國立台東大學區域政策與發展研究所 碩士論文
指導教授：夏黎明 先生
台東南島文化節之意象構築、
在地認同與主體性
研究生：王俊翰 撰
中華民國九十五年七月
國立台東大學區域政策與發展研究所 碩士論文
台東南島文化節之意象構築、
在地認同與主體性
研 究 生： 王俊翰 撰
指導教授：夏黎明 先生
中 華 民 國 九 十 五 年 七 月
誌 謝 辭
繼大學四年淡水的日子後，台東是人生求學旅途的第二站，台北與台東果真 是截然不同的兩個環境與社會。碩士兩年時光飛梭，碩士論文如心所願順利完 成，這都要感謝指導教授夏老師，於寫作期間不斷指正、體諒與包容，以及玉芬 老師、靳老師、蔡老師，於課堂上的知識探索、生活上的啟發。此外，台大地理 系周素卿老師、東大南島所譚昌國老師，感謝您們論文口試的不吝指導，讓本研 究更加完備，學生受益良多。謝謝所有老師們在學習的過程，不斷鞭策、指正、
拓展視野，讓過程有驚無險，順利達成目標。
2004 那年夏天，你我在台東這裡相遇、相識，就在一個「好所在」，開啟一 段你我不可思議的旅程。「勁好宜蘭行」，你我踏出自我第一步，羅東運動公園、
仰山、宜蘭厝、千人移廟…在丟丟銅聲樂伴隨下，區域所往前邁向一大步。Aloha 夏威夷異國之旅，PCC, Waikiki, BYU, Pineapple Field, Pearl Harbor, Hawaii Girl…and Shopping！一趟耐人尋味的異國饗宴，是否記憶猶存。「花蓮觀光立 縣」，遠來飯店、海洋公園、理想大地、林田山、黑潮…，想必收穫良多！這趟 不可思議的旅程中，學習、歡樂、爆笑、憂愁、爭執、自信、成長，但這一切都 值得！一步一腳印、點點滴滴直得細細回味，記者、教官、sure、娟、大小秉，
你們憶起了什麼呢！碩一學弟妹們，珊、Kai、小明、學姊學妹，也十分謝謝你 們，在這短暫日子來能與你們一起奮鬥作戰阿! 謝謝你們的陪伴，讓研究的旅途 中並不孤單。
最後，要感謝摯愛的家人，爸媽、姐姐及弟弟，這些日子來讓您多操心了。
在求學過程中給予莫大的鼓勵、安慰與支持，不論如何，您們辛苦了!俊翰終於 不辜負您們所願，順利完成學業，實至名歸。再次謝謝所有曾對俊翰有所協助、
關愛的人。
王俊翰 于 後山 2006 年 7 月
台東南島文化節之意象構築、
在地認同與主體性
王 俊 翰
國 立 台 東 大 學 區 域 政 策 與 發 展 研 究 所
摘 要
這是一項重要發展的策略，以面對全球化的挑戰，特別是對處在邊陲的在地 社會而言，強調特殊節慶活動，形塑在地文化想像、建構在地認同，並行銷在地 文化產業。本研究以台東南島文化節為個案分析，採文本分析為中心的研究，並 配合文獻資料、深入訪談之資料以輔助說明。本研究分析活動背景、構成、效益 與意象構築，透過活動內容、執行層面的分析，進而探討活動之主體性與在地認 同。
台東南島文化節是由國家所支持、主導策劃，透過活動強調台灣是南島民族 發源地之可能性。活動主要由四大要素所構成：物質文化、文化展演、部落體驗 和知識探索。在台灣，台東的能見度與在地居民的認同感，透過南島文化節的舉 辦，因此受到關注、被瞭解、被發現。同時，藉由本節慶活動的舉辦，台灣原住 民文化的刻板印象再次被固定，並且商業化地販售著。而節慶的觀光效益遠比事 先所預估的低。
台東南島文化節的舉辦確實帶給地方些許的助益，包括觀光開發展、形象塑 造等。台東南島文化節是一種精心策劃下的產物，透過觀光的社會行為，達到行 銷在地文化、促進在地參與的目的。然而，本研究同時發現，整個活動的策劃與 安排缺乏原住民的參與與聲音，同時，南島文化定位不明確、原住民文化商業化，
可以說，台灣原住民在「台東南島文化節」之中並非整個活動的主體。
關 鍵 詞 ： 意 象 、 節 慶 、 南 島 文 化 、 主 體 性 、 在 地 認 同
The Image Shaped, Local Identification and Subjectivity of the Festival of Austronesian Cultures in Taitung
Chun-Han Wang
Abstract
This is an important evolutional strategy to face the challenge of globalization, especially for the peripheral local society that focused on a special festival to shape local cultural imagination, to build local identity, and to market local cultural industry.
The textual analysis was the main research method in this research, and combines the datum of field investigation and literature to account for it. This research takes the
“Festival of Austronesian Cultures in Taitung” as a case study, to analyze the backgrounds, structures, main statements and aims, festival benefits, image shaped, so that to discuss the subjectivity and local identity in the festival.
The festival was supported by the nation and emphasized on the probability that Taiwan was the original place of Austronesian people. The main contents of festival were constructed by four elements: handicrafts exhibitions, cultural performances, tribe life experiences and academic events. The visibility of Taitung and local identification of residents both are raised through the festival in Taiwan society. At the same time, the stereotype of Taiwan indigenous cultures was shaped and commercialized again. The tourist income from the festival was less than the estimated number before.
The festival of Austronesian cultures in Taitung actually brings more benefits to local society, including the tourist development, image shaped, and so on. The festival of Austronesian cultures in Taitung indeed is a kind of the choreographed production, in order to arrive at the festival aims, to market the local culture, to improve the local participation. However this research finds a phenomenon that the whole plan and arrangement of this festival was lack of the indigenous people to participate. At the same time, fixed position of Austronesian cultures indecisively, commercialization of indigenous cultures, so to speak, the Taiwan indigenous people were not to be the subjectivity in the Festival of “Austronesian” cultures in Taitung.
