第二章 文獻探討
第三節 消費者行為
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2. 內在反應
內在反應的過度性，則是說迷比較難發現且不具體，但卻能深刻影響的感受，
這些感受主要來自於迷對於文本的「認同(identification)」和「區辨(discrimination)」
(簡妙如，1996)。「認同」是指迷對於某種文化產物的關注而形成的特殊認證和 高度肯定，且內心對於著迷事物的強烈感受，讓迷能夠進一步的定義出自我的存 在和位置，同時建立自我認同和信心(Grossberg, 1992; 徐韻婷，2011)。「區辨」
是指說透過凸顯自己所著迷事物的特性來比較和區隔「迷」與「非迷」，進而張 顯自身個體的差異化，表現與眾不同(Grossberg, 1992; 徐韻婷，2011)。藉由「認 同」和「區辨」交互循環的過程，加深了迷的著迷程度，也讓迷在反覆和自身所 處環境對話的過程中，建構自己的標記。
迷所呈現的外在行為和內在反應是會互相影響的，藉由內在反應的過度來加 深迷的情感認同和區辨出自我的標記，建立屬於自己的風格，搭配外在行為的過 度，透過實際的作為來表現個人認同，展現對於著迷事物的熱衷。
第三節 消費者行為
一、 消費者行為定義
消費者行為主要是了解消費者如何將時間和金錢使用在商品或服務上之研 究，包含資訊的搜尋及接收、評估購買後的成效、購買行為產生及使用商品帶來 的效益等，強調消費者和產品間互動的動態過程(張魁峯 & 林靈宏，2009)。
美國行銷協會 (1995)將消費者行為定義為消費者在生活中受到認知、行為 和環境影響而做出交換決策的動態互動。而Engel, Kollat, and Blackwell (1973) 對 消費者行為提出了狹義和廣義兩種定義，狹義的消費者行為是指個人消費者直接 投入時間、金錢等成本來獲得或是使用商品和服務的行為；由於Engel, Kollat and
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Blackwell(1973) 認為在消費者的定義上可以區分為個人消費者和組織消費者，
在廣義的消費者行為定義上，除了原有的個人消費者外，加入組織消費者的購買、
採購行為。另外，因為消費者行為包含的並不是只有購買的行為，還有購買前的 評估及購買後的使用，在 1993 年時Engel, Kollat and Blackwell 將原本的定義延 伸，認為消費者行為是消費者在取得、消費和使用產品或服務時，所接觸到的所 有活動，包含在活動發生前後的相關決策。
二、 消費者購買決策模型
在消費者購買決策上，一直以來都有學者提出不同的見解。Howard (1963) 認為消費者在接受外部刺激後，會經歷一系列不同的階段，包含從最初的認知 (Cognition)到情緒(Affect)以及最後的消費行為(Behavior)。
Nicosia (1966)所建構的消費者決策模型(見下圖 4)，主要在詮釋消費者和品 牌間的關係，並將流程分為四個階段，資訊投入與消費者態度、資訊調查與方案 評估、購買行為和資訊回饋。消費者在接收到產品或服務的外部訊息後，經過組 織整理內化成消費者對於產品或服務的態度，在經過一系列的評估和比較之後產 生購買動機並將做出購買的決定，在購買產品後，消費者會對產品的使用和體驗 進行評價，這個過程會塑造出消費者對於該產品或服務的新態度，也會將這次的 購買經驗當作未來購買的參考依據，影響未來消費。
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圖 3 Nicosia 消費者行為模式 資料來源：譯自 Nicosia (1966) p.156
Webster Jr (1968)提到 AIDA 模型主要在描述廠商如何吸引消費者，透過讓 消費者對於需求的覺察及觸發購買慾望，最終讓消費者產生購買行為，並將消 費者決策過程分為四個階段(見圖 4)，分別是：
圖 4 AIDA 模型 資料來源：本研究自行整理
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1. 認知(Attention)
指消費者受到外部刺激與影響後，逐漸對品牌或是產品產生認識的過程，
