訪談問卷之綱要

本研究在資料的收集上，採用深度訪談法直接獲取資料，透過訪談者與民宿 實際經營者面對面進行深度訪談，其中過程全部予以錄音；在訪談者提出經營關 鍵因素的題項下，創造開放式彈性的訪談氣氛，引發受訪者情緒盡量給予表達空 間，以訪談過程情境的互動進行實地觀察，並且實地直接觀察個案環境資源特色 與開發設施、現場營運狀況作具體觀察紀錄，做為本研究資料的主要來源。

訪談問卷區分為兩部分，前者是由經營業者填寫相關之基本字料，後者為本 研究之開放式題項；為指引受訪的民宿業者以說故事方式盡情發揮，本研究特地 訓練一組三人的訪談小組，並讓其確切瞭解研究主旨與問卷題項之含意，以避免 訪談過程中出現離題或構念混淆不清的情況。

學者 Geller(1985)在針對國際觀光旅遊住宿的研究中，藉由因素分析的方 法，找出住宿經營上的七項關鍵策略因子(Strategic factor)；本研究目的以明確瞭 解台東地區民宿業者之經營關鍵與困境所在，因此透過Geller 學者所界定的七項 關鍵因子為指引之基礎，設計發展為深度訪談之題項，以利於後續探討並做一結 論。

一、服務品質

Mitra(1993)認為「服務品質」之特性有下列四種：(一)服務人員的行為及態 度，包含服務意願、敬業精神、言行舉止、禮貌及自信心等，因此服務人員的行 為及態度，成為服務品質極為重要的特性；(二)期望落差性，意味著服務品質及 消費者之需求有落差或實際成效偏離目標的情況，此情況以顧客抱怨最為明顯；

(三)由於大部份的服務都是無法儲存，所以是否能夠即時或適時提供服務，將是 消費者對於服務品質評估是否良好之重要指標；(四)服務之提供者不僅僅是提供 服務而已，就連週邊的設備也會影響到顧客的滿意程度(引自葉修帆，2005)。

因此，本研究在服務品質構面中，其中此構念包含服務項目、整體性、週邊 服務、即時性的流程，編製成以下七個訪談題項。

1、請問貴民宿除了提供旅客基本的住宿之外，還有哪些多樣化的服務項目？

2、請問來到貴民宿的旅客其交通工具？搭乘其他接駁工具是否方便？

3、請問貴民宿是否有於與同業或異業之間，進行結盟式的旅遊週邊服務？

4、請問貴民宿在整體服務方面，有否其他特點？

5、請為您在民宿經營上，哪些營運項目具有標準作業流程？

6、如果與其他民宿業者比較之下，請問貴民宿最獨特的服務項目為何？

7、請問在提升顧客的服務品質中，哪些方面是您認為相當重要的？

二、顧客滿意度

許多學者指出，要提昇產品及服務品質時需以顧客滿意為基礎，亦即所謂「顧 客導向」，在現今競爭愈來愈激烈、顧客對品質的期望愈來愈高的情況之下，追 求顧客滿意將是企業永續生存的關鍵(楊宗明、周怡君，1997)；因此，林陽助(2003) 認為服務品質的滿意度，會根據知覺層面包含著內外態度與心理層面認知而有所 影響。

本項構面根據 Sweeney and Soutar(2001)所提出的知覺價值四構面，分別為價 格的合理性、情感性、社會性、品質績效，加以編修發展出以下六個題項(引自 張淑青，2006)。

1、請問貴民宿房間定價與其他服務收費方式？

2、請問貴民宿在提升滿意度方面，有否實務上的經驗？

3、請問貴民宿與旅客之間的互動活動為何？

4、請問貴民宿業主在傾聽顧客意見時，最常聽到抱怨與讚賞的事件為何？

5、請問貴民宿的「旅客回流率」？

6、請問您覺得要提高顧客滿意度時，什麼事情是我們應該注意的？

三、設備

交通部觀光局(2001)定義民宿的最基本原則，是為「家庭副業方式經營，提 供旅客鄉野生活之住宿處所」；因此，民宿經營不可或缺的要素，必須能提供一 個完善的住宿空間與設備給予投宿的遊客。

根據國外學者 Yavas and Babakus(2003)針對觀光旅遊住宿條件進行評估，發 現投宿的遊客對於下列五項因素會呈現慎重考慮的心態，分別為：房間的乾淨程 度、設備配置的狀況、舒適的睡眠品質、快速的住房與退房、安全性(引自洪若 倩，2006)；學者 Barsky and Labagh(1992)認為，員工對於硬體運用的專業化、設

備設計的位置、客房管理程度，會影響到遊客的住宿品質(引自張皆欣，1998)。

因此依據上述學者所歸納的因素，此構面的訪談題項之構念，包含設備管 理、訂房方式、硬體運用、投入程度，總共有以下六個題項。

1、請問貴民宿在設置硬體設備部分，大約佔總投資比例幾成？

2、請問貴民宿在營運過程，哪些設備維修次數最多？

3、請問貴民宿的整體設備中，哪些設備使用次數最頻繁？哪些最不常使用？

4、請問貴民宿有否自有網站？主要提供的資訊？能否網路訂房？

5、請為貴民宿在整體營運的管理上，對於電腦系統的使用程度？

6、請問您覺得在經營民宿的過程中，我們應該去注意哪些設備方面的問題？

四、地點

地區景點之特色與民宿的經營地點有直接且密不可分的關係，楊守城(2002) 認為，地點吸引力的概念來自三個方向，分別為旅客選擇地點的決定模式、旅客 從事地點活動所獲得的利益、旅客前往地點可得到利益的重視程度，假如旅客與 地點重視內容愈相關，前往的吸引力則會愈強烈。

