異文化之意象構築

整個活動係透過物質文化、文化展演、部落體驗以及知識探索四大活動要素 所構成，活動中皆嘗試構築過去南島民族的生活方式以及時空背景。從活動的廣 告文宣中，我們不斷看到原住民圖騰、文物的圖片的運用，這些人與物圖片的展 現是台灣社會中存在獨特性。此種獨特性除了有足夠吸引力創造高附加價值之外

（如：觀光、文化產業），透過廣告文宣的傳播以及描繪，亦是形塑接受訊息者 對一地和活動本身的認識與想像，實為影響活動成效之另一種重要因素。

一、文字、圖像的傳播與描繪

這些文字、圖像的描繪主要來自於主辦單位對於該活動之定位與願景規劃，

以 2003 年活動海報為例（見圖 4-8），海報中所展現出的是以原住民圖騰、蘭嶼 的拼板舟、魯凱族的百步蛇以及熱帶雨林的棕櫚樹，由此我們可以體會到或想像 到的是，在活動舉辦地點－台東，將展現諸如此類的原住民圖騰的雕刻、手工藝 品，以及台灣南島民族乘坐拼板舟於熱帶雨林的情境中穿梭著。另者，以 2005 年活動海報為例（見圖 4-9），有別於 2003 年，原住民的五官臉孔實實在在地具 現於海報上。海報中的原住民分別穿戴著各族特有的服裝衣飾，各族之間呈現明 顯區分之間的差異性、極具可辨識性，展現出在地文化多元的一面。海報中隱約 可察覺到相近的族群圖像出現於海報上，而這些則是所謂的南島語族的一份子。

將台灣原住民與外國族群融為一體，藉此傳達著四海一家親的未來圖像，更有甚 者，看出主辦單位試圖向世界宣告，台灣、台東為南島文化的原鄉。此外，台東 南島文化節活動名稱，於 2004 年之後增添上「福爾摩沙藝術節」的字樣，係是 文建會著眼文化基礎性的提昇工作⁴⁸。節慶化的藝術表演活動，還是要抓緊當地 的文化，透過活動讓別人認識你。活動的品質形象就代表當地的性格、形象，也 是一種地方的圖像。活動辦得越精緻細膩，越能凝聚地方的認同與驕傲。當然，

將南島文化和福爾摩沙結合，一方面呼應了文化展演中非南島民族文化的部分，

另一方面恐怕亦是另一種政治效益的考量。

48 參閱 福爾摩沙藝術節網站：http://formosa-festival.cca.gov.tw/chinese.asp。

圖 4-8：2003 台東南島文化節活動海報 資料來源：2003 台東南島文化節活動成果專輯

圖 4-9：2005 台東南島文化節活動海報 資料來源：2005 台東南島文化節活動成果專輯

暑假是花東地區旅遊的旺季，旅遊業者更不會放棄這個機會僅推銷原住民文 化之旅。有效結合在地資源將讓整個旅遊行程更為豐富精采可期，尤其是花東地 區的旅遊資源極為豐富，旅遊業者豈能棄捨這個機會。主辦單位配合旅遊業者推 出多種旅遊行程，除了原住民部落體驗外，更是將格局放大至整個大台東地區，

將台東的觀光旅遊資源匯集一身，以南島文化節為軸心點，帶領遊走三仙台、知 本溫泉泡湯、池上－米之鄉田園景緻、特殊的地理景觀、史前遺跡考古現場考察、

雙島之旅、鹿野飛行傘體驗。圖 4-10 是擷取至活動廣告上的之部分圖像，該圖 片與圖 4-9 有所差別。圖 4-9 主要是以原住民意象所構成，而圖 4-10 卻是以台東 的自然與人文地理景觀組成。該圖像述說著台東的天然美景與在地文化特色是個 絕佳的旅遊天堂，而非只有原住民文化特色。

圖 4-10：2005 台東南島文化節活動宣傳海報

資料來源：2005 台東南島文化節網站 http://tour.taitung.gov.tw/festivity 廣告文宣的傳播效力在圖像的運用外，亦可透過文字形塑觀看者對於活動的 意象構成。去年（2005）台東縣政府與燦星旅遊網合作，推出主題套裝旅遊行程，

廣告文宣中出現一段嘗試吸引遊客參與的文字，如下：

排灣族刺球、布農族射鹿耳、魯凱族盪鞦韆、

阿美族撒漁網、卑南族成年禮、雅美族驅鬼…

今夏特殊新玩法！

體驗原住民生活智慧 領略台東的知性內涵 想聆聽布農族八部合音嗎？

想體驗魯凱族紋手文化嗎？

想觀賞阿美族浮木藝術嗎？

想學習排灣族射獵技能嗎？

想成為卑南族傳統勇士嗎？

上述文字描繪活動內容似乎只有在這裡才能有不同新鮮的花樣，等待的是前 所未有、有別於都市叢林的文化饗宴，體驗南島風情不必到國外，直接到台東就 對了。在多元族群共融的地方台東，你可體驗各族群的特殊技藝，天賴之音、雕 刻藝術、體驗原始生活，而這終將在台東、在這個活動中逐一實現。上述者，皆 是南島文化節裡一一建構而成，讓遊客參與者，感受到所謂的異國情調、異文化 的薰陶，透過文字的描繪與揣摩給人無限的遐想與想像的空間。

