿管理辦法第三、六條定義

9

Alastrar et al.

(1996)

10

民宿所帶給人的感覺，就是親切、自然、無拘束，讓遊客有家的感覺(林淑真，

民 97)。綜觀以上學者意見，本研究對於民宿歸納定義為，民宿為提供旅遊者的住 宿設備，利用自有住宅空間房間，結合當地文化、自然景觀、生態、環境資源及 農林漁、牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供鄉野住宿及休閒活動，讓旅客 自然的接觸、認識與體驗。

廣義的體驗指的是意識主體發覺自已身處在某種心理情況（無論經過或不經 過反省）時的任合意識活動（項退杰，1989）。在 20 世紀初，Levergott(1993)認為 經濟活動的焦點不應是放在產出的多寡，而是藉由體驗所產生的消費。Pine II and Gilmore 於「體驗經濟時代」（夏業良、魯燁譯，2003）一書中提到，無論是什麼 時候，當一家公司有意識的以服務為舞臺、以商品為道具、使消費者融入其中，

這種剛被命名的新產物--「體驗」就出現了，Holbrook 和 Hirschman(1982)認為消 費者的體驗是對於幻想(fantasies)、情感(feelings)和趣味(fun)的追求，此看法和 Mowen(1995)提出的體驗觀點(experiential perspective)相符：消費者是有感受、有想 法，其消費行為是源自於需求、感受及情緒。

體驗通常是指個人對某誘發性刺激所產生的回應(Schmitt, 1999)，而體驗式產 品(experiential products)包含有形和無形的構面，行銷人應該創造一個讓消費者愉 悅、有意義的，且值得回憶的事件(Pullman and Gross, 2004; Kwortnik and Ross, 2007)，因此若要讓消費者有好的體驗，業者應該管理好服務產品（含有形、無形 的產品）、服務場景（即和遊客產生體驗的環境）和服務傳送系統（人員、資訊、

科技等）(Ford and Heaton, 2000)。從觀光的體驗來說，體驗是在描述觀光客主觀的 內心狀態、被用來傳達各種觀光活動或事件的意義，再加上觀光產品是由一系列 無形的服務所組成的，因此從消費者的角度來測量遊客體驗是合理的(Otto and Ritchie, 1996)。

莊順全（2005）以臺東 10 家合法民宿為範圍，除了使用 Schmitt(1999)的五大 體驗外，亦利用深度訪談法多加一個體驗構面-「人際互動體驗」，研究結果發現各

11

體驗項目皆有混合型的產生，符合 Schmitt(1999)所提及的：「多數體驗的發生都是 以混合型體驗來呈現的」，而遊客所追求的是在私人住家中所獲得的「host-guest」 (Schmitt,1999)

住宿體驗中以情感體驗為最高，子題項則 Schmitt(1999)認為的：「多數的體驗都是 以混合型的體驗呈現」。消費者人口變項 (Schmitt,1999)

情感體驗、關聯體驗對提高顧客未來行為

12

而體驗媒介（Experiential providers）是執行體驗行銷策略之工具包，用來執行 策略體驗模組，可依目標群體的特殊性，透過適合之體驗媒介創造出感官、情感、

行動、思考或關聯的活動案（王聖輝，2012）。體驗媒介共有七類，包含溝通、視 覺口語識別、產品呈現、品牌、空間環境、網站與電子媒體、人。如表 2.4 所呈現。

表 2.4 體驗媒介表

體驗媒介種類 形式 範例

溝通 廣告公司內與外部溝通（雜誌型

廣告目錄、小冊子、新聞稿）品 牌化的公關活動

推出一泊二食

視覺口語識別 品牌名稱、商標與標誌系統 尚無代表性作為 產品呈現 產品設計、包裝、品牌吉祥物 集點贈送

共同建立品牌 同盟合作、授權使用 尚無代表性作為

空間環境 建築物、辦公室、零售與公共空

間、展場攤位

整修後的大廳、各 種主題式的套房 網站與電子媒體 網站、電子佈告欄、線上聊天室 尚無代表性作為

人 銷售人員、客服人員、及任何與

公司品牌連結的人等

口碑行銷

資料來源：王育英、梁曉鶯譯（2000）

住宿體驗中可能關係到感官、情感、行動、思考、關聯，以上研究資料顯示 此四種關係對於提高顧客未來行為或是喚起愉悅情緒，是以混合型之體驗呈現。

而本研究所定義之住宿體驗為；意識主體（水上警察人員）發覺自已身處在 某種心理情況，服務場景（即和遊客產生體驗的環境）和服務傳送系統（人員、

資訊、科技等）。提高顧客未來行為意象，喚起愉悅情緒。本研究所指水上警察人 員與網站電子媒體、共同建立品牌、視覺口語識別等三項度較缺乏實例，其關聯 體驗未能仔細呈現。因此研究者將就水上警察人員使用網站電子媒體，此體驗媒 介項度做探討，以補它項研究之不足，故第四節討論 WIFI 即時定位系統。

13