第三章 活動效益之探究
第二節 活動經濟效益分析與探討
第二節 活動經濟效益分析與探討
「什麼時候，台灣月月有節慶」？一般對節慶的定義，常是人們隨著環境季 節與天候轉移，展開特定主題的風俗、紀念意義的社會活動，融入生活習慣與文 化特色，反映人與自然，以及人與人之間的關係，甚至可以說是一個民族因應時 地環境所代代相傳而長久累積下來的智慧與生活情趣。因而傳統節慶活動常具有 宗教或文化歷史淵源，或是根植地方的自然、社會環境。而目前台灣的地方新節 慶之多，少了宗教或歷史因素，純粹希望透過旅遊活動，帶動地方產業、經濟，
4 參閱《2005 台東南島文化節活動申辦企劃書》（未出版）。
達到觀光活動轉型為體驗地方自然氣候、風俗民情、產業與生活文化的目的。於 是乎，我們有了「宜蘭國際童玩藝術節」、「苗栗國際假面藝術節」、「東港黑鮪魚 文化觀光季」等新興節慶，當然還有「台東南島文化節」。
一、節慶預期效益
何謂節慶？節慶功能何在？節慶共同特徵與最終目標就是吸引人群到一個 定點作短暫的停留，組織一個觀光客會參與、觀看、欣賞、從中學習和樂在其中 的活動。節慶是一種被規劃、管理和被利用來促銷以增加一個既存的地點、城市 或渡假地的吸引方式（Walsh-Heron＆Stevens, 1990）。學者 Getz（1991）提出節 慶是一個公開，有主題的慶祝，節慶是短暫的，每一個節慶的時間、安排、管理 和參與者的人都是獨一無二的組合。節慶活動常被塑造成用來描述特別的儀式、
表現、成果或慶典，並有計畫的被創造來紀錄特殊時刻並達到特別的社會、文化 或合作目標和目的（McDonnell, Allen＆O＇Tolle, 1999）。游瑛妙（1999）更分析 節慶活動的潛在功能，如：地方經濟與觀光事業開發、提供休閒遊憩機會、保存 文化藝術、形象塑造、凝聚社區力量、信仰與心靈寄託、教育與意識宣導…等。
簡而言之，節慶活動係是透過有計畫的安排系列組合性活動，行銷在地特色、拓 展知名度，繼而達到社區營造、地方開發、維護地方傳統文化、產品促銷、增加 觀光收入的目標。
不容忽視的節慶活動功能，在政府與產業界的覬覦之下，節慶活動的浪潮席 捲全台。1994 年起，文建會陸續推動「全國藝文季」、「縣市小型國際藝術節」，
台灣各縣市新興節慶活動如雨後春荀般浮現。爾後的「一縣市一特色、一鄉鎮一 特產」以及觀光局於 2001 年推動的「台灣 12 大節慶」，更加速台灣節慶活動的 發展。宜蘭，一個創造出眾多神話的地方，在 1996 年成功籌辦國際童玩節後，
童玩節至今已成為節慶活動效法之典範，因為它創造高利潤與高知名度，各縣市 開始思考以節慶行銷地方產業的策略概念。從此之後，台灣各縣市不斷藉由節慶 活動、配合媒體炒作，節慶競爭趨於白熱化，節慶活動的舉辦儼然成為勢在必行 的行銷策略。然而，節慶活動試圖與在地文化產業之連結，並被冠上「增加收入」、
「高度文明」、「國際化」的符號與迷思。
二、主流社會結構下的文化產業
文化若可以被消費，那麼文化即成為一種被消費的商品。文化商品是內含創 意的產品，是智慧財產的展現，並且能傳達某種象徵意義（David Throsby, 2003 ）。以這個標準來界定特定的文化產品之特定產業，便即是我們所稱的文化 產業（cultural industry）。其核心在於有創意的理念，外顯的形式可以是多元而不 同的。傳統藝術是這個產業模式的核心：如音樂、舞蹈、手工藝品等，也有新穎 的型態：如表演藝術、電腦多媒體藝術等。就文化價值概念而言，文化可以是無 形的與有形的價值型態存在，如建築物、藝術品與音樂、文學等，而這些在現代 社會中逐漸被視為可消費性的資本，除了文化價值外，還提供市場與經濟利益。
依據行政院提出的「挑戰 2008：國家發展重點計畫」，文化創意產業即是「文化 產業化」－以推展文化創作為消費市場，「產業文化化」－以文化內涵強化創意 設計動力，提高產品的附加價值。然而，大多數文化產業之產品是為大眾消費而 產生的的產品，其本質基本上卻帶有著商品化意味。
阿多諾（Adorno）於《文化工業再探》一文中批判過度商品化、無文化精神 的文化產業。文化產業濫用關懷群眾之名，為的是行複製、統制、僵化群眾心態 之實。而高度商業化所帶動的文化，是由上而下的一種統制，把利益的動機轉移 到文化領域，假文化之名，製造一種意識形態，造成文化的內在變質5。尤其是 是商業，在現代工業和技術的支援下，呈現高度迅速的發展，給人們帶來前所未 有的物質享受，這種物質享受告訴我們現代社會是幸福美滿的，要我們相信它，
不質疑、不分析、不反省。文化產業商品在工業技術推動的商業行為下，已成為 宰制社會大眾的工具，阻止了自力獨立、自覺的個人發展，而消費大眾在文化滲 透下不知不覺。法蘭克福學派主張，文化產業所生產的文化，特色包括「標準化、
