觀光事業隨著台灣經濟發展與週休二日的實施，短短數年內，國人對於休閒 遊憩日趨重視，加上公共建設、網路資訊與交通運輸工具等的進步，旅遊已成為 規劃休閒活動中的主要考量；然而，無論是觀光藝文活動的推動、特色的行銷宣 傳、遊憩地區的經營管理，都必須加入民間企業的共同參與、學習，兩者之間應 當相輔相成。至今在政府的政策推動上，大多數也從早期的主導退居至幕後輔 助，已不再是發展過程上唯一的推手。
以台東地區而言，因為風景優美、環境自然，發展休閒旅遊產業相當合適，
假若經營者能配合正確的行銷管道，將觀光訊息行銷推廣，吸引更多的遊客慕名 而來，對於促進台東地區人民的經濟所得、地方基礎建設，減緩人口斷層的問題，
都能獲得良好的改善成效。
因此，本研究透過深入訪談，調查目前台東地區合法登記的民宿之服務品 質、設備、顧客類型、市場區隔、推廣行銷等，試圖瞭解台東觀光民宿業主的經 營管理之策略與動機，並藉由個案分析法，探討不同型態的民宿經營業主當前的 阻礙與發展困境。
本章總共分成下列五節加以探討：第一節闡述本研究之背景、第二節說明研 究動機、第三節研究目的、第四節研究範圍與對象、第五節研究流程。期許透過 本研究訪談與個案分析後，能更加確切經營之關鍵因素為何，以提供台東地區民 宿經營者參酌與建議，進而帶動地方觀光產業的發展與永續經營。
第一節 研究背景
楊定國(2007)在研究高雄觀光產業經濟效益分析中提到，觀光產業發展在全 球經濟體系中扮演著重要且無可替代的角色，在今日世界各國，無論是已開發國 家、開發中國家、或是未開發國家，對於發展觀光產業皆是不遺餘力、全力以赴 的進行全盤性佈局；因此，就我國發展觀光而言，對外除了可以賺取外匯，更兼 具提升台灣在國際能見度，對內則可支撐地方經濟、平衡城鄉發展、增加就業機 會、降低地區性人口斷層。
台灣近年來因經濟快速成長，國民所得相對提高，然而，在競爭激烈的工作 環境壓迫下，對於鬆弛身心活動的需求日益殷切。政府至2001 年 12 月 12 日發 布「發展觀光條例」之後，將民宿定位「指利用自用住宅空間房間，結合當地人 文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提 供旅客鄉野生活之住宿處所。」至此，開始逐漸改變國人走馬看花的旅遊型態，
轉而追求身心修養與寓教於樂(生態體驗、定點式深度旅遊)。
然而，也因為經濟的轉型，雖然現今國人重視休閒活動，但是傳統農林漁業 卻逐漸式微，不僅導致城鄉人口嚴重失衡，也造成地方性失業人口增加；政府因 此開始積極輔導傳統產業，提倡農業精緻化、休閒化，興起觀光活動的展覽，促 成地方民宿、觀光花卉果園、休閒農場、農村示範社區，降低城鄉之間的差距，
活絡地方經濟與發展。
綜合上述，民宿產業除了具備提供旅客之飲食與住宿的功能外，特別是在偏 遠的鄉村地區，藉由定點式的深入旅遊方式，可以間接提升地區之經濟收入與工 作機會，讓旅客在休憩的過程中，透過多元的經營技巧，結合地方人文特質、自 然資源與溫馨舒適的氣氛營造，明顯有助於地區特色的行銷宣傳。因此，民宿服 務品質的好壞、經營業主的管理策略，將會間接影響到當地觀光發展的成效，因 此本研究著重在觀光民宿經營型態的分析，希望透過個案訪談的方式，改善民宿 業主的營運困境，以增進地區觀光發展的效率。
第二節 研究動機
台東縣因為地處偏遠，縣內地形多以高山、丘陵為主，交通道路開發上困難 不易，導致企業來此投資、建設的意願低落，然而，正因為境內工廠明顯少於其 他縣市，才能得以保存大自然原始風貌，擁有原住民部落、翠綠高山、藍天碧海，
使台東地區成為台灣尚未污染的一塊淨土；目前台東縣居民的重要經濟來源，以 農作特產與觀光產業為主要的收益，由於觀光產業的經濟效益遠遠大於農作特 產，因此，在週休二日的政策實施、政府大力提倡休閒旅遊活動之下，觀光遊憩 之相關的產業在台東地區蓬勃發展。