二、活動構築南島意象與成效

活動主要內容係由物質文化、文化展演、部落體驗、及知識探索等四大要素 構成，上述內容已於第三章詳細描述分析過，不再論述。本小節主要目的在於藉 由活動執行與舉辦之流程架構上，將活動內容呈現與活動訴求對象進行串聯，進 而在詮釋訴求對象所接受的訊息與感官認知以及之間的差異，並配合訪談者內容 相互比對分析。

（一）物質文化

南島文化節除了代表台東原住民多元文化的特質外，彰顯在地人文與自然特 色亦是活動行銷重點。石板烤肉、阿粨、小米酒、炸山蘇是原住民佳餚的象徵，

釋迦、金針花、洛神花、高山茶是台東具代表性的特產。「南島采風街」，一個集 中各地美食、原住民小吃、手工藝品展售的小街，看著膚色黝黑的賣家、老闆，

吆喝著你購買他的商品。小米製作而成的阿粨，底下平舖著荷葉；原住民傳統圖

騰、符號之類的圖像，紛紛出現在手工藝品之上，帽子、背心、手鍊，隨著人手 一（手）機的現象不斷，更設計手機袋與手機裝飾，跟隨時代潮流邁進。

1. 【外地遊客 A】：吃的方面很莫名其妙，沒有特色，跟很多活動類似一樣，頂 多有石版烤肉之類的。此外，原住民攤位賣的服飾還有印度民族風的感覺，很 奇怪。小飾品也不是很特別，真的原住民還有假的原住民東西混在一起賣的情 形產生，其他地方也可以買的到，東西也都沒有標價，又不好意思問，由於是 觀光活動可能會是觀光價怕很貴，東西可能是工廠批發的，同質性商品很多，

賣的也多是一些非原住民的東西，只有少部分是真的原住民手工製作，原住民 自己也很可愛的承認說這些不是原住民的。小吃手工藝品也是如此，原住民味 道感覺比較多，南島味道感覺的不多。

2. 【原住民 A】：這個我是不會去看啦，不過對於原住民部落來講，算是不無小 補啦，有這個活動在經濟上多少有賺一些。這些東西有自己手工的，有跟工廠 批發的也有，都混雜一起賣的。這些的特殊性跟主流社會是很很少接觸的，多 少會引起他們的好奇及想像。

3. 【原住民 B】：原住民的手工藝品我並不是非常的了解，但是手工藝品會創 新，我們原住民也會去買，像帽子、手鍊的有很多不一樣的圖案、顏色，可以 知道其他族的東西，而且不只我們原住民，漢人也會去買。

透過文本資料與訪談內容相互比對，活動所欲傳達出台東在地特色、原住民 以及南島民族的空間環境，以行銷在地文化為目的。但訪談者指出物質文化活 動，「無特色，味道混雜」，也並非真品，這就是原住民文化商業化的結果。物質 文化活動對原住民而言，是一種經濟上的補助與生活津貼，但這讓漢人、觀光客 在自身不同經驗中對此感到新奇、獨特，而原漢或是原住民之間進而產生文化交 流。然而，縱使知道這是一項南島文化的節慶活動，但原住民味道、感覺更甚過 於南島。換言之，台東南島文化節美食品嚐是相當雜亂、不具特色，展售攤位夜 市化的景象不斷。一個需要思考的是，所謂的應景何在，主題為何？南島與原住 民美食存在與否，所營造出的原住民、南島、台東意象又是什麼？

（二）文化展演

原住民歌曲舞蹈已成為東部觀光必定參加的活動事項，原本散落於部落內載歌 載舞、具備儀式宗教符號的肢體語言，逐漸轉型革新、舞台化，在許多觀光景點 觀賞到原住民能歌善舞的一面。這些原本散落於部落內、難能可貴的景象，在台 東南島文化節之中完整呈現。定時定點的表演活動，滿足你一次對南島民族歌曲 舞蹈的憧憬與想像。夏威夷艷麗的草群舞，搭配慵懶步調的音樂，讓你陶醉，彷

彿置身於海洋島嶼的沙灘上，聆聽這南島民族的歌聲。台灣原住民熱情、和善以 及能歌善舞的技能完全呈現於文化展演之中。

1. 【在地遊客 A】：觀賞表演之後並沒有深入了解什麼是南島文化，特別是看到 有韓國、日本表演團隊更使我產生錯覺。而夏威夷表演讓我印象深刻，改變我 過去對夏威夷表演的印象，而其他表演沒有特別的印象，關於表演的內容其實 沒有多大的了解，這方面主持人雖然有做簡短的介紹，但是還是不太清楚。而 國內的表演跟國外的感覺起來，好像弱了點。

2. 【原住民 A】：這個活動就是要表達出南島族群的特色，也有不同國家的原住 民的互動。比較特殊的因該就是那個裝扮很特別的（忘了是哪個國家的），就 是那個只能在 discovery 看到的。在我來講，哇！親身看到這個跟我們差異性 非常強烈的，而且很特別。我自己本身很好奇其他南島民族，最淺層的是身體

2. 【原住民 A】：這個活動就是要表達出南島族群的特色，也有不同國家的原住 民的互動。比較特殊的因該就是那個裝扮很特別的（忘了是哪個國家的），就 是那個只能在 discovery 看到的。在我來講，哇！親身看到這個跟我們差異性 非常強烈的，而且很特別。我自己本身很好奇其他南島民族，最淺層的是身體