keyword：Image, Festival, Austronesian Culture, Subjectivity,
Local Identification
目 次
第一章 緒 論
第一節 研究動機……… 01
第二節 研究目的……… 03
第三節 研究對象……… 05
第四節 資料、方法與研究流程……… 06
第二章 文獻回顧與探討 第一節 主要概念……… 11
一、意象……… 11
二、異國/異文化情調………12
三、節慶活動……… 14
第二節 南島文化……… 15
一、南島民族之界定……… 15
二、台灣原住民與南島民族……… 16
三、台東與南島文化……… 17
四、本土思維、多元台灣與南島文化……… 21
第三節 節慶活動、文化觀光與在地認同……… 22
一、節慶活動創造商機……… 22
二、節慶活動之效能……… 23
三、節慶之研究回顧……… 24
四、文化觀光之概念……… 25
五、文化觀光的推動與意義……… 26
第四節 原住民觀光……… 27
一、標榜異族觀光的社會行為……… 27
二、原住民觀光的衝擊……… 29
三、原住民文化展演舞台化……… 30
四、文化展演的真實性與主體性……… 31
第三章 活動效益之探究 第一節 活動起源……… 33
一、文化交流與異文化消費……… 33
二、活動標章意涵……… 35
三、活動四大元素……… 36
四、活動目標……… 36
第二節 活動經濟效益分析與探討……… 37
一、節慶預期效益……… 38
二、主流社會結構下的文化產業……… 39
三、節慶實際效益……… 40
第三節 政治/文化效益：台東南島文化園區的跨界想像………47
一、新十大建設－南島文化園區……… 47
二、他山之石－波里尼西亞文化中心……… 49
三、新國族打造與社會認同之建構……… 50
第四章 活動構成與意象構築 第一節 物質文化……… 52
一、文物展售空間………52
二、活動內容與方式………53
三、行銷在地文化………56
四、原住民文化商業化………56
第二節 文化展演……… 57
一、展演團隊組成背景………57
二、南島展演團隊………57
三、促進在地參與………60
四、南島文化定位不夠明確………61
第三節 部落體驗……… 61
一、南島生活體驗營與文化想像………62
二、部落體驗營與時空壓縮………64
三、營造異國情調與族群交流………70
第四節 知識探索 ………70
一、學術演講會………71
二、南島文物特展………74
三、去商業化與衝突………76
第五節 異文化之意象構築 ………77
一、文字、圖像的傳播與描繪……… 77
二、活動構築南島意象與成效………82
三、意象、台東與發展……… 87
第五章 在地認同與主體性 第一節 活動主體：文化展演………91
一、展演團隊：經費、場次之分析……… 91
二、遊客青睞文化展演………93
三、文化展演觀光化………94
第二節 行銷主體：台灣主流社會………95
一、行銷訴求：西部客源………95
二、行銷的時空權力結構………96
三、展演的時序變化………97
第三節 權力主體：誰的節慶？………99
一、「南島文化節」挪移為「國際民族文化節」……… 99
二、誰是主體、誰的節慶………101
三、主流社會、權力與資本主義……… 102
第四節 在地化、節慶與認同……… 105
一、在地化發展與節慶……… 105
二、節慶同質化與標準化……… 108
三、在地化與文化展演……… 110
四、台東南島文化節與在地發展………112
五、節慶利益、誰的利益……… 116
第六章 結 論………117
參考文獻……… 124
附錄一：南島文化園區興建計畫……… 128
附錄二：玻里尼西亞文化中心簡介………136
附錄三：交通部觀光局「94 年大型節慶活動效益評估」遊客訪談表...138
圖 目 次
圖 1-1：研究流程圖………09
圖 2-1：南島民族分布圖………16
圖 2-2：台灣地區原住民人口分布圖………19
圖 2-3：台東縣原住民分布圖………20
圖 3-1：台東南島文化節活動標誌………35
圖 3-2：2005 台東南島文化節遊客來源分布………41
圖 3-3：2005 台東南島文化節外地遊客（北、中、南地區）遊客參與活動動機…42 圖 3-4：2005 台東南島文化節遊客重遊結構分布……… 44
圖 3-5：2005 台東南島文化節各類遊客類型消費比例……… 46
圖 3-6：2005 台東南島文化節遊客消費細目比例……… 47
圖 4-1：原住民手工藝品………55
圖 4-2：原住民傳統美食－阿粨………55
圖 4-3：2005 台東南島文化節國內展演團隊－魯凱族………58
圖 4-4：2005 台東南島文化節國外展演團隊－夏威夷………58
圖 4-5：魯凱族部落體驗營－頭目祈福驅邪儀式……… 69
圖 4-6：魯凱族部落體驗營－傳統鞦韆體驗……… 69
圖 4-7：2005 南島民族論壇－參與學員類別與比例……… 71
圖 4-8：2003 台東南島文化節活動海報………79
圖 4-9：2005 台東南島文化節活動海報………80
圖 4-10：2005 台東南島文化節活動宣傳海報……… 81
圖 4-11：台東南島文化節活動四要素之構成與訴求對象……… 90
圖 5-1：1999 台東南島文化節各項活動經費概算比例……… 92
圖 5-2：2004 台東南島文化節吸引遊客項目統計……… 94
圖 5-3：台東南島文化節作用網絡……… 115
表 目 次
表 2-1：節慶活動相關名詞定義………14
表 3-1：歷年台東南島文化節活動主題………34
表 3-2：2005 台東南島文化節遊客消費細目……… 46
表 4-1：美食品嚐一覽表………54
表 4-2：台東農漁畜產展售一覽表………54
表 4-3：歷年參與台東南島文化節之國內外展演團隊………59
表 4-4：南島生活體驗營活動內容………63
表 4-5：2004 台東南島文化節部落體驗營－活動說明………65
表 4-6：2004 台東南島文化節部落體驗營－內容規劃設計流程………67
表 4-7：歷年台東南島文化節學術演講會－發表議題與發表人………72
表 4-8：歷年台東南島文化節之南島文物特展……… 75
表 4-9：歷年台東南島文化節文化展示主要內容……… 89
表 5-1：1999 台東南島文化節活動項目暨經費概算……… 92
表 5-2：2005 台東南島文化節開幕典禮流程……… 96
表 5-3：2005 台東南島文化節定點定時表演總表……… 97
表 5-4：歷年參與台東南島文化節之非南島文化國內外展演團隊……… 100
表 5-5：歷年台東南島文化節辦理單位……… 104
表 5-6：台灣的地方新興節慶……… 106
表 5-7：2006 年 1-12 月台灣地區大型節慶活動………107
第一章 緒 論
第一節 研究動機
資訊科技進步打破地理疆界的限制，國家、區域、城市的交流因此更趨為頻 繁。全球化效應使然下，國家、區域、城市面臨同質性的衝擊，最明顯的莫過於 麥當勞化，一種「速食」主義的生產操作模式。在這樣的發展歷程中，各地思索 自身發展契機，「全球在地化」（glocalization）之概念便油然而生，一個試圖逃 脫全球化的控制，走出地方自主發展新局面的思維。全球化的架構與區域分工，
讓區域間形成各司其職的發展模式，該區域在某些層面（位置）具有相當的發展 優越性。由於各地資源分配、地理條件與歷史發展的不一致，造就區域發展的差 異性。優勢形成與存在除了在地理位置、地方資源等先天條件具有關聯性外，在 城市管理與經營上也具有相當重要的關鍵要素。麥可．波特（Michael E. Porter）
