民宿經營困境與關鍵成功因素

根據觀光局旅遊資訊統計(2010)，台東地區截至目前合法之民宿共有 324 家、客房數1296 間，在 98 年度中，住宿人達到 48,118 人數，其中客群以 30 歲 以下、居住於南台灣之遊客最多，平均月花費2,000~2,400 元在休閒項目上，且 有高度的顧客回流率。然而，以台東整體民宿產業而言，客房的使用率僅達到 12.79%，意味著民宿產業仍有許多尚待改進與開發的空間；因此，本節將分成「民 宿經營困境」與「民宿經營關鍵因素」二部分加以探討，以利後續對業者進行深 入訪談時的發展方向。

一、民宿經營困境

陳淑莉(2007)在對民宿產業進行整體性調查時發現，台灣民宿業者往往遭遇 到政策上的課題有下列七項，其中重要的五項分別為：設置地區混淆不清、實際 經營規模超過規定、管理未能有效落實、產業組織有待整合、未合法民宿造成行 政管理困擾，其詳述說明如下。

(一) 設置地區混淆不清

現行「民宿管理辦法」第五條對於民宿設置地區雖然採取正面列表，但是就 目前國內舉列之容許民宿設置區域卻產生重疊混淆的情況，各地方政府對於民宿 的設置地區解釋不同，造成在「一般民宿」與「特色民宿」的界定上有差異，進 而影響業者對於空間、設備的更新投入有所疑慮。

(二) 實際經營規模超過規定

有相當多的合法民宿實際經營規模客房數皆超過「以五間為限」的規定，其 原因乃是不少民宿經營者將民宿當成主業來經營，因為目前管理法規訂定的客房 數無法符合民宿經營的規模經濟，往往導致營運上虧損連連，業主也曾多次在座 談會中積極要求放寬客房數上限的規定。

(三) 管理未能有效落實

大部分地方管理機關對於執行民宿管理上有相當的困難，其主要原因多為編 制的人員不足、欠缺輔助經費與業主不願意配合，目前全台的民宿業者高達三萬 多家，無法避免業主利用法律漏洞來擴張經營規模，或是進行旅館經營的違法行 為，其弊端卻防不勝防。

(四) 產業組織有待整合

雖然目前國內各地民宿經營者籌組協會、組織已經相當普遍，但是政府在各 縣市對於民宿產業的輔導缺乏整合的計畫，以至於各地方政府對於民宿的原則與 方向不同，甚至造成同業之間彼此削價競爭搶佔市場的不良現象。

(五) 未合法民宿造成行政管理困擾

未合法民宿無法達成登記的主要原因，多為建地之所有權、土地使用規定、

房屋使用執照、違章建築、經營規模不符等問題，由於此類的問題大部分是受到 土地及建築相關法令之限制，如非原住民使用原住民土地、林業用地上之「暫准 建地」申請經營等，均涉及到其他主管機關之權責。

雖然上述民宿產業發展之困境，其因素多來自於政策與規章上的缺失，然而 學者 Smith(2003)認為，民宿經營過程的困境，其根源還是得歸咎於經營業者營 運不當所造成的缺失，其中以「經營焦點模糊」最為常見，認為民宿經營者往往 忽略民宿本身原始的特質，並缺乏界定中心活動與周邊資源，導致營運者為了迎 合旅客的需求，同業之間彼此仿效成功之營運模式，造成民宿產業的特質性幾乎 如出一轍，因而引發市場的削價競爭；此外，民宿基本設施與服務品質，雖精緻 度不及於旅館，但對環境資源特色則非常重視(簡玲玲，2005)，無形的特色、民 宿服務人員的親切接待與主動服務或與當地環境資源的結合，也是目前國內之民 宿經營者吸引遊客所亟待加強的要素(引自龔筱媖，2006)。

邱湧忠(2002)在研究中表示，民宿營運應該是以「副業經營」的型式進行全 方位服務業，其規模大小有以供給量控制服務品質的意涵，並且還結合三項特 性：在地資源與活動、鄉野生活的休閒體驗、提供體驗鄉村文化，但是仔細綜觀 目前台灣的民宿市場，業者為了增加營收而大量擴建設備，客房數的供給量遠遠 超過住宿的服務品質。

因此，假若經營業者無法自我要求提升服務品質，並找出民宿獨有之特色，

對於未來在休閒市場上發展，恐怕會有顧客滿意度不足而產生服務缺口的疑慮 (陳清淵，2002)。

Nuntsu(2004)在民宿產業困境中也提出相同的論點，認為民宿的經營條件是 以「副業」為原則，遊客的「住宿」只是收益中的一部分，然而，現今的民宿產 業卻皆以「主業」的觀念進行經營，已經嚴重忽略了民宿本身的特性與服務品質；

其中以服務人員在遊客同行人數增多時，因為員工人手不足，容易產生服務不週 到，特別是在觀光名勝地區，旅遊淡旺季明顯，因此服務人員數量調配及訓練更 是需要加強(引自廖添進，2009)。

