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消費者決策行為理論

在文檔中 碩 士 論 文 中 華 大 學 (頁 42-49)

第三章 文獻回顧

3.1 消費者決策行為理論

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表3-1 消費者行為的定義

年代 學者 定義

1966 Nicosia 消費,即是以非轉售為目的之購買行為。

1982 Williams

認為一切與顧客在購買產品與勞務過程中有關 心理的、情緒的、生理方面的活動、反應與影 響,即是消費行為。

1983 Zaltman &

Wallendrof

消費者行為是一種行為、過程和存在於社會關 係中的個人、群體、組織獲得和使用各種產品、

服務及其他資源經驗的結果。

1984 Engel, Kollat &

Blackwell

狹義的定義︰「為獲得和使用經濟性商品和服 務,個人所直接投入的行為,包含導致及決定 這些行為的決策過程。」

廣義的定義︰「除了狹義的消費者購買行為之 外,還包括非營利組織、工業組織及中間商的 採購行為。」

1991 Schiffman &

Kanuk

消費者為滿足需求,所表現出對於產品、服務、

構想的尋求、購買、使用、評價和處置等行為。

1998 Kotler

探討在滿足其需求與慾望時,個人、群體與組 織如何選擇、購買、使用及處置商品、服務、

理念或經驗。

一、影響消費者行為的因素

Kotler【37】將消費者決策定義為消費者購買、搜尋與選擇的心理歷 程,是消費者行為中最具決定性的一段過程,消費者行為會如何表現,

端視消費者的決策而定。Kotler【39】另外指出,消費者行為是一種了解 消費者黑箱決策過程的研究,消費者可由外在的刺激來源,包含行銷活 動與環境作用層面等兩項因素所形成的刺激,並經由黑箱之消費者特徵 與消費者決策程序處理後,產生購買決策,其過程如圖3-1 所示。

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圖3-1 消費者行為模式

因此想要了解消費者決策的黑箱程序,可從消費者的背景特徵與消 費者決策兩方面來探討,另外 Kotler【36】將影響消費者特徵的因素分 為:文化、社會、個人、心理四個層面,如圖3-2 所示。

圖3-2 影響消費者行為之因素 二、消費者行為模型

許多學者曾嘗試解釋消費者之購買行為,因此出現許多不同的消費 者決策模式,目前分析架構較完整的消費者決策模式主要有:(1)Howard

& Sheth 的消費者決策模式:以消費者的學習過程為出發點來探究其消費 行為。(2)E-K-B 消費者決策模式:認為行為主要來自消費者的思考與想 法,故以消費者的決策過程來探究其消費行為。

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以下將分別介紹此兩種消費者決策模式。

(一) Howard & Sheth 之消費者決策模式

Howard & Sheth 所提出的消費者決策模式被稱之為印象模式 (如圖 3-3)。此種模式對於消費行為提出以下四種因素:(1)輸入 (input):是一種刺激的顯現。(2)知覺及學習結構(perceptual and learning construct):為消費者獲得環境的刺激後,如何從中學習並建 立消費態度與購買原則的過程。(3)輸出(output):消費者經過以上過 程,所產生的消費反應。(4)外在變數(exogenous variables):是影響 消費者最後購買的重要因素,如人格特質、財務狀況等【6】。

圖3-3 Howard & Sheth 消費決策模式 資料來源:【6】。

(二) EKB 消費者決策模式

有許多學者致力將有關消費行為理論加以整合,其中 Engel、

Kollat 和 Blackwell 在 1968 年提出視消費者行為為一種過程(Process) 的觀點,以決策的過程為骨幹,視消費者行為是一種連續的過程,

而非間斷的個別行為,發展成一個EKB 消費者行為模式(簡稱 EKB 模式),此模式在 1978 年修改完整後,因為最為詳盡,而成為近年 來研究消費者行為的主流模式,模式內容如圖3-4 所示。EKB 模式 包括訊息輸入、資訊處理、決策過程、決策過程變數及外界影響五

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個階段,在這五個階段中,決策過程是此模式之精髓所在,茲分述 如下:

1.需求確認(need recognition)

任何決策過程的最初階段是需求的確認。需求確認發生於個 人察覺到理想的狀態和實際狀況有所差異時。許多潛在消費者在 此時可能受到許多因素刺激,包括內在動機或環境影響因素,因 此需求的確認有其多面性,且相當複雜。從實際的例子來推想,

可以將消費者需求確認階段的引發視為是來自於外界的刺激,例 如看到電視廣告夏威夷的藍天白雲而引發前往渡假的聯想和動 機。

2.資訊搜集(information search)

需求確認的下一步,是從記憶中作內部搜尋,以決定現有已 知的知識是否足夠作決定,決定是否需要向外尋求更多的資 訊。外部尋求亦受到個別差異影響,同時資訊尋求也受到情 境的影響,資訊尋求主要資訊來源來自行銷人員主導和刺激 兩大類。

3.購買前方案評估(pre-purchase alternative evaluation)

消費者通常會根據搜集到的資訊,對每一項可行方案加以比較 評估,以做出最後之購買決策。消費者通常係以產品屬性或規格 作為可行方案的評估準則。評估準則的選定,又受到個人的內在 動機、生活型態和個性的影響。若消費者所知覺的績效與期望相 符合,結果將是滿意,此會影響未來或下一步的評估與選擇。若 是不滿意,許多購後後悔的人,會作進一步的資訊搜集,尤其是 購買很重要的產品時。以購買海外旅遊產品為例,當某人決定前 往歐洲旅遊,便開始進行資訊搜集以判斷各種行程的相關屬性,

包括:行程特色、價格、旅館等級、自由活動時間之安排等,以 個人偏好來決定屬性的重要性高低。

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4. 購買決策(purchase):

消費者以產品標準及規格兩構面來比較不同的品牌與產 品,這些標準是從消費及購買觀點所得的結果,表現在所偏好的 產品屬性上。這些亦受到個別差異及環境的影響。因此評估準則 成為個人需求、價值觀、生活型態等因素在特定產品上的要求。

5. 購後評估(post-purchase alternative evaluation)

消費者可能滿意或不滿意所購買的產品,如果消費者滿意,

再購的可能性會提高;如果不滿意,再購的可能性會下降。許多 顧客對產品的期望來自廣告、銷售人員、朋友及其他資訊來源。

如果廣告或銷售人員誇大其辭,使消費者的期望提高,最後將容 易導致消費者的失望。而隨著網際網路的盛行,許多消費者也利 用網路傳播購後不滿意的負面消息。

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圖3-4 EKB 消費決策模式 資料來源:【33】。

EKB 模式的特色是以決策過程為中心,結合相關內、外因素交互作 用所構成,並視消費者行為為連續過程,而非個別行動,該模式優點有 三【28】:

(一)完整性:

EKB 模式涵蓋變數相當周全,能說明消費者行為的整個過程。

(二)流程性:

EKB 模式將具有關聯性之變數,以符號方向加以連接,使研究 者易於確認變數間關係,同時有利於假設建立與研究結果說明。

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(三)動態性:

EKB 模式融合了許多學者和專家對於消費者行為的看法,而且 歷經多次修正,為理論基礎相當完備的消費者行為模式之一。

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