曾從產業之觀點評量國家的競爭力，他體認地點不再是競爭優勢的來源，任何企 業公司皆可受惠於資訊科技之便，從全球化市場與企業網絡中獲得所需，逐漸地 降低地點在競爭優勢上所扮演的角色。重要的是，「在全球經濟中最持久的競爭 優勢在於地方特色」1。簡而言之，區域發展並非僅強調產業市場的拓展，地方 特色仍是取得全球競爭優勢的來源。
採用管理企業之經營模式轉移至城市的規劃經營之上，是一個相當新穎的概 念。2000 年雪梨奧運，讓位於南半球澳洲雪梨的名聲遠播，除了舉辦奧運帶來 無限的商機與收入，重要的是外界對於雪梨有了新的看法。藉由活動的舉行引進 大量的人口湧入雪梨，參訪者除了目睹整個奧運的比賽過程，間接地更認識雪梨 與地方文化，改變過去對於雪梨的刻版印象，雪梨竟是相當進步的一個城市
（Willian O＇Toole ＆ Ian McDonnell ＆ Robert Harris, 2004）。在台灣，2004 年宜 蘭國際藝術童玩節，於 44 天內吸引共 786,104 人入園參觀(實際購票入園人數 722,969 人)，售票收入達到 2 億多元2，此項營收因而舒緩地方財政短缺之窘境。
1 陳美岑 譯（2001），《全球化競爭優勢》，麥可．波特(Michael E. Porter)等著，商周出版，頁 306-337。
2 數據來源：賴沁沁（2003），《節慶活動公關策略之研究－以 2004 年宜蘭國際童玩藝術節為例》， 佛光人文社會學院傳播學研究所碩士論文，頁 20、25。
同樣，2005 年日本愛知博覽會於九月二十五日落幕，為期 6 個月的活動展覽，吸 引 22,049,544 人入場3，將近台灣總人口數，除了門票收入之外，週邊商品之販售 與旅遊事業旺盛，也刺激各項產業之活絡。有鑑於此，特別的節慶或活動能開創 新局，這些活動本身就是一個大好機會，但舉辦地必須把握、善用這些機會，否 則這些機會很可能流失。
城市管理與經營中，城市行銷為都市再生的重要方法之一，誠如上述所提 及，透過活動的展演而有效提升城市知名度與促進地方事業活絡。城市行銷的起 步在於城市「定位策略」（Positioning strategy）之確立，城市先進行自我體檢分 析，定位策略確認後便開始進行市場之區隔，使目標市場的顧客對產品的品牌有 適意的知覺4。這樣的城市行銷理念在國外已實行彌久，累積相當多的經驗與成 功案例。而台灣則尚在起步中，不過仍是有許多案例可觀察研究。宜蘭文化縣、
花蓮觀光縣、高雄海洋首都、台南文化古都、新竹文化科學城…，上述皆是近年 台灣各地區行銷的口號。
《遠見》雜誌 93 年 217 期，針對全國 23 位縣市長問卷調查資料中顯示，以 高雄市為例，其發展定位：海洋首都－具有海洋特色的國際級城市，而該城市最 具商機的產業為全球運籌中心、知識型傳統產業、海洋產業、休閒觀光服務業、
高科技製造業等，市長最滿意的市政為：注入城市美學、營造城市新風貌。該雜 誌 94 年 229 期，亦針對 23 位縣市長的施政滿意度進行調查，高雄市整體施政表 現與市民評價上皆高居第一，80.1％高雄市民認為三年半來城市的整體發展上有 進步，與位居 16 名的台北市相差甚大。打造高雄市民票選第一名的景點－城市 光廊，舉辦創下五百萬人次佳績的高雄燈會，到最近奪下 2009 年世界運動會主 辦權，高雄將再次擁有行銷國際的大好機會。
不論雪梨意象、愛知博覽會、宜蘭童玩節、抑或高雄海洋首都，上述案例中 我們察覺到，城市、地方已意識到發展的契機。為避免與世界脫軌，逐一換上國 際化的彩衣，運用在地人文特色、產業、環境等優勢條件，試圖在競爭激烈的市 場中，以特色優勢為利基並藉由行銷策略強化、穩固市場定位。不論奧運、博覽 會等節慶活動，或是「口號、標語、廣告語」（slogan），透過「事件」（event）
3 資料來源：2005 日本國際博覽會，http://www.expo2005.or.jp/
4 莊翰華（1998），《環境管理與都會發展(二)》-都市行銷規劃理念中的定位行銷策略，淑馨出版，
頁 16-3。
再現地方風采。經由以上論述，筆者不禁欲以探討，試問：長久處於邊陲的台東，
亦否能藉由節慶活動－台東南島文化節，再現地方特色、構築新意象，開創台東 發展的另一個契機。
第二節 研究目的
城市行銷使我們意識、認知、發現城市、地方新風貌。城市、區域之內和之 間有其文化差異，「不同的城市，不同區域支持另種，有時彼此競爭的文化存在 模式。就某種程度上，是其特質組合，讓某地方被認知與其他地方彼此有異」5。 城市、地方如同商品，若是缺乏獨特性將遭受市場淘汰之命運。城市成了一種品 牌，販售城市所屬的商品。在國際機場，瀏覽航空時刻表，全部標示著城市的名 字，你不知道城市的位置根本無法找出方向與位置。未來城市與城市成了主要直 接對交流口的單位，而每座城市都有不同的特色，真正的活力就是城市本身。因 此，城市與區域之間形成競爭的生存模式，城市區域政策與發展策略則是競爭的 重要關鍵。近年來台灣城市、區域間競爭逐漸趨於白熱化，紛紛角逐各自市場上 所占的位置。城市、區域行銷已成為一種新趨勢，是一項值得投資的工作。
台灣各地逐漸興起一股城市/地方熱，地方政府莫不強力推銷城市自我，藉 由眾多行銷策略，利用企業管理的概念經營城市，再現城市地方風采。城市經營 者透過活動展演、媒體傳播、圖文資訊等，傳達地方人文、社會、景觀、自然、
區位…等空間獨特性，試圖建構一全新城市意象，甚至改造過去存於世人的刻版 印象。例如，高雄市，位於台灣西南沿海的直轄市，過去以石化工業起家的工業 重鎮，生活品質低落的次等城鎮，它是台灣的第二大城，它擁有台灣轉口貨櫃總 運量最大的港口城市。過去外界對它的印象是一個重工業、文化沙漠的都市，近 年由於投入大量文化藝術之基礎公共建設，繼而形塑高雄另一個城市新風貌。
這股風潮吹至台灣各地，各地卯足了勁，或是利用地方特產舉辦活動（鮪魚 季、花博會），或是整治自然景觀吸引人潮（淡水河觀日、愛河泛舟），展現地方 風情、凝聚人氣。行政院文化建設委員會多年來推動地方國際展演，從過去沒經 驗沒人才沒活動，到今日地方自主有能力舉辦策劃國際性活動。文建會前主委陳 其南表示，多年來，文建會藉著全國文藝季及各縣市小型國際藝術展演計畫，促
5 孫清山 譯（2004），《都市社會學》，Mike Savage, Alan Warde 著，五南出版，頁 132。
使地方紛紛以新興節慶來標示其獨特性格，也讓地方從無到有，培養出許多優秀 的文化策展人才，與辦理「國際性」活動的能力，並提供國際交流、敞開國際視 野的機會6。
文建會在各縣市既有文化藝術節慶的基礎下，特別規劃「94 年福爾摩沙藝 術節系列活動」，透過地方參與讓地方足以有一辨識的特色，繪出漂亮的福爾摩 沙文化地圖。福爾摩沙藝術節由文建會贊助經費、各縣市政府規劃主辦，台東縣 政府去年（2005 年）則推出「南島原鄉航海文化藝術節」，並配合至今舉辦 7 次 之多的台東南島文化節一同舉辦。台東南島文化節從 1999 年開始籌辦，活動至 今，規模從小到大，外國團體展演由少至多，中央政府補助甚多，有別於其他縣 內活動小而美的格局規模，在台東縣內是一項大活動。台東南島文化節，運用台 東族群多元的特色，營造一項南島文化、異國情調的節慶活動，側重台東族群多 樣色彩、販售異國文化產品，如同夏威夷「玻里尼西亞文化中心」 （Polynesian Culture Center），到訪者於此彷彿置身另一個國度，藉由「實際參與、體驗、感受 異國風俗民情，配合現代化設備、細緻遊憩行程規劃、行銷策略」，致使遊客流 連忘返7。
後山、花蓮、台東，與西部各縣市相較之下，在各層面競爭發展評比上皆是 敬陪後座。林玉茹（2000）曾對國家在東台灣歷史上的角色分析，致使台灣東部 發展受限與差異發展：
