行銷主體：台灣主流社會

一、行銷訴求：西部客源

一個好的活動成功與否，除了內容吸引力十足外，消息的傳播、能見度與曝 光率也是極為重要的一環。耗資不斐遠邀國外展演團體來台，理當為活動增添不 少姿色才對。事實上亦是如此，傳播媒體在報章、電視上無不出現國外展演的標 題與畫面，文宣計畫上，除了宣傳品、廣告製作外，記者會與媒體造勢實質上的 宣傳效益較平面者更大。歷年台東南島文化節在活動正式開始前（至少一個星期 前），都在台北舉辦記者會，在活動開始之際亦於台東舉辦記者會，兩次的記者 會便是昭告全國媒體活動即刻開跑。不論是開幕典禮或是閉幕晚會，長官來賓的 蒞臨、精采歌舞亦是傳媒群聚的開始，媒體的焦點除了什麼層級長官貴賓蒞臨致

詞之外，與活動最相關的不外乎採取何種角度與圖像詮釋該活動，這給予資訊的 接收者將留下一個重要的意象。

二、行銷的時空權力結構

2001、2004、2005 年度活動，於開幕典禮、閉幕晚會上，節目內容時序皆 比照一慣例行性操作模式。以 2005 年度活動為例（見表 5-2），國外展演團體的

http://tour.taitung.gov.tw/festivity，本研究編製。

表 演 地 點 8 月 13 日(六)

三、展演的時序變化

除開幕典禮、閉幕晚會外，活動期間的展演時序也是相當特殊。酷熱的夏至，

台東的太陽曬得很，2005 台東南島文化節偏偏是在這個季節辦理，為配合當年 活動主題，活動場地則選擇森林公園活水湖，是個沒有太多樹蔭休憩的「原始」

場地。主辦單位也考量體貼各地來的遊客，將精采的文化展演安排至於下午時刻

（4:00 至 6:00），是個觀賞的好時機，也較容易吸引觀賞者前往。此外，更於週 末假期將展演時間延伸，加入晚上時段（7:30 至 9:00 或 9:30），讓白天沒空的、

錯過的都能大飽眼福。這段期間展演時序，幾乎以國內展演團隊開場（部落在前、

專業團隊在後）、國外團隊壓軸之安排策略（見表 5-3）。這樣的展演時序，是 主辦單位的用心，「主要焦點依舊是國外展演團隊」。

以 8 月 14 日之展演為例，下午 4 點準時開始，先由卑南族部落所組成的展 演團隊開場，之後則由專業展演團隊：杵音、藍星，隨後則為國外展演團隊。非 週末假日的時段，基本上 4 點的時刻是民眾上班的時間，大多無法參與此時的展 演活動，而該活動似乎最重要、最有看頭的戲碼就是國外團隊展演，安排國外團 隊於開始之初進行展演是十分不當的規劃，這樣的規劃莫非就是期望大眾留意，

加上國外團隊展演總場次較多（66 場次），否則該活動抽離了國外團隊展演的 戲碼，想必就沒戲可唱了。於是，2005 年度的展演定點定時表，在主辦單位的 用心與體貼之下，就是這樣的呈現在遊客眼前。

縱使如此，台東南島文化節雖以國外文化展演團隊為主，但並無意謂國外展 演團隊為活動主體，事實上活動中的所有展演團隊，仍是被支配、被安排、被操 弄得。文化展演活動如此，部落體驗亦是如此。部落體驗構想上，是以原住民為 主體構想下設計，而實際操作上卻以配合觀光客需求為主體之操作。

表 5-3：2005 台東南島文化節定時定點表演總表 日 期 時 間 展 演 團 隊 時 序（由左至右、由上至下）

16:00- 18:00

台東市（卑南族部落）、杵音文化藝術團、藍星文化藝術團、長濱鄉（葛 瑪蘭族）、韓國活動傳統藝術團、斐濟傳統藝術團、菲律賓民族舞蹈團、

夏威夷 8 月

14 日

（日）

19:30- 21:00

韓國活動傳統藝術團、斐濟傳統藝術團、菲律賓民族舞蹈團、夏威夷

8 月

16:00-