顧客滿意度

42

二、關係(relatedness)需求：是指人們想維持重要人際關係的慾望。唯有透過 與他人互動，才能滿足個體社交及建立身份地位的慾望。其相對於 Maslow 需求層次理論中之社會需求及自尊需求的外在部份。生存需求與 關係需求對應Herzberg 的保健因子。

三、成長(growth)需求：是指個人追求自我發展的慾望，相對於 Maslow 需求 層次理論中之自尊需求及自我實現需求，同時也對應於Herzberg 的激勵 因子。依據 Maslow 的需求理論，一個人在某一需求獲得相當程度的滿 足後，即會追求較高層次的需求，而Alderfer 需求理論也是一樣。其不 同的是若某一層次需求無法得到滿足時，會自動退縮去尋求低層次需求 的滿足，如圖3-6 所示。

圖3-6 ERG 需求理論的滿足程度關係 資料來源：【20】。

43

極可能投向競爭者的一方。更棘手之處，則是消費者的不滿情緒常會向週遭 親友傾訴，形成負面口語傳播的殺傷力。近年來，許多學者的研究中發現，

吸引一個新顧客的成本，比留住一個舊顧客所需的成本為高，差距甚至可達 五倍之多【40】。Reichheld & Earl【46】調查 14 個產業後發現，若減少 5﹪

的顧客流失率，利潤將可提高 25﹪~ 95﹪。Muller【43】則認為消費者滿意 度將成為未來企業成功之關鍵因素，因為消費者滿意與否直接影響品牌忠誠 度、抱怨、口碑、市場佔有率與企業形象，進而改變競爭態勢。由此可知，

消費滿意度的衡量能使一機構或企業主瞭解市場上的消費趨勢，是獲得市場 優勢的重要指標。

3.3.1 顧客滿意度的定義

Helson【34】認為顧客滿意度是取決於顧客所預期的產品或服務利益之 實現程度，它反映出預期與實際結果的一致性程度【7】。Churchill and Surprenant【32】認為顧客滿意度是一種購買與使用產品的結果，是由消費者 比較購買時所付出的成本與預期使用的效益所產生。Kotler【38】認為顧客滿 意度是顧客所知覺的產品績效與個人期望間之差異程度，為知覺績效與期望 的函數。吳幸容【7】發現顧客滿意度其實是一種對產品或服務的「事前預期」

與「感受到的實際表現」之評估與比較。當顧客購買及使用產品或接受服務 之後，如果感受到的實際表現能夠符合或超過事前預期，則顧客會感到滿意；

反之，若未能達到事前預期，則會有不滿意產生。

3.3.2 顧客滿意的理論基礎

顧客行為與其他相關研究如經濟、政治、社會、心理及科技等範疇存在 高度互動關係，形成一相當複雜的研究領域。因其與消費前、消費間和消費 後行為息息相關，牽涉之過程亦相當繁複，但由於行銷學門發展較晚，故其 引用了許多心理、經濟和社會學門的理論為其基礎，建構其應用發展。因此 顧客滿意之研究也引用許多相關學門的理論，茲將其理論基礎整理如下：

一、調適水準理論(adaptation level theory)

個人感受到的刺激只與某一調適標準有關，此標準是對刺激的感受 和有機體(organism)心理和生理的特徵有關，標準建立後，調適水準即成 為產品表現評估的基準；當感受的刺激與標準之正負變異落在個人評價

44

標準附近時，調適水準仍維持不變，只有在發生重大衝擊時才會改變最 後的評價基準【34】。Oliver【44】將此理論運用在滿意模式上，顧客在 消費前，會建立期望的標準，而與產品表現間的變異則是影響顧客滿意 的因素。如圖 3-7 所示，不一致的性質為正或負與其程度大小，其結果 可能是快樂的、不快樂的、或中性的。

圖3-7 調適水準理論 二、歸因理論(attribution theory)

顧客滿意研究引用歸因理論始於 Weiner【49】，認為應從：(一)因 果所在，(二)原因的穩定性與變動性，(三)原因的可控性等三個構面來解 釋成功或失敗結果的因果推論，其中因果所在區分為內部歸因因素，例 如能力與努力；以及外部影響結果的因素，例如工作的困難度及運氣等。

其後，Weiner et al.【48】擴大將情感(如滿意)等納入，形成特定歸因的 函數。歸因是人們對自身行為、他人行為或所觀察事件背後原因的知覺

【30】，而歸因的發生對所有行為及事件是否為自發性，迄今仍舊是一 個爭論的議題。Weiner【49】推斷人們是從事自發性的因果思考，歸因 的特性更顯示會影響情感和行為的反應。

45

三、公平理論(equity theory)

公平理論是一種特殊的認知不一致，亦是一種群體的處理過程與利 益的公平分配。Burnetern and Katz【31】認為公平理論包含了：(一)人們 所投資而獲得的報酬，(二)比較此報酬的公平性。顧客評估其投入成本 除以獲得利益所得之比率後，再與其他相關人員的投入成本除以獲得利 益所得之比率相比較，此一比較標準為顧客對其所獲得與他人獲得間公 平程度的認知。當顧客認為此比率與他人相當時，會感到滿意；當顧客 認為此比率過高且與他人不相當時，則會感到不滿意，也就是說滿意與 不滿意是公平的結果【45】。

四、比較水準理論(comparison level theory)

比較水準理論提供了解釋滿意度在調節消費前與消費後認知角色的 解釋基礎，認為滿意是從個人間的互動而發展，並獲得結果與某一特定 比較水準間的差異。比較水準理論特別引人之處，在於其加入了動態層 面，從現有的經驗所得結果加上未來考量而修正比較水準，依據比較水 準的主張，高水準的滿意是來自於成果與比較水準間較大的差距，且高 水準的滿意也提高重複購買同一品牌的意圖【41】。

五、一致性理論(consistency theory)

一致性理論的前提是期望與績效的差距不一致時，顧客會改變實際 產品績效之認知，以使二者產生一致的傾向，因而產生滿意。因此個人 前期對產品的滿意，會激勵其對消費結果的知覺符合初始判斷，以達成 一致性【42】。

一般說來，消費者在使用產品後仍會繼續評估，其結果可能有：(1)產品 符合期望，並沒有特別的感受；(2)產品超出期望，而產生滿意的結果；(3) 產品低於期望，而引發不滿意的感受。

綜合上述學者理論與研究可知，EKB 消費者決策模式為目前較完整的模 式之一，其牽涉層面廣泛，甚至可以延伸到需求理論與顧客滿意度理論等。

故本研究擬以 EKB 消費決策模式為基礎，消費者決策過程包括需求認知(需 求理論)、資訊搜集、方案評估、購買決策與購後行為(顧客滿意度理論)等五

46

個層面，以探討一般社會青年或新訓人員對於志願役士兵此產品的消費決策 行為，其中需求認知主要針對 Maslow 所提出的需求層次理論，而購後行為 則是針對Oliver 所提之調適水準理論來探討。

47