「康熙六十一年(1722)朱一貴事變之後，清廷唯恐漢番勾結危害政權，乃實 施封山劃界政策，於沿山地帶劃定番界，禁止漢人私越，後山自此被封禁達百餘 年，也延遲該地區的開發。……，殖民地時代台灣總督府處於雜處狀態下的東部，
在行政區上視為特殊地區，行政措施與區劃也與台灣西部不盡相同。……，戰後 不論國家將東部視為邊疆或後花園，事實上乃採取消極忽視的政策。而東部原住 民與榮民比例相當高的特殊選民結構，使得國民黨在東部政權相當穩固，國家對 於東部的建設也顯得不太積極8。」
6 引 自 福 爾 摩 沙 藝 術 節 官 方 網 站 ， 主 委 的 話 。 資 料 來 源 ： http://formosa-festival.cca.gov.tw/minister.htm。
7 本人於 94 年 1 月跟隨台東大學區域所師生，前往夏威夷波里尼西亞文化中心進行交流參訪。
經由實際參與交流，繼而得出上述之心得。
8 林玉茹（2000），〈國家在東台灣歷史上的角色〉，《東台灣研究 5》，東台灣研究會出版，頁 161~170。
處於低度發展的模式下，台東繼而保有而良好的生活環境以及自然遊憩的優 越條件。台東除了「好山、好水、好人情」9的美譽外，還有獨冠全台的原住民 族群數分佈最多、人口比例最高，極具原住民文化色彩。台東南島文化節的舉辦，
是台東國際文化交流的開始。多年來藉由活動的舉辦，台東市與太平洋諸島國城 市簽訂姊妹市之協定，以及南島民族傳統文化藝術交流，特別在於節慶活動展演 之際，在台東縣內外國團體的展演是幅難得一見的畫面。當然，主辦單位也趁此 時機與旅遊業者結合，行銷地方特色、推廣產業。原住民文化、舞蹈、音樂，以 及釋迦、溫泉等，與外界對於台東的想像有不謀而合之處。將時空壓縮、營造異 國情調、集台東各項資源與特色於一身，它就是台東南島文化節。
綜合上述所及，以下為本研究的目的：
一、分析台東南島文化節之活動效益與寓意。
二、呈現歷年台東南島文化節活動四大要素之構成 三、分析活動實際現況與意象構築。
三、探究活動內容、執行層面與在地認同、主體性之關聯性。
第三節 研究對象
本研究以歷屆台東南島文化節的活動本身為主要研究對象，但聚焦於 2005 年的活動。節慶活動之人、物、場景、展演、文宣資料等，均為本研究的分析和 討論對象及材料。茲分次說明如下：
一、人
遊客、在地居民、原住民係是本研究訪談主要對象，共有 7 位，3 位男性、
4 位女性，其中具原住民身分者有 4 位。經由初步簡要發問對答之方式，進而加 以擇取訪談對象。透過深入訪談，達成本研究之目的。
9 另一個與此觀點相反的是：「好山好水好無聊」。對於熱衷在都市生活的人而言，這是他們對 台東的另一種寫照。
二、物
活動場地販售、展示之入口意象、原住民首工藝品、傳統文物、原住民美食、
農特產品、蘭嶼拼板舟、傳統藝術實作等活動相關物品等，以實物、照片加 以蒐集存檔，事後便於分析研究。
三、場景
主要場景為台東市活水湖與國立史前歷史博物館，以及國外團隊下鄉巡演地 點，卑南鄉東興部落、金峰鄉新興部落、東河鄉都蘭部落、台東市南王部落、
池上鄉米鄉文化館、延平鄉布農部落，根據上述表演場景進行觀察紀錄。
四、活動
彙整歷年之活動內容資料，如：部落體驗營、定點定時文化展演等，並藉由 實地訪查紀錄、參與其中，配合在地相關報導文獻、訪談資料，對活動加以 分析。
五、文宣資料：
有關活動文宣廣告、報章雜誌、活動照片剪影、專書研究、政府出版品等有 助於研究分析之文本蒐集。
第四節 資料、方法與研究流程
本研究係採用「質性研究」方法，透過文獻回顧、文本分析、田野調查等研 究進行。本研究係以文本分析為中心，田野調查與訪談等資料為輔，以達到本研 究之目的。
一、文獻回顧
本研究在文獻回顧上細分為兩部份，活動本身以及相關研究回顧。查閱過去 籌辦台東南島文化節活動訊息、傳媒報導等相關活動紀錄，並且對歷年南島文化 節的（1999 年至 2005 年）活動成果、相關研究報告等進行整理。研究概念上以
意象、異國情調、節慶活動進行界定。爾後，從節慶活動、文化觀光與原住民等 研究文獻整理與專書閱讀上，並加以評讀論述。期刊雜誌與政府出版活動紀錄出 版品也是文獻資料蒐集重點，本研究則側重於歷年南島文化節活動成果、研究報 告等文獻整理。
本研究之相關理論文獻研究如下：
（一）意象研究：《都市意象》（宋伯欽，1986）、《空間的文化形式與社會理論 讀本》（夏鑄九，2002）、《都市社會學》（孫清山，2004）、《文化理論辭 彙》（王志弘、李根芳，2003）、《後山：一個台灣內部東方主義式的地理 想像》（夏黎明，2006）…等。
（二）異國/異文化情調：《文學與批評研究通用辭彙編》（廖炳惠，2003）、《「扭 斷天鵝的脖子」：異國情調和本土化--拉丁美洲現代主義到後現代主義的 轉折》（張淑英，2005）、《異國餐飲業之經營模式對消費者知覺及購買意 願的影響》世新大學觀光學研究所碩士論文（羅大鈞，2005）…等。
（三）節慶活動：＂Festival Special Event Tourism＂（Getz, 1989）、＂Making special events fit in the 21th century＂（Robert Jackson, 1997）、《節慶活動吸引力與參 與者對活動品質滿意度分析》（游英妙，1999）、《觀光節慶活動行銷策略 之研究以屏東縣黑鮪魚文化觀光季活動為例》中山大學公共事務管理研究 所碩士論文（駱焜祺，2001）…等。
（四）南島文化、台東南島文化節：《臺灣南島民族的族群與遷徙》（李壬癸，
1997）、1999-2005 年之《台東南島文化節活動成果專輯》、《節慶活動行銷 策略之研究：以台東南島文化節為例》亞洲大學經營管理研究所碩士論文
（黃忠華，2005）、《節慶、地方認同與主體性：試析台東南島文化節的文 化展演》（王俊翰、夏黎明，2006）…等。
（五）文化觀光：《文化觀光之研究》（孫武彥，1995）、《博覽台灣》（陳慧玲、
蘇麗英、林美齡，1999）、《原住民藝術與博物館展示》（許功明，2004）…
等 。
（六）原住民觀光：《山胞觀光：當代山地文化展現的人類學詮釋》（謝世忠，
1994）、，《從灰燼中重建—由台灣原住民族群標織談起》（瓦歷斯‧尤
幹，1996）、《社會、民族與文化展演國際研討會論文集》（王秋桂、莊 英章、陳中民，2001）、《文化展演與台灣原住民》（胡台麗，2003）…
等。
二、文本分析（textual analysis）
本研究主要以文本分析為中心之研究，並側重在於文本資料之蒐集。文本包 含著與研究問題有關的文字、圖片、影像、物品，可以是人工製作的東西，也可 以是經過人為加工的自然物品。首先，搜尋過去相關論述台東南島文化節之文獻 資料（網站新聞、期刊雜誌等居多），並於 2005 年活動期間蒐集傳播媒體、報章 雜誌等活動訊息與文宣品，包括：
（一）文宣資料：活動宣傳海報、遊園手冊、文字資料（報章雜誌、文宣品）、
立體物品（路標、建築物、活動旗幟）等。
（二）媒體、網站：地方報紙(更生日報)、各大報紙地方版、休閒旅遊網站等，
對於台東南島文化節活動的報導與描述上，特別在活動期間便以大篇幅報 導活動內容以及活動照片的展示。
（三）現場紀錄：於活動場地進行觀察，拍攝、錄影等檔案資料之建檔。
（四）出版品、統計資料：台東縣政府出版南島文化節之活動成果報告、觀光局 調查調查報告書等。
三、田野調查
田野調查主要目的針對活動之時空變化、場景、事物、活動事項等紀錄，以 及活動文宣與照片的資料採集與拍攝。為期十五天之活動（2005 年 8/13 至 8/28）， 每日針對活動地點與附近環境進行觀察紀錄，參與活動開幕式、進行簡單探究提 問、活動場地拍攝、當天活動文宣蒐集、參與學術研討會、國內外團隊邀演、觀 察參與者反應、參與南島風情體驗等活動觀察要項。此次活動展演場地更換至台 東市活水湖與國立台灣史前博物館兩地，研究者則對兩地進行觀察紀錄以及事後 訪談對象之選取。訪談對象確認之後，則開始擬定訪談文稿進行訪談工作。訪談 進行中，在獲得受訪者之許可下，必要時則使用錄音筆紀錄訪談過程，而撰寫研