因此，學者 Swarbrooke(2000)將景點的吸引力分為四個主要類型，分別是具 有特色的自然環境、具有目的的建築物或人為造景、人造的建築方式或人為造景 設施、特殊的節慶與活動，並且在其研究中認為，假使觀光產業的吸引力無法永 續存在，則會迫使民宿的發展空間縮小而難以繼續經營(引自荊元武，2005)；Peter and Weiermair(2000)對於民宿產業的建構上，認為設置地點必須透過人為性的創 造與管理方式，並透過硬體設備與服務強化，促使遊客前往的動機與力量(引自 王瑞璟，2007)。

透過上述學者對於地點的設置觀念，內容大致包含著經營設置因素、週邊景 點的配置、經營地點的合適性，希望透過業者對於地點設置的考量，引導出業者 經營民宿初衷的理念與意涵。本研究擬定以下五個訪談題項。

1、請問您當初在地點的選擇上，主要是基於何種考量因素？

2、請問貴民宿認為目前經營的地點是否適合？

3、請問貴民宿的週邊地理區域，有哪些著名的觀光景點與風景區？距離遠近？

4、請問經營民宿的地點選擇方面，哪些是值得我們去加以注意的？

5、貴民宿經營至今，請問地點的選擇對於民宿經營而言，是否具有重要影響？

五、成本控管

民宿業者要如何在一定的年限內將其土地、建築及裝璜等成本以及行銷組合 等支出回收並且得到利潤，因此在成本控管的策略上是很重要的因素(謝明成，

1999)。成本的類型一般可以分為「固定成本」與「變動成本」，固定成本是指 不會因為銷售量的多寡而改變的各種投資成本，例如：民宿的建築物與設備等；

變動成本是指隨著產品的銷售數量的多寡而隨之改變的成本，例如：民宿雇請的 人事費用及水電費用等(黃深勳，2005)。

本構面之成本控管的訪談項目，包含經營業者的收支比例、其他收入比例、

資金借貸比例、利潤回收狀況，此一重點在深入瞭解資金的運用與台東民宿產業 經營的決策，以做為資金投入的可行性評估，此構面的訪談題項總共有六題。

1、請問貴民宿的營運總收入約為多少？

2、請問貴民宿客房、餐飲收入約為多少，是否還有其他附加服務的收入？

3、請問貴民宿的營運總支出約為多少？其中主要開銷的項目有哪幾項？

4、請問當初貴民宿在成立時，是否有營運借貸上的負擔？

5、請問貴民宿在目前營運投資總金額中，自有資金約佔多少？回收狀況為何？

6、請問在成本控管方面，根據您的經驗民宿的經驗，特別要注意什麼？

六、市場佔有率

根據交通部觀光局(2010)資料統計，去年國內的民宿產業總房數共有二百餘 萬間客房、三萬多位經營業者，平均住房率為 18.41%；以目前台東地區而言，

民宿總供應數約為14 萬 3 千餘間，但全年使用間數約為 4 萬 8 千間、住房率僅 達到12.79%，明顯低於國內民宿產業的使用率。

因此本研究透過該民宿市場佔有率進行營運狀況的評估，在深度訪談的過程 中，試圖瞭解該民宿經營業者吸引旅客的特質、類型與產業的淡旺季，並探究其 淡季與旺季上所衍生出員工配置與服務品質之問題，與其有否相關的因應之道，

此構面之訪談項目以下四個題項。

1、根據貴民宿營業記錄，過去一年的住客人數約有多少人？

2、請問貴民宿星期幾住房率最高？哪幾個月份的業績最佳？是否有詳細資料？

3、請問貴民宿的租房旅客停留約為幾日？

4、請問您覺得運用哪些方法，能有效提升貴民宿的市場佔有率？

七、市場區隔

市場區隔即是根據目標市場細分出來的目標群體，可以依據顧客規模、顧客 購買依據準則或購買者行業別等方式將市場區隔，因此民宿必須要有清楚的市場 區隔與主題特色，才能產生競爭優勢，透過市場區隔民宿經營者可以深入了解不 同客群的期望與需求，才能在利基市場上產生競爭優勢(鄭健雄，2001；陳詩惠，

2003)；因此，民宿依照不同的市場區隔研究模式，可用以下三種統計方式做區 隔：一、以「生活型態為區隔」；二、以「利益追尋」、目的或「動機」為區隔；

三、以「人口統計變數」為區隔(徐韻淑、黃韶顏，2004)。

此部分之市場區隔的構面中，本研究的訪談題項包含著經營策略、消費族群 調查、行銷手法與潛在顧客的發掘，藉此可以瞭解民宿業者的行銷運用方式與其

此部分之市場區隔的構面中，本研究的訪談題項包含著經營策略、消費族群 調查、行銷手法與潛在顧客的發掘，藉此可以瞭解民宿業者的行銷運用方式與其