鄭健雄(2001)在「民宿經營之道」一書中提到，台灣的經營業者對於「民宿」

二字其實尚未瞭解，因為在住宿的過程中，很少看到業者與旅客之間親切的互動 與貼心的關懷；林鴻泰(2006)在民宿經營的關鍵因素研究中發現，台灣的民宿產 業中「特色」已經成為經營的必要條件，雖然形式上有別於旅館、飯店等制式化 的住宿空間，但仍缺少「人文」與「特產」相互結合，且經營者皆以「商機」為 發展前提，其對於當地人文、自然生態、傳統的專業素養尚待加強。

賴香菊(2003)對於民宿產業的行銷方式提出看法，認為國內偏遠地區之民宿 經營業者使用網路資訊的程度不高，或是網站內容太過簡陋、資訊長久未進行更 新、地理位置標示錯誤、營運時間服務項目等說明不清，也無法進行客房預定服 務，導致遊客的投宿意願低落。

黃秀惠(2005)在民宿行銷傳播策略之研究上，發現偏遠地區之民宿業者大多 是透過當地資源結合為特色發展，然而偏遠地區之經營者對於文化創意產業的認 知有限，民宿業者並未真正與文化創意產業接軌，整合行銷的運用亦屬有限，除 了少許業者透過網站行銷和淡季促銷外，其他行銷手法的運用可說寥寥無幾。

因此，以行銷角度而言，國內民宿業者除了擁有地方特色的資源外，更應該 搭配行銷策略，網路資訊、平面媒體、電子設備等技術運用更亟待相關單位予以 輔導(蕭國華，2007)。

呂星璜(2002)研究提出，民宿業者除積極展現自家建築特色與獨特風格外，

在軟體的規劃上應該儘量朝向知性、感性、趣味、學習等構面而努力，期使前來 之訪客能有深刻豐富的體驗；然而，雖然現今國內民宿業者都擁有特殊生活型 態，但是在創造思考、主動積極、熱情等人格特質上不盡相同，因而造成民宿產 業的服務品質優劣差異極大。

根據上述專家、學者的文獻資料彙整，除了學者陳淑莉(2007)所提出的困 境，其方向為政府政策上的缺失，乃屬於民宿產業外在環境因素，其餘學者所提 出檢討的方向，皆是以經營者角度為出發點；本研究發現目前民宿產業中，最常 見的問題不乏是經營規模超過民宿管理辦法規定、經營項目過多而造成服務品質 下降、無法應付旺季時大量增加的旅客、行銷方式不足、經營焦點模糊不清、經 營者素養有待加強等，其中以經營規模過大導致失去民宿特色為最常見之問題，

本研究將其重點彙整如下表2-10 所示。

表2-10 民宿產業經營困境彙整表

Nuntsu(2004) 現今的民宿產業皆以「主業」的觀念進行經營，已經嚴重忽略了民宿本身的特 性與服務品質。

為既有的聲譽與品牌、服務的品質、設備水準、公共設施的獨特性、訂房的便利 性、行銷活動的有效性、價格(引自陳美華，2008)；然而，由於台灣的民宿管理 辦法於民國91 年底才正式訂定發布並實施，因此目前國內在民宿經營之關鍵因 素的研究，大多以2002 年底之後的文獻為彙整主軸。(引自陳素卿，2006) 黃俊傑(2003)認為與主人有互動認識的機會、親切樸實的服務、可以瞭解地 方風土民情、參與當地特殊活動為最重視之因素；陳詩惠(2003)將民宿遊客需求 屬性歸納為主客互動、旅遊訊息、餐食料理、生態與文化活動、民宿之美觀與設 計、房間設施、個人化服務及停車空間與安全性；張錫鈞(2003)以宜蘭地區民宿 遊客為受訪對象，其結論中提出遊客選擇民宿之因素為民宿主人親切樸實、風景 優美、可以享受不同於日常生活之體驗。

廖榮聰(2003)透過研究發現，在民宿休憩的遊客，相當重視環境清潔衛生、

消防安全設備、隔音設備、防火設施、寬敞的空間、客房的隱私性、民宿環境輕 鬆、景觀環境優美、民宿建築具特色、民宿地點指示牌的設置等因素；吳碧玉(2003) 分析民宿經營之關鍵因素指出，關鍵因素應包括資產與專長能力兩大類，而資產 類資源在民宿發展過程中比專長能力重要。

陳長暉(2003)針對遊客住宿選擇因素進行研究，發現當業者推行生態環保 時，可以讓消費者體認到經營者的努力用心，進而提高消費意願；謝佳珍、劉羽 珊、林豐瑞(2004)認為，民宿經營者如何利用民宿本身的特色與行銷策略，加以 擬定出切適、獨特的體驗生活，才能在激烈的民宿市場中具備競爭優勢。

李宗玨(2004)提出民宿經營者在產業環境中，為了達到經營目標獲得長久的 優勢地位，應該確切掌握競爭能力及獨特性資源；然而，無論在何種產業之中，

資本、人力和時間都是相當有限的資源，如果能找出攸關成敗的關鍵因素，並把 適當組合的資源運用到該產業中，就會使自己處於產業的優勢地位；最後從其研 究結果發現，「和旅客建立良好關係」及「家庭的支持」此二項因素，具有高度

資本、人力和時間都是相當有限的資源，如果能找出攸關成敗的關鍵因素，並把 適當組合的資源運用到該產業中，就會使自己處於產業的優勢地位；最後從其研 究結果發現，「和旅客建立良好關係」及「家庭的支持」此二項因素，具有高度