究中，應顧及研究倫理道德、尊重個人隱私與保密原則。
藉由相關文獻爬梳、評讀，以產生研究問題意識，繼而理清本研究之架構與 重點所在。以文獻蒐集、田野調查之方法彙整適合本研究之資料，透過質性深入 訪談、資料文本分析，進行重組、比對、檢視分析，最後對本研究下一結論（見 圖 1-1）。
圖 1-1：研究流程圖
四、本研究的侷限與不足
限於個人之時間與能力，本研究係以南島文化節為中心之研究。然而，相關 南島文化節活動研究鮮少，因而在文獻資料蒐集上是相當費時費力。此外，本研 究所用之文本資料，大多為台東縣政府所出版之官方刊物，卻甚少在地社會的意
文 獻 評 讀
問 題 意 識 產 生
研究動機與目的
文 獻 蒐 集 田 野 調 查
文 本 分 析
深 入 訪 談
結 論
見或討論之相關資料，因此難以透析政府與在地民眾相互之間的比對差異何在，
更因本研究以文本分析為中心的研究方式，在地民眾訪談資料僅是輔助說明。期 待未來本人或其他研究者能夠接續探討有關台東南島文化節不同層面的議題。
第二章 文獻回顧與探討
本章主要目的，以主要研究概念為主軸，透過相關文獻討論分析，包含意象、
異國情調與南島文化之概念定義，節慶活動、文化觀光、以及原住民觀光發展之 現有相關研究成果，繼而以此研究框架界定、分析南島文化節活動，以定位本研 究的可能貢獻。
第一節 主要概念
一、意象
一張明信片、一個建築實體、一部電影，在在都顯示創作者的巧思。每個作 品都是經由創作者深思構築而成的結晶，藉由傳播媒體的渲染，接受感官刺激後 的我們，對於人、地、物直接或間接形成一種意象。每個地方有其所構成的意象，
意象透過傳播、形構與解構，形塑對一個人、事、物或空間的意象。此意象經由 多數人的認同與支持，演變成所謂的「公眾意象」。《文化理論詞彙》一書中，針 對 image（影像［意象］）給予解釋。所謂的意象通常是理解為心靈中、圖畫、照 片、或是電影裡，所描述物體或事件的心靈或視覺再現。意象，此詞彙在文學領 域中有其使用的歷史，特別與詩意語詞有關。指涉某種經驗或個體與它者的對 照，或是使用「想像的」（imagery）一詞10。雷蒙．威廉士（2003）指出 image
（意象）這個字介於「模仿」（copying）的概念與「想像、虛構」（imagination and the imaginative）的概念之間。
意象可謂一個聚合體，社會價值、生活方式、文化皆是意象形塑的材料，不 同群體對於地點的感受力與詮釋有所差異，因此也生產異質的地方意象。無論意 象形塑過程如何，感受抑或受刺激，意象似乎是一種因為需要而孕育出的產物，
是建構、再現的結果，具功能性、目的性、多元性與操弄性11。現今娛樂事業、
商業界善用其想像空間與寓意，進而創造高額利潤與優良形象品牌。又如，「後
10王志弘、李根芳 譯（2003），《文化理論詞彙》，彼得．布魯克(Peter Brooker)著，巨流出版，
頁 208-209。
11意象的產生是觀察者與被觀察物體之間一個雙向的過程，通過象徵性的圖案、重新訓練觀察者 或是改造週遭環境，都有可能加強意象（Kevin Lynch, 1960）。
山」、「東台灣」，一個「前山」所建構、台灣西部的東方主義式的地理想像，構 築中心性與邊陲的另種論述（夏黎明，2006）。上述觀點反映出，意象陳指著加 強了良好形象或刻板印象，抑或另類的主體認同或文化認同。形象與意象其英文 詞彙皆是 image，由於學科領域不同，在翻譯用詞上也不盡相同，為求閱讀之便，
在此統稱為「意象」一詞。
論及意象，建築學、管理學、文學研究、大眾傳播對於意象研究皆有觸及。
在傳播學領域中，「形象」即本文所欲探討之意象。傳播學者 Merril（1962）提出 所謂的形象指的是「態度、意見、印象的綜合體，是態度與意見形成基礎，也是 描述一個政府、人民特性或個人特徵最快速的方法」。Nimmo ＆ Savage（1976）
定義形象一詞，利用物體、事件、或人物，所投射出可認知的屬性的組成12。早 期 image 的實體意涵（人像或肖像）廣為使用，現今的用法則多數使用於在名聲 上，例如商業中的「品牌形象」（brand image）、政治人物關心自己的「形象」
（image）13。行銷學中亦有關於形象之討論，其中包含品牌形象、產品形象、企 業形象，關注於消費者對企業的認知、偏好、信賴之形象研究。也有所謂應用在 都市政府建設上的意象，企圖建立或重塑都市新風貌，以改變或控制市民對城市 的觀感。汪琪（1984）以社會學的角度觀察認為，刻板印象可以視為社會化的必 然結果。一些針對兒童所做的課本印象研究顯示，幼兒由四、五歲開始了解到種 族的差異，這種印象最初十分模糊，但是在成長過程中，他們綜合成年人、電影、
電視、故事書、朋友、廣播和報紙各種不同的來源所得的零星消息，刻板印象逐 漸形成。
二、異國/異文化情調
何謂異國情調，何種情境、何種氛圍條件才構成異國情調的氛圍？異國情 調，因時空壓縮孕育出另種環境氣氛，異於本國文化的風俗民情。18 世紀法國 文學作品中，我們看到作家對中國與中東存在著許多特異與綺麗的想像。想像中 大多以肥沃的土地、豐碩的女體、以及開放的性行為有關，諸如此類的刻板幻象，
形成對於異地他者的成見就是「異國情調」（廖炳惠，2003）。西班牙詩人貝徳
12引自：黃舒彥（2003），從藝文活動探討城市行銷－以台北市為例，中山大學傳播管理研究所 碩士論文。
13劉建基 譯（2003），《關鍵詞－文化與會的辭彙》，雷蒙．威廉士（Raymond Williams）著，巨流 出版，頁 176-177。
羅．薩里那斯（Pedro Salinas）在評論他人詩作的「異國情調」時指出：人們常 提到異國情調時，通常會指陳是「國外」之物，繼而會在刻意強調是「非常化外」
之地，以突顯其「異」、「不尋常」、「怪」。「外來」的特性之外，這個「外來」的 符號還必須是讓這個物品有「稀有」、「新價值」、「例外」的特質14。
貝徳羅．薩里那斯更將異國情調歸納成三種層次：空間、時間與社會階級。
「空間的異國情調」，即是在空間中尋找異國情調。舊金山華埠最引人入勝之處，
除了林立的茶樓飯館、中國土產、雜貨店之外，映入眼簾的中國式建築令多少歐 美遊客不遠千里而來欣賞異國風的建築裝飾，藉以召喚嗜好異國風情的白人觀光 客人創造商機（馮品佳，2001）。又如餐廳之異國情調研究，探討餐廳經營方式 與情境之不同，對於消費者的知覺與購買意願會有何影響。從實體環境氣氛的控 制，如音樂、燈光、氣味、觸感、顏色、佈置等知覺上的控制，使顧客融入異國 情調之氛圍（羅大鈞，2005）。「時間的異國情調」則比較細膩雅致，尋求高尚品 味，類似一種時尚創新或復古的追尋，穿越時空隧道尋求異質風采。流行服飾時 尚展，設計師的創意巧思融入異國、復古素材與色調，裁剪特種風格時尚服飾。
夏威夷玻里尼西亞文化中心，亦是一個穿越時空、營造異國情調的異域。人種、
膚色、服飾、住屋、場景……等，刻意的時空壓縮、匯集至此，販售異國文化與 情境的場域，藉由書寫的空間與空間的再現，感受空間所散發的氛圍，繼而使觀 光客給予地方意義與印象15。
本研究所研究之個案節慶－台東南島文化節，主要係由南島文化為主題架構 中心。在此所談論之異國情調，雖於字面上此「異國」之概念，意味國與國之間 的差異，但南島文化節除了台灣原住民外，尚包含其他國家之原住民族，在此以 異國情調稱呼，所欲強調則為其「異族」（other ethnic）、「異文化」（other culture）