刻板印象、保守主義、虛妄、操弄出來的消費商品」6。換言之，文化產業將消 費者侷限在資本主義、主流社會的壓迫與剝削架構下，達成特定的政治、經濟或 社會目的。
就目前為止，台東南島文化節該活動中所規劃的任何一項都直接地（或間接 地）意圖創造更多產值嘉惠於地方。攤販小吃、手工藝品、農產推廣代表著刺激
5 陳坤弘，《消費文化理論》，揚智文化，1995，頁 84。
6 引自《消費文化與日常生活》一書，頁 27。
經濟之象徵，傳統歌舞表演雖代表著文化傳統與精神之傳承。然而，台灣節慶活 動四處竄起、試圖展現在地特色之際，在地文化確實具備競爭力亦無他者可取代 性，而在地文化與產業結合過程中，什麼都要國際化、全球化與世界接軌，加上 商業經營手法的操控，冠上這樣的符碼是否真能創造更高的效益。
三、節慶實際效益
近幾年來，台灣觀光節慶蓬勃發展，從中央到縣市政府，甚至於地方鄉鎮，
每年皆有數十個大小節慶活動舉辦，但有些活動只舉辦了一次就不再續辦，有些 則雖年年舉辦，但絕大多數活動的品質與成效並未進行縝密的評估。本章節將以 交通部觀光局於 2005 年台東南島文化節所發放之問卷調查報告資料，採該二手 資料並配合本研究目的再次進行資料重整與分析，並加以論述之。以下從該研究 調查報告中，整體歸納幾項要點，並從中再次探究問卷調查之結果。
（一） 台東南島文化節活動成效評估
《94 年台灣大型觀光節慶活動效益評估報告書》，係是觀光局針對每年補助 之節慶活動所進行的檢討評估，內容主要評估四大節慶活動，分別為府城七夕、
南島文化、三義木雕、鶯歌陶瓷，針對四活動進行調查評估分析。而該評估報告 書是所調查之 2005 年台東南島文化節，則為本研究所欲探討分析之資料。該活 動調查地點以活動主場地在台東市森林公園（活水湖旁）為主。調查時間分為兩 個梯次，第一梯次為 94 年 8 月 13 日（六）至 15 日（一），第二梯次為 8 月 26 日（五）至 28 日（日），共六天。由於假日因活動較為集中，遊客較多，調查時 間從上午 10 點至下午 6 點，週間則因遊客和活動較少，調查時間從下午 1 點至 下午 6 點。節慶活動期間實際進出各場地之遊客為本計畫之調查對象，抽樣方法 則採便利性取樣。該研究則以問卷為測量調查之工具，問卷內容涵蓋四大部分，
包括服務品質評估、經濟效益評估、觀光意象暨吸引力評估、以及個人社經背景
（詳細問卷參閱附錄三）。本研究採用該效益評估報告書為分析討論的對象，該 報告書係為委由民間團體（中華民國戶外遊憩學會）、學術單位（靜宜大學、明 道管理學院）等所執行調查，在信度與效度上則是可以接受，且至今除台東縣政 府所出版之相關刊物中有些許相關資料，尚無針對該活動有一整體的觀光調查分 析、研究的報告資料。於此，本研究將採用該評估報告書做為分析探討的資料。
（二）遊客參與及評價
1.遊客主要來源以居住在台東縣市之在地居民為主，其中「專程前往」者居多。
遊客來源地以活動所在的台東縣市為主，占了一半（50％），其次為南部（21
％）和北部（17％），居住在中部地區的遊客比例偏低（8％），而同屬東部地區 的花蓮遊客更僅占約 4％（見圖 3-2）。不過北、中、南部遊客合計約占 46％，
以地方性節慶活動而言，此外來遊客比例算高。然而，分析結果亦發現，居住在 北、中、南部地區的遊客參與此活動均以「臨時起意」前來者居多。多數遊客參 與台東南島文化節是「臨時起意」（46％）或是「專程前往」（40％），屬於「例 行性旅遊計畫者」比例還是偏低（12％）（見圖 3-3）。居住在台東縣市的遊客 以專程前往之比例最高、臨時起意者其次，而居住在北、中、南部地區的遊客均 以臨時起意前往者居多7。
南部 21%
北部 17%
中部 8%
花蓮 4%
台東 50%
圖 3-2：2005 台東南島文化節遊客來源分布
資料來源：依據《94 年台灣大型觀光節慶活動效益評估報告書》，頁 22，
本研究繪製。
7 整理自《94 年台灣大型觀光節慶活動效益評估報告書》，頁 22-23。
專程前往 40%
臨時起意 46%
例行性規劃旅 遊計畫
14%
圖 3-3：2005 台東南島文化節外地遊客（北、中、南部地區）遊客參與活動動機 資料來源：依據《94 年台灣大型觀光節慶活動效益評估報告書》，頁 23，
本研究繪製。
就該數據以及遊客前往參與之動機而言，遊客來源結構中，活動主要之參與 者則是居住在台東縣市之在地居民，占了一半，其次為南部（21％）和北部（17
％），居住在中部地區的遊客比例偏低（8％），而同屬東部地區的花蓮遊客更僅
％），居住在中部地區的遊客比例偏低（8％），而同屬東部地區的花蓮遊客更僅