也是品牌強化消費者對其認知的管道。外在刺激包含廠商本身的行銷活動，
如：廣告、促銷，或是口碑。
2. 興趣(Interest)
指消費者在注意到這些外部刺激後，對於品牌或產品產生興趣。一般來 說，興趣的產生是因為這些外部刺激提供的訊息能夠為消費者帶來好處 (Benefit)。
3. 慾望(Desire)
消費者在認知到這些產品或服務帶來的好處後，若是有了想要購買的衝 動，想要擁有該產品或服務的慾望也隨之產生。
4. 行動(Action)
在經過認知、興趣和慾望三個階段後，讓消費者認知需求，產生衝動，
並做出實際的行動，購買該項產品或是服務。
Engel et al. (1973) 三位學者提出 EKB 模型，在經過不斷的修正後，成為現 今較完整的消費者決策模型的理論架構，同時，EKB 模型也是目前國內研究較 為廣泛引用的理論。EKB 模型討論的是一種連續的決策過程，而非間斷的個別 行為；當消費者在受到環境因素、情境因素或是個人特性的影響下，對於外部刺 激所形成的信息處理模式，並在經過情報蒐集和方案評估過後所產生的決策方案。
EKB 模型將流程(見圖 5)分為資訊投入、資訊處理、決策過程、決策變數四個部 分，將在下面分別敘述：
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圖 5 EKB 消費者行為模型 資料來源：譯自 Engel et al. (1973) p.687
1. 資訊投入(Input)
資訊投入是指消費者在接受外部刺激後，對品牌或產品產生意識。外在 刺激主要有兩種來源，一是廠商的行銷活動，包含廣告、促銷，另外一種則 是由消費者生活周遭分享的資訊。
2. 資訊處理(Information Processing)
資訊處理的階段包含消費者在接受外部刺激後的展露(Exposure)、注意 (Attention) 、 了 解 和 認 知 (Comprehension) 、 接 受 (Acceptance) 與訊 息 保 存 (Retention)。在這一連串的過程中，消費者並不會將所有訊息全盤吸收，而 是將經過篩選保留下來的部分，放入記憶(Memory)中。
3. 決策過程(Decision Process)
決策過程是整個 EKB 模型中的核心，涵括了五個階段，需求認知、情報 搜尋、方案評估、購買行為和購後結果。
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I. 需求認知(Need recognition)
當消費者發現日常生活中的實際狀況和理想中出現落差、且超過個 人忍受的範圍時即會產生需求，這也是決策過程的第一步。當內心狀態 和實際狀況不一致時會引發動機，進一步的產生問題知覺和需求認知。
II. 情報搜尋(Information search)
需求產生後，消費者會開始搜尋相關資訊。內部搜尋通常會是消費 者自身的經驗或是記憶，當需求能夠被自身的經驗或是記憶解決時，就 會直接進入方案評估的階段；外部搜尋指的是消費者朝外部來源蒐集訊 息，以增加對市場的了解和品牌認知，作為下個階段進行評估時的依據。
III.方案評估(Evaluation alternative)
當消費者收集完相關的訊息後，會針對可行的方案進行評估，選擇 符合個人需求的方案。因為每個方案都有各自的屬性或差異，消費者會 依據自己的動機、個性等條件來建立評估準則(evaluative criteria)，再透 過對於不同方案的信念(belief)、態度(attitude)、意願(intention)來做出最 後的選擇。
IV. 購買行為(Purchase)
在完成方案評估後，消費者會做出適合自己的購買決定，不過購買 行為也是過程中的一環，仍有可能受到購買時的情境和不可預期的因素 影響。
V. 購後結果(Outcomes)
在完成購買後，消費者會對商品做出評價，檢驗是否符合滿足需求，
並形成滿意(satisfaction)或是失望(Dissatisfaction)的反應。不同的反應會
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影響消費者在未來進行購買決策的行為，若消費者對於商品產生滿意的 反應，在未來就可能有重複購買的行為；反之，若是失望的反應，消費 者將繼續搜集資訊，重新尋找最滿意的解決方案。