之文化內涵，而非僅於其字面所指稱政治上的國與國之間的區隔。
14 張淑英（2005），《「扭斷天鵝的脖子」：異國情調和本土化－拉丁美洲現代主義到後現代主義的 轉折》，國科會 86-90 年度外文學門專題計畫研究成果發表，專書論文集。
15 第三種「社會的異國情調」則屬於階級的層次：一個人想像自己置身在特定的族群，一個不 容易融入打破的族群。一個凡事劍及履及，有雄心壯志的人，總是企圖踏出目前個人所屬的社會 族群，開創不同於現實的社會階級，進而走入目標所設定的階級，這是階級的「異域」追尋。而 第三種異國情調，並非本研究所欲探討之概念，但避免有疏漏在此補足。
三、節慶活動
Getz(1989)以活動模式定義節慶為：「一個在一般例行活動之外，在組織運作 及經費贊助的配合下，所形成一種一次性或非經常性發生的特殊活動」。節慶活 動不僅僅是節日的慶典而已，更是觀光休閒旅遊的一環。Robert Jackson（1997）
則以活動內涵解釋：「節慶活動是一個特別的、非自發的，且經過周詳籌畫設計 所帶給人們快樂與共享，也是產品、服務、思考、資訊、群體等特殊事務特色主 張的活動。它蘊藏豐富與多樣性，且需要志工的支援與服務，同時也需要仰賴贊 助的奧援」。在國內較常與節慶一詞並用的名詞有慶典及嘉年華，在英文方面，
與節慶相關的字則有 Festival、Event、Mega-event、Hallmark event、Fair，上述 這些英文名具備某些相同特性，也經常被互換使用，個別意義仍有些差異，像台 東南島文化節應該屬於 Festival，其相關名詞定義整理如下表 2-1：
表 2-1：節慶活動相關名詞定義
名 詞 分 類 定 義 案 例 Festival
（慶典、節慶）
具有慶祝的主題常被用來泛指一般 聚有公開主題的慶祝活動。
大甲媽祖文化節 台東南島文化節 Event
（事件）
經過特別安排，單一質類、目標，且 時間較短的活動。
工商展 世貿電腦展 Mega Event
（大型事件）
屬於世界級的節慶活動，需要投入非 常可觀的經費，也會為當地帶來顯著 的經濟收入。
奧林匹克運動會 世界盃足球賽 Hallmark Event
（特殊事件）
每年於一定時間內固定舉辦活動，以 提高觀光地區之明度、吸引力及增加 收入。而活動的成功，有賴其活動的 特殊性及對觀光客的吸引力。
日本雪季
宜蘭國際童玩節
屏東黑鮪魚文化觀光季 白河蓮花季
Fair
（展售會、市集）
比較不似 Festival 具有慶祝的涵義，
唯一種商業交易本質。
美國各州舉辦的州博覽會
資料來源：游瑛妙（1999），本研究編製。
游瑛妙（1999）研究認為，隨著社會型態的改變，節慶與展售會的內涵也開 始有所調整或改良，如今它必須同時具備產品銷售、民俗活動參與、文化學習、
休閒娛樂及社區發展等多重功能。因此，台灣各地開始興起節慶新浪潮，一根葱、
一塊石頭、一尾魚、一只風鈴，就能發展出一個新節慶，一個強調在地文化特色 的節慶活動。
第二節 南島文化
南島民族是語言學家所謂「南島語族」之簡稱，南島語是世界上種類最多、
地理分布最廣的語言。全世界的南島民族(Austronesian people)總人口數將近三 億，在地理上的分布極廣，範圍東起南美洲西岸的復活島，西到非洲東岸的馬達 加斯加島，北至台灣，南達紐西蘭，涵蓋太平洋和印度洋區域諸多島嶼，都是同 一語系（李壬癸，1997）。目前所知此一南島語族內的語言有一千種左右，而根 據語言特徵又可以區分為兩大系統，從臺灣、菲律賓、婆羅洲、大巽他群島這條 縱線以西稱為西部南島語系(Western Austronesian 或稱 Hesperonesian)，此線以東的 大洋洲區域，則稱做東部南島語或大洋洲語系(Eastern Austronesian 或稱 Oceanic)。
由於此一廣大區域內的各個島嶼自然環境不同，加上幾千年來的歷史演變，創造 出相當多元而豐富的南島文化特色。
一、南島民族之界定
南島民族的分佈，北達台灣與夏威夷，東抵復活島，南到紐西蘭(毛利人)，
西至非洲馬達加斯加(其馬來西語 Malagasy 源自南婆羅洲的曼札安語 Malaan)。如 今，南島民族已經建有 18 個獨立國家，包括：
（一）島嶼東南亞 5 國：菲律賓、馬來西亞、汶萊、印尼、東帝汶
（二）非洲 1 國：馬達加斯加
（三）大洋洲 12 國：密克羅尼西亞 5 國(密克羅尼西亞聯邦、帛琉、吉里巴斯、
馬紹爾、諾魯)，玻里尼西亞 4 國(庫克群島、薩摩亞、東加、士瓦魯)，美 拉尼西亞 3 國(斐濟、萬那杜、索羅門，不包括巴布亞新幾內亞)。
除此之外，南島民族也包括台灣的原住民，越南與柬埔寨境內的占族 (Cham)，以及太平洋的自治領土，這些自治領土分別隸屬於美國(夏威夷州、北 馬里亞納群島國協、美屬薩摩亞、關島與其他七個小島)，法國(新克里多尼亞、
瓦歷斯與富土那群島、法屬波里尼西亞)，澳洲(諾福克、珊瑚海群島)，紐西蘭(尼
威、托克勞)，英國(皮特肯)，智利(復活島) ，詳細南島民族分布請參閱圖 2-1。
南島民族約有兩億多人口。台灣的南島語族(也就是現在所稱的原住民)人口約有 32 萬人左右，佔世界南島語族人口總數的百分之零點一一。
圖 2-1：南島民族分布圖
資料來源：2005 台東南島文化節廣告文宣
二、台灣原住民與南島民族
16有關南島民族的起源、擴散與分布，長久以來便是相當吸引人的研究課題。
歷來不同的學者分別從考古學、語言學、人類學與民族學等不同的角度，提出許 多不同的主張。臺灣因為地理位置的獨立性，除了擁有獨特而豐富的人文資源與 自然景觀之外，也保存了相當多古老南島語言的特徵與要素，目前在臺灣還能夠 辨識出的南島語古音便大約有 20 種。事實上國際南島語言學界已經普遍承認臺 灣南島語言的重要性，認為若想要重建南島民族的史前文化，臺灣的南島語言將 提供不可或缺的證據。根據長期以來語言學家的研究發現台灣原住民所說的南島
16 引自：「2003 南島民族國際會議——南島民族領袖會議」專題演講稿，民國九十二年十一月二 十六日。
語，含有眾多古老的語言要素，還保留南島語的古音，在世界上其他地方都找不 到，而且台灣是全世界南島民族成員最密集、種類最多的國家，除了現稱的原住 民，還包含漢化較早的平埔族共有十九族，證明台灣原住民在「南島民族」發展 中舉足輕重的地位，甚至是南島民族的起源，因此台灣被認為很可能是南島語族 的老家，南島文化的發源地。
十七世紀荷蘭、明鄭時代以來，原住民即與外接觸，而根據歷史文獻的記載，
清朝初期，根據馴服於其政令、並接受漢人的風俗與否，大致上分類為「熟番」
及「生番」兩類。日本統治臺灣，將原住民泛稱為「高砂族」Takasago 或「蕃族」。
依據當時的官方調查，臺灣島上的原住民族群至少有十九族之多。二次大戰後國 民政府於三十八年遷臺，在行政上沿襲原來日本人對於原住民族群的分類法，而 將「高砂族」改稱為「山胞」；基於行政管理上的考慮，又將山胞區分為「山地 山胞」與「平地山胞」。八十三年政府將「山胞」一詞改為「原住民」。至今為止，
獲得臺灣政府承認的原住民族共有十二族，包括了阿美 Amis、泰雅 Atayal、排灣 Paiwan、布農 Bunun、卑南 Puyuma、魯凱 Rukai、鄒 Tsou、賽夏 Saisiyat、邵 Thao、
噶瑪蘭 kavalan、太魯閣 truku，以及孤立海外蘭嶼島上的雅美族 Yami。
其實臺灣原住民的各個族群間無論在社會組織、文化、語言、宗教甚至體質 上，都有很大的差異，但早期的生活方式多半還是受到環境的支配，近海者捕魚，
山居者打獵，而採集與山田燒墾的農業則為本島各族主要的生產方式，其經濟情 況屬於自給自足的狀態。早年南島民族的祖先應該擁有相當發達的航海技術，才 能夠在短短幾千年的時間裡，擴散到這麼廣大的印度洋以及太平洋區域，但目前 在臺灣的原住民族除了蘭嶼島上的雅美族之外，其他大多數的原住民生活都已經 遠離海洋了。