依據交通部觀光局網站的資料統計，國內至99 年 6 月合法登記的民宿家數 達到3057 家，相對於往年而言，仍呈現小幅度的增加。以台東地區為例，從 2006 年交通部觀光局正式統計資料至今，合法民宿登記數從84 家發展到 317 家，成 長幅度將近達到3 倍；然而，本研究透過營運報告分析中卻發現，在客房租用率 資料顯示，台東民宿的出租率始終僅達到1 成多，在季節性上也有明顯的差異，
甚至出現逐年下滑的趨勢，如下表1-1 所示。
表1-1 台東地區民宿數量與客房出租率
2006 2007 2008 2009 2010 至今
民宿數量 152 252 283 313 317
客房租用率 無資料 15% 14.45% 12.79% 尚無資料
資料來源：交通部觀光局(99 年 6 月)
透過之前研究發現(徐欽賢，沈嘉偉，2005)，目前臺東縣合法民宿的發展都 依照土法煉鋼的方式由民宿業者自行摸索經營方式，缺乏專業的經營及知識，造 成遊客的使用率不高；再者，台東縣民宿經營登記中，大多是因為避免房屋閒置，
而申請辦理民宿登記，並非是有經營民宿觀光餐旅的興趣或經驗，因此業主在經 營理念上，往往無法確切掌握到旅客的需求與期望，營運過程遭遇瓶頸與困境，
導致台東地區客房出租率情況不佳。
雖然現今民宿登記辦法中簡單清楚定義「利用自用住宅空間、房間」，民宿 至此蓬勃發展，但在營運管理的領域上，早期的經營理念已經不能滿足旅客的需 求；因此，唯有結合地方人文特色、環境資源、生態景觀等，進行差異化與創新，
定位自己的市場空間與利基點，才能有助於客房出租率的提升，以解決營運管理 的窘境。
為了瞭解台東地區之民宿產業客房閒置、供需失衡的情況，故興起本研究調 查之念頭，透過深入研究地區之民宿產業的經營型態，探討民宿之成功經營者與 困境經營者的關鍵因素，比較兩種經營者的因素是否有明顯的差異性，釐清民宿 經營管理的關鍵因素，以提供目前台東民宿經營的業者作為建議，亦或日後計畫 投入的人士之參考。
第三節 研究目的
本研究期望藉由探討台東地區民宿的營運困境與解決方案，透過深度訪談與 個案分析，發掘問題癥結並找尋因應之道，以提供相關單位、經營者作為規劃管 理參考用。基於上述之背景與動機，本研究目的敘述如下三點：
一、瞭解台東地區民宿業者個案之動機、經營理念與成長過程。
二、歸納台東地區民宿經營之成功與其困境之因素。
三、提出民宿經營之相關建議。
第四節 研究範圍與對象
本研究的範圍主要位於台東地區民宿業者，根據台灣交通部觀光局2010 年 3 月資料顯示，位於台東地區有合法登記執照之民宿總計有 317 家，其中以台東 市110 家佔居第一，其次為綠島鄉、卑南鄉與鹿野鄉；各個地區都具備不同的自 然生態、景觀、秀麗海岸、島嶼風光等風貌上之差異性，因此在民宿的經營上也 都別具特色。
本研究擬以台東縣民宿為研究對象，選擇個案訪談之民宿條件，需要包括以 下四項：
一、符合民宿經營條件之業主。
二、民宿經營地點位於台東縣市者。
三、民宿業主願意分享多年以來之營運經驗者。
四、符合本研究樣本採樣之民宿業者。
根據交通部觀光局民國 98 年度民宿產業資料統計，台東地區合法民宿的住 房率為12.79%，因此，本研究就上述研究動機，採用質化研究之個案分析技巧，
將成功經營者歸類在住房率大於12.79%、困境經營者歸類在小於 12.79%，每類 型之經營者選取二家做為深度訪談，抽樣對象共計四家民宿業者，期許透過分析 後歸納出關鍵的經營因素。
第五節 研究流程
本研究為能達到程序性、研究邏輯性與掌握整個研究進行的嚴謹性，故設計 流程圖以利於研究。研究方法透過深入訪談、採用質性之個案分析法，並搭配文 獻之蒐集，整理作為理論與資本資料之所需。
研究背景與研究動機
確定研究目的
相關文獻之探討
研究架構與訪談大綱
篩選合適的訪談對象
實施訪談
逐字稿分析、組織資料 相關文獻分析、組織資料
撰寫研究報告
提出研究結論與建議 圖1-1 研究流程