結論

本研究針對台東地區民宿產業進行深度訪談後，透過個案分析法發現，政府 在大力提倡休閒旅遊、周休二日政策實施與「發展觀光條例」制定之下，台東民 宿產業開始發展在民國92 年，至今已經逐漸邁向成熟的階段，業主的營運理念 與動機，也明顯有別於傳統之經營方式，除了給予旅客基本的住宿飲食之外，並 搭配定點式的深入旅遊，提供旅客多元的服務；部分業者也由傳統之副業經營型 態轉成主業模式，並採取網路行銷、部落格等宣傳手法，企圖刺激旅客的消費慾 望。

然而，本研究在分析後發現，台東地區之民宿業者對於行銷方式與管道略為 缺乏，業務推廣人員多以老闆與家庭成員為主，合作的行銷單位比較不積極，因 此造成資金回本的時間過長；另外，台東地區的民宿業者與地方政府合作行銷比 率偏低，假若能建立地方之相關公會協助業者辦理行銷活動，擴大民宿產業經營 者的參與，將能有益於公會內部的會員相互聯合行銷，拓展台東的旅遊市場。

本節依序將第四章個案訪談的研究分析結果，分別以其服務品質、顧客滿意 度、設備、地點、成本控管、市場佔有率與市場區隔此七項關鍵因素，彙整並探 究其背後意涵，釐清關鍵因素對於台東地區民宿產業的重要關係。

(一) 服務品質

在服務品質的關鍵因子上，以台東地區民宿產業而言，基本應有的服務項 目上已經沒有太多的差異性，然而，民宿經營者能否獲得其他經營者的結盟，成 為相當重要的關鍵，如下表5-1 彙整所示。

表5-1 服務品質關鍵因素彙整表

民宿代號 成功經營關鍵因子

A01100527 1、除了提供住宿功能，還具備異業結盟與副業經營之模式。

2、重視與顧客間的互動，營造民宿特有氣氛。

A02100601 1、從經營者角度為服務出發點，增加旅客住宿過程的體驗性。

2、預定客房不需付保證金，在地方同業或異業之間也有良好互動。

民宿代號 困境經營關鍵因子

B01100603 1、屏除同異業結盟，以轉介手法作為另一經營模式。

2、重視與顧客間的互動，營造民宿特有氣氛。

B02100703 1、期許以自家果園吸引旅客，但是卻需要負擔額外費用。

2、內裝豪華，然而外觀老舊，容易造成抉擇的錯誤判斷。

由上表分析可以發現，A01 與 A02 兩家成功的民宿經營者，在旅客整體服 務上，皆採用異業結盟的方式提供更多元的項目；代號A02 與 B02 的民宿業者，

則是採用同業的結盟，然而，A02 業者的同業結盟是以「不同的民宿風格」給予 旅客選擇，保存了民宿中「家庭」的觀念，B02 業者是以「提供更多的客房」吸 引其他產業的顧客群，不僅破壞了民宿最初始的定義，也無法有效突破其他業的 市場；B01 的業者則是採用轉介的方式，在旅客有詢問時才會以提供訊息的方 式，介紹給其他的同、異業者，而非採取積極主動的方式讓旅客選擇。

(二)顧客滿意度

在顧客滿意度的關鍵因子上，大多數的產業對於顧客服務品質已經相當注 重，因此，僅以服務品質來提升顧客滿意度，成效其實是相當有限的，如果業者 意圖要加強旅客的滿意度，除了高度的服務品質是基本條件之外，必須還要具備 創新的策略，下表5-2 為顧客滿意度關鍵因子彙整表。

透過下表得知，在 A01 與 B01 兩間民宿中，皆以彌補顧客的方式，例如 A01

的多重配套措施與備援設備、B01 的加強自己衛浴設備，來補足住宿的服務缺

本研究從 A01 與 A02 民宿經營者中發現，兩者皆對民宿建築物的水電配置、

電腦應用相當熟悉，尤其A02 之經營者對於營造技術熟練，且兩者皆有架設網 站、更新網頁與多種電腦軟體應用的能力；在困境經營者B01 與 B02 業者中，

B01 業者放棄電腦設備的使用，因此無自家網站，B02 業者知道網路行銷的重要 性，因此採以外包方式交由網頁公司處理，但是成效不彰。

(四) 地點

業者對於民宿地點的選擇上固然重要，然而如何擅用環境的特質，成為經營 的成功關鍵因子；在本研究抽樣的民宿業者中，經營地點與交通便利程度，依據 遠近依序排列，分別為B02、B01、A02、A01，由此清楚可知，如何將地理劣勢 轉換成優勢，才是關鍵因素所探討的核心所在，下表5-4，為本研究之地點關鍵 因素的彙整表。

表5-4 地點關鍵因素彙整表

民宿代號 成功經營關鍵因子

A01100527 1、擅長利用地理環境與周邊資源，加以創造民宿的特色。

2、民宿地點附近有多項景點，可提供旅客觀光遊玩。

A02100601 1、距離週邊景點有短站車程，因此提供免費腳踏車以於彌補。

2、以偏遠的地理優勢，創造民宿的安靜悠閒與隱密性等特質。

民宿代號 困境經營關鍵因子

B01100603 1、自家住宅設置民宿為前提下，並無考量如何抓住核心。

2、鄰近市區與景點，可視為旅遊中介點。

B02100703 1、於關山火車站旁，但是附近的親水公園更有吸引遊客的特質。

2、知名景點須交通工具才能到達，民宿於火車站旁反而不適當。

本研究所訪談的四家民宿業者，其設立經營地點的原因，皆因自己居住的角 度購置土地，並非以投資民宿產業為目的而選擇，代號A01 與 A02 業者，對於 地點的擅用方式上則明顯優於代號B01 與 B02 之業者，雖然 A 部分的兩間業者 皆位於郊區，且台東地區以自然優美的環境著稱，來此遊玩的民眾大多已經厭倦 城市的吵雜，因此山區的民宿環境特別受到旅客喜愛；B01 業者是設立於市區，