三、台東與南島文化
台東縣位於台灣本島之東南部，東臨太平洋，西、南以中央山脈與高雄縣、
屏東縣為界，北接花蓮縣。全縣面積 3,515. 2526 平方公里。幾乎佔全台面積十分 之一為本島第三大縣。台東縣擁有七族原住民族群，分別為布農、排灣、魯凱、
阿美、卑南、雅美與噶瑪蘭等族，種族與文化歧異度之高，不只是全台第一，也 是世上少有。而高比率的原住民人口，與濃厚的原住民文化色彩，更是台東縣獨
步全台的人文資源。民國 92 年（2003）底現住人口數 242,842 人，原住民人口數 78,680 人（噶瑪蘭缺統計資料），佔總人口數 32.4﹪。閩南、客家、外省等漢民 族人口數 164,162 人，佔總人口數 67.6﹪。平埔族和阿美族等原住民，根據語言 學家的研究，都屬於南島語族。台灣的原住民人口多集中於中央山脈以東，也就 是行政區所屬之台東縣與花蓮縣，除了山區以及東部地區人口集中外，西部都市 亦是原住民人口集中的地區（見圖 2-2）。
台東縣原住民族分布於境內各鄉鎮市，而每個族群有其分布的區域範圍（見 圖 2-3）。阿美族分布於台東市、太麻里鄉、縱谷和海岸線，是原住民族群中最多 的一族。傳統是母系社會，有「男子年齡階級」組織。各部落每年七、八月都會 舉行「豐收祭」，有連日的歌舞同樂。排灣族分布於達仁鄉、大武、金峰、太麻 里等鄉，及台東市新園里。排灣族有社會階級，有頭目、貴族和平民之分。居住 於達仁鄉的排灣族會舉行傳統的五年祭，由頭目家族負責。布農族有高山獵人之 稱，分部於台東海端鄉和延平鄉。布農族以父系氏族為主聚為家族，布農族的音 樂「祈禱小米豐收歌」（八部合音）多聲部和唱音法，以美妙的合聲愉悅天神，
堪稱文化資產的瑰寶。卑南族集中於台東平原上，雖受強勢文化影響，依然保存 著獨特的文化風貌。傳統的少年年祭（猴祭）及大獵祭，都在年底開始持續至跨 年，成為「年祭」。魯凱族分布於中央山脈南端山區，台東縣主要為卑南鄉東興 村，稱為「達魯瑪克」部落。魯凱族男性勇舞善獵者或女性貞潔者，在獲得頭目 授權後可以佩帶百合花，這是一項極高的榮譽。蘭嶼島上的雅美（達悟）族，與 鄰近的菲律賓巴丹島有很密切的關係。其獨特的生態環境，孕育出雅美人與海洋 相互依存的曆法和生活方式，以及表現在建築、造船、生活器具上獨特的藝術風 格。噶瑪蘭族是蘭陽平原最早的原住民，早期主要分布於蘭陽平原一帶，因漢人 大量移入蘭陽平原，而產生環境改變與生活競爭等因素，噶瑪蘭人始往東部地區 遷移。今噶瑪蘭族大致分布主要分布於台東縣長濱鄉。其特有的紋面文化，紋面 者為部落內專門負責的人才、有權威的人家。紋面文化代代相傳者，紋面者才有 資格替人紋面。若有人沒有經過允許，隨便替人紋面，就得賠償專門負責的人幾 倍。紋面者大都是婦女17。
17 資料來源：2005 台東南島文化節文宣資料、台東縣政府全球資訊網：http://www.taitung.gov.tw。
圖 2-2：臺灣地區原住民族人口分佈圖（資料時間：92 年 9 月）
資料來源：行政院原住民族委員會，《2002 年台灣原住民統計年鑑》。
1-100 101-1000
1001-4999 5000+
圖 2-3：台東縣原住民族分布圖 資料來源：2005 台東南島文化節文宣資料
四、本土思潮、多元台灣與南島文化
行政院原住民族委員會為慶祝成立六週年，於九十一年十二月九、十兩天，
舉辦「南島民族領袖會議」，邀集十二個國家南島領袖開會，這是『南島民族領 袖會議』首次於台灣召開。會議當中，與會各國代表並共同發表「南島民族領袖 台北宣言」，共同認為持續推動南島民族交流與合作，應積極促成「南島民族領 袖論壇」的成立，做為推動永續工作的基礎。「南島民族領袖台北宣言」內容包 括：第一，重視新世紀青年的教育，致力南島傳統文化的研究、傳承與創新；第 二，關懷彼此的人權狀況，尊重多元文化的價值，確保不同語言、生活方式的自 主發展；第三，依據生物多樣性公約的精神，共同維護島嶼和海洋生態的平衡，
重建人賴和大自然的倫理；第四，加強資訊的流通，增進彼此的了解，促進南島 交流與合作；第五，積極促成一個組織架構、做為推動永續工作的基礎18。藉由 這次的「南島民族領袖會議」與世界接軌，凝聚台灣原住民族與其他地區南島民 族之間的共識及認同感，並建立穩固而長遠的交流平台。如此一來，不但能為南 島民族優良傳統海洋文化開拓出永續與傳承的發展空間，更能達成世界族群和諧 的共同理想。
數千年來，台灣本來就是太平洋與其南島世界的一部分，唯因近四百年來漢 人進入而逐漸淡忘這種身份，儘管如此，台灣仍與南島世界維持著相互連結的歷 史關係。如今中華民國在國際外交上遭遇許多政治干擾，如能善用「南島關聯 性」，培養「南島共同體」（Austronesian Community）意識，或山窮水盡疑無路，
柳暗花明又一村19。我國與南島國家文化交流，就像離散數千年的親友重聚，一 方面可以了解彼此的不同遭遇，另一方面可以設法共創未來。1999 年台東舉辦 首屆南島文化節，為此開了先河，透過南島民族的文化交流，加強情感，也可間 接促進政治與經貿的互相關係。台東南島文化節集聚亞太地區各民族之特色，透 過南島文化的美食、藝術、音樂、祭典、歌舞、編織與雕刻等，展現獨特豐富的 南島生活方式與文化。事實上，有關南島文化之活動不僅止台東舉辦而已，高雄 市政府原住民事務委員會也曾多次辦理南島文化的活動。
今年（2006）6 月 8 日高雄市舉辦「2006 南島文化博覽會國際學術論壇」，
18 引自：《行政院原住民委員會 簡訊月刊》，2003 年，元月號，第 60 期。
19 引自：《1999 台東南島文化節活動成果專輯》。頁 23。
同樣地邀請包括美、加、紐、澳等國外及國內研究南島原民領域的學者專家，以 台灣經驗結合國際經驗，一同與民眾來研討南島原住民族之相關議題，一方面藉 由台灣這個南島原鄉來號召眾人探討國際原住民族事務，另一方面希望藉由彼此 的經驗交流與合作來促使各國政府對原住民族政策方向的擬定。「台灣南方海洋 首都高雄市，擁有豐富的海洋暨港口資源，除因城市意象符合南島民族山海文化 之熱情風采，也因為高雄代表台灣南方原住民族移民重鎮，高雄多元的城市元素 中，原住民文化便佔了一席之地，以其歌舞文化與色彩豐富的藝術表現，豐富高 雄城市的內涵，為延續 2005 年高雄市政府原住民事務委員會推動「前進大海」
系列活動，強化台灣南島原鄉的形象」20。
民國九十二年四月，當時的游院長錫蒞臨台東視察地方建設，為順應地方民 意要求，裁示在台東設立「南島文化園區」21，由行政院組成跨部會推動小組，
由當時的陳政務委員其南擔任召集人，由教育部主導。近年政府積極推動南向政 策，但國人對於這些地區與民族的社會文化，卻非常陌生，相關學術研究也甚為 缺乏，而亟需有所加強，以利於南向政策之落實。台東雖偏處台灣東南一隅，但 境內有七大原住民族群，文化多元性卻居全國各縣市之冠。加上台東擁有最早且 數量豐富的史前遺址、有台灣史前文化博物館、台東大學南島文化研究所，均以 保存、研究和發展南島文化為重點，因此地方對以南島文化為主體的觀光及文化 活動宣傳已行之多年。東部觀光活動最具特色的則是原住民文化觀光這一環，從 最開始的原住民豐年祭、部落參訪，到今日較具規模系統的台東南島文化節，都 是強調在地文化為主軸的文化觀光活動。
第三節 節慶、文化觀光與在地認同
一、節慶活動創造商機
國外許多國家經常透過舉辦短期節慶活動來達到發展觀光行銷地方、繁榮經 濟的目的。而近年來台灣相繼舉辦的節慶活動越來越多，而活動性質、目的與內
20 引自 2006 高雄國際南島文化博覽會國際學術論壇：http://www.cdmcjoe.com.tw/forum/index.htm