VI. 決策變數(Decisional variables)
Engel, Blackwell, and Miniard (1995) 認為，消費者在進行決策的過程中 會受到內外在因素的影響而做出不同的決策。這些內外在因素可以分為三類，
一為個人特性、二為環境因素、最後則是情境因素。個人因素包含消費者資 源、知識、態度和價值觀；環境因素包含了文化風氣、家庭風格、社會階層；
情境因素則是指當消費者在不同的時空環境下，對應不同環境而產生的行為。
Rogers (1995)將 AIDA 模型修改為 AIETA，將原本慾望(Desire)階段改為評 估(Evolution)及試用(Trial)，他認為原本 AIDA 模型描述的慾望階段過於抽象，而 消費者考量的不會只是想要購買的衝動，也包含消費者對產品產生興趣後，針對 各面向進行考慮和抉擇的過程；並在經過試用後，最後決定採用(Adoption)成為 產品愛好者。
近年來，Wijaya (2015) 亦將 AIDA 模型修改為 AISDALSLove 模型，將每階 段的分工變的更加細緻，考量的更加全面，在消費者對產品產生興趣後，會去搜 尋(Search)相關的資訊；在產品購買使用後產生的喜好(Like)、分享(Share)和滿意 度(Love/Hate)。
考量到《東離劍遊紀》劇集的觀看是使用網路平台愛奇藝及巴哈姆特動畫瘋 兩個平台，因此會參考消費者在網路上進行消費行為的購買決策過程，觀察消費 者在網路上的消費過程和平時的消費過程有何差異，有關網路消費決策模型將在 下部分探討。
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三、 網路消費決策模型
不同於實體消費，在網路消費的購買決策過程中，消費者無法直接的體驗商 品，只能單方面的依靠網站所提供的照片及文字敘述或是其他消費者使用過後的 評價來了解商品，此外，網路讓消費者能夠快速且方便的查找資料並進行比價，
這也讓消費者在網路消費中表現出高掌控(Powerful)、高要求(Demanding)和高實 務主義(Utilitarian)的態度(Koufaris, 2002)。
在網路消費決策過程中，消費者考慮的因素和實體消費間也有所不同，Hur, Ko, and Valacich (2007)將網路消費的考量因素分成五種動機和四種顧慮，動機的 部分包含方便性(Convenience)、資訊(Information)、多樣化(Diversity)、社會化 (Socialization) 和 經 濟 動 機 (Economic motive) ； 顧 慮 的 部 分 則 有 安 全 及 隱 私 (Security and Privacy)、交貨(Delivery)、產品品質(Product quality)和顧客服務 (Customer service)。
Cheung, Chan, and Limayem (2005)歸納出網路消費者行為模型並將動機 (Intention)、採用(Adoption)和持續(Continuance)三階段作為架構分析網路消費者 決策過程(如下圖 6)。這三階段各自受到下列五個因素所影響：
1. 顧客特質(Consumer Characteristics)：顧客特質包含個人的內在特質和平時的 行為特徵。
2. 環境影響(Environmental Influences)：環境影響是指總體環境的結構因素，包 括市場相關因素(不穩定性、市場競爭性、市場集中度)或是國家和國際因素 (法律結構、經濟和文化)。
3. 產品/服務特質(Product/Service Characteristics)：產品/服務特質這部分涵蓋 了對於產品或服務的認知、產品型態、購買頻率和產品品質。
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4. 媒介特質(Medium Characteristics)：媒介特質描述有關資訊系統特性或網路 體驗的因素，資訊系統的特性包括易於使用、安全和可靠；網路體驗則有導 航、使用者介面及網路速度。
4. 媒介特質(Medium Characteristics)：媒介特質描述有關資訊系統特性或網路 體驗的因素，資訊系統的特性包括易於使用、安全和可靠；網路體驗則有導 航、使用者介面及網路速度。