雖然生活機能便利，但卻容易與旅館、飯店的市場混淆，B02 的業者設立於關山

火車站旁，雖有提供免費腳踏車，但是鄰近地區的知名光觀景點，動輒往往距離 30 公里以上，因此仍然無法吸引無交通工具的旅遊族群。

(五) 成本控管

個案訪談的民宿業者中，A01 與 B02 的民宿除了提供住宿服務之外，還有 其他副業，例如 A01 業者是透過手工麵包坊與餐飲的提供，B02 業者則是以觀 光農園與DIY 教室，增加民宿整體的營收，其餘兩間 A02 與 B01 的業者，收入 全部皆從住宿營收為主，其關鍵因素彙整如下表5-5 所示。

表5-5 成本控管關鍵因素彙整表

民宿代號 成功經營關鍵因子

A01100527 1、開發民宿特有的副產品與餐飲服務，增加民宿的收益。

2、帳目管理來控制成本支出，減少設備的損壞次數。

A02100601 1、瞭解房屋建造技巧，因此大幅降低民宿搭建成本約 85%。

2、以使用者付費方式營運，達到業者與旅客之間的最大利益。

民宿代號 困境經營關鍵因子

B01100603 1、僅依靠住房收費為民宿收入。

2、無詳記成本開銷。

B02100703 1、銀行貸款 220 萬，經營四年仍有 180 餘萬貸款尚未償還。

2、顧客行為上的浪費，為營運成本上很難改善的問題之一。

A01 與 B02 的經營業者在成本控管的部分表示，在經營民宿的過程中，都 曾經有向銀行借貸過資金，A01 業者借貸資金為 600 萬、6 年後償還完畢，B02 的業者則借貸220 萬、目前償還以達 4 年，仍有 180 餘萬貸款；本研究分析研判 其結果，因為A01 業者貸款時間為民國 90 年，屬於台灣民宿產業的萌芽期，當 時台東民宿僅不到70 家，短短 6 年之內即償還了 600 萬的貸款，反觀 B02 的業 者貸款時間為民國96 年，當時已經有 250 家以上的民宿業者成立，市場供給量 逐步趨向飽和，導致B02 的業者營運四年僅償還 40 餘萬；由此研判，台東目前 的民宿產業處於生命週期中的成熟階段，經營環境已經不再適合借貸投資者進 入，因此，今日欲想至台東地區經營民宿的業者，若無準備自有資金者，可能要 三思而後行。

(六) 市場佔有率

根據交通部觀光局 2009 年度資料統計，台東地區的民宿住房率達 12.79%，

在成功經營的民宿中，代號A01 與 A02 的住房率都高達到 30%以上，B02 的業 者為8.3%，B01 業者表示，有旅客預定才做生意，沒旅客也無所謂，業主估計 住房率不到1 成，沒有實質提升住房率的行動，下表 5-6 為市場佔有率關鍵因素 彙整表。

表5-6 市場佔有率關鍵因素彙整表

民宿代號 成功經營關鍵因子

A01100527 1、定期更新民宿的促銷方案，刺激遊客再次消費的意願。

2、住房率約 30%~40%，能清楚掌握民宿產業的淡旺季。

A02100601 1、熟悉電腦與網路行銷，擁有自己的網站、部落格與粉絲團。

2、每月約有 400 名旅客，民宿住房率達到 35%~45%。

民宿代號 困境經營關鍵因子

B01100603 1、無實質行動提升住房率。

2、排斥政府提供之民宿經營課程。

B02100703 1、每年約有 600 位，淡季時幾乎沒有旅客，住房率達約 8.3%。

2、淡旺季的旅客住宿人數變異過大，有高度的收支風險。

本研究在個案分析中發現，台東地區民宿產業的旺季為 6~9 月，其次為 1 月~2 月，淡季為 3~5 月，其次為 10~12 月，所以民宿的住房率有將近半年的時 間幾乎天天座無虛席，而另外半年的時間都無人租用，因此，除了在成本管理與 人員配置上必須具備相當高度的彈性化，如何增加淡季的住房率，也成為經營的 關鍵因素；此外，在 B01 與 B02 的民宿行銷方法上，因為都缺乏網路行銷的管 道，導致許多即時的訊息與促銷方案皆無法有效宣傳，造成淡季時間幾乎沒有旅 客到訪的窘境，所以建議選擇台東地區經營民宿、休閒旅遊、住宿、飲食等相關 產業的業者，如果在行銷管道上不夠完備時，可能將會面臨淡季時無法及時宣傳 促銷方案的困境。

(七) 市場區隔

依據四家民宿價格制定上，A01 之民宿屬於中高價位，主要針對的顧客群為 中產階級與科技新貴，B01 與 B02 皆屬於中價位，顧客群大多是雙薪的小家庭，

偶爾有學生族群，A02 之民宿屬於中低價位，鎖定背包客的利基市場，顧客群為 年輕族群，也是四家民宿業者在市場區隔界定上最清晰者，下表5-7 是本研究彙 整的市場區隔關鍵因素。

透過下表的 5-7 個案分析彙整得知，A01 與 A02 的民宿業者皆具備明確的市

透過下表的 5-7 個案分析彙整得知，A01 與 A02 的民宿業者皆具備明確的市