21 為新十大建設中第二項，打造國際藝術及流行音樂中心，其目標為：北中南東地方生活圈均 能提供國際藝術文化展演場所，並帶動台灣成為華人流行音樂創作與表演中心。台灣分區各有重 大建設計劃，北：台北新劇院，中：古根漢美術館，南：故宮南院、衛武營藝術中心，東：南島 文化園區，北、中、南流行音樂中心。
涵的不同為地方帶來的功能與目標亦不一樣。節慶活動在國外由來已久，全球知 名的愛丁堡國際藝術節（Edinburgh International Festival）22、西班牙 Pamplona 奔牛 節23，世界各地觀光由各地慕名而來，因大量遊客的湧入而促進地方消費與生產。
根據愛丁堡國際藝術節網站資料顯示24，2004 年展演期間售票所得，高達 1.74 百 萬英鎊(大約一億台幣左右)。一個節慶活動展演的確立相對的可以啟動一連串的 經濟效應，由於活動的展演需要場地而興建基礎建設，由於活動的魅力吸引人潮 湧入消費，甚至吸引外來投資（如上海 F1 賽車的籌辦）。
二、節慶活動之效能
游瑛妙（1999）論及近年來台灣有不少的節慶活動屬於地方性質，例如台南 白河蓮花節、花蓮石雕藝術節……等，皆以結合地方人力及物力資源，並以表現 地方文化資產為主要特色。又睢冀真（2003）探討台中縣常民文化節的效益評估，
提出文化節的舉辦，對整合文化觀光資源有正面的影響，其希望達到的成效，不 外乎是促進地方產業的發展，同時增進居民參與公共事務的機會，以及對地方的 認同感，遊客亦可透過文化節中所安排的各種活動，來增廣見聞與完成休閒遊憩 的體驗；此外，台中縣稅捐稽徵處（2004）曾進行常民文化節中之媽祖文化節商 機評估，以民國九十二年營業稅額變動來探討分析，並設定一、二月份的營業稅 額為基期，作為節慶前後稽徵成長的比較，發現三、四月活動期間，大甲鄰近鄉 鎮的營業額平均有 35.72﹪顯著的成長，而且遶境期間遊客帶來約一億七千八百 萬元的消費，是以文化觀光會吸引人潮，注入經濟的活水，擴展寬廣的商機，增 加就業機會，創造可觀的效益及財富。
綜觀而言，節慶活動所帶來的功能甚多，學者游瑛妙（1999）將節慶活動所 帶來的功能羅列如下：
（一） 地方經濟開發：開發地方產業，為地方帶來經濟效益。如當地特產或農
22 在「愛丁堡國際藝術節」的影響下，愛丁堡當地也發展出許多其他不同特色的藝術節；例如 規模最大的愛丁堡藝穗節，愛丁堡軍事圖騰藝術節，爵士藝術節，電影藝術節，和書展等等。
23 奔牛節的慶典歷史可以追溯至西元 1591 年前，當時 Pamplona 的居民就已經用這種特殊的奔 牛活動來慶祝聖佛明節（Los Sanfermines）。節慶的第一天會由市政廳廣場發出火箭炮揭開序幕，
在接下來連續 7 天 7 夜裡，各項慶典活動包括音樂、藝文、露天舞會等等。
24 活動展演的經費來源以賣票、贊助與捐獻、與中央地方政府補助為主。整體經費收入分為營 利所得與公部門補助。售票收入占 27﹪、贊助與捐獻占 27﹪、其他營利收入占 4﹪、市議會補 助 23﹪、蘇格蘭藝術基金會補助 17﹪、其他補助 2﹪。資料來源：http://www.eif.co.uk/。
漁產品的促銷。
（二） 觀光開發及增加觀光收益：於觀光旅遊旺季時提供特殊節慶，吸引遊客 以延伸觀光遊憩季節、使觀光活動更加活潑。而利用創意活動的舉辦，亦 可以減輕觀光對資源的過度破壞。
（三） 提供民眾休間遊憩的機會：節慶活動的歡樂氣氛提供民眾另一種型態的 休閒活動。
（四） 保存文化傳統與藝術：利用節慶活動展現出各式民俗、傳統文化藝術。
（五） 形象塑造：包括政府、私人企業公司與社區之形象塑造。例如菸酒公司 以舉辦節慶活動提供員工及社會大眾同樂的機會，以此作為回餚社會大眾 的行動。
（六） 社區營造與凝聚力：利用民眾參與節慶活動的整體過程，以凝聚社區意 識，同時利用宣導的方式加強社區團結，達成社區整體營造功能。
（七） 信仰與心靈寄託：最古老的節慶活動，大多與祭祀、敬神相關。
（八） 各種商品促銷：節慶活動可以凝聚人潮，達到商品銷售之目的。
（九） 教育與意識宣導：政府、社會團體透過節慶活動將理念或意識宣導出。
（十） 促進文化發展、提昇民族情感：利用民眾參與的機會，針對民俗技藝舉 行製作競賽，觸發民俗技藝的發展與發揚。
三、節慶之研究回顧
黃國禎（2002）剖析宜蘭發展經驗中，文化立縣打造出文化產業必要的文化 認同。宜蘭國際童玩節，對宜蘭社會而言，「民眾找回了對宜蘭地域的信心，一 方 面 來 自 於 宜 蘭 地 域 社 會 在 台 灣 整 體 社 會 中 的 能 見 度 或 者 說 自 明 性
（identity）」。讓宜蘭民眾不用飽受「後山」落後意象之苦，重建宜蘭人的光榮 感。遊客意象對服務品質無顯著關係；但對整體滿意度具有顯著的正向直接關 係。陳勁甫、蘇佳鈴（2003），以屏東黑鮪魚文化觀光季進行節慶活動意象、服 務品質、滿意度與忠誠度關聯之研究。研究指出：「服務品質對整體滿意度及忠 誠度均呈現顯著正向直接關係。整體滿意度對忠誠度呈現顯著正向直接關係；遊
客意象對忠誠度無顯著關係影響，而是透過整體滿意度產生正向間接關係」25。 吳秋田（2001）以白河連花蓮為個案研究，探討社區居民之意識與產業文化活動 認同度之關係，其指出，「居民對蓮花節活動內容越符合實際其對蓮花節產業文 化活動整體評價越好，其對蓮花節產業文化活動的認同度越高」26。然而，有關 節慶之個案研究甚多，但多以行銷策略、觀光發展為分析之焦點，如宜蘭童玩節、
東港鮪魚季、白河蓮花節等個案多人研究外，以探討節慶活動與在地發展或在地 認同之相關研究，相較之下顯得相當匱乏不足。
回顧台東南島文化節的籌辦，活動除了促進文化的交流外，更是看中節慶活 動所帶來的週邊效益。黃忠華（2005），「節慶活動行銷策略之研究以台東南島 文化節為例」之碩士論文，他認為台東南島文化節的節慶魅力，帶來歡樂、也締 造無限商機，更形成地方特色的建立、文化的深耕、產業的振興。舉辦南島文化 節對台東縣而言，其實是縣府推動地區行銷的一項「事件行銷」，一點一滴去累 積台東的實力與觀光意象的形塑。有關南島文化節文化展演部分，王俊翰、夏黎 明（2006）針對文化展演團隊進行分析，整個活動係是由國外展演團隊主體所構 成，在地展演團隊並非是重點戲碼。在以招攬娛樂觀光客的目的之下，似乎展演 內容無須強調其真實性，遊客喜好與否成為活動永續的關鍵27。《東海岸評論》
205 期，「誰是主體？誰的節慶」一文，更批判活動係是主流社會權力結構、以 及資本主義社會思潮主導操控著節慶活動（王俊翰，2006）。
四、文化觀光之概念
「文化觀光」（cultural tourism）一詞中之「文化」（culture），Geertz（1973）
所下的定義則是：「人是一種攀附在自己建構的意義之網裡的動物，因此文化不 是為尋求法則的實驗科學，而是為探索意義的詮釋科學」。人類對於觀光遊憩活 動的追求，可以說是由經濟發展進入文化發展的重要指標，「文化觀光」的意義 應可解釋為一個地區或國家，向觀光客所呈現的一切文化活動風貌，主要包括：
25 引自：陳勁甫、蘇佳鈴（2003），〈遊客對觀光節慶活動意象、服務品質、滿意度與忠誠度關 聯之研究－以屏東黑鮪魚文化觀光季為例〉，觀光休閒暨餐旅產業永續經營學術研討會，民國 92 年 4 月 26 日，第三集。
26 引自：吳秋田（2001），〈社區居民之意識與產業文化活動認同度關係之研究－以白河蓮花節 為例〉，國立中山大學公共事務管理研究所碩士論文。
27王俊翰、夏黎明（2006），〈節慶、地方認同與主體性：試析台東南島文化節的文化展演〉，《第 五屆未來學研討會 會議論文集》，佛光人文社會學院未來學系，2006 年 3 月